DDMA Decision Makers Breakfast: hoe blijf je menselijk in een steeds slimmere organisatie?

Die vraag stond centraal tijdens het DDMA Decision Makers Breakfast op 18 juni in The Hoxton Lloyd in Amsterdam. Marketing- en commerciële beslissers van onder meer ANWB, NS, KWF, Google, Randstad, HEMA, AS Watson, Centraal Beheer en My Jewellery gingen met elkaar in gesprek over een vraag die steeds urgenter wordt: hoe blijf je als organisatie menselijk in een omgeving die steeds verder wordt gedreven door data, automatisering en AI?

De technologische mogelijkheden nemen razendsnel toe, maar de grootste uitdaging ligt niet zozeer in de technologie zelf. Die ligt in de keuzes die organisaties maken over de inzet ervan.

Technologie wordt menselijker, maar wat gebeurt er met de relatie?

Onder leiding van moderator Anic van Damme werd het thema vanuit verschillende perspectieven verkend. Onderzoeker en auteur Harald Pol trapte af met een bredere blik op de ontwikkeling van klantrelaties in een tijdperk van AI. Volgens Pol wordt de discussie over AI nog te vaak gevoerd vanuit technologie. Veel relevanter is volgens hem de vraag wat die technologie doet met de relatie tussen organisaties en klanten.

Dat is geen theoretische discussie. Conversational AI, machine learning en virtual humans maken het mogelijk om steeds meer interacties te automatiseren. Tegelijkertijd verwachten klanten nog altijd dezelfde dingen als tien jaar geleden: gemak, relevantie, snelheid en vertrouwen. Daar zit volgens Pol een belangrijke paradox. Klanten waarderen technologie vooral wanneer die probleemloos werkt. Niet omdat ze geïnteresseerd zijn in de technologie zelf.

“Technologie is geen satisfier, hooguit een dissatisfier”, stelde hij. Klanten worden zelden enthousiast van een chatbot of AI-agent, maar merken het direct wanneer die niet functioneert. Daarmee verschuift de discussie van de technologie naar de relatie. Want als steeds meer contactmomenten worden overgenomen door systemen, waar ontstaat dan nog de verbinding tussen klant en organisatie?

Van klantdata naar klantbegrip

Volgens Pol schuilt het risico erin dat organisaties zich laten verleiden door wat technologie mogelijk maakt, terwijl klantbehoeften naar de achtergrond verdwijnen.

Hij maakte daarbij onderscheid tussen verschillende typen klantrelaties. Sommige organisaties opereren vooral vanuit transacties, waarin prijs, gemak en efficiency centraal staan. Andere bouwen nadrukkelijk aan een relatie gebaseerd op vertrouwen, gedeelde waarden en betrokkenheid.

Dat onderscheid bepaalt ook hoe klanten digitale innovaties ervaren. Een AI-oplossing die in de ene context logisch en behulpzaam voelt, kan in een andere situatie juist afstand creëren. Tijdens de discussie bleek dat veel organisaties met dezelfde spanning worstelen. Klanten verwachten steeds meer gemak, personalisatie en snelheid. Tegelijkertijd groeit het belang van authenticiteit, menselijke beoordeling en vertrouwen.

De vraag is niet alleen hoe organisaties slimmer worden, maar ook hoe ze relevant en geloofwaardig blijven.

Hoe ANWB zoekt naar de juiste balans

Dat spanningsveld kwam ook terug in het praktijkverhaal van ANWB. Lisette Gouda, Lead Center of Expertise Marketing Automation, en Arnold Moeken, verantwoordelijk voor CRM en personalisatie, deelden hoe ANWB technologie inzet om relevanter te zijn én te worden voor leden.

Met ruim vijf miljoen leden, een breed dienstenpakket en miljoenen contactmomenten per jaar is digitalisering voor ANWB geen keuze, maar een operationele noodzaak. Tegelijkertijd wil de vereniging voorkomen dat efficiëntie ten koste gaat van de relatie. Volgens Moeken begint die afweging bij één centraal uitgangspunt: ledenwaarde.

Niet elk contactmoment heeft immers dezelfde betekenis. Een klik op een e-mail heeft een andere impact dan pechhulp langs de weg tijdens een vakantie in het buitenland. Juist op die momenten wordt zichtbaar wat de relatie tussen organisatie en klant werkelijk waard is. Daarom kijkt ANWB niet alleen naar efficiëntie of conversie, maar ook naar de context waarin technologie wordt ingezet.

Personalisatie wordt individueler

Ook op het gebied van personalisatie verandert het denken. Waar marketeers jarenlang werkten met vaste segmenten en doelgroepen, verschuift de aandacht steeds meer naar individuele relevantie. ANWB maakt daarbij gebruik van modellen die op persoonsniveau bepalen welke boodschap op welk moment het meest relevant is.

Volgens Gouda levert dat regelmatig verrassende inzichten op. Veronderstellingen die logisch lijken vanuit marketingperspectief blijken in de praktijk niet altijd de beste voorspellers van gedrag. AI maakt het voor ANWB mogelijk om verder te kijken dan traditionele segmentatie, maar alleen wanneer de onderliggende data op orde zijn. Zonder betrouwbare data blijft ook de slimste technologie beperkt.

De grootste uitdaging zit niet in AI

Na de presentaties gingen de deelnemers in kleinere groepen verder in gesprek. Daarbij stonden drie vragen centraal: wie blijft eigenaar van de klantrelatie wanneer AI steeds meer interacties overneemt, hoe voorkom je dat organisaties het contact met klantbehoeften verliezen en welke rol spelen bestaande structuren en silo’s bij het vertragen van verandering? Hoewel de accenten verschilden, kwam één conclusie steeds terug.

Vrijwel iedere organisatie beschikt inmiddels over vergelijkbare technologie. Het onderscheid ontstaat daardoor steeds minder in de tools zelf en steeds meer in de manier waarop organisaties die technologie organiseren, toepassen en verankeren. Dat maakt AI uiteindelijk vooral een organisatievraagstuk.

Menselijkheid als concurrentievoordeel

Het Decision Makers Breakfast leverde geen definitief antwoord op de vraag hoe organisaties menselijk blijven in een steeds verder geautomatiseerde wereld. Wel werd opnieuw duidelijk hoe de discussie over AI ontwikkelt. Waar de aandacht de afgelopen jaren vaak uitging naar mogelijkheden en toepassingen, verschuift de focus steeds meer naar organisatie, leiderschap en klantrelaties. Of zoals meerdere deelnemers concludeerden: de vraag is niet óf AI een grotere rol gaat spelen, maar hoe organisaties ervoor zorgen dat menselijk oordeel, empathie en klantbegrip daarin een volwaardige plaats behouden. Misschien ligt daar wel de belangrijkste opdracht voor marketing- en commerciële leiders van de komende jaren. Niet om technologie menselijk te maken, maar om te voorkomen dat organisaties hun menselijkheid verliezen.

Content DDMA 

Kennisbank voor marketing en data