Zó bereik je een volledig en actueel klantbeeld

Kansen voor marketing om snel data te analyseren en te activeren

Jan Hendrik Fleury, voorzitter van de commissie DDE en actief in het management van Crystalloids, opent met zijn visie dat data centraal beschikbaar dient te zijn zo dat een activiteit in een kanaal direct de engagement of de analytics in een ander kanaal ondersteunt. Uit onderzoek van Econsultancy in 2018 blijkt dat bij datadriven leaders de marketing unit de klantdata managed. Dit was voorheen voornamelijk IT, maar dit is veranderd om de volgende redenen:

Moet marketing het dan alleen doen? Nee. De nuance is dat het gaat om een Agile samenwerking met andere disciplines, waarbij continue nieuwe functionaliteit wordt opgeleverd in data en IT, om zo de steeds veranderende wensen van de business te realiseren. De samenwerking zit in technologie inclusief data, de factor mens en het proces:

Technologie

Er zijn meerdere mogelijkheden om data centraal te krijgen met elk andere eigenschappen. In de praktijk ziet Jan Hendrik dat organisaties meerdere mogelijkheden in combinatie gebruiken die elk voor- en nadelen hebben:

Data

In data is de oplossing om een Customer Data Management Platform(CDP) te realiseren en identity software te gebruiken. Zo kom je tot een unified data en zo hoog mogelijke herkenning van klanten en prospects.

CDP’s zijn er in meerdere varianten met een specialisatie in data, decisions en/of campagne. Het komt voor dat twee of zelfs wel drie CDP’s worden gebruikt. Bijvoorbeeld een data CDP zoals een datawarehouse/information lake, een decisioning engine en campagne functionaliteiten. Soms wordt hier ook nog een Data Management Platform(DMP) aan toegevoegd hoewel deze in toegevoegde waarde dalen, omdat er minder third party data beschikbaar komt om first party data mee te syncen. Dit komt door de veranderende browserinstellingen en omdat er een kans is dat cookie toestemming explicieter moet als gevolg van de E-Privacyverordening en de recente. Er zijn nog wel steeds kansen om te syncen met bijvoorbeeld first party data van Google.

Jan Hendrik geeft drie essentiële elementen aan als het om het realiseren van betrouwbare data gaat. Hij adviseert hier experts voor in te huren als de eigen organisatie niet de capabilities heeft op deze terreinen.

Jan Hendrik sluit zijn presentatie af met 8 take aways

• Start met uitgebreide mapping van zowel de consumenten als de business journey om helder te krijgen wat je wilt
• Breng de applicaties naar de data en nooit andersom
• Marketing/sales dient met IT en data functies samen te werken
• Werk atyu89gile en in een ritme en adopteer DataOps, DevOps and SCRUM Agile
• Voorkom vendor lock-in om in controle te blijven en kosten te besparen
• Adopteer data by design
• Adopteer privacy en security by design
• Monitor op dataflows, connectors en kosten

De organisatie van een centraal klantbeeld

Tweede spreker is Tjerrie Smit, Manager Advanced Customer Analytics bij Nationale Nederlanden. Hij heeft een centraal analytisch klantbeeld gerealiseerd voor alle business units. Verwar dit niet met een transactioneel centraal klantbeeld. Het verschil is dat bij transactioneel de afnemende en leverende applicaties zoals web, app, e-mail, contactcenter in realtime met elkaar zijn geïntegreerd.

Voorheen hadden de labels van Nationale Nederlanden elk hun eigen administratie die niet met elkaar in verbinding waren. Dit had als gevolg dat wijzingen bij meerdere loketten door de consument doorgegeven werden en problemen gaf met datakwaliteit. Daarom is Tjerrie al jaren geleden gestart met een centrale verhuisadministratie met als kenmerken een gecentraliseerd proces en 1 golden record. Daarnaast biedt het een letterlijk en figuurlijk datawarehouse, waar business units de sleutel krijgen van een lege kamer:

De processen en de security zijn geregeld voor de BU’s te ontzorgen en om voor standaardisatie te zorgen. Het golden record is de basisinformatie over de klant. Silver record is de data die de business units toevoegen, zoals producten en consumentengedrag.
Het centraal analytisch klantbeeld wordt door de BU’s gebruikt voor CRM, portal, GDPR, datakwaliteit, analytics, contracten, app, verhuizen, screening en campagnes.

Waarom de organisatie van een centraal klantbeeld niet alleen met technologie te maken heeft

Derde en als afsluitende spreker Frans Melenhorst, lid van de Europese tak van CDP Institute en eigenaar van Clear Value. Kern van zijn presentatie is dat het niet alleen om de technologie en de data gaat. De organisatie kant is minstens zo belangrijk: zicht hebben op de bedrijfsambities en -doelen, wensen duidelijk krijgen per klantsegment, begrip hebben van de huidige vs de gewenste organisatiebesturing en KPI frameworks, de businesscase etc.

Aan de hand van drie verschillende rollen in een organisatie, die typisch bij de invoering van een centraal klantbeeld betrokken zijn, gaat hij door het proces om tot een centraal klantbeeld te komen;

De omnichannel manager:

Doel: opzetten omnichannel operatie
Verbetering klant omzet, CX en klanttevredenheid
Issues:

• Klantdata: in diverse bestanden
• Customer Journey: op papier
• Veel losse tools: Qlik Sense voor BI en Selligent voor MA
• Data analist en web marketeer
• Veel handmatig werk
• ICT-agenda overvol

De CEO

Doel: versnellen groei en marktaandeel
Issues:

• Omzet en resultaat moeten beter
• E Commerce nog te klein
• Druk van concurrentie
• Verouderde ICT-systemen
• Veel systemen
• Stroperige organisatie
• Betrouwbaarheid interne informatie matig; antwoorden op basale vragen duren lang

De ICT Manager Innovatie & Ontwikkeling

Doel: bedrijf technisch bij de tijd brengen, projecten succesvol opleveren.
Issue:

• Meer projecten dan mensen
• Meer wensen dan budget
• Traditionele werkwijze
• Bureaucratie: veel papierwerk
• Resources gaan vooral naar ICT Beheer (branden blussen)

Frans adviseert vijf stappen te doorlopen om te komen tot een centraal klantbeeld dat door alledrie de functionarissen wordt gedragen:

Wat is de business visie op toepassing van klantdata?

• Wat is de customer journey en welke datapunten zijn hieruit af te leiden en te gebruiken voor het centrale klantbeeld?
• Maak wat je wilt (use cases) financieel in opbrengsten en kosten
• Stel gedetailleerde requirements op voor maximaal drie jaren
• Vergelijk de CDP’s met elkaar o.b.v. dit voorwerk.

Er zijn drie CDP varianten:

Met de door Frans geadviseerde route introduceer je customer centric marketing op de beste manier. Je krijgt de sleutelpersonen binnen de organisatie mee. En sterker nog: ook de mensen van Category Management, Pricing en Promo en Formulemanagement profiteren van dit permanent beschikbare 360 klantbeeld.

Download hieronder de presentatie van de Afternoon Update op 22 oktober 2019.

Jan Hendrik Fleury

Commercial Director en Voorzitter Commissie DDE