De afgelopen maanden sprak de commissie met verschillende organisaties uit diverse sectoren om algemene marktinput op te halen. We bespraken de integratie van sales en service, hoe organisaties hiernaar kijken, inventariseerden welke organisaties de wens hebben dit door te voeren, welke dit hebben geprobeerd en welke dit reeds succesvol hebben uitgevoerd. Na het vergaren van deze input, pakten we in een Elitesessie door op dit onderwerp aan de hand van een aantal stellingen en verschillende invalshoeken.
Sales vs service
De definitie van sales en service is een belangrijk startpunt. Wat wordt gezien als sales (of commerciële waardecreatie) en wat als service? En waar ligt dan de scheidslijn? Deze blijkt erg dun en over de definitie valt te twisten; vindt een upsell plaats omdat men beter in de behoefte van de klant wil voorzien (service), of omdat het (meer) omzet genereerd voor de organisatie (sales)? Beide zijn namelijk waardeverhogend. Wordt er binnen een organisatie gestuurd op kosten (Cost Center = sales) of klantwaarde (Value Center= service)? En is in dat geval sales korte termijn gericht en service lange termijn? Of is sales service en vice versa? Misschien moeten we die begrippen wel helemaal vergeten en nadenken over een hybride vorm van contactcenterwerk waarbij de klant altijd centraal staat? Interessant vraagstuk dus.
Als we kijken naar handelingen die (commerciële) waarde creëren, valt op dat professionals vooralsnog vooral denken aan omzetgerelateerde zaken als cross- en upsell, maar minder vaak aan leadgeneratie, dataverrijking, datacompleetheid ten behoeve van een klantbeeld, of informatie die elders in de organisatie van toegevoegde waarde kan zijn, zoals het verkrijgen van opt-ins voor marketingcampagnes. En dan hebben we nog niet eens over de minder meetbare kant, waarbij iemand besluit langer klant te blijven, doordat hij of zij simpelweg heel goed geholpen is door de klantenservice.
Van wens naar uitvoering
De markt laat een duidelijke beweging zien; steeds meer partijen zien de toegevoegde waarde van geïntegreerde sales en service, maar de uitvoering lijkt nog niet zo eenvoudig. Organisaties lopen tegen een breed scala aan bepalende factoren aan. Denk aan de inrichting van bestaande bedrijfsprocessen, tijd (langdurig proces), kosten, communicatie (doorvertaling binnen een organisatie, maar ook tussen teams en verschillende afdelingen), mindset, (veranderende) taken, cultuur, mensen (stakeholdermanagement) en veranderende medewerkersprofielen (complexer en meer commercieel gedreven), maar ook het ontbreken van (gecentraliseerde) data (onderbouwende ROI business cases).
Organisatiecultuur én medewerkersprofielen veranderen
Het is duidelijk geworden dat organisaties, gedurende de transitie van pure service naar een serviceafdeling met commerciële waardecreatie, erop voorbereid dienen te zijn dat niet iedereen mee wil of kan in een dergelijke overgang. Veelal is het streven om zoveel mogelijk mensen mee te nemen. De praktijk leert echter dat dit niet altijd lukt, of misschien zelfs niet eens wenselijk is. Hoe gaan we hiermee om? En wat doet dit met de arbeidsmarkt? Het mag duidelijk zijn dat met de integratie van sales en service, het profiel van de klantenservicemedewerker commerciëler en complexer wordt. Maar hoe kijkt de medewerker hiernaar? Innovatieve technologie haalt nu al veel randzaken weg, zodat medewerkers zich meer kunnen focussen op het voeren van een goed gesprek. Toch laten onze gesprekken zien dat een meer commercieel profiel beter aansluit bij de vereisten voor waardemaximalisatie.
Een ander obstakel dat organisaties ervaren, heeft betrekking op de organisatiecultuur. Wat als je daar als afdeling, of organisatie, tegenaan loopt? Welke mogelijkheden heb je dan? We zien partijen soms kiezen voor een outsourcestrategie waarbij de commerciële inbound-gesprekken uitgevoerd worden door een facilitair klantcontactcenter. Dit kan weer gevolgen hebben voor de aansturing, zeker wanneer er (intern/extern) verschillende KPI’s worden nagestreefd, die elkaar ook kunnen tegenwerken. Hoe ga je hier als organisatie mee om en hoe communiceer je dit intern? Binnen de organisaties die wij spraken, wordt hier (heel) verschillend mee omgegaan. Communicatie blijkt wederom key, net als de sturing op waarde organisatie-breed.
Vervolg
Als meer organisaties sales en service (gaan) integreren, zal dit veranderingen met zich meebrengen in de markt. Als vervolg op onze interviews en de Elitesessie gaan we hier als commissie de komende tijd dieper op in. Daarbij kijken we naar het samenspel en de factoren die bepalend zijn voor een succesvolle integratie, de rol van de medewerker, outsourcingsstrategieën, data én de technologische innovaties die hierin ondersteunend kunnen zijn. Welk effect heeft dit markt-breed, van welke voorbeelden kunnen we leren en welke specifieke handvatten worden er gereikt?
Het mag duidelijk zijn, dat er nog veel kennis omtrent dit onderwerp gedeeld kan worden. En dat gaan we dan ook doen – in verschillende vormen. Wordt dus vervolgd…!
Larissa van Sunder
Ook interessant
Eerste Kamer stemt in met verbod op klantrelatie bij telemarketing
Best of DDMA Research & Insights 2024
