Het belang van purpose in cijfers
Dat een purpose belangrijk is, is in de afgelopen jaren door meerdere onderzoeken aangetoond, waaronder een van Stichting Management Studies (onderdeel van VNO-NCW). Zij tonen aan dat bedrijven met een duidelijke purpose beter presteren. Daarnaast onderstreept onderzoek van PwC dat 79% van de leidinggevenden gelooft dat het doel onmisbaar is voor zakelijk succes en het bestaan van een organisatie.
Voor de generatie van de toekomst is purpose essentieel
De opkomst van purpose komt voor een groot deel voort uit de onzekerheden op het gebied van klimaat en sociale en politieke kwesties. Daarmee gecombineerd gaat de toename van het belang van een purpose, een maatschappelijke missie om diezelfde onzekerheden het hoofd te bieden. Vanuit een marketingperspectief gaat dit uiteindelijk uit groeien tot een sleutelpunt binnen een goede marketingstrategie. Want als je dit niet doet, wil je doelgroep simpel gezegd niks meer van je hebben.
Zeker onder de jongere GenZ-generatie is een merkmissie met impact van belang. Zij willen van meet af aan een maatschappelijke impact maken en zijn daarom ook nadrukkelijk op zoek naar bedrijven met een missie die overeenkomt met hun eigen waarden en passies. En met GenZ als eerste generatie die collectief belang hecht aan purpose-driven organisaties gaat purpose-driven in de toekomst alleen nog maar toenemen. En dat gaat het marketingteam van de toekomst zeker merken. Performance blijft een kernonderdeel van bedrijfsdoelstellingen, maar het uitdragen van een purpose wordt nóg belangrijker. Denk hierbij aan het delen van een boodschap, persoonlijke verhalen en ervaringen in relatie tot thema’s als klimaatverandering, kansenongelijkheid, diversiteit.
Simone Neefjes, Manager Marketing bij Vattenfall: “Purpose-driven is geen tijdelijk project of iets van een paar afdelingen. Het zit in het ‘DNA’ van iedereen uit de organisatie. Iedereen is trots op onze purpose en de eigen bijdrage om deze te realiseren.”
Practice what you preach
Purpose-driven marketing is echter een precaire zaak. De lijn tussen een berucht of geroemd purpose is flinterdun en leunt sterk op consistentie. De komst van nieuwe sociale platformen vormt risico’s, omdat consistentie via veel verschillende kanalen moeilijk is te waarborgen. Aan organisaties de taak hier scherp op te zijn en om je purpose in alle vormen, via alle kanalen, te communiceren richting de klant. Een intrinsieke motivatie om je purpose te vervullen is daarbij noodzakelijk. Oftewel: practice what you preach.
Paul Zevenboom, Head of Digital, eCommerce & Data bij Wereld Natuur Fonds:“In onze purpose zijn wij van primair het beschermen van wilde dieren naar het behoud van een leefbare aarde gegaan: natuur is namelijk van levensbelang, niet in de laatste plaats voor ons mensen. En daarom is het onze missie om mensen te inspireren te kiezen voor meer natuur. Jij als mens en jouw rol in de natuur zijn daarin essentieel als oplossing. Om iedereen te inspireren om mee te doen, is WWF-NL van een fundraise-model naar een participatiemodel gegaan. Door het bieden van context, kennis, inspiratie en informatie over wereldwijde natuuruitdagingen, aan meer dan 1 miljoen WWF-relaties, kunnen we verbinden en gedragsverandering ondersteunen. Iedereen kan meedoen op de manier de het meest aanspreekt en daarmee bijdragen aan onze missie voor meer natuur en de purpose van een leefbare aarde.”
Het hebben van een ‘purpose’ is cruciaal om een plek te veroveren op de arbeidsmarkt
Het mag duidelijk zijn. Het hebben van een purpose gaat van cruciaal belang zijn om een succesvolle business te hebben. Maar dat is niet het enige. Werknemers stellen namelijk ook steeds meer eisen aan hun werkgevers, zeker onder de jongeren generaties. GenZ wil niet alleen gebruik maken van diensten en producten afkomstig van purpose-driven organisaties, van hun werkgevers verwachten ze ook een commitment en bijdrage aan de maatschappij.
Werknemers slaan niet alleen meer aan op hoge salarissen of andere financiële arbeidsvoorwaarden. In een krappe arbeidsmarkt moeten we beseffen dat er meer nodig is om talent aan te trekken. We moeten in de markt beseffen dat dit in de nabije toekomst niet gaat verbeteren en dat het aantrekken van talent een groot thema gaat worden voor het marketingteam van de toekomst. Het gaat werknemers nu en zeker in de komende jaren om de mate waarop zij zich kunnen identificeren met de purpose van een bedrijf, in combinatie met ruimte om dit uit te dragen. Men wil een gevoel van trots hebben bij een bedrijf, een werkomgeving waar hun persoonlijke waarden tot hun recht komen. Salesforce’ onderzoek onderstreept dit beeld dat 80% van de medewerkers impact wil maken in zijn of haar werk vanuit datgene wat hem of haar drijft.
De impact van een purpose-driven talentmanagementstrategie
Er zijn afgelopen jaren meerdere studies gedaan, waaronder door Stichting Management Studies (VNO-NCW), die aantonen dat bedrijven met een duidelijk purpose beter presteren. Met de ontwikkelingen vandaag de dag op het gebied van klimaat en sociale en politieke onzekerheden, neemt het belang van purpose – een maatschappelijke missie – toe. En zoals we eerder al zeiden, geldt dit vooral onder jongere generaties.
Simone Neefjes, Manager Marketing bij Vattenfall: Onze purpose is geen losstaand iets, maar is overal in doorgevoerd. Dus ook in de sturing en targets. Mijn belangrijkste targets zijn CO2-reductie en financieel resultaat. Deze targets botsen niet met elkaar, ze versterken elkaar juist. Ons financiële resultaat kunnen we bijvoorbeeld weer investeren in nieuwe windparken, waarmee we nóg meer CO2 kunnen reduceren. En ben ik overtuigd dat onze purpose zorgt voor ons bestaansrecht nu en in de toekomst. Dit drijft mij en mijn collega’s om beide targets te halen!
Generaties als GenZ willen in hun werk graag maatschappelijke impact maken en zijn daarom ook nadrukkelijk op zoek naar bedrijven waar zij hun missie, doel en passies kunnen waarmaken. Hoge salarissen zijn niet zozeer wat hen stimuleert wel of niet te kiezen voor jouw organisatie. Veel belangrijker is de vereenzelviging met de waarden en missie in combinatie met ruimte om dit uit te dragen in hun dagelijkse werkzaamheden. Denk hierbij aan het delen van een boodschap, persoonlijke verhalen en ervaringen in relatie tot thema’s als klimaatverandering, kansenongelijkheid en diversiteit.
Door de komst van sociale platformen, waar je boodschap snel wordt versterkt of afgezwakt, worden merken nog meer gedwongen consistent je purpose uit te dragen. Daarom moet je ook hier je verantwoordelijkheid nemen en te doen wat je gekozen purpose je voorschrijft. Een purpose komt dan ook niet van buiten, maar is iets dat van binnen uitkomt. Veranker je ‘purpose’ in je talentstrategie als sleutelelement voor de langere termijn. Dus niet wat je doet, maar waarom. Het gaat allemaal terug naar de duurzaamheid van jouw merk. Je waarde zit niet in geld, maar in de maatschappelijke impact die je maakt.
Simone Neefjes, Manager Marketing bij Vattenfall: “Ik werk iedere dag aan onze purpose en lever daarmee automatisch een bijdrage aan een betere wereld. Dit geeft me energie en voldoening. Sterker nog: ik wil nooit meer voor een bedrijf werken zónder maatschappelijke purpose/impact.” Simone Neefjes, Manager Marketing bij Vattenfall”
Uiteraard blijft de vraag hoe heet de soep daadwerkelijk gegeten wordt ten tijde van schaarste op de arbeidsmarkt. Salaris is wellicht minder doorslaggevend, maar in huidige oververhitte arbeidsmarkt wel een essentieel onderdeel van het totaalpakket om medewerkers te werven en te behouden.
Key takeaways
- Focus je op de lange termijn en focus je op waarom je iets doet
- Een purpose komt niet van buiten, maar is iets wat je toepast vanuit een intrinsieke motivatie
- Voer je purpose door in je modellen, templates en KPI’s om deze meetbaar te maken en door te voeren in je processen
- Veranker je purpose in jouw talentstrategie als sleutelelement
- Druk je waarde niet alleen uit in geld, maar in de mate waarop je maatschappelijke impact maakt
- Door de aanhoudende krappe arbeidsmarkt wordt employer branding een kernthema van het marketingteam van de toekomst
- Jongere generaties, waaronder GenZ, zoeken naar werkgevers met een maatschappelijke missie om impact te maken
- Het hebben van een purpose en het actief en oprecht uitdragen ervan gaat de voornaamste kracht worden voor het aantrekken van nieuwe werknemers
- Veranker je purpose daarom in je talentstrategie als sleutelelement voor de lange termijn
Over de auteurs: Dit artikel is ontstaan vanuit een samenwerking met Brenda van den Berg (KPN), Joffrey Hoijer (Merkle Nederland), Andries Hiemstra ([ah]consulting), Sabina Wouda (Randstad Groep Nederland) en Fred van Westerop (Engagement Factory).
Dit artikel is voortgekomen uit DDMA’s focusthema ‘het marketingteam van de toekomst’. Hoe ziet dit team eruit? Dat hét vraagstuk waar de marketingwereld op dit moment mee kampt. Welke vaardigheden heb je nodig om toekomstbestendig te kunnen zijn? Welke functies neem je mee? Purpose is slechts één onderwerp waar marketingteams mee te maken gaan krijgen en die bepalend zijn in het beantwoorden van deze vragen.
Brenda van den Berg
Joffrey Hoijer
Andries Hiemstra
Sabina Wouda
Fred van Westerop
Ook interessant
Politiek presenteert zéér drastische plannen: einde klantrelatie bij telemarketing, én verplichte afkoelperiode bij deurverkoop
Vacature: Commissielid DDMA Telemarketing – Goed doel (op vrijwilligersbasis)
