1. Het verschil tussen reclame en een servicebericht
Wanneer is iets reclame via e-mail? In de nieuwe code wordt duidelijker waar de grens ligt tussen een reclame en een servicebericht. De code geldt voor e-mails die goederen, diensten of denkbeelden aanprijzen. Dat wordt gezien als reclame. Maar er zijn ook serviceberichten en verplichte communicatie rondom bijvoorbeeld een bestelling. Deze vallen niet onder de code.
In de code is nu verduidelijkt dat het niet verboden is om in een servicebericht, zoals bijvoorbeeld een bestelbevestiging, een verwijzing op te nemen naar de mogelijkheid om aan te melden voor de nieuwsbrief. Zo lang het hoofddoel van de e-mail niet commercieel wordt hierdoor, is het toegestaan om bijvoorbeeld ook bijverkopen te promoten. Zo lang maar niet, zoals de code zegt: ‘de e-mail in zijn geheel beschouwend aanprijzend van aard is.’
2. Je moet de toestemming of klantrelatie kunnen aantonen
In de oude versie van de Code Reclame via E-mail stond al wel dat de toestemming via een actieve handeling moest zijn verkregen of op basis van een financiële- of klantrelatie waarbij de ontvanger zich niet al eerder heeft afgemeld. In de nieuwe versie is daaraan toegevoegd dat je dit ook echt moet kunnen aantonen als hiernaar gevraagd wordt.
3. De vereisten aan hoe je e-mailadressen verkrijgt zijn duidelijker gemaakt
In de code is concreter gemaakt waaraan je moet voldoen bij het verkrijgen van toestemming om te mailen.
- Ontvangers kunnen alleen toestemming geven door middel van een duidelijke, actieve handeling, waarbij ze goed moeten kunnen snappen bij wie ze zich aanmelden en voor welk doel ze toestemming geven.
- De gegeven toestemming moet binnen een redelijke termijn die past bij de bedrijfsvoering worden opgevolgd. Als een ontvanger bijvoorbeeld na een lange tijd pas de eerste e-mail ontvangt, is die misschien alweer vergeten dat hij of zij zich daar ooit voor had aangemeld.
- Er moet duidelijk zijn dat toestemming eenvoudig weer kan worden ingetrokken.
- De hoeveelheid e-mails die een ontvanger gaat ontvangen moet in lijn zijn met een redelijke verwachting. Dat laatste is lastig specifiek te maken, omdat dit per sector, branche of adverteerder natuurlijk ver uit elkaar kan liggen.
4. De regels rondom het verwerken van afmeldingen zijn aangescherpt
Een afmelding moet al kosteloos, eenvoudig, elektronisch en duidelijk worden gedaan. In de nieuwe code is het concreter gemaakt wat daarmee niet wordt bedoeld:
- Het moeilijk vindbaar maken van een afmeldlink.
- Het verplicht stellen van het opgeven van een reden voor afmelding.
- Het doorlopen van onnodige stappen tijdens het afmelden.
- Het verstoppen van de afmeldmogelijkheid achter een login.
Als iemand zich afmeldt voor een e-mail, moet dit ‘onverwijld’ (zonder (onnodige) vertraging of uitstel) worden ingewilligd. Daar is aan toegevoegd dat dit nog steeds onverwijld, maar in ieder geval binnen 7 dagen nadat het verzoek is ingediend, gedaan moet zijn. En als de organisatie dat niet haalt, daar vooraf duidelijk over moet communiceren.
Aandachtspunt: Reclame voor gelijksoortige producten
Tijdens de Algemene Ledenvergadering kwamen er vragen binnen over een bekende regel uit de Code: je mag alleen reclame via e-mail sturen naar bestaande klanten als het gaat om gelijksoortige producten of diensten. Maar wat betekent dat nu precies, ‘gelijksoortig’?
Hoewel deze regel niet nieuw is – ze stond ook al in de eerdere versie van de code – is tijdens de ALV opnieuw toegelicht wat daar wordt onder verstaan. Sara Mosch, legal counsel van DDMA, verwees hierbij naar een toelichting van de Tweede Kamer uit 2002. In die toelichting staat uitgelegd hoe het begrip ‘gelijksoortig’ geïnterpreteerd moet worden. Hierin staat dat producten of diensten als ‘gelijksoortig’ kunnen worden aangemerkt wanneer de klant bij aankoop redelijkerwijs mag verwachten dat hij hierover nog communicatie ontvangt.
Die verwachting kun je als verkoper beïnvloeden, door informatie bij een verkoop te geven. Een voorbeeld is die van een energieleverancier die ook een thermostaat verkoopt. Dat mag, want dit wordt als gelijksoortig beschouwd. Het is als verkoper belangrijk om duidelijk te communiceren wat de ontvanger kan verwachten.
Ter illustratie
Een particuliere verzekering en een zakelijke verzekering zijn twee hele verschillende producten, maar in de beleving van een ontvanger ook allebei als ‘verzekeringen’ aan te merken. Als je als adverteerder beide smaken aanbiedt en jezelf presenteert als aanbieder van alle verzekeringen, zou dit dus als gelijksoortig kunnen worden beschouwd.
Tot slot
Kortom: Geen enorme veranderingen, maar wel een aantal punten die nu wat scherper en duidelijker zijn. Een potdichte wetgeving die op elke specifieke branche of situatie van toepassing is, blijkt in de praktijk haast onmogelijk. Blijf dus vooral ook gewoon je gezonde verstand gebruiken wanneer je een e-mailcampagne verstuurt.
Vanaf 27 maart is de herziene Code Reclame via E-mail voor leden van DDMA in werking getreden. De code wordt handhaafbaar zodra deze is goedgekeurd bij en door de Stichting Reclamecode (SRC). Als onderdeel van het goedkeuringsproces tot opname in de Nederlandse Reclame Codewordt de code voor advies eerst aan de Consumenten Advies Raad voorgelegd.
De nieuwe Code Reclame via E-mail vind je hier.
Heb je nog aanvullende vragen? Neem dan contact op via legal@ddma.nl.
Mark Kruisman
Laura Wijnands
Sara Mosch
Ook interessant
De nieuwe Code Reclame via E-mail: dit zijn de 4 belangrijkste veranderingen
Genomineerden DDMA EMAS Awards 2025 bekendgemaakt
