DDMA Social Advertising Benchmark 2023: Adverteerders blijven afhankelijk van Meta, TikTok stoomt op

Doel en toegevoegde waarde

Het interactieve dashboard – alleen toegankelijk voor DDMA-leden en deelnemende bureaus – biedt social advertisingspecialisten een zee aan relevante cijfers en metrics over hun campagnes op LinkedIn, Meta, Pinterest, Snapchat, TikTok en X (Twitter). De cijfers zijn per platform, sector en campagnedoelstelling te bekijken. In het voor iedereen toegankelijke rapport duidt de DDMA Commissie Social Media daarnaast de grootste trends en ontwikkelingen op het gebied van social advertising, gebaseerd op de data uit het dashboard.

Daan Jansonius, voorzitter DDMA Commissie Social Media: “Het doel van deze benchmark is om social advertisingspecialisten te helpen hun campagnes te verbeteren, maar ook om CMO’s en marketeers inzichten in de markt te verschaffen. Daarvoor kunnen we bouwen op een enorme hoeveelheid data, die vaak tot interessante conclusies leidt. Zo zeggen marketeers bijvoorbeeld al jaren dat ze hun afhankelijkheid van Meta willen verkleinen en hun campagnes meer op awareness en de lange termijn willen richten. De data laat nu zien dat van beide geen sprake is. Dat zijn precies de inzichten die een benchmark als dit zo waardevol maken.”

De meest opvallende social advertising-trends in Nederland

Op basis van de 154.000 geanalyseerde campagnes ziet de DDMA Commissie Social Media 4 grote ontwikkelingen. In het rapport worden deze uitgebreider toegelicht.

1. Meta veruit de grootste én stormt op in B2B, meeste groei voor TikTok
   Meta consolideert niet alleen al jaren zijn koppositie met een marktaandeel 75%, in 2023 lijkt het zelfs B2B-marktaandeel van LinkedIn af te snoepen. LinkedIn is qua uitgaven nog wel nummer 2, maar ziet zijn marktaandeel al jaren dalen. De grootste verliezer is X (Twitter), dat nog amper marktaandeel overheeft. TikTok groeit veruit het snelst, met een stijging van 50% qua marktaandeel in 2023 vergeleken met 2022.
2. De impact van de economie:Meer focus op korte dan op lange termijn 
   De laatste tijd wordt in marketingland veel gesproken over het hernieuwde belang van awareness en branding, nadat performance jarenlang de norm was. De cijfers uit deSocial Advertising Benchmark laten in 2023 echter een omgekeerde ontwikkeling zien. De onzekere economische situatie lijkt aan de basis te liggen van deze ontwikkeling. Juist in sectoren waar economische groei uitblijft, zoals e-commerce, neem het aantal conversiedreven campagnes toe.
3. B2C-uitgaven pieken in najaar, behalve op TikTok  
   De benchmark bevestigt wat de meeste marketeers al vermoeden: in de laatste maanden van het jaar geven B2C-merken het meeste uit op social media, met het ‘holiday season’ als grote klapper. Dit geldt voor alle B2C-kanalen en voor campagnedoelstellingen op verschillende funnelniveaus, met TikTok als uitzondering. TikTok is als advertentiekanaal nog volop in ontwikkeling en lijkt nog geen vaste plek in de mediaplannen van grote campagnes te hebben.
4. Prijsdalingen bij LinkedIn, Meta en Pinterest in 2023, concurrentie op Snapchat en Tiktok neemt toe 
   LinkedIn is nog steeds veruit het duurste kanaal, maar de CPM (cost per thousand impressions) is in 2023 drastisch gedaald. De verschuiving van de B2B-budgetten richting Meta zou deze ontwikkeling kunnen verklaren. Door het groeiende marktaandeel van Snapchat en TikTok neemt de concurrentie tussen adverteerders op die platformen toe, met hogere prijzen als gevolg. Des te opvallender zijn de ontwikkelingen bij X: het platform wordt duurder, terwijl er minder op het platform wordt uitgegeven.

Over de DDMA Social Advertising Benchmark 

De DDMA Social Advertising Benchmark is een onafhankelijk initiatief van DDMA, de grootste branchevereniging voor marketing en data, en de DDMA Commissie Social Media. Voor deze eerste editie zijn 154.000 campagnes op LinkedIn, Meta, Pinterest, Snapchat, TikTok en X (Twitter) uit de periode 1 januari 2021 – 1 juli 2023 geanalyseerd, met een totale waarde van bijna 140 miljoen euro. Dit is de eerste keer dat Nederlandse advertentiecampagnes op de social platformen op deze schaal geanalyseerd en inzichtelijk gemaakt zijn. De data van deze campagnes is geanonimiseerd aangeleverd door 11 deelnemende bureaus: Accenture Song, Happy Horizon, iO, KINESSO, Maatwerk Online, Merkle, Netprofiler, ODIV, OMD, SDIM en WeConnect. De eerste editie van de DDMA Social Advertising Benchmark is op 7 november gelanceerd, tijdens een speciale Industry Meetup in B.Amsterdam met 100 aanwezige specialisten en marketingeindverantwoordelijken.

Erik Molkenboer

Voormalig Teamlead content & community | DDMA