In de bekende Hype Cycle plot Gartner nieuwe technologieën op een curve. In het begin is er een snelle opwaartse beweging gebaseerd op geloof, potentie en hoge verwachting. Het moment dat early adopters met de nieuwe technologie aan de slag gaan. Na verloop van tijd begint de curve te dalen: de innovatie blijkt moeilijker toe te passen dan gedacht. De stap van idee naar functie heeft meer nodig. Sommigen denken op dit punt dat het voorbij is met de nieuwe technologie.
Maar niets is minder waar. Dit is de echte geboorte. Dit is waar startups rondom de nieuwe technologie consolideren, waar de technologie eenvoudiger wordt en waar projecten voor het eerst voor meer besparing of winst zorgen. Waar de echte functie van de nieuwe technologie gevonden wordt. Dit is ook het moment waar standaarden en interoperabiliteitinitiatieven gestart worden.
Dit is de luwte.
Als de curve vervolgens rustig gaat stijgen, heeft de nieuwe technologie haar plek gevonden in de processen, de markt en organogrammen. Het heeft zich ingevochten in de wereld.
De plek van voice en conversational AI in de Hype Cycle
Dit is een stevige inleiding voor deze trendupdate van de DDMA Commisie Voice. Wat theorie en context die je helpt te begrijpen waar voice (of conversational AI of spraaktechnologie) zich qua ontwikkeling en acceptatie bevindt. Voice zit nu – onder de noemer conversational marketing – in het midden van de neerwaartse deel van de Digital Marketing Hype Cycle van Gartner.
Van hype naar luwte
Toen de DDMA Commissie Voice zich 3 jaar geleden vormde, zaten we nog volop in de snel stijgende lijn van hoge verwachtingen, geloof en potentie. Dit kwam door de Voice Assistent-hype uit de VS met Alexa en Google Assistant, de Nederlandse lancering van Google Assistent en de vele bedrijven die hun eerste pilots vol verwachting startte.
Maar wat bleek. De gebruikersaantallen van de voice apps bleven achter. Het ontwerpen van een conversationele applicatie bleek moeilijker dan gedacht. En vaak werd je toch niet goed verstaan door het apparaat. De gebruikerservaring bleef onder de maat. Voice bleek nog lang geen massamedium. Zo doken we met de voice-industrie in de curve naar beneden. Om in de luwte het echte pad te vinden naar toepassing en succes. Niet op basis van een hype, maar op basis van een fundament van doordachte technologie, markttoepassing en bewezen succes.
De staat van Voice en Conversational AI
De aandacht van bedrijven die spraaktechniek toepassen is nu meer gericht op de praktische toepassing in customer care-afdelingen dan op de algemene spraakassistenten zoals Google Assistant. Daarnaast lopen er er veel innovatietrajecten om specifieke toepassingen te ontdekken. In de DDMA Podcast Voice Pioniers worden deze cases besproken. Zoals de eigen assistent van Zorgbalans in de eerste aflevering en de Escape Room van Interpolis in de vierde.
Daarnaast is de lage mate van succes van de algemene spraakassistenten in Nederland is te verklaren door het gebrek aan de grote andere speler: Amazon. De adoptiestatistieken uit Duitsland en Engeland zijn hoger dan die van Nederland. Dit komt omdat naast Google Assistant ook Amazon Alexa op de markt actief is. De natuurlijke wedijver zorgt dat de services sterker in de markt wordt gezet. Daarnaast is Amazon sterker dan Google met het inzetten van (massa) media partnerschips. Denk aan stemmen van bekende mensen die je kan aanzetten, promoties met bekende mensen en meer. Wanneer de consument minder in aanraking komt met een nieuwe technologie wordt deze ook minder gebruikt. Simpel.
Maar er is verandering op komst. Momenteel zijn er vier organiaties die letterlijk aan de fundering van de Nederlandstalig spraaktechnologie werken:
- NOTaS vanuit de hoek van de onderzoekers en technologie-aanbieders
- NAIN vanuit de (semi-)overheidshoek
- Stichting Open Spraaktechnologie vanuit en voor de onderzoeksgemeenschap
- Stichting Nederlandstalige Spraakcoalitie met alle stakeholders maar met name vanuit de gebruikersorganisaties.
Deze organisaties werken aan het technische fundament, zoals taalmodellen en tooling, om de Nederlandse taal een stevigere basis te geven. De DDMA Commissie Voice onderhoudt nauwe banden met deze organisaties en de diverse deelnemende bedrijven en instellingen. Hierbij richten we ons vooral op de praktische toepassing voor marketing, sales en services en daarmee het contact met gebruikers.
Ook zijn we in 2022 mede-initiatiefnemer van de Nationale Voice Monitor, een jaarlijks onderzoek naar adoptie en gebruik van spraak.
De luwte versterkt de Commissie Voice
De missie van de Commissie Voice is “crossing the chasm”. Wij ontwikkelen initiatieven om het gebruik en de toepassing van spraak van de early adopter- naar de early majority-fase te brengen. 2021 begon met een whitepaper over Conversational Analytics en bijbehorende events. Sterke content om de praktijk en toepassing van voice te versterken, met meer dan 1.000 downloads en een hoge waardering.
De focus van de commissie ging toen naar het ontwikkelen van een podcastserie. We sloten het jaar af met 7 afleveringen van DDMA Voice Pioniers, aangevuld met artikelen op Emerce. Elke aflevering is een kennismaking met een voice pionier en zijn/haar project om inzichten, ideeën en lessen te delen in een strak format van 30 minuten, versterkt door een eigen DDMA-tune. Onder andere Vattenfall, Rabobank, WNF en Interpolis kwamen al voorbij. Een nieuwe reeks voor volgend jaar is in voorbereiding als ook een versterking van de marketing om meer luisteraars te bereiken.
De derde activiteit is de ontwikkeling van de Voice Landschapskaart. Een visualisatie van hoe de industrie eruit ziet met een heldere beschrijving van de verschillende onderdelen, zodat nieuwkomers snel hun weg kunnen vinden. De eerste versie wordt op dit moment gevalideerd in de markt, waarna we deze in het voorjaar van 2022 gaan publiceren.
Met al deze activiteiten toont de Commissie Voice aan dat ook zij vanuit de luwte krachtiger bouwt aan volwassenheid. De recente aanwas van nieuwe commissie leden van DPG Media, Tambr, Vodafone Group en ANWB is daar alleen maar een extra bewijs van.
Maarten Lens-Fitzgerald
Ook interessant
Marketing in het tijdperk van AI: 3 cruciale richtlijnen voor Responsible AI in de marketingsector
De grootste trends in data-driven marketing voor 2024 (volgens de commissies van DDMA)
