En dat is ook precies waar het volgens Nick Schaperkotter (Head of UX & Experimentation bij Yellowgrape) en Lotte Cornelissen (Managing Director bij Online Dialogue) om draait. Beiden waren betrokken bij de totstandkoming van de laatste editie van DDMA Experimentation Heroes. Vanuit verschillende rollen en contexten bouwen zij dagelijks aan organisaties waarin experimenteren geen ‘project’ is, maar een manier van werken. Hun verhalen laten zien dat een experimenteercultuur minder gaat over tooling, en des te meer over teams en gedrag.
Van testen als activiteit naar experimenteren als mindset
Voor Nick begon experimentatie pas echt te werken toen het loskwam van het idee dat CRO (Conversion Rate Optimization) een reeks losse tests is. “Ik zie CRO niet als een verzameling A/B-testen, maar als een continu proces dat waarde toevoegt,” zegt hij. “Inzichten moeten worden omgezet in acties. Niet in rapporten die uiteindelijk in een la verdwijnen.”
Die verschuiving vraagt om structuur, maar vooral om samenwerking. Experimenteren lukt volgens Nick alleen als verschillende disciplines elkaar weten te vinden. “De echte kracht zit in het aanhaken van de juiste mensen op het juiste moment — designers, developers, marketeers. Experimentatie is een teamsport. Alleen dan kun je structureel verbeteren.”
Lotte herkent dat beeld, maar ziet het startpunt vaak nog op een ander moment. Niet bij processen of tooling, maar bij aannames. “Organisaties zitten vol aannames over doelgroepen die vaak niet kloppen,” zegt ze. “En dat geldt net zo goed voor aannames die ik zelf in eerdere rollen had. Experimenteren dwingt je om eerlijk te zijn over wat je denkt te weten.”
Ongemak als grootste struikelblok
Gebrek aan kennis of data geldt niet als grootste uitdaging, maar eerder iets veel menselijkers: ongemak.
“Experimenteren voelt soms als vertraging,” legt Lotte uit. “Het levert discussie op, het maakt onzeker en het kan pijnlijk zijn als ideeën waar veel energie in zit, niet blijken te werken. Daardoor willen organisaties er soms niet eens aan beginnen. Terwijl juist vroeg testen voorkomt dat je later veel tijd en geld verspilt.”
Nick ziet eenzelfde mechanisme. “Er is vaak angst om te testen wanneer er veel tijd of ego in een oplossing zit. Dan wint het ego het van de nieuwsgierigheid.” Juist daar zit volgens hem de kern van een experimenteercultuur. “Ook een verliezende test levert winst op — in de vorm van inzicht. Maar dat vraagt wel relativeringsvermogen.”
Er bestaat niet één juiste manier
Een experimenteercultuur niet vraagt om één vast recept. “Verschillende stijlen kunnen prima naast elkaar bestaan,” zegt Nick. “Datagedreven, pragmatisch of juist analytisch. Een sterk team benut die diversiteit in plaats van die te onderdrukken.”
Voor Lotte zit die diversiteit vooral in hoe teams samenwerken en verantwoordelijkheid nemen. Haar rol is om focus en energie te brengen, zodat teams ruimte krijgen om te leren en impact te maken. “Ik probeer teams zo te faciliteren dat ze hun werk kunnen koppelen aan de bedrijfsstrategie. Daarmee maak je niet alleen inzichten zichtbaar, maar ook je toegevoegde waarde als team.”
Die balans — tussen richting en ruimte — blijkt essentieel. Experimenteren werkt niet in silo’s, maar ook niet zonder duidelijke kaders.
AI als versneller, niet als fundament
AI speelt een steeds grotere rol in het werk van beide experts, maar zelden als fundament. Wel als versneller. Nick gebruikt AI bijvoorbeeld om hypotheses te prioriteren of persona’s te verrijken. Lotte zet het in bij onderzoek, analyse of notuleren. In beide gevallen geldt: het is een hulpmiddel dat alleen waarde toevoegt als je het denkproces zelf beheerst. “Anders automatiseer je middelmatigheid,” zegt Nick.
Wat blijft, is de noodzaak tot kritisch denken. AI maakt het makkelijker om sneller te testen of ideeën te verkennen, maar neemt de verantwoordelijkheid voor interpretatie niet over. “De kern,” zegt Lotte, “is nog altijd begrijpen wat een uitkomst betekent — ook als die niet is wat je had verwacht.”
Wanneer experimenteren onderdeel wordt van de cultuur
Beide organisaties zien experimenteren echt landen als klanten de impact ervaren. Bijvoorbeeld bij een klant in de ventilatiesector die begon met pragmatische tests. Relatief kleine ingrepen, maar met duidelijke resultaten. Dat zorgde voor een cultuuromslag: experimenteren ontaarde niet langer in discussie, maar werd een vanzelfsprekend onderdeel van hoe beslissingen worden genomen. Tegelijkertijd blijft het scherp houden van hypotheses en het correct interpreteren van resultaten een terugkerend aandachtspunt. Want een experimenteercultuur is nooit af — die vraagt continu onderhoud.
De rode draad
Een experimenteercultuur draait niet om gelijk krijgen, maar om beter worden. “Een experiment is er niet om je gelijk te bevestigen,” zegt Nick, “maar om de waarheid boven tafel te krijgen.” Lotte vult aan: “Blijf nieuwsgierig en verbind je werk aan het grotere geheel van een organisatie. Dan wordt je impact zichtbaar — voor jezelf én voor de organisatie.”
Het is precies die mindset die centraal staat bij Experimentation Heroes, het event van de DDMA-commissie Data & Experimentation dat ook dit jaar in november zal plaatsvinden. Niet als showcase van tools of cases, maar als plek waar professionals delen hoe experimenteren in de praktijk écht werkt — inclusief de frictie, de mislukkingen en de inzichten die daaruit voortkomen. Al met al één van de meest onderschatte tools in de toolbox van elke marketeer is het vermogen te vallen en op te staan – of te vliegen.
Nick Schaperkotter
Mirte van Dijk
Managing Director | Online Dialogue
Ook interessant
Zo bouw je een experimenteercultuur die écht werkt
De grootste trends in ‘data-driven’ marketing volgens de commissies van DDMA
