Save the Children, ’s werelds grootste onafhankelijke kinderrechtenorganisatie, bestaat al ruim 100 jaar en is actief in meer dan 120 landen. Dankzij een transformatie naar een datagedreven manier van werken maakt de organisatie in Nederland de laatste jaren een flinke groei door. Vooral op het gebied van publieke fondsenwerving maakt Save the Children grote stappen. In 2017 kwam 8,5 miljoen euro binnen via particulieren, in 2021 was dit gestegen tot 19 miljoen. Post is een belangrijk kanaal in deze succesvolle fondsenwervingsstrategie, legt Kim de Vries, channelmanager direct mail bij Save the Children, uit.
Doel: fondsenwerving
Het versturen van post heeft maar één doel bij Save the Children: geld ophalen om kinderen in kwetsbare situaties te helpen. Kim: “Post is een kanaal dat al heel lang door goede doelen wordt ingezet. Met een reden: het levert veel op. Voor fondsenwerving rendeert het ook nog steeds veel beter dan e-mail. We sturen ongeveer 6 keer per jaar fondsenwervende post. “
Proces
Als channelmanager is Kim verantwoordelijk voor het hele proces rondom een direct mail. “Per direct mail bepalen we eerst het onderwerp, waarbij we het liefst aansluiten op de actualiteit. De mailing bestaat uit een brief met een A5-flyer, met informatie over het onderwerp en geefvoorbeelden. Daarbij hebben we gemeten dat een voorbeeldtekst op de envelop beter rendeert dan een envelop zonder tekst.
Voor de dataselectie maakt Kim gebruik van het RFM-model (recency, frequency en monetary value) om zo gericht mogelijk post te sturen naar donateurs. “Niet elke donateur krijgt dus dezelfde berichten, alleen bij een noodsituatie nemen we iedereen mee. Een nieuwe donateur doorloopt eerst een welkomsttraject van 4 maanden, hierna gaan we kijken hoe deze donateur respondeert op onze DM’s. Vervolgens blijven we kijken hoe vaak iemand doneert naar aanleiding van een DM. Een donateur die bijvoorbeeld 2 keer per jaar geeft, ontvangt 3 keer per jaar post.”
Resultaat
De direct mails van Save the Children staan meestal los van communicatie via andere kanalen. Die keuze is onderbouwd. Kim: “Voorheen verstuurden we tegelijkertijd een fondsenwervende direct mail en e-mail, maar de e-mail rendeerde dan bijna niet. Alleen bij actuele rampen of specifieke campagnes, zoals Save the Survivor, wordt een mediamix ingezet. Van die campagne kan ik ook de conversiecijfers delen qua post: 8,1% van de ontvangers deed een donatie, een resultaat waar we heel blij mee zijn.”
Heb jij ook een mooie post-case die je wil uitlichten op DDMA.nl? Stuur een mailtje naar erikmolkenboer@ddma.nl.
Erik Molkenboer
Ook interessant
Met post pak je écht de aandacht
Veranderingen in de regelgeving voor brievenbusreclame door de jaren heen
