Marketplaces & search: op zoek naar de juiste sep-strategie voor marketplace

De impact van marketplaces op de customer journey: waar moet je rekening mee houden?
De groei van marketplaces gaat retailers niet onopgemerkt voorbij. Volgens Wunderman Thompson Commerce start 73% van de Nederlandse mensen hun zoektocht naar producten via een marketplace. Dat heeft grote gevolgen voor de customer journey zoals we die gewend zijn. Als retailer moet je in ieder geval rekening houden met de volgende 3 essentiële veranderingen:

1 .Je doelgroep bevindt zich op een andere plek in de customer journey
Om inzicht te krijgen in de rol van marketplaces binnen de customer journey is het belangrijk om te weten waar je doelgroep zich bevindt. Zo heeft Generatie Z, zo blijkt uit onderzoek van Wunderman Thompson Commerce, een duidelijke loyaliteit aan merken. Daarbij is dus geen sprake van platformloyaliteit. Iets waar je zeker rekening mee moet houden met het kiezen van een marketplace.

Wanneer je weet of jouw doelgroep wel of niet via een marketplace is te bereiken, kun je kijken naar de touchpoints in de journey. Welke touchpoints bieden marketplaces om je doelgroep te bereiken? En welke touchpoints vallen er op marketplaces juist weg? Door deze vragen te beantwoorden krijg je meer inzicht in de contactmomenten die je mogelijk verliest. Denk aan bijvoorbeeld het opzoeken van productinformatie via marketplaces in plaats van op je eigen website. Deze touchpoints kun je vervolgens matchen aan relevante keywords om meer inzicht te krijgen in de zoekintentie.

2. Non-branded searches is de norm
Een andere trend volgens Shoppingtomorrow is dat er steeds meer merkloos, oftewel non-branded, wordt gezocht naar producten. Op Amazon is maar liefst driekwart van de zoekopdrachten merkloos en wordt er met een generieke zoekintentie gezocht. Denk hierbij aan termen als ‘dames jeans’, ‘heren sokken’ etc. Steeds meer organische posities worden vervuld door marketplaces, waarbij er meer ruimte is tot het vergelijken van merken en producten. Als organisatie moet je dus goed kijken of de vaak gebruikte generieke zoekintenties van marketplace aansluiten bij je eigen merk. Als kledingmerk is het bijvoorbeeld verstandig om een marketplace te kiezen met een zoekintentie gericht op fashion, bijvoorbeeld Wehkamp.

Daarnaast wordt, nu het startpunt van de customer journey is veranderd, het zoekgedrag en de zoektermen op marketplaces zelf nog belangrijker. Qua zoekmogelijkheden verschillen marketplaces namelijk sterk van normale zoekmachines als Google. Zo kun je op een marketplace vaak binnen een specifieke productcategorie zoeken. Bovendien zijn 90% zoekopdrachten volgens Shoppingtomorrow op marketplaces vaak anders opgebouwd dan bij zoekmachines, namelijk: “[producttype] [gebruikswijze] [merk]”. Het is dus niet verstandig om een producttitel te laten beginnen met een merknaam. Non-branded zoekopdrachten zijn op marketplaces dus de norm. Een belangrijk gegeven om rekening mee te houden binnen de optimalisatie van je productpagina’s op een marketplace.

(bron: Shoppingtomorrow)

3. Branded searches blijven altijd relevant
Er zijn altijd consumenten die wel zoeken op een merk, maar dit geldt vooral voor de grotere, bekende merken, zo stelt Wunderman Thompson. Als gevestigd merk een interessant gegeven om rekening mee te houden in je besluit om in zee te gaan met een marketplace. Want als jij als grote naam zelf niet aanwezig bent, zullen andere retailers wellicht wel jouw producten verkopen op marketplaces. Het is dan ook belangrijk om inzicht te hebben in de waarde van jouw merknaam en of die wellicht al veel voorkomt in de zoekopdrachten van een marketplace. Alleen op die manier kom je erachter of een marketplace iets voor je kan betekenen. Om hier een indruk van te krijgen is het handig dat je jezelf de volgende vragen stelt:

• Hoe ziet de customer journey eruit? Welke rol vervult de marketplace binnen de customer journey? Is dit gericht op awareness fase, waarbij er nog geen loyaliteit is ten opzichte van je merk? Of vervult de marketplace een andere rol in de journey? Zoals bijvoorbeeld het vergelijken van producten.
• Is er veel concurrentie? Op welke specifieke producten / productgroepen zie je dat marketplaces beter organisch presteren? Gaat het hier om keywords die kunnen duiden op een vergelijkend aspect? Is het realistisch dat jij hier organisch goed rankt?
• Wat is je merkwaarde? Wat is het zoekvolume van je merk? Heb je al een gevestigd merk? Of bouw je hier nog aan?

SEO en Amazon
In het vorige artikel van deze reeks vertelden we al over hoe de komst van Amazon grote gevolgen zal hebben voor de Nederlandse marketplaces. En omdat het gros van de Nederlandse online shoppers hun zoektocht tegenwoordig begint op een marketplace, zal Amazon daarom ook een belangrijke positie innemen binnen de customer journey en je SEO-strategie. Want hoewel bij organische zichtbaarheid de meeste mensen denken aan zoekmachines als Google en Bing, zijn er met de opkomst van marketplaces nu dus nog meer manieren om zichtbaar te zijn met jouw producten.

Het algoritme van een marketplace als Amazon – ook wel A9 genoemd – verschilt echter sterk van het algoritme van Google. Amazon richt zich namelijk volledig op het zo efficiënt mogelijk verkopen aan miljoenen klanten, waar Google – naast transactionele zoekopdrachten, zich ook richt op informatie- en navigatievoorziening. SEO op Amazon werkt daarom essentieel anders.
Om bij Amazon organisch goed te scoren zijn er 2 punten waar je als organisatie aandacht aan moet besteden: relevantie en prestatie. Daar gaan we hieronder verder op in.

Relevantie
Relevantie heeft te maken met hoe je een productpagina inricht om zo op te vallen voor het A9-algoritme. Binnen het algoritme speelt matching met relevante keywords een belangrijke rol. Het is daarom essentieel dat je focus keywords en secundaire keywords opneemt in de content op je productpagina’s. Daarnaast zijn er een aantal elementen die je kunt optimaliseren om de matching met relevante keywords te vergroten:

1. Producttitel: neem de belangrijkste keywords op in de producttitel en zorg ervoor dat jouw titel onderscheidend is van de rest. Daarnaast is het opnemen van informatie over het product ook een goede trigger voor de gebruiker om op jouw product te klikken. Let wel op dat je geen overmatig gebruikt maakt van dezelfde keywords – ook wel keyword stuffing genoemd. Net als Google stelt Amazon dat niet op prijs. De leesbaarheid en relevantie van de titel voor gebruikers van Amazon blijft het belangrijkst.
2. Productbeschrijving en specificaties met bulletpoints: de productbeschrijving is een belangrijk onderdeel wanneer het aankomt op de informatiebehoefte. Zorg ervoor dat je ook hier relevante keywords opneemt, maar de tekst wel leesbaar houdt. Daarnaast is het gebruik van bulletpoints aan te raden voor een beknopte overview van de USP’s van het product. Dit is tevens het eerste element wat de consument op de pagina zal zien. Zorg ervoor dat dit onderscheidende content is.
3. Afbeeldingen: naast een goede tekst is de kwaliteit van de afbeeldingen cruciaal. Zorg ervoor dat er verschillende afbeeldingen van je product zijn opgenomen zodat de consument een goed beeld heeft van je product. Ook is de mogelijkheid om op productafbeeldingen in te zoomen volgens Amazon belangrijk. Twijfels over je afbeeldingen? Amazon heeft richtlijnen opgesteld met de afbeeldingspecificaties die het beste werken.
4. Productattributen: de productattributen zijn onmisbaar wanneer het aankomt op filtering. Zorg ervoor dat je deze zo volledig mogelijk invult. Hierdoor zullen je producten bij filtering niet uit de resultaten verdwijnen. Denk aan kleur, maat, prijs etc.

Daarnaast is het goed om je bewust te zijn van duplicate content omtrent je producten. Idealiter heb je identieke content op je eigen website en de marketplace waar je je producten op verkoopt. Door de content een net iets andere invulling te geven, is de kans op duplicate content over meerdere platformen een stuk kleiner.

Prestatie
Naast relevantie zijn er bij SEO op Amazon ook een aantal factoren die te maken hebben met prestatie. Dit zijn factoren die niet met keyword-optimalisatie te beïnvloeden zijn, maar wel van invloed zijn op de organische prestatie:

1. Reviews: reviews spelen binnen Amazon een belangrijke rol omdat de missie van het platform ‘customer centric’ is. Het is dus goed om zo veel mogelijk reviews verzamelen. Daarnaast moet je ook letten op de klantreacties die gaan over je service, zoals levering. Negatieve reacties hebben namelijk een negatief effect op je account en daarmee je organische ranking.
2. Conversie ratio: de conversie ratio binnen Amazon hangt vaak samen met de prijs. Hierop worden producten vaak op vergeleken, maar het is niet doorslaggevend voor je organische positie. Het is dan ook goed om na te gaan welke prijsstrategie je precies op Amazon wilt voeren. Daarnaast kunnen paid en organic elkaar versterken op Amazon. Zo kunnen conversie ratio’s van ads een positieve invloed hebben op je organische positie. Een hoge conversie ratio van ads dient vaak als voorspelling voor een hoge organische positie.

Uiteindelijk zul je op het gebied van relevantie de meeste invloed kunnen uitoefenen op je organische vindbaarheid op Amazon. Dit komt omdat keyword optimalisatie gemakkelijker is uit te voeren. Prestatie is daarentegen meer gebonden aan je algemene strategie en de services die je verleent. Desalniettemin is het van belang aan beide elementen aandacht te geven binnen je SEO-strategie op Amazon.

SEO en Google Shopping
Naast Amazon, zit ook Google niet stil wat betreft de mogelijkheden van online shopping. Recentelijk introduceerde de zoekmachine gratis productvermeldingen in de zoekresultaten van Google Shopping (zie afbeelding hieronder). Een strategische zet van Google om, net als Amazon, in te spelen op de op aankoop gerichte zoekintentie en zo de Google Shopping resultaten te verrijken. Zo wordt 24% van de afbeeldingen opgenomen binnen zoekopdrachten van Google.

(Bron: Google)

Bij SEO, maar eigenlijk ook SEA, voor Google Shopping ligt de focus op drie aspecten die een positieve bijdrage kunnen leveren aan je rankings.

1. Afbeelding optimalisatie: afbeeldingen vormen een belangrijk onderdeel binnen Visual Search. Houd binnen de Shopping feed rekening met alt-teksten die de afbeeldingen verrijken met informatie en daardoor relevanter maken. Neem bijvoorbeeld een beschrijving van het product op.
2. Page speed: dit is een onderwerp dat sinds 2018 steeds meer prioriteit heeft gekregen binnen het SEO-landschap. Google benoemt page speed als belangrijke ranking factor en is niet alleen voor SEO van belang, maar ook voor SEA. Houd hierbij rekening met het format van de afbeeldingen en serveer deze idealiter in een next-gen format. Zorg er daarnaast voor dat de afbeeldingen responsive zijn en je gebruik maakt van lazy loading en browsercaching.
3. Structured data: al een lange tijd ligt er een focus op structured data implementatie bij de zoekresultaten in Google Search. Dit is niet per se cruciaal voor Organic Shopping, maar kan wel de verschuiving tegengaan naar een marketplace. De volgende informatie kan een toegevoegde waarde leveren: Beschikbaarheid van een product, de prijs, star ratings voor de beoordelingen en uiteraard afbeeldingen. Daarnaast kan structured data ook gebruikt worden voor de Shopping feed in het Merchant Center. Dit platform kun je inzetten voor automatische updates rondom prijzen en voorraad. Op die manier kun je tijdelijke productafkeuringen voorkomen. Een goede manier om de SEO efforts te bundelen met SEA.

Interessant om te vermelden is dat Google in hun concurrentiestrijd met Amazon een platform aan ontwikkelen is – genaamd Shopping Actions – waar bezoekers de gehele customer journey kunnen doorlopen. Online shoppers hoeven zo nooit het platform te verlaten. Hier hebben we al kort over verteld in het vorige deel uit deze artikelenreeks en zullen we later in de reeks nog op terugkomen.

Marketplaces integreren in je strategie
Zoals eerder benoemd is het bij marketplaces belangrijk om meer inzicht te krijgen in de customer journey van je klant. Op die manier kun je de rol van een marketplace beter definiëren en kan je dit meenemen binnen je strategie. Dit kun je op verschillende manieren doen:

1. First touchpoint: hierbij ligt de focus op het benutten van het bereik van een marketplace. Denk aan het opvangen van keywords met een hoog zoekvolume en een hoge concurrentie. Dit kan een bewuste keuze zijn voor bepaalde productgroepen, waarbij het organisch gezien moeilijk is de strijd te winnen.
2. Extra afzetkanaal: je kunt er bewust voor kiezen een marketplace in te zetten als extra afzetkanaal. Op die manier kan je organisch gezien je marktaandeel vergroten, evenals je verkoopkansen. Bovendien zorgt de extra zichtbaarheid binnen de marketplace voor meer brand awareness.
3. Nieuwe doelgroepen benaderen: een marketplace kan ook ingezet worden voor het aanboren van nieuwe doelgroepen. Denk aan specifieke marketplaces die misschien gericht zijn op productgroepen als Fashion of Elektronica. Iets om te overwegen bij een selectief productaanbod.
4. Zelf een marketplace starten: naast het zelf aanbieden van producten via marketplaces, kun je ook zelf een marketplace starten. Hiermee kun je een nieuwe doelgroep aantrekken met een breder productaanbod. Bol.com is hier als een van de eerste mee begonnen. Waar zij eerst alleen boeken verkochten, hebben zij nu een veel breder assortiment. Zo is het ook gegaan bij de marketplaces Wehkamp en Blokker.

Het staat buiten kijf dat marketplaces en de nieuwe mogelijkheden die Google Shopping biedt een positieve invloed kunnen hebben op de vindbaarheid van jouw producten. Als retailer is het echter essentieel om te beseffen dat de customer journey, zoals we die kennen, bij dit soort platformen essentieel anders is. Als jij je SEO-strategie daarop aanpast en de bovenstaande aanbevelingen op het gebied van relevantie en prestatie in acht neemt, ben jij aardig op weg naar doordacht, SEO-proof gebruik van marketplaces.

Dit is het tweede artikel van de vierdelige serie over de implicaties van online marketplaces op het search-landschap, geschreven door de DDMA Commissie Search. In de rest van de serie laten we zien wat de groei van marketplaces betekent voor SEA en bespreken we een aantal relevante use cases.

Robin van Galen

Keynote spreker