Van data-overload naar impact: marketingteams in de crunch

De DDMA Commissie Data, decisions & Engagement tekende voor de inhoud en samenstelling van de gastenlijst. Deelnemers aan de Elite-sessies zijn vaak deels afkomstig uit de DDMA-gelederen, maar worden aangevuld met expertise van elders in de vorm van digital-marketingspecialisten en beslissers uit het Nederlands bedrijfsleven.

Tijdens deze sessie deelden de deelnemers hun ervaringen en strategieën rondom essentiële data-skills, teamontwikkeling en de impact van AI op marketing. Met prikkelende stellingen en open discussies werd waardevolle kennis uitgewisseld, van de juiste KPI’s tot de ideale techstack. De vertrouwelijke setting biedt bij Elite-sessies ruimte voor eerlijke gesprekken over valkuilen én succesverhalen. Zo werd weer eens duidelijk hoe waardevol het is om in een vrij ontspannen setting met vakgenoten te sparren en samen te leren van elkaars uitdagingen en oplossingen in de markt. Een samenwerking tussen DDMA en Beeckestijn Business School beleefde hiermee een eerste editie, en die smaakte naar meer.

Per ronde mochten de aanwezigen steeds kiezen tussen twee stellingen om over in discussie te gaan.

Dashboards: oplossing of obstakel?

De eerste discussie richtte zich op dashboards. Een veelvoorkomende uitdaging in data-gedreven marketingteams: hoeveel dashboards zijn er echt nodig en worden ze daadwerkelijk gebruikt? Een van de deelnemers schetste een beeld van een CFO die liefst honderd dashboards doorploegt. Maar geven die werkelijk meer inzicht, of creëert dit vooral een informatiechaos?

De groep was het erover eens dat dashboards vaak meer vragen oproepen dan beantwoorden. Soms worden voor verschillende dashboards ook verschillende KPI-definities gebruikt, wat kan leiden tot tegenstrijdige inzichten. De vraag ‘Ik wil een dashboard’ zou daarom moeten worden vervangen door ‘Ik wil informatie’, met een duidelijke afbakening van welke informatie, op welk moment en met welk doel. Data moet marketing ondersteunen, niet verlammen.

Zelf aan de knoppen zitten: kans of bedreiging?

In de tweede ronde bespraken de deelnemers of marketeers meer zelf de regie moeten nemen over data. De consensus: ja, maar binnen grenzen. Marketingspecialisten worden steeds meer gestimuleerd om zelf analyses te maken en dashboards te bouwen, maar er blijft een spanningsveld tussen conceptuele kennis en technische vaardigheden. Hoe ver moet een marketeer hierin gaan? Moeten zij net zo diep in de data duiken als een data-analist?

Sommige organisaties leggen de verantwoordelijkheid voor data-analyse volledig bij marketeers. Dit zorgt enerzijds voor meer autonomie en snelheid, maar kan ook leiden tot een wirwar aan interpretaties. Als dertig mensen zelfstandig marktsegmenten creëren, leidt dit tot dertig verschillende versies. De vraag blijft dan: wie bepaalt uiteindelijk wat de ‘juiste’ inzichten zijn?

AI: bedreiging of bevrijding?

De derde en laatste ronde ging over de impact van AI op marketing- en datateams. De voorspelling dat AI in 2025 al invloed heeft op FTE’s leverde een levendige discussie op. Hoewel AI sommige taken overneemt, leidt dit niet per se tot baanverlies, maar eerder tot een verschuiving van werkzaamheden. Zo werd aangehaald dat AI repetitief werk versnelt, waardoor meer tijd overblijft voor strategische en creatieve taken.

Een deelnemer vertelde dat de flexibele schil van developers binnen zijn organisatie nu al de gevolgen merkt van AI. Ook copywriters en vertalers voelen de impact: AI kan sneller content genereren en vertalen. Tegelijkertijd vraagt de toename van AI-geproduceerde content juist om meer analytisch vermogen en strategische duiding. Een ander concreet voorbeeld was het gebruik van AI in callcenters: agents kunnen sneller door systemen zoeken en relevante antwoorden vinden, waardoor minder handmatige tussenkomst nodig is.

Conclusie: een geslaagde eerste editie

De middag bewees hoe waardevol het is om marketing- en dataspecialisten uit verschillende bedrijven bij elkaar te brengen. De open sfeer en scherpe discussies zorgden voor herkenbare inzichten en nieuwe perspectieven. Hoewel AI en dashboards waardevolle tools zijn, blijft de menselijke interpretatie en strategische visie essentieel.

Deze eerste samenwerking tussen DDMA en Beeckestijn Business School werd door de deelnemers als zeer geslaagd ervaren. Beide organisaties zijn actief op het snijvlak van marketing, digitalisering en innovatie, met beide ook een stevig fundament in ‘het vak’, waardoor ze kunnen profiteren van elkaars kennis en netwerk. Een aantal marketingprofessionals is aan beide verbonden als vakdocent en actief lid.

Veelgehoorde conclusie was dat marketeers niet moeten verdrinken in data, maar leren sturen op de juiste informatie. En misschien nog wel belangrijker: dat intuïtie en data hand in hand moeten gaan.

Wordt vervolgd.

Luuk Ros

Teamlead content & community