Generative Search: niet alleen informatie vinden, maar ook kennis creëren
De komst van zoekmachines in 1996 zorgde voor een drastische verandering in de marketingwereld. In tegenstelling tot andere kanalen is search een pull-kanaal waar gebruikers actief op zoek gaan naar specifieke informatie, producten of diensten waardoor de betrokkenheid doorgaans groter is. Daarnaast vergrootte de komst van zoekmachines de concurrentie, omdat bedrijven van elke omvang betaald en/of onbetaald konden adverteren in zoekmachines. Daarbij werden resultaten en dus de impact beter meetbaar en werd het optimaliseren van de website voor betere organische zichtbaarheid een belangrijk onderdeel van de marketingstrategie.
Zoekmachines en de resultaten zijn gedurende de afgelopen 25 jaar meermaals veranderd en geoptimaliseerd, wat zeker voor wat veranderingen heeft gezorgd in SEO- en SEA-strategieën. Vergeleken met de komst van Generative Search vallen deze veranderingen echter in het niet. Met de aanvulling van Generative AI in de zoekresultaten krijgt het zoeken en vinden een extra interactieve dimensie. AI Overviews, zoals Google de toepassing van generative AI in Search noemt, zouden we het daarom kunnen omschrijven als een soort next-level zoektechnologie, waarin het antwoord op een vraag niet alleen bestaat uit bestaande informatie, maar waar ook nieuwe content wordt gegenereerd in de vorm van tekst, afbeeldingen, video, grafieken en andere visuele content. Dit allemaal om de vraag zo goed mogelijk te beantwoorden en een optimale gebruikerservaring te bieden. In tegenstelling tot de huidige zoekmachines, zorgt AI Overviews ervoor dat een zoekmachine straks niet alleen informatie vindt, maar ook kennis creëert.
Dat Generative search een nieuwe evolutie van de zoekmachines is, staat dus buiten kijf. Het is dan ook niet gek dat deze evolutie vragen oproept. Ondanks dat er al vele artikelen te vinden zijn over wat Generative Search precies is, heerst er nog steeds veel onduidelijkheid over de impact die het kan hebben op onze marketingactiviteiten. Hoe kunnen wij als marketeers nou omgaan met deze evolutie? In dit artikel nemen we je graag mee in mogelijke scenario’s en oplossingen.
Wat gaat Generative Search betekenen voor Search Advertising?
Om je direct gerust te stellen, advertenties blijven een onderdeel van de vernieuwde zoekresultaten van zowel Google als Bing. Wel zal de manier van zoeken gaan veranderen, wat ook gevolgen kan hebben voor adverteerders.
Google geeft bijvoorbeeld aan dat het volume van zoekopdrachten die vijf of meer woorden bevatten 1,5x sneller zijn gegroeid afgelopen jaar. En ook Microsoft ziet dat de gemiddelde zoekopdracht in Copilot twee keer zo lang is dan in de traditionele search. Dit betekent veel nieuwe zoekwoordcombinaties waar tools als broad match en performance max je mee kunnen helpen deze in je campagne op te nemen. Ook is het raadzaam om je negatieve zoekwoorden eens onder de loep te nemen. Als retailer in kleding sluit je nu wellicht ‘sollicitatiegesprek’ uit op accountlevel, maar waar consumenten eerder zochten naar ‘nette jurk’, zoeken ze nu naar ‘nette jurk voor een sollicitatiegesprek’.
Een tweede ontwikkeling die we zien is dat de zoekresultaten visueler worden. In de zoekresultaten zien we steeds vaker afbeeldingen en mogelijk in de toekomst ook video’s terug in verschillende formats. Ook de weergave van shopping-advertenties laat veranderingen zien, waarbij niet alleen de titel, maar ook een langere beschrijving wordt weergegeven. Dit is geen verrassende verandering, omdat we weten dat inspiratie en een optimale gebruikerservaring steeds belangrijk worden. Deze ontwikkelingen bieden kans om je te onderscheiden van je concurrent en de consument te overtuigen op meerdere manieren. Bij het laten opmaken van afbeeldingen zien we nog te vaak dat vooral naar de social media specs worden gekeken, maar het direct opmaken van bijvoorbeeld images extensies zou ook meegenomen moeten worden. Ook een geoptimaliseerde feed is een must. Niet alleen om de matching te vergroten, maar nu ook omdat we weten dat er steeds meer informatie laten zien kan worden.
Naast dat de resultaten visueler worden, zal ook de manier van zoeken visueler worden, waarbij niet alleen gezocht zal worden doormiddel van tekst, maar ook met afbeeldingen en video’s. Vooral voor retailers zal deze ontwikkeling impact gaan hebben.
Een laatste verandering die goed is om te weten is dat advertenties niet alleen meer gematcht worden tegen de daadwerkelijke zoekopdracht, maar ook op basis van de content die door Gen AI is gegenereerd.
Takeaways voor SEA’s: Wat kun je vandaag al doen om je voor te bereiden op Generative Search?
- Inspiratie wordt nog belangrijker waardoor het extra belangrijk is om dit mee te nemen in de creatie van advertentieteksten.
- Inzet van broad match zoekwoorden & Performance Max-campagnes om in te spelen op nieuwe en langere zoekwoordcombinaties
- Herzie je negatieve zoekwoorden en houd hierbij rekening met de veranderende manier van zoeken
- Zorg voor voldoende afbeeldingen en video’s en zorg ervoor dat intern SEA -specificaties worden meegenomen bij de creatie.
- Optimaliseer je beschrijvingen en titels in je feed. Niet alleen om de matching rate te verhogen, maar ook omdat er steeds meer shopping informatie vertoond zal worden.
Wat gaat Generative Search betekenen voor Organic Search
Ook het SEO-landschap gaat veranderen, en is daar al mee bezig. Generative Search is één van de grootste veranderingen in hoe de organische zoekresultatenpagina’s (SERP) worden weergeven. Afhankelijk van jouw zoekopdracht wordt een AI-gegenereerd antwoord gegeven. Zoals eerder vermeld, noemt Google de toepassing van Generative Search AI Overviews. Het AI-antwoord wordt op basis van enkele bronnen (op moment van schrijven) gegenereerd in de zoekresultaten van Google. Hieronder vind je een aantal voorbeelden.
Tip: gebruik een VPN om AI Overviews te gebruiken
Op dit moment is AI Overviews alleen beschikbaar in de Verenigde Staten (VS). Google geeft aan dit in verloop van tijd uit te rollen naar meerdere landen, maar met een VPN kan je eenvoudig inzien hoe deze AI Overviews-resultaten er uit zien. Zorg ervoor dat je ingelogd bent met een Google-account, dan worden AI Overviews vaker vertoond.
Voorbeeld 1: AI Overviews | Zoekopdracht: Wat is SEO binnen digitale marketing
Je ziet dat je onderaan de pagina een vervolgvraag kan stellen. Het is dus mogelijk om de conversatie aan te gaan direct binnen de Google-omgeving.
Voorbeeld 2: AI Overviews | Bronvermeldingen onder een AI-genereerd resultaat
Voorbeeld 3: AI Overviews | e-commerce gerelateerde zoekopdracht: ‘Nike shoes size 13’
De SGG produceert bij deze productgerelateerde zoekopdracht weer een ander soort snippet.
Voorbeeld 4: AI Overviews | Zoekopdracht: ‘What to do when i’ve a headache’
De SGE produceert opties om van hoofdpijn af te komen, inclusief bronvermeldingen.
Voorbeeld 5: AI Overviews | Zoekopdracht: ‘Solar panels for home’
Bij deze zoekopdracht geeft de SGE de overwegingen die je moet maken bij het kiezen van zonnepanelen, inclusief wat suggesties voor waar je ze kunt halen.
Bij het bekijken van deze voorbeelden is het goed om in je achterhoofd te houden dat de manier waarop AI Overviews resultaten weergeeft nog steeds in ontwikkeling is. De weergave verandert dus nog steeds en dit is bovendien ook afhankelijk per zoekopdracht.
SGE gaat veel impact hebben op verkeer, maar hoeveel is nog onzeker
De verwachting is dat AI Overviews en SGE in het algemeen veel impact gaat hebben op het aantal klikken naar een website. Een SGE antwoord drukt de reguliere organische zoekresultaten namelijk naar beneden en zal dus voor verandering in het aantal klikken gaan zorgen. Het AI-gegenereerde antwoord toont wel de bronnen. Als een bron in dat resultaat genoemd wordt, kan dit dus wel weer bijdragen aan het aantal klikken naar de website. Google geeft zelf aan dat deze link cards een hogere Click-through-rate (CTR) hebben dan de traditionele resultaten. Eerst zien dan geloven…
Hoe groot de impact zal zijn is momenteel erg lastig in te schatten, omdat SGE en AI Overviews momenteel nog niet wereldwijd is uitgerold, de interface van SGE steeds verandert én elke vraag weer een ander zoekresultaat kan geven. Binnen Google Analytics of Google Search Console is het momenteel nog niet mogelijk om te meten of een websitebezoek via SGE is binnengekomen. Wel zijn externe tools bezig met het inzichtelijk maken van AI overviews.
Afhankelijk van de markt waarin je je begeeft als organisatie is het erg aan te raden om te onderzoeken in welk format SGE de zoekresultaten weergeeft. Voor e-commerce wordt veel informatie gehaald uit de Shopping Knowledge panel. Hiervoor is het dus zaak dat je de gratis vermeldingen in Google Shopping activeert of dat je productinformatie opmaakt met structured data. Ook lijkt branding belangrijker te worden binnen SGE. Er worden steeds vaker populaire merken aanbevolen en getoond. Zaak dus om te werken aan het uitdragen van je expertise en verhogen van je naamsbekendheid en autoriteit.
Opvallend: minder AI overviews-resultaten in de SERP ten opzichte van vorig jaar (Google Labs)
Het lijkt erop dat Google het aantal AI overviews-resultaten, die automatisch getoond worden bij een zoekopdracht, aan het terugschroeven is en vaker kiest voor de “generate” button. Bij het aanklikken van deze button verschijnt er een AI antwoord op jouw zoekopdracht. Oftewel de gebruiker bepaalt zelf meer zijn manier van Googelen.
Dit blijk uit onderzoek van Stat, waar zichtbaar is dat in 2023 bij 31% van de onderzochte zoekopdrachten een AI overviews-resultaat werd getoond. Waar dit in 2024 nog maar 6% is.
Recenter onderzoek door SEO tool BrightEdge bevestigd deze trend.
Zeer waarschijnlijk zal het terugschroeven van het aantal AI overviews-resultaten te maken hebben met het groot aantal incorrecte en misleidende antwoorden die viral gingen de afgelopen tijd.
Een goede voorbereiding is het halve werk: 7 tips voor SEO’s
Het voorbereiden op de komst van Generative Search als bedrijf vraagt om strategische aanpassingen en proactieve maatregelen op het gebied van SEO. Wij geven 7 tips:
- Begrijp de technologie
Zorg dat je een goed begrip hebt van wat Generative Search inhoudt en hoe het werkt. Dit betekent het volgen van de nieuwste ontwikkelingen en begrijpen hoe deze technologie verschilt van traditionele zoekmethoden.
- Optimaliseer content voor context en Intentie
Generative Search zal meer gericht zijn op het begrijpen van de context en intentie achter zoekopdrachten. Optimaliseer je content om diepgaande antwoorden te geven en relevante informatie te bieden die aansluit bij mogelijke zoekintenties van je doelgroep.
- Focus op natuurlijke taal
Schrijf content in een natuurlijke, conversatiestijl die lijkt op hoe mensen daadwerkelijk praten en vragen stellen. Dit helpt zoekmachines om je content beter te begrijpen en relevanter te maken voor gebruikers.
- Implementeer structured data maximaal
Gebruik gestructureerde data (structured data) en schema markup om zoekmachines te helpen de inhoud van je website beter te begrijpen en te categoriseren. Dit kan de zichtbaarheid en vindbaarheid van je content aanzienlijk verbeteren.
- Optimaliseer XML productfeed
Houd je XML productfeed up-to-date met de nieuwste productinformatie. Frequent bijwerken helpt om ervoor te zorgen dat zoekmachines en gebruikers altijd de meest actuele informatie zien. Verwerk alle relevante attributen van producten in de feed
- Investeer in kwalitatieve content
Creëer hoogwaardige, originele en gedetailleerde content die waarde biedt aan je doelgroep. Generative Search zal de voorkeur geven aan content die als gezaghebbend en betrouwbaar wordt beschouwd. Content betekent niet enkel tekst. Zorg voor relevante afbeeldingen en video’s.
- Gebruik AI en machine learning tools
Overweeg om zelf AI en machine learning tools te implementeren om je contentstrategie en SEO-aanpak te optimaliseren. Deze technologieën kunnen helpen bij het analyseren van zoekgedrag, content gaps en trends.
Tot slot
De komst van Generative Search brengt significante veranderingen met zich mee voor de positie, vorm en interactie in organische en betaalde resultaten in de zoekresultatenpagina’s (SERP). Deze resultaten zullen steeds meer door elkaar komen te staan, wat de noodzaak benadrukt voor organisaties om zich te richten op de synergie tussen SEO en SEA.
Organisaties dienen een geïntegreerde aanpak ontwikkelen waarbij SEO en SEA niet langer als afzonderlijke kanalen worden beschouwd, maar als complementaire strategieën die elkaar versterken. Het is cruciaal om te beseffen dat afhankelijkheid van één enkel kanaal niet langer volstaat in dit dynamische zoeklandschap.
Ook wordt het essentieel om andere Key Performance Indicators (KPI’s) te definiëren die passen bij de veranderde zoekgedragingen en de manier waarop resultaten worden gepresenteerd. Wat en welke KPI’s dat straks worden is lastig in te schatten.
Onze allerlaatste tip: houd de zoekresultatenpagina’s goed in de gaten! 😊 De DDMA Commissie Search houdt de ontwikkelingen ook in de gaten en zal als het nodig is met een vervolg komen over dit onderwerp.
Renée Akkerma
Jelle Hoenderdos
Tetsuo Konno
Robert Verbeek
Daan Aussems
Martin van Ammers
Ook interessant
Scoren jouw gesponsorde posts slechter door #ad? Het antwoord is ‘Nee’
Van klik tot conversie: attributie als key voor marketingstrategieën
