Overzicht Actueel

Hoe ITP en ETP audiences, biedingen en personalisatie beïnvloeden

Browsers ontwikkelen steeds meer functionaliteiten om de privacy van gebruikers te beschermen. Zo worden er met Intelligence Tracking Prevention (ITP) in Safari en Enhanced Tracking Prevention (ETP) in Firefox beperkingen gelegd op het gebruik van third-party en sinds kort ook op first-party cookies. In het derde deel van deze artikelenserie, opgezet door een groep specialisten van DDMA, branchevereniging voor data en marketing, gaan we in op de impact van deze ontwikkelingen voor online activatie. Hoe raakt deze ontwikkeling je audience-strategie, biedingen en personalisatie van content?

Zoals eerder besproken in het eerste artikel uit deze serie heeft Safari een reeks van wijzigingen doorgevoerd in de manier waarop bezoekers getrackt kunnen worden. Deze wijzigingen zijn doorgevoerd om de privacy van de gebruikers te vergroten, waarbij gebruikers ook steeds meer opties krijgen om deze instellingen aan te passen naar persoonlijke voorkeuren. Deze veranderingen hebben gevolgen voor het advertentie-ecosysteem en raken consumenten, adverteerders, uitgevers en tech-leveranciers. In het tweede deel van deze reeks zijn we dieper ingegaan op de gevolgen van ITP en ETP op measurement (conversiemetingen, attributie en website analytics). Naast het verlies van datapunten raakt ITP en ETP echter ook de activatie van online marketing en personalisatie van content.

Audiences
Vrijwel alle online marketeers maken gebruik van audiences om campagnes relevant effectief in te zetten. Remarketing via display is een veelvoorkomende audience-strategie waarbij de gebruiker advertenties te zien krijgt op basis van eerder bekeken producten in een webwinkel. Technisch is remarketing afhankelijk van de third-party cookie die niet meer beschikbaar is in de nieuwste versies van Safari en Firefox. Marketeers moeten er dus rekening mee houden dat gebruikers van deze browsers lastiger te bereiken zijn via remarketing en dat audiences die worden aangeboden door advertentieplatformen als Google en Facebook kleiner kunnen worden.

Een alternatief is om gebruik te maken van similar audiences of look alikes op basis van je bestaande remarketinglijsten. Deze audiences, aangeboden door partijen zoals Google en Facebook, maken vaak gebruik van meerdere signalen die niet enkel afhankelijk zijn van een cookie (denk bijvoorbeeld aan ‘keyword contextual’) waardoor deze audiences nog steeds schaalbaar in te zetten zijn – ook al is er geen third-party cookie aanwezig.

Safari ITP en Firefox ETP hebben ook impact op adverteerders die audiences voeden vanuit een Data Management Platform (DMP). De gebruikers kunnen, net zoals bij remarketing, niet meer aan audience-lijsten toegevoegd worden. Dit betekent dat deze gebruikers via de reguliere remarketing-methode niet doorgestuurd kunnen worden naar activatiekanalen. Hierdoor zal een groter verschil ontstaan tussen het aantal geselecteerde gebruikers in de audience binnen de DMP en de daadwerkelijk uitlevering in een activatiekanaal.

Dit lijkt wellicht een doemscenario voor je audience-strategie, maar het is goed om te beseffen dat Safari en Firefox gezamenlijk goed zijn voor ongeveer 29% van de markt (bron: Statcounter). Het grootste deel van de audience-strategie blijft dus nog prima werken. Het is echter wel slim om de performance van campagnes in de gaten te houden en te kijken naar andere opties, zoals keyword contextual. Verder is het goed om de laatste ontwikkelingen vanuit de advertentieplatformen in de gaten te houden, aangezien er veel updates worden uitgerold om de impact voor de adverteerders op het gebied van audience targeting te minimaliseren.

Biedingen
Om binnen alle advertising-kanalen die via real-time bidding lopen tot het juiste bod te komen is het van belang om in te kunnen schatten wat de geschatte potentie van een gebruiker is. Zo kun je overwegen het CPC- of CPM-bod te verhogen, wanneer je weet dat een gebruiker eerder een bepaalde pagina heeft bezocht of al eerder een aankoop heeft gedaan op jouw website. Natuurlijk is ook het omgekeerde waar. Wanneer je inschat dat een gebruiker een lage potentie heeft, kun je hiervoor het bod verlagen – of wellicht zelfs deze gebruiker in zijn geheel uitsluiten. Zo wordt een hoop waste beperkt.

Remarketing en audiences
Met de opkomst van ITP en ETP komt het aanpassen van biedingen onder druk te staan. ITP en ETP zorgen namelijk dat de kans dat je een gebruiker kunt herkennen als oud-bezoeker of klant kleiner wordt. Ondanks dat er nog tal van andere bidding-mogelijkheden zijn (denk aan demografie of interesses en voorkeuren), kun je door ITP en ETP minder precies differentiëren in je online biedingen. Dat zorgt uiteindelijk voor een minder efficiënte campagne. Het is aan te raden om naast de remarketing tags ook gebruik te maken van Customer Match of Custom Audience om audiences te bouwen. Deze audience-lijsten blijven doorgaans werken omdat deze geen gebruik maken van de third-party cookies.

Conversiemetingen
Met name bij display en video advertentiecampagnes vindt de eindconversie vaak op een ander moment of plek plaats, waardoor deze niet kan worden toegewezen aan de campagne. Om de bijdrage aan de eindconversie toch te kunnen duiden wordt veel gewerkt met view-through conversies. Hierbij wordt er gebruik gemaakt van een third-party cookie om de vertoning van een advertentie te kunnen relateren aan een conversie op een andere website. Aangezien third-party cookies door ITP en ETP worden geblokkeerd, is het niet meer mogelijk om view-through conversiedata inzichtelijk te krijgen en mee te nemen in de biedingsoptimalisatie. Campagnes worden zo – ten onrechte – ondergewaardeerd.

Conversiemetingen op basis van clicks hebben minder last van ITP en ETP. Bij een click op een advertentie wordt er gebruik gemaakt worden van een first-party cookie. Een conversie kan met behulp van deze cookie worden gerelateerd aan de click op de advertentie. Wel beperken browsers de bewaartermijn van first-party tracking cookies. Daarbij kan het dus mogelijk zijn dat uitgestelde conversies niet altijd kunnen worden geattribueerd aan een click op een advertentie. Voor het verlies van deze conversiedata is voorlopig nog geen alternatief. Adverteerders zullen dus weer moeten terugvallen op minder conversie-gerelateerde data (bijvoorbeeld een vertoning of een click) om tot het ideale bod te kunnen komen.

Personalisatie
ITP en ETP hebben ook gevolgen voor de mate waarin personalisatie kan worden toegepast binnen online marketing. Verschillende elementen die bij personalisatie komen kijken worden beïnvloed, zoals de creatie van uitingen, landingspagina’s en e-mail.

Creatie
Mogelijkheden op het gebied van personalisatie van online marketing zijn flink toegenomen de laatste jaren. Voor creatie betekende dit dat er in plaats van één algemene uiting nu vele verschillende gepersonaliseerde uitingen geproduceerd worden. Daardoor krijgt de gebruiker steeds relevantere uitingen te zien. Op individueel niveau maken ITP en ETP het lastiger om personaliseren op basis van bijvoorbeeld eerder bekeken producten. Bij de strategie en creatie dient er al rekening gehouden te worden met deze groep gebruikers. Door gebruik te maken van targeting-methodieken die geen gebruik maken van de third-party cookie (zoals het eerder genoemde keyword contextual), kunnen deze gebruikers nog steeds bereikt worden met een relevante creatie.

Landingspagina’s
Personalisatie van landingspagina’s blijft in de meeste gevallen mogelijk omdat deze gebruik maken van de first-party cookie. Hierbij moet wel goed gekeken worden naar de onderliggende technologie en de signalen die daadwerkelijk gebruikt gaan worden om te personaliseren.

E-mail
Personalisatie van e-mail wordt al geruime tijd toegepast. Voor de identificatie van een gebruiker hebben ITP en ETP niet de grootste gevolgen, want die identificatie gaat namelijk via e-mail. Wat wel moeilijker wordt is het aanpassen van de content in e-mails op basis van gebruikersgedrag buiten de domeinen van de adverteerder, omdat er minder dat over dit gedrag beschikbaar is.

Personalisatie in de toekomst
Personalisatie is de afgelopen jaren voor zowel gebruikers als adverteerders steeds belangrijker geworden en dat gaat niet zomaar veranderen. Adverteerders creëren door personalisatie meer waarde in de vorm van hogere bestelwaardes, hogere loyaliteit en meer verkopen. Gebruikers krijgen op hun beurt een betere aankoop- of service-ervaring. Door verschillende ontwikkelingen, zoals veranderende wetgeving en de in deze artikelenreeks geschetste impact van ITP en ETP, verandert de manier waarop gepersonaliseerd kan worden in hoog tempo.

Het centraliseren van first-party data stelt marketeers bijvoorbeeld in staat om verschillende kanalen zo goed mogelijk aan te sturen en te personaliseren op basis van de data die beschikbaar is. Tegelijkertijd ontstaan er ook nieuwe technologieën die de mogelijkheid tot personaliseren combineren met het waarborgen van de privacy van de consument. Voor marketeers is het vooral van belang om naar nieuwe mogelijkheden te blijven zoeken en altijd rekening te houden met de waarde van hun acties voor de gebruiker.

Een werkgroep van branchevereniging DDMA, met specialisten van Google, Sanoma, Storm Digital, OrangeValley, SDIM en Crystalloids, laat in deze artikelenserie zien wat de impact van deze ontwikkelingen is op de data-driven marketingsector en de gebruikerservaring van de consument.