Adverteren met de merknaam van een derde: mag dat?

Hoe werkt Google Ads?

Via Google Ads kunnen bedrijven advertenties tonen tussen zoekresultaten van Google Search. Bedrijven krijgen van Google als uitgangspunt grote vrijheid bij het inrichten van hun advertenties. Adverteerders kunnen zowel de advertentietekst, header en hyperlinks zelf invullen. Ook zijn adverteerders als uitgangspunt vrij om te bepalen op basis van welke zoekwoorden (‘keywords’) een bepaalde advertentie binnen de omgeving van Google Search wordt getoond.

Merk- of handelsnaam van een derde gebruiken voor een advertentie

In sommige situaties is het voor bedrijven verleidelijk om de merknaam van een derde, zoals een concurrent, te gebruiken. Denk aan een wederverkoper van Nike-schoenen. Zo’n verkoper wil graag een advertentie laten zien voor de producten die hij verkoopt en kiest voor dat doel zoekwoorden als ‘Nike’ en ‘schoenen’ en refereert in zijn advertentie naar de merknaam of merknamen van Nike.

Zoals gezegd is een adverteerder vrij in de keuze voor het inkopen van een bepaald zoekwoord. De grote vraag is vervolgens: mag een adverteerder dan ook de merk- of handelsnaam van een ander als zoekwoord inkopen en/of een advertentie tonen met daarin de merknaam van die ander? Volgens vaste rechtspraak van het Hof van Justitie van de Europese, de hoogste Europese rechter, mag dat niet wanneer:

• de advertentie de indruk wekt dat tussen de adverteerder en de merkhouder een zakelijke relatie bestaat; en
• ook wanneer niet zo’n indruk wordt gewekt, maar de advertentie wel zodanig vaag is dat het voor een internetgebruiker niet duidelijk is of sprake is van zo’n zakelijke relatie tussen de adverteerder en de merkhouder.

Conclusie

Met andere woorden: ja, soms is het is toegestaan om een merk als zoekwoord in te kopen en/of te adverteren op de merknaam van een ander, maar daar gelden wel strenge regels voor. Het moet voor de internetgebruiker echt duidelijk zijn van wie de producten of diensten waarvoor wordt geadverteerd afkomstig zijn: van de adverteerder óf van de merkhouder. Dat heeft een logische reden: zo wordt verwarring bij consumenten over de herkomst van producten en diensten voorkomen.

• Ben je lid en heb je een vraag? Je kunt ons bereiken via 020 4528413 en legal@ddma.nl.
• Nog geen lid? Bekijk hier alle voordelen van het DDMA-lidmaatschap.
• Laatste legal updates in je mailbox? Meld je aan voor de DDMA Legal Nieuwsbrief.

Martijn Poulus

Voormalig Advocaat en senior legal counsel bij DDMA