Waarom 77% van loyaliteitsprogramma's faalt (en hoe jouw brein de sleutel is tot succes)

Verder dan Transacties

Traditionele loyaliteitsprogramma’s richten zich vooral op gedragsprikkels, rationele beloningen die herhaalaankopen stimuleren. Toch slagen deze programma’s er vaak niet in om een betekenisvolle relatie op te bouwen. Sterker nog, 77% van de transactionele loyaliteitsprogramma’s faalt binnen twee jaar (Capgemini, 2021). Emotionele loyaliteit daarentegen speelt in op diepere psychologische drijfveren zoals vertrouwen, plezier en gedeelde waarden, en creëert zo veerkrachtige klantrelaties.

Merkle’s aanpak, Human Loyalty, onderscheidt twee kernroutes:

• Gedragsloyaliteit: Gedreven door rationele waarde-uitwisseling (punten, kortingen, enz.)
• Emotionele loyaliteit: Gedreven door emotionele connectie (merkwaarden, vertrouwen, plezier)

Wat hierbij opvalt, is dat merken die zich uitsluitend richten op transacties, vaak over het hoofd zien dat echte loyaliteit ontstaat wanneer klanten zich emotioneel verbonden voelen met een merk. Het is deze verbinding die klanten niet alleen terug laat komen, maar hen ook verandert in ambassadeurs.

Merkle’s Human Connection Layers

Het Human Connection Layers-framework biedt een gestructureerde manier om emotionele loyaliteit op te bouwen langs drie dimensies:

Deze lagen zijn niet losstaand, maar versterken elkaar. Een klant die zich herkent in de waarden van een merk, zal sneller positieve ervaringen opdoen en ontvankelijker zijn voor beloningen. Andersom geldt dat een soepele, plezierige ervaring de deur opent naar een diepere emotionele band.

De Neurowetenschap van Emotionele Loyaliteit: DOSE

Om écht impact te maken, moeten merken begrijpen hoe emoties werken in het brein van de consument. Hier komt de DOSE-methodiek in beeld: Dopamine, Oxytocine, Serotonine en Endorfine. Deze vier neurotransmitters vormen samen de chemische basis van menselijke verbondenheid en geluk.

• Dopamine: Dit ‘beloningsstofje’ wordt geactiveerd door verwachting en verrassing. Merken kunnen dopamine stimuleren door gamificatie, onverwachte aanbiedingen of het zichtbaar maken van voortgang (zoals spaarkaarten of badges).
• Oxytocine: Ook wel het ‘knuffelhormoon’ genoemd, versterkt gevoelens van vertrouwen en verbondenheid. Merken die transparant zijn, empathie tonen en communities bouwen (denk aan exclusieve events of ledenvoordelen), activeren oxytocine.
• Serotonine: Dit stofje is gelinkt aan status en erkenning. Door klanten te belonen met persoonlijke berichten, VIP-niveaus of sociale bewijskracht (zoals reviews), voelen zij zich gezien en gewaardeerd.
• Endorfine: Geassocieerd met plezier en ontspanning. Merken die humor inzetten, positieve verhalen delen of zorgen voor een vlekkeloze ervaring, laten klanten letterlijk beter voelen.

Door deze inzichten slim toe te passen, kunnen merken niet alleen rationeel maar vooral emotioneel het verschil maken. Het is de kunst om op elk contactmoment een van deze ‘gelukshormonen’ te activeren, zodat klanten zich écht verbonden voelen.

DOSE-loyaliteitsaudit in 4 stappen

Stap 1: Audit je huidige programma
Map alle klantcontactenmomenten langs de 3 Human Connection layers.
Identificeer welke DOSE-triggers je nu al (onbewust) gebruikt.
Vind de gaten: welke hormonen activeer je (nog) niet?

Stap 2: Prioriteer op Basis van Impact
Transactie-optimalisatie (dopamine) = quick wins, korte termijn
Ervaring-optimalisatie (endorfine) = mid-term, schaalbaarheid
Merkverbinding (oxytocine/serotonine) = long-term, highest ROI

Stap 3: Design DOSE-Interventies
Per laag: ontwerp minimaal 2 concrete tactieken
Test met A/B experimenten (zie Advanced Dopamine document voor specifieke tests)
Itereer op basis van gedragsdata EN emotionele feedback

Stap 4: Meet Emotionele Impact
Niet alleen NPS, maar ook:

• Emotional Net Promoter Score (eNPS)
• Share of Wallet development
• Voluntary engagement metrics (acties die klanten zelf initiëren)
• Community health scores (bij oxytocine-interventies)

Het is essentieel om niet alleen te focussen op wat klanten doen, maar vooral op wat ze voelen. Door de kracht van neurowetenschap te combineren met slimme marketing, ontstaat een strategie die niet alleen werkt op papier, maar ook in het hart van de klant.

Merkle is sponsor van DDMA NEXT 2025. Meer weten over Merkle? Bezoek www.merkle.com.

Didric van den Borne

Creative Director | Merkle Nederland

Fouad El Maouchi

Consulting Manager | Merkle

• LinkedIn