Customer Journey Analytics: de volgende stap in customer journey management

In dit artikel van de DDMA Commissie Data, Decisioning en Engagement gaan we in op Customer Journey Mapping als onderdeel van Customer Journey Management, het belang van CJA, en de geschikte metrics die je per (deel)journey kan gebruiken. We richten ons in dit artikel specifiek op B2C journeys, gezien de extra complexiteit die CJA voor B2B journeys met zich meebrengt. Bekijk hier het tweede artikel: Customer Journey Analytics – de 3 grootste uitdagingen.

Klantreizen zijn complexer dan men over het algemeen denkt, CJA biedt inzicht
Het in kaart brengen van je klantreis (Customer Journey Mapping) is vaak de eerste stap in Customer Journey Management. De tweede stap is het organiseren van teams, die vervolgens aan de slag gaan met het verbeteren van deelreizen of het verbinden van klantreizen. Als derde stap volgt meestal het monitoren van de resultaten en de verbeteracties. Voor dit laatste onderdeel kun je Customer Journey Analytics (CJA) inzetten. Het is een term die de laatste jaren meer wordt gebruikt en betekent volgens Forrester:

“een analytische benadering, die kwalitatieve en kwantitatieve data gebruikt om klantgedrag en motivatie te kunnen meten over kanalen en door tijd. De analyse wordt gebruikt om dieper begrip te krijgen van de klantbewegingen door verschillende fases van de journey”.

Dus eenvoudiger gezegd: CJA draait om het inzichtelijk maken van hoe klanten met een organisatie contact hebben, welke kanalen hij/zij gebruiken door de tijd en in welke context dat gebeurt.

Grappig genoeg wordt “de journey” of de klantreis door veel bedrijven nog steeds gezien als een stappenplan, een route die ze voor consumenten kunnen voorschrijven en waar ze controle over hebben.

Veelal wordt de funnel, zoals in bovenstaande afbeelding te zien is, gebruikt als een richtlijn voor de journey. Consumenten zitten bovenin de trechter voor een bepaald product en moeten beïnvloed worden om uiteindelijk onderaan de funnel te converteren. Men veronderstelt daarbij ook dat de journey lineair is. Helaas. De regie over de customer journey is al enige tijd in handen van de klanten zelf. Zij bepalen wanneer ze contact hebben met een bedrijf, via welk kanaal en waarover. En daarbovenop varieert dit nog eens voor verschillende producten en diensten. Er zijn dus veel meer journeys!

Ook de volgorde waarin klanten bepaalde stappen nemen is niet zo netjes gestructureerd als bedrijven ze in concept bedenken. En dat maakt CJA nu zo interessant; het verzamelt data vanuit alle hoeken van de organisatie en probeert in kaart te brengen hoe de klant zich beweegt tussen de kanalen. Hoe springt een klant bijvoorbeeld van het doorgeven van een klacht via het callcenter naar een aankoop via de app tot uiteindelijk het doorgeven van een adreswijziging op de website. Dat levert interessante inzichten op.

Het idee om interacties in customer journeys te gaan monitoren en analyseren ontstond een aantal jaren geleden, met als een van de hoofdvragen: Hoe kunnen kanalen samenwerken om de optimale klantreis te organiseren? Dit proces van Customer Journey Mapping heeft enorm geholpen om bedrijven meer omni-channel te laten denken, en meer klantgericht te opereren. Daarnaast zijn marketing en MarTech-specialisten meer gaan samenwerken om inzichten naar boven te halen en elkaar beter te gaan begrijpen.

De beweging van CJA sluit goed aan bij het Journey Mappen. In de onderstaande tabel zetten we de verschillen tussen de twee op een rij.

Verschillen tussen Customer Journey Mapping en Customer Journey Analytics. Bron: Mycustomer

Voorbeeld van Customer Journey mapping

Voorbeeld van Customer Journey Analytics

Waarom is CJA belangrijk voor het realiseren van je business doelen?
Door naast Customer Journey Mapping ook Customer Journey Analytics in te zetten krijg je een kwalitatief en kwantitatief rijker beeld van je klantinteracties over de kanalen heen. En dat geeft een heel gericht startpunt voor de verbetering van je customer experience.

Wat willen we eigenlijk met CJA, en wat levert het op? Volgens het oude maar krachtige model van Tracy & Wiersma kan een bedrijf over drie assen succes behalen: Product Leadership, Operational Excellence en Customer Intimacy. De laatste decennia zien we dat de laatste as steeds belangrijker wordt. Producten en operatie zijn namelijk meer en meer te kopiëren en het verschil wordt gemaakt door de klantervaring. Het gaat dan niet alleen om het creëren van één consistente ervaring door verschillende contactmomenten, maar het creëren van een klantreis die persoon- én situatie-afhankelijk is. Daarom is het van cruciaal belang om de samenhang en context van de interacties te begrijpen. In relatie tot de samenhang tussen en de context van interacties geeft CJA antwoord op de volgende vragen:

• Waar komen negatieve reviews vandaan?
• Waarom veranderen klanten van kanaal en hoe ervaren ze dat?
• Welke acties of journeys hebben geleid tot dit punt en kunnen we de volgende actie of journey voorspellen?
• Welk gedrag laat de klant zien en wat had de business voor ogen dat de klant zou doen?
• Wat zijn de gebruikelijke journeys en moeten we inhoud of ingangen van de interacties aanpassen op basis van nieuw geïdentificeerde journeys?

In onze vorige artikelenserie over het Centraal Klantbeeld spraken we over de waarde van recente data en dat real-time data een indicatie geeft van de klantintentie.

Door zowel real-time als historische data te bekijken krijg je een totaalbeeld. Daarnaast laat het Data-Driven Marketing Onderzoek zien dat steeds meer bedrijven groeien in datagedrevenheid en het centraal zetten van de klant. In deze beweging zien we ook dat Customer Journey Analytics vaker wordt toegepast, omdat er een koppeling kan worden gelegd naar business doelen, zoals churn reductie/retentie, omzetgroei, customer lifetime value, klanttevredenheid/NPS en klantinteracties. Ook kun je het effect van aanpassingen in de klantreis met CJA rapportages aantonen.

De meest gebruikte metrics en rapportages
Elke fase in de klantreis heeft zijn eigen metrics en daarom is het handig om die eerst op een rijtje te hebben. Daarnaast is het belangrijk om altijd je primaire marketing en/of salesdoel voor ogen te houden. Als derde stap neem je per fase de beschikbare kanalen mee die je kunt meten. En als laatste categoriseer je de touch points binnen de kanalen en de journey fase.

Hieronder een voorbeeld van geïdentificeerde fases en de bijbehorende metrics (dit hoeft geen rechtlijnige volgorde te zijn, iedere klant volgt zijn eigen journey):

Meest gebruikte rapporten:

1. Journey reports; visualisatie van touch points over meerdere kanalen (geeft bijv. inzicht in drop-offs)
2. Attribution reports; visualisatie van omzet verdeeld naar doelgroep, feature, product en/of deelreis en de mogelijkheid om in te zoomen in succesvolle klantconversies (als er ook een waarde per feature of micro-conversie is toegekend, helpt dit bij de keuze waar je verder in wil investeren)
3. Cohort report; visualisatie van bepaalde trendlijnen (geeft bijv. inzicht in gedrag of productgebruik in een bepaalde periode)
4. Retention reports; visualisatie van de perioden dat een klant bepaalde acties heeft gedaan of engaged is (geeft bijv. Inzicht in het aantal dagen dat iemand een e-mail heeft ontvangen met een productaanbod tot het bezoek aan de webshop)
5. CLV reports; visualisatie van de verschillende campagnes per doelgroep en deel-journey met bijbehorend resultaat op het aanbod

Een hele interessante hier is de attributie. Het is voor veel bedrijven onmogelijk te zien welke kanalen nu uiteindelijk bijdragen aan een conversie. En hoe vervelend is het als binnen een organisatie de online afdeling denkt geen conversie te halen, omdat een prospect een transactie voltooid via het callcenter? Attributie-rapporten van CJA helpen bedrijven de correlatie te zien tussen de verschillende interacties, en deze als geheel te kunnen overzien. Je ziet dus de impact van meerdere interacties en resultaten van verschillende afdelingen worden beter inzichtelijk. Uiteindelijk kunnen de KPI’s van verschillende afdelingen gekoppeld worden, waardoor silo’s worden doorbroken, resulterend in een meer klant-gestuurde organisatie.

Visualisatie van de impact van meerdere klant interacties. Bron: Thunderhead

In bovenstaande afbeelding zie je aan de bovenkant bewegingen in de journey, en daaronder dezelfde journey maar dan uitgesplitst naar kanaal. Dit geeft inzicht in een aantal zaken:

• Drop-offs: mensen die uit de journey vallen (waar hun activiteiten dus stoppen)
• Journey hoppers: mensen die vanuit een bepaalde journey overstappen naar een andere journey. Ik zoek een televisie en heb ook een vraag over de levering van mijn koffieapparaat.
• Kanaal hoppers: het gebruik van andere kanalen in dezelfde journey. Daar kan uiteraard een aantal dagen of weken tussen zitten.

Als je de bovenstaande metrics meeneemt in je CJA, kun je inzicht krijgen in alle kanalen waarmee jij met klanten communiceert en vice versa – hoe complex de klantreis ook is. Want door real-time inzicht te verkrijgen in alle (deel) journeys die klanten doorlopen, kun jij de kansen om klantervaring te verbeteren en conversie te verhogen sneller herkennen. CJA is daarom een van de belangrijkste onderdelen van Customer journey management. In het volgende en laatste artikel uit deze reeks gaan we daarom in op de grootste uitdagingen waar men tegen aanloopt in relatie tot CJA en geven we een aantal mooie praktijkvoorbeelden van hoe organisaties deze uitdagingen te lijf gaan.

Sabina Wouda

Product Owner MarCom bij Randstad Groep Nederland

Fred van Westerop

Sales directeur bij Blend360

Vinça Mattens

Manager, Chapter Customer Value Proposition & CX. bij VodafoneZiggo