Overzicht Actueel

Zo is Philips tot een volwassen martech-stack gekomen

DDMA Whitepaper Nieuwe Martech kiezen

Met een steeds veranderend aanbod van duizenden marketingtools is het creëren van een volwassen martech-stack voor veel organisaties een grote uitdaging. Graag laat ik zien welke lessen we bij Philips sinds de start van onze digitale transformatie in 2012 hebben geleerd, hoe onze huidige martech-stack is ontstaan en wat we doen om ook in de toekomst onze flexibiliteit te behouden.

Wil je weten hoe je een marketingtechnologie selecteert die het beste bij jouw strategie en uitdagingen past? Download de whitepaper ‘Nieuwe martech kiezen – zo doe je dat’.

Situatie in 2012
Philips heeft op dit moment een volwassen martech-stack met meer dan 150 tools die door verschillende divisies worden gebruikt en waar een goed doordacht selectieproces achterzit. Deze stack was er echter niet van de ene op de andere dag – voor het ontstaan moeten we 8 jaar terug in de tijd, naar het begin van onze digitale transformatie. Tot 2012 was Philips nog op een totaal andere manier ingericht. Alle verschillende divisies maakten hun eigen keuzes, stelden hun eigen doelstellingen en kochten ook eigen technologieën aan. Het werken met zulke losse eilandjes met hun eigen tech leverde logischerwijs verschillende nadelen op. De complexiteit om systemen te koppelen werd steeds groter en we betaalden meerdere keren voor dezelfde soort oplossing. Ook was er geen mogelijkheid tot het bouwen van partnerships en duurden wijzigingen in de merkcommunicatie te lang.

Digitale transformatie en tech-harmonisatie
Tijd voor verandering dus. Deze en andere gevolgen van onze ‘eilandenstructuur’ vormde de aanleiding van de digitale transformatie van Philips. Een van de uitgangspunten van de nieuwe visie van Philips was de harmonisatie van alle technologie. Onder de naam Philips Integrated Landscape werden drie ‘regels’ opgesteld:

  1. Voor één businessfunctionaliteit (bv. e-mailmarketing) kiezen we maar één oplossing
  2. De oplossing wordt via een standaard proces geselecteerd en geïmplementeerd
  3. Elke divisie of afdeling die de oplossing gebruikt betaalt mee, het beheer ligt bij de centrale organisatie

Tot op de dag van vandaag zijn dit de uitgangspunten van de tech-oplossingen die we gebruiken. Het opstellen van deze regels was dan ook een belangrijke stap, maar vormde uiteraard slechts een onderdeel van de totale transformatie. Het aanschaffen van nieuwe tools lost namelijk niet zomaar je problemen op, zoals we in de whitepaper ‘Nieuwe martech kiezen – zo doe je dat’ uitleggen. Onze digitale transformatie richtte zich op alle aspecten van de organisatie zoals je hieronder kunt zien. Deze stappen vormen ook altijd de basis bij de selectie van een nieuwe tool: het heeft geen zin om bij stap 4 te beginnen. Alleen als je ook kijkt naar mensen, processen en data maak je de goede keuze.

digital

Ontwikkeling van digitale vaardigheden
Naast de harmonisatie van technologie was de ontwikkeling van vaardigheden een groot onderdeel van de digitale transformatie. Hoe doe je dat in een organisatie waar tienduizenden mensen in tientallen verschillende landen werken? Aan de hand van een Digital Capability Framework is eerst gekeken welke vaardigheden benodigd waren om Philips toekomstbestendig te maken. 6 hoofd-capabilities – search, social, digital campaign management, digital sales, analytics en content management – vormden vervolgens de basis van een grootschalig trainingsprogramma.

Van 2014 tot 2015 zijn 4.887 medewerkers getraind op deze 6 digitale vaardigheden. Daarbovenop hebben we 35.122 digital passports uitgegeven aan 7.049 medewerkers. Deze passports laten zien dat je bepaalde kennis hebt en een tool begrijpt, en zijn benodigd om toegang te krijgen tot die specifieke tool. Daarnaast worden medewerkers bij de implementatie van elke nieuwe tool getraind en met cases meegenomen in het gebruik ervan. In die twee jaar alleen al hebben we 135 deployment-projecten afgerond en daarbij alle relevante mensen getraind in de betreffende tools.

Leerpunten van deze transformatie
In 2015 rondden we deze digitale transformatie met succes af. Mijn collega Robert van Geffen mocht er dat jaar zelfs de Digital Transformers Award voor in ontvangst nemen. Een van de belangrijkste effecten is dat sindsdien iedereen – binnen de grote organisatie die Philips is – op dezelfde manier, volgens dezelfde regels en met dezelfde tools werkt. De eilandenstructuur is verleden tijd. Onze belangrijkste leerpunten van dit veranderingsproces zet ik hieronder op een rij

  1. De aanhouder wint: de harmonisatie van processen en tools vereist een lange adem. Het kost veel tijd, maar levert op de lange termijn juist tijd (en geld) op. Dit geldt ook voor de aanschaf van één tool: onderschat het niet en neem je tijd (zie grafiek hieronder).
  2. Geen regels zonder uitzonderingen: processen en regels zijn onmisbaar bij de aanschaf van een nieuwe tool, maar met name als de nood hoger is dan de snelheid waarmee je kunt leveren, moet je hier van af kunnen wijken.
  3. A fool with a tool is still a fool: Alleen een technische stack bouwen heeft weinig waarde zonder capability stack. Communiceer, train en herhaal.
  4. Reorganisaties blijven lastig: Mensen krijgen nieuwe rollen en ownership verschuift, waardoor bepaalde tools geen duidelijke plek krijgen – hier moet je regelmatig naar blijven kijken.

Situatie in 2020 en daarna
Het is inmiddels 5 jaar geleden dat we onze digitale transformatie hebben afgerond, maar de veranderingen gaan natuurlijk door. De organisatie is nu ingericht op basis van onze 2 belangrijkste doelgroepen: consumenten (direct-to-consumer) en gezondheidszorgprofessionals (direct-to-business). Daartussen zit het team ‘Digital platforms’, dat verantwoordelijk is voor de tech en alles wat daar bij komt kijken. Specifiek voor marketing en klantinteractie hebben we ruim 150 applicaties in gebruik, zoals in onderstaande ‘Digital Marketing & E-commerce Ecosystem’ is te zien.

martech

Deze martech-stack is goed doordacht en er zit een duidelijke strategie achter, maar verbetering blijft altijd nodig. Niet elke aankoop is perfect en soms kom je er achter dat je nieuwe functionaliteiten nodig hebt. Harmonisatie blijft dan ook doorlopend onze aandacht hebben. Daarnaast is het voor ons cruciaal dat we op tech-gebied flexibel blijven. Dat doen we door tools niet meer als losse producten te zien, maar als onderdeel van een ecosysteem. Dit kan ook, omdat steeds meer tools open zijn en via API’s makkelijk met elkaar te verbinden. Ook bieden we veel ruimte voor pilots, om nieuwe tools snel te kunnen testen en te valideren.

Wil je weten hoe je een marketingtechnologie selecteert die het beste bij jouw strategie en uitdagingen past? Download de whitepaper ‘Nieuwe martech kiezen – zo doe je dat’.

Deze whitepaper is geschreven door de DDMA Werkgroep Martech. Deze werkgroep bestaat, naast Joost van Dun, uit Joost Kaart (NS), Bob van Veen (Nationale Postcode Loterij), Rogier van Driezum (ING), Myrthe Mkaouar (Orangevalley), Wijnand Meijer (TrueClicks), Michiel Kleijn (SAS), René Fischer (project gestart vanuit Merkle) en Jurrian Elekan (project gestart vanuit Relay42, nu The Online Company).