DDMA Elite - Marketing Operations: van essentieel en groeiend belang

Marketing Operations is geen makkelijk gespreksonderwerp. Juist de complexiteit – van definities tot rolverdeling – maakt het vruchtbare grond voor dialoog. En die dialoog was er. Schaalbare, flexibele en gecontroleerde datadriven marketing is nauwelijks mogelijk zonder Marketing Operations, waarbij de opkomst van AI en aangescherpte wet- en regelgeving ook nog een grote rol van betekenis spelen. De waardering voor de sessie was unaniem: deelnemers spraken van ‘uitzonderlijk waardevol’ en ‘te kort, ondanks twee uur’.

Definitie gezocht

Een van de meest geciteerde observaties tijdens de sessie: vraag tien mensen naar de definitie van Marketing Operations, en je krijgt tien verschillende antwoorden. Of, zoals iemand het formuleerde: ‘Marketing Operations is als CDP: een breed containerbegrip waar iedereen een eigen invulling aan geeft.’

Sommigen vatten het op als het coördineren van campagnes, anderen als het optimaliseren van processen of het beheren van martech-stacks. De meer visionaire stemmen noemden het een ‘motor’ onder marketing: onzichtbaar, maar essentieel. Wat iedereen deelde was de worsteling met fragmentatie – in tooling, teams, processen en verantwoordelijkheden.

De contentfabriek hapert

Een rode draad was de moeizame doorstroom van content: van creatie naar activatie, van idee naar impact. Een van de deelnemers rekende voor dat binnen zijn organisatie zo’n 50% van het marketingbudget opgaat aan creatie en 50% aan activatie – een verhouding die eerder voelt als een vastgelopen machine dan als een efficiënte keten. ‘Idealiter zou het 20/80 zijn.’

Data bleken daarbinnen een permanente uitdaging. Of het nu ging om datakwaliteit, toegankelijkheid, eigenaarschap of de zogeheten ‘reachable base’ (hoeveel klanten je daadwerkelijk mag benaderen): de structuur bleek vaak nog net zo decentraal als de martech-architectuur. Een treffend voorbeeld: een deelnemer vertelde dat na het wegfilteren van alle juridische en privacybeperkingen, er van drie miljoen klanten nog slechts 800.000 overbleven voor marketingacties.

De missing link: supermensen of gewoon structuur?

Veel discussie ging over wie nu eigenlijk het eigenaarschap zou moeten pakken. Is Marketing Operations een domein binnen marketing, of een bredere bedrijfsfunctie? Is het een rol, een team, een manier van organiseren? Of – zoals een deelnemer het scherp stelde – ‘een producent die het hele proces overziet, afspraken bewaakt en stakeholders verbindt?’. Of is het een fabriek?

Er werd meerdere keren gerefereerd aan een soort ‘supermens’: iemand die business, data, tech én proces snapt. Maar er was ook twijfel: bestaat zo iemand wel? En zo ja, wil diegene dan wel in zo’n robuuste rol als operations werken?

Wat vaststaat is dat zonder mandaat, zonder eigenaarschap en zonder duidelijke structuur, veel potentieel onbenut blijft. AI zonder goed gedefinieerde processen? Turbo op een lekke motor. Marketingcampagnes zonder content-flow? Frustratie verzekerd.

AI, automatisering en de valkuil van gemak

AI werd vaak genoemd, maar zelden bejubeld. De teneur: ja, er zijn toepassingen, maar nee, het levert geen wondermiddel. Processen moeten eerst goed helder worden uitgewerkt, wil AI waarde toevoegen. Anders versterkt het slechts bestaande inefficiëntie. Of zoals een deelnemer zei: ‘AI implementeer je altijd te laat. Tegen de tijd dat het live gaat, is het al legacy.’

Wel zijn ook lichtpuntjes: tools als Asana worden gebruikt voor planningsautomatisering en check op briefingkwaliteit. Maar daar waar AI samenwerkt met menselijk inzicht, ontstaat het echte potentieel. Mits je durft te beginnen met de juiste ‘waarom’.

De kernvraag: wat is de ‘why’?

Want de meest fundamentele vraag die tijdens deze Elite-sessie werd gesteld was: waarom doen we eigenlijk wat we doen? En hoe zorg je dat je team – of breder je organisatie – dat ook weet?

Zonder een gedeeld, gedragen en doorverteld ‘waarom’ is Marketing Operations gedoemd te blijven hangen in symptoombestrijding. Dan blijft het bij brandjes blussen en dashboards bouwen, in plaats van bouwen aan duurzame impact. Maar als het lukt om dat ‘waarom’ goed te verankeren, ontstaat er alignment. En dat blijkt in vrijwel alle casussen de sleutel tot succes.

Tot slot: geen definitie, wél richting

Een sluitende definitie van Marketing Operations kwam er ook deze middag niet. Maar misschien is dat niet erg. De waarde zat in het gesprek, in de vragen, in de herkenning – en in de conclusie dat er vooral meer nodig is: meer samenwerking, meer mandaat, meer structuur.

Of zoals een deelnemer het samenvatte: ‘Marketing Operations is het bindweefsel dat marketing, sales, tech en data tot een geheel moet maken. Maar zolang dat weefsel ad hoc blijft, blijft het systeem piepen en kraken.’

Er werd afgesloten met een toast – en de wens om dit gesprek op korte termijn voort te zetten. Want zoals het bij deze sessies vaker gaat: Toen het écht interessant werd, was de tijd om.

Luuk Ros

Teamlead content & community