Nieuwe Mediawet: wat betekent dit voor Influencer Marketing?

Wat zijn op dit moment de regels voor YouTubers?

Op dit moment geldt dat YouTubers zich moeten houden aan de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (hierna: Reclamecode). Dit is een zelfreguleringscode, waarop consumenten en concurrenten kunnen klagen bij de Reclame Code Commissie (hierna: RCC). De kern van deze code is dat reclame als zodanig herkenbaar moet zijn en het duidelijk is waarvoor reclame wordt gemaakt. Per social mediakanaal worden voorbeelden gegeven op welke manier je dit duidelijk kunt maken.

De RCC kan bij een klacht oordelen of het inderdaad een overtreding van de Reclamecode behelst. Er wordt dan geen boete opgelegd, maar mogelijk volgt wel ‘naming and shaming’. Dit is een effectief systeem, aangezien in 97% van de gevallen de uitspraak van de RCC wordt opgevolgd.

Gewijzigde scope Mediawet?

De Mediawet regelt onder andere wanneer reclame, sponsoring en productplaatsing getoond mag worden en op welke manier dit moet gebeuren. Op het moment is deze wet alleen van toepassing op televisie, radio en on-demand videodiensten. Het is op dit moment alleen nog niet duidelijk of deze wet ook daadwerkelijk gaat gelden voor YouTube-kanalen.

Het Ministerie van OCW en de mediatoezichthouder, het Commissariaat voor de Media (CvdM), hebben tot nu toe altijd aangegeven dat YouTube-kanalen ook onder de Mediawet en daarmee hun toezicht gaan vallen. Maar vanwege vragen uit andere Europese lidstaten en alarmerende geluiden uit de sector, waaronder DDMA, buigt het CvdM zich op dit moment opnieuw over de vraag óf en welke YouTubers onder hun handhavingsscope vallen. Zij geven aan op een rapport vanuit Europa te willen wachten voordat hier uitsluitsel over kan worden gegeven. Wij verwachten dat dit nog wel enkele maanden kan duren.

Tot die tijd is het dus nog een beetje speculeren, maar de wijzigingen kunnen voor YouTubers een grote impact hebben. Zo zou je je moeten aanmelden bij verschillende organisaties en toezichtkosten moeten betalen, een redactiestatuur moeten opstellen en zullen de regels voor reclame veranderen. Overtreding van deze regels zou een boete van maximaal 225.000 euro betekenen. Lees in dit eerdere artikel uitgebreid over de belangrijkste wijzigingen.

Onze zorgen over wijzigingen

Een aantal van de voorgestelde wijzigingen van de Mediawet kunnen het flink lastiger maken voor YouTubers. Hieronder vind je onze belangrijkste zorgpunten op een rij:

• Omdat er geen ondergrens is gesteld aan het inkomen of aantal volgers dat een YouTuber moet hebben voor zij onder de regeling vallen, kan in theorie de allerkleinste YouTuber gehandhaafd worden. Als zij alleen al pre-roll reclames (de korte reclamevideo’s voorafgaand aan een geselecteerde video) voor hun video’s hebben aanstaan, genereren ze inkomsten, zijn ze een economische dienst en vallen ze onder de Mediawet. Er zijn ook YouTubers die bijna als een omroep werken, maar dat is maar een heel klein percentage. De meeste YouTubers zijn eenpitters en zijn zowel redacteur, cameraman, presentator, geluidstechnicus en zaakwaarnemer in één. Zeker voor deze groep kunnen de nieuwe regels tot een buitenproportionele lasten- en regeldruk leiden.
• Het onderscheid tussen sponsoring, productplaatsing en andere reclamevormen kan tot verwarring leiden, aangezien er veel grensgevallen zullen zijn. Hoe groot moet de invloed van de adverteerder bijvoorbeeld zijn om te spreken van reclame in plaats van sponsoring? Dit soort vragen zijn niet makkelijk te beantwoorden en het is de vraag hoe YouTubers dit zelf in moeten kunnen vullen.

Wij hopen dat het CvdM bovenstaande zorgen meeneemt in de invulling van hun interpretatie van een ‘commerciële mediadienst op aanvraag’, bijbehorende beleidsregels en de handhaving hiervan.

Conclusie: nog geen duidelijkheid over Mediawet, maar hou je altijd aan de Reclamecode

Hoeveel impact bovenstaande wijzigingen hebben voor YouTubers, hangt af van de toelichting van het Commissariaat in haar beleidsregels. De kern voor reclame via social media en influencer marketing is en blijft voor nu: wees transparant over de relatie tussen influencer en adverteerder wanneer voor het bespreken of tonen van een merk of product een bepaald voordeel is geboden (vergoeding in geld of natura, zoals een gratis product). Of dit nu via YouTube, Instagram, Facebook of Twitter is; de consument moet gemakkelijk kunnen begrijpen dat het om reclame gaat. Door hier open en eerlijk over te zijn wordt het vertrouwen in reclame vergroot. Dat is positief voor alle partijen: het merk, de influencer én de consument.

Naomi van der Louw

Voormalig legal counsel bij DDMA