Strategisch zichtbaar blijven in een AI-gedreven contentmarkt

Het tijdperk van overdaad

Een paar cijfers ter warming-up: dagelijks 34 miljoen TikTok-video’s, 66.000 Instagram-posts per minuut, en 2,3 miljoen nieuwe blogposts via WordPress. AI verlaagt de drempel om content te maken, maar verhoogt daarmee ook de ruis. Uit de DDMA Barometer 2025 blijkt dat consumenten afhaken: “te veel, te vlak, te weinig waarde”. Méér content is dus zelden het antwoord.

Volgens spreker Patrick Klerks (Online Slimmerik) bevinden we ons midden in een bubbel – eentje die vroeg of laat barst. Zijn boodschap: kijk voorbij de hype. Bouw niet op tools, maar op principes. En wees voorbereid op het moment dat generativiteit zélf generiek wordt.

Klerks sprak vanuit het grotere plaatje: de hypecycles van nieuwe media, de fase van imitatie waarin AI nu zit, en de noodzaak om als organisatie na te denken over hoe je technologie structureel integreert. “We zijn nog te veel het paard voor de auto aan het zetten”, stelde hij. “We kopiëren formats zonder te herontdekken wat het merk zelf eigenlijk wil vertellen.”

Klassiek denken in een nieuw jasje

Matthijs Roumen (freelance strateeg) zette de toon met een klassiek marketingmodel. Geen ode aan de nieuwste tools, maar een gestructureerd verhaal over strategie, diagnose en positionering. Hij gebruikte het bekende denkkader – diagnose, strategie, tactiek – om te laten zien waar het vaak misgaat met AI in creatieve processen.

Vooral creatieve marketeers, zo betoogde Roumen, hebben als eersten met AI-productie leren werken. Zij waren degenen die ‘iets moesten met tools’ nog voor er een strategie lag. Maar die vroege exposure blijkt soms ook een valkuil: “We zijn gaan knutselen, vóór we gingen nadenken.” Zijn pleidooi: terug naar de essentie. Eerst bepalen waar je voor staat, dan pas produceren.

Roumen noemde het ‘de Milo-loop’: marketeers die AI gebruiken om documenten samen te vatten die ze zelf niet volledig begrijpen – en zo hun eigen ruis produceren. Het antwoord ligt volgens hem niet in nóg meer content, maar in betere briefing, scherpere keuzes en het durven stellen van de vraag: voegt dit iets toe aan merk, klant of doel?

De menselijke maat

Beide sprekers benadrukten dat menselijke creativiteit, merkwaarden en culturele contexten niet zomaar te vervangen zijn. En dat smaak – ja, smaak – het verschil blijft maken.

De term “Age of Average” viel: het risico dat alles op elkaar gaat lijken, gevoed door dezelfde datasets, dezelfde interfaces, dezelfde prompts. Alleen merken die duidelijke keuzes durven maken, die weten waar ze voor staan, houden stand in de AI-berg aan content.

Voor creatieven in de zaal – contentstrategen, copywriters, ontwerpers – was de boodschap duidelijk. AI mag dan indrukwekkend zijn, zonder visie wordt het een snelweg naar middelmaat. Er klonk herkenning uit het publiek: veel teams zijn zoekend, overspoeld door tools, en missen juist het gesprek over de fundamenten.

Ook cases passeerden de revue: van het automatiseren van pseudoniemen voor een redactie, tot het bouwen van een spelletje in ANWB-stijl op basis van onderzoeksdata – binnen minuten. Indrukwekkend, maar pas waardevol als het bijdraagt aan de merkervaring.

AI vraagt om creatieve volwassenheid

De Creative Commissie sloot af met een prikkelende oproep: AI is geen sprint, maar een cultuurverandering. En het vraagt van marketeers niet minder creativiteit, maar meer. Niet in snelheid, maar in richting. Niet in volume, maar in durf.

De vraag is dus niet hoe je één post optimaliseert met AI, maar hoe je een merk bouwt dat opvalt in een wereld waar alles maakbaar is. Strategie als filter. Merkidentiteit als toetssteen. En creativiteit als onderscheidend vermogen, juist wanneer de technologie zich opdringt als vervanger.

Blijf op de hoogte
Bekijk op ddma.nl/events de agenda voor volgende sessies van de Creative Commissie, of meld je aan voor de nieuwsbrief om als eerste op de hoogte te zijn van nieuwe Mixers.

Luuk Ros

Teamlead content & community