Wat houdt het initiatief in? En waarom vinden adverteerders als Coca-Cola dit zo belangrijk? In de eerste aflevering van seizoen 3 van de podcast Shaping The Future gaan we hierover in gesprek met Naomi van der Louw, legal counsel bij DDMA en een van de grondleggers van het initiatief, en Anouk van den Broek, Media Manager bij Coca-Cola in Nederland.
Of luister via Apple podcasts of Spotify.
Influencer marketing is zo oud als de weg naar Rome
Influencer marketing klinkt als een nieuw fenomeen. Het bestaat echter al sinds het begin der tijden, legt Anouk uit. “Ook vóór de tijd van influencer marketing zoals we het nu kennen, waren er al beroemdheden en grootheden die ons dingen wisten aan te prijzen. Inmiddels is het kanaal voor veel adverteerders een groot onderdeel van de marketingmix en is het in veel gevallen zelfs onmisbaar. Dit hangt natuurlijk af van wat voor adverteerder je bent, afhankelijk van je doelgroep of de dienst of het product dat je verkoopt. Maar dat het kanaal niet meer is weg te denken uit de marketingwereld is een feit.”
Influencers als ambassadeurs
Bij Coca-Cola zetten ze ook influencers in. Al is dat niet op een manier die zeer gebruikelijk is. Anouk: “Wij zetten influencers veelvuldig in, in de meeste gevallen als één onderdeel van alle touchpoints uit een bepaalde campagne, doorgaans om een specifieke doelgroep te bereiken. Waarin wij echter verschillen is dat wij per jaar met een vast (beperkt) aantal influencers werken. Dit maakt het voor ons makkelijker en behapbaar om deze influencers echt om te vormen tot ambassadeurs van ons merk. Op deze manier kunnen we ze goed meenemen in ons verhaal en de uitdagingen waar we als merk mee kampen. Denk bijvoorbeeld aan regels rondom influencer marketing, maar ook rondom thema’s als duurzaamheid.”
Dat Coca-Cola’s werkwijze uniek is, is duidelijk af te zien volgens Naomi: “De meeste organisaties werken met een grote groep influencers. En dan niet alleen in de vorm van een contract. Je hebt bijvoorbeeld ook bedrijven die influencers gratis pakketjes toesturen, of een uitnodiging voor een gratis event.”
Neem je verantwoordelijkheid als adverteerder
Als het gaat om betaalde samenwerkingen, dan hebben influencers en adverteerders te maken met veel regels. Veel organisaties vinden dit lastig en zien influencer marketing vaak als een soort hoofdpijndossier met veel onzekerheden. Dat kan Anouk zich voorstellen, maar is het daar niet mee eens. Anouk: “Je moet als adverteerder altíjd goed omgaan met wet- en regelgeving. Het maakt niet uit of je content deelt via influencers, of via een commercial op televisie. Adverteerders moeten altijd hun verantwoordelijkheid nemen. De uitdaging bij influencer marketing ligt in het feit dat veel mensen in de sector simpelweg nog niet op de hoogte zijn van de regels.”
Je verantwoordelijkheid nemen bij influencer marketing is alleen makkelijker gezegd dan gedaan. Er bestaan valkuilen die bij andere kanalen niet bestaan, aldus Naomi. “Wat je veel ziet is dat bepaalde influencers heel hard gaan of groeien. Dat is natuurlijk positief voor de influencer en het merk waar die influencer mee samenwerkt. Maar dit gaat soms zo snel, dat er weinig wordt nagedacht over regels en de verantwoordelijkheden die erbij komen kijken. Dit is in het verleden weleens misgegaan en leidt vaak tot negatieve aandacht vanuit de media én overheid, met alle gevolgen van dien. Hierdoor krijgen we in de toekomst wellicht meer te maken met boetes en meer beperkende wetgeving. In de meeste gevallen is dit niet een kwestie van kwade wil, maar meer van onbewust onbekwaam.”
Een certificaat en register voor verantwoorde influencer marketing
Vanuit de sector zijn er meerdere initiatieven gestart om de sector te sturen naar een meer verantwoorde vorm van influencer marketing. Een van die initiatieven is de website influencerregels.com, legt Naomi uit. Naomi: “influencerregels.com is een voorlichtingswebstite met alle reclameregels voor influencer marketing. Een vervolg op deze website is de onlangs gelanceerde certificering ‘Certified by influencerregels.com’. De certificering is ontwikkeld in samenwerking met Stichting Reclame Code en de Bond van Adverteerders, en bestaat uit een e-learning voor influencers en een openbaar register. In de e-learning vertellen we op een korte, laagdrempelige manier wat de regels zijn met leuke video’s, oefenvragen en een examen. Influencers die het examen hebben gehaald komen automatisch terecht in het openbare register. Het idee is dat er zoveel mogelijk influencers in het register terecht komen, zodat adverteerders en bureaus makkelijk kunnen inzien welke influencers goed op de hoogte zijn van de wet- en regelgeving.”
De certificering is onlangs gelanceerd, maar nu al een groot succes. Onder meer partijen als Coca-Cola en Heineken, maar ook platformen als TikTok, Meta en Google hebben zich bij het initiatief aangesloten. Coca-Cola heeft zelfs als een van de vijf launching partners aangekondigd uitsluitend nog te gaan werken met gecertificeerde influencers. En daar zijn ze heel trots op volgens Anouk: “Toen we door DDMA werden gevraagd om mee te gaan als launching partner werden we meteen enthousiast. Ook omdat we herkennen dat voor een heleboel partijen de regels nog onduidelijk zijn. In ons geval deden we het al best goed, vooral omdat het voor ons als grote corporate cruciaal is om de regels scherp te hebben. We geloven dus sterk in dit initiatief en wilden er daarom als eerste bij zijn. Dat houdt in dat we hebben gezegd dat we vanaf de lancering alleen nog maar met creators werken die in het register staan.”
Tussenpartijen maken het lastig
Het belang van de certificering ligt ook aan alle partijen die vaak betrokken zijn rondom een samenwerking. Het is meestal niet alleen een adverteerder en een influencer die een samenwerking aangaan. Vaak zit er nog een management- of mediabureau tussen. En in sommige gevallen nog méér schakels, legt Anouk uit. “De markt is zo groot – het geeft adverteerders vertrouwen als ze zeker weten dat influencers goed op de hoogte zijn van alle regels als het gaat om het maken van content. Voor het belang van de adverteerder, maar uiteraard ook ter bescherming van de consument.”
Naomi beaamt dit: “Vanuit de wet dragen bureaus weinig verantwoordelijkheid. Dat is best gek, want in de praktijk is dat wel zo. Bureaus regelen veel voor influencers en hebben vaak een bepalende rol in de content die een influencer uiteindelijk maakt.”
Een goede stap, maar nog geen oplossing
Het certificaat is een initiatief dat helpt bij de naleving van regels. Maar uiteindelijk moeten we het met z’n allen doen, benadrukt Naomi. “Vanuit de overheid moeten er bijvoorbeeld ook consequenties komen voor partijen die keer op keer dingen fout doen. Wel zien we dat het initiatief breed wordt gedragen en dat biedt perspectief. Zo zijn we veel in contact met instanties in het buitenland die het initiatief elders in Europa willen uitrollen. En dat is goed nieuws. Zeker voor adverteerders als Coca-Cola, die niet alleen in Nederland actief zijn. Daarnaast horen we ook van toezichthouders positieve geluiden, bijvoorbeeld de Europese Commissie, die hun complimenten heeft uitgesproken, maar ook heeft gewaarschuwd voor eventueel nieuwe beperkende wetgeving als het niet goed lijkt te gaan. Over het algemeen gaat men scherper letten op influencer marketing. Het zou me dan ook niets verbazen als er binnenkort een boete gaat vallen.”
Tips: win informatie in, hou je aan de regels en leef je in in de consument
Kennis van influencer marketing is cruciaal. Zeker als je er net mee gaat beginnen. Anouk zegt daarom ook: “Laat je informeren. Er zijn zoveel plekken, waaronder influencerregels.com, waar je als influencer, maar ook als adverteerder, kunt leren over influencer marketing. Je kunt hiervoor ook een bureau inschakelen. Daarnaast is het natuurlijk aan te raden om alleen met gecertificeerde influencers te werken, ook omdat die influencers gemonitord worden op de naleving van regels.”
Ook Naomi benadrukt het belang van regels, maar ook op het begrip voor de regels en waarom ze zijn bedacht. Naomi: “Er heerst een negatief gevoel in de sector rondom influencer marketing. ‘Er zijn zoveel regels! Het is moeilijk!’ Ik snap dit sentiment, maar uiteindelijk is het ook een kwestie van inlevingsvermogen in de ervaring van de consument. Als jij op Instagram zit en je ziet in een gesponsorde post ergens verstopt in een hoekje #ad staan, dan zet je zelf ook vraagtekens bij wat een influencer aanprijst, of laat zien. Dat straalt alleen maar negatief af op de influencer zelf én adverteerders. Dat blijkt ook uit onderzoek. Merkbeleving is positiever als reclame transparant wordt gemaakt.”
Ronnie van Nieuwenhoven
Bob Younge
Ook interessant
Influencers op Snapchat: reclame- en advertentiemogelijkheden als organisatie en ‘Snap Star’
Eerste influencerboete voor overtreding reclameregels
