Ga op zoek naar de kerneigenschappen van je merk
De reden waarom een voice-assistent een persona nodig heeft, is omdat wij als mensen de neiging hebben menselijke eigenschappen toe te wijzen aan objecten. Net zoals je een gezicht in de voorkant van je auto ziet en de auto daarom wellicht een naam geeft. We proberen objecten te personificeren. Dit verschijnsel wordt ook wel pareidolia genoemd. Om te zorgen dat dit bij jouw voice-applicatie op de juiste manier gebeurt, kan een duidelijk omlijnd persona hierin sturen. Zoals in de inleiding al gezegd wil je het ontwerp van dit persona zoveel mogelijk in eigen hand houden.
Het is daarbij van belang goed na te denken over de kerneigenschappen van je merk. Door deze merkwaarden – naast andere eigenschappen die we in artikel 2 hebben behandeld – mee te nemen in het onderwerp van je voice user interface (VUI), stuur je hoe gebruikers naar je kijken. Het helpt hierbij om je merk als een echt persoon te beschouwen en de merkwaarden om te zetten in menselijke eigenschappen (zoals open en aardig). Uiteindelijk zorg je er zo voor dat gebruikers beter weten jij als merk voor staat en dat maakt het weer makkelijker om een consistente merkbeleving te garanderen en de klantervaring te verbeteren.
Combineer vaste kernwaarden met kleine aanpassingen
Google geeft hierbij zelf het goede voorbeeld met het persona design van de Google Assistant, zo legde Google’s Benjamin Dorvel in een gesprek aan me uit. De Assistant heeft in de kern een aantal karakteristieke eigenschappen, zoals empathie, besluitvaardigheid, speelsheid, optimisme en vriendelijkheid. Deze zijn in elk land hetzelfde en mogen niet veranderd worden, en zijn bedoeld om een consistent merkbeeld te creëren. Daarnaast hebben Google’s copywriters voor elk land waarin de voice-assistent actief is een aantal kleine aanpassingen gemaakt zodat de persona’s beter aansluiten bij de inwoners, het land en de cultuur. Een goede grap in Nederland kan immers in andere landen anders worden geïnterpreteerd en volledig de plank misslaan.
Zoals Google het voor ieder land doet, kan je het ook doen voor ieder merk binnen dezelfde organisatie, en voor elke voicebot. In de kern zijn de karakteristieke eigenschappen waaraan de organisatie zich verbindt hetzelfde, per bot worden er een of meerdere lagen opgelegd om deze eigen specifieke eigenschappen te geven. Neem een grote mediaorganisatie waar radiostation A voor tieners een totaal ander karakter heeft dan radiostation B voor klassieke muziek. Denk er dus over na welke karakteristieke eigenschappen gedeeld worden over de gehele organisatie en welke er specifiek per merk of per bot toe doen.
Bij het maken van deze aanpassingen per bot hoef je niet bang te zijn dat de acties die de gebruiker wilt uitoefenen verkeerd geïnterpreteerd worden. Uit onderzoek van Elizabeth Stokoe, auteur van het boek Talk the science of conversation, blijkt dat overal ter wereld communicatie, zoals verzoeken, uitnodigingen en klachten op een vergelijkbare manier verloopt. Vaak bestaan er wel verschillende vormen om dit soort communicatie te uiten, maar over alle culturen genomen lijken ze veel op elkaar. Het opzetten van een liedje via een voice-opdracht doe je in het Chinees op dezelfde manier als in het Engels – alleen in een andere taal. Op het gebied van taal zijn er wel twee belangrijke dingen waar je rekening mee moet houden bij VUI-design: de context van de gebruikers en onvoorziene gebeurtenissen die kunnen plaatsvinden. Hieronder leg ik uit hoe je hierop kunt inspelen.
Houd rekening met de context
De antwoorden die je voice-assistent geeft, moeten zijn afgestemd op de context van de gebruiker. Iemand die thuis is, heeft bijvoorbeeld meer tijd dan iemand die onderweg is naar een afspraak. En een gebruiker die aan het koken is heeft weer behoefte aan een ander type antwoorden dan iemand die aan het autorijden is. Voor het autorijden zal het kort en helder moeten zijn, terwijl tijdens het koken wellicht een aantal stappen nodig zijn om het recept goed uit te leggen. Houd bij het ontwerpen van je voice-applicatie dus rekening met de verschillende contexten waar gebruikers zich in kunnen bevinden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan locatie (badkamer, keuken, onderweg), tijd (hoe lang zijn ze in die ruimte, welk tijdstip is het) en gezelschap (is iemand alleen of met vrienden). Neem al deze factoren mee in het opzetten van een overzichtelijke customer journey en zorg ervoor dat je assistent zo goed mogelijk anticipeert op alle verschillende contexten van de gebruiker.
Speel in op onvoorziene gebeurtenissen en onverwachte vragen
Hoe overzichtelijk je customer journey ook in kaart is gebracht, het is onmogelijk om alles te voorspellen wat een gebruiker mogelijk kan zeggen. Onvoorziene gebeurtenissen en onverwachte vragen zijn daarom onvermijdelijk. Dit biedt tegelijkertijd veel kansen. Je hebt namelijk veel mogelijkheden om dit soort vragen te beantwoorden. Uiteraard slaat een simpele ‘ik begrijp niet wat je zegt’ het gesprek gelijk dood, waardoor je risico loopt gebruikers te verliezen. Grijp bij dit soort vragen daarom de kans om uit te leggen wat ze wél met jouw voice-applicatie kunnen doen. Dit wordt ook wel ‘the escalating detail’ genoemd. Dit kan voice-only, maar als dit niet na een aantal keer nog niet lukt, kun je gebruikers ook doorsturen naar je mobiele app om ze daar verder te helpen (hierover in het volgende artikel meer).
Leg eerst de basis, word daarna pas onderscheidend
Bron: Presentatie Soundhound tijdens de Voice of The Car Summit, 8 April, 2020
Gezamenlijk vormen het slimme gebruik van merkwaarden, het rekening houden met de context van de gebruiker en het inspelen op onvoorziene gebeurtenissen de basis van een consistente merkbeleving en klantervaring. Hiermee heb je de ‘Deliver’-stap van bovenstaande ‘conversational UX’-model van Soundhounds gezet. Dit klinkt als een open deur, maar veel organisaties vergeten deze stap bij het ontwerpen van een voice user interface. Er zijn nog teveel voice-applicaties waarbij onverwachte vragen leiden tot antwoorden als ‘Sorry, ik begrijp niet wat je zegt’. Het is echt belangrijk dat je zorgt dat deze kernfunctionaliteit werkt.
Pas als deze basis staat, kun je gaan nadenken over hoe je je voice-applicatie wilt laten onderscheiden van andere apps. Dat begint in de Differentiate-stap bij het bedenken van vervolgvragen en de antwoorden daarop, waarna je in de Delight-stap de beleving naar een nog hoger niveau tilt. Een goed voorbeeld van een Google action waarbij al deze stappen zijn doorlopen is die van Walt Disney. Na zeker te hebben gesteld dat de voice-applicatie goed werkt en correct en op een juiste snelheid antwoord geeft, heeft Disney een aantal onderscheidende eigenschappen toegevoegd. Zo houdt de applicatie bij waar gebruikers precies zijn bij het lezen van een Disney boek – ook als ze stoppen met lezen en de volgende dag weer doorgaan. Om de beleving compleet te maken zijn geluidseffecten toegevoegd aan specifieke delen van het boek. Zo laat Disney perfect zien hoe je de 3 stappen van Soundhounds kunt toepassen – uiteraard met een beetje extra ‘Disney Magic’ erbij.
Dit is het derde artikel van de vierdelige serie van de DDMA Commissie Voice over het ontwerpen van de optimale gebruikerservaring voor voice. In het vierde artikel van deze serie leggen we uit met welke bouwstenen je een goede voice-conversatie kan opbouwen.
Anja de Castro
Krijn Janse
Ook interessant
Europese Commissie publiceert concept van ‘code of practice’ voor gebruik LLM’s
Nieuwe marketinggids Responsible AI voor de verantwoorde inzet van AI in marketing
