Marketplaces & Search: op zoek naar de juiste SEA-strategie voor marketplaces

Hoe kies je een marketplace?

Voordat je gaat nadenken over SEA moet je eerst bedenken welke marketplace het beste past bij jouw organisatie. De keuze voor een marketplace hangt af van je:

• Strategie: Kijk naar waar jouw doelgroep zich bevindt. Je hebt marketplaces als Bol.com met een breed aanbod, maar ook niche specialisten als Zalando, die zich voornamelijk richt op fashion.
• Doelstelling: Het verdienmodel van een marketplace is gebaseerd op een percentage van de verkoopprijs van je verkochte producten. Bedenk dus goed of je met het behalen van je doelstelling bereid bent een significant deel van je marge af te staan.
• Productaanbod: Maak eerst een goede analyse van je productaanbod en bepaal welke producten wel of niet in aanmerking komen. Producten met een hoge marge zijn interessant om aan te bieden via marketplaces. Producten die al een lage marge hebben, zijn de additionele advertentiekosten misschien niet waard. Analyseer ook welke producten momenteel worden aangeboden op de marketplace door de concurrentie.

In Nederland hebben verschillende retailers de keuze gemaakt om zelf een marktplaats te worden. Denk aan marketplaces als Blokker, Wehkamp, Kleertjes.com, BCC en FonQ. Zij bieden hun partners nu advertentieruimte om hun assortiment te verbreden en concurrerende prijzen te bieden. Op deze manier heeft Blokker bijvoorbeeld het assortiment kunnen verruimen, waardoor ze beter kunnen inspelen op de vraag van de consument. Hieronder gaan we dieper in op drie van de meest prominente marketplaces van Nederland: Bol.com, Google en Amazon.

Bol.com, Google en Amazon

Als je eenmaal weet welke marketplaces geschikt zijn voor jouw organisatie, kun je beginnen met SEA. Bol.com, Google, Amazon vormen op dit moment de top van het Nederlandse marketplace-landschap. Toch werken ze alledrie heel verschillend.

1. Bol.com

Nederlandse marketplaces als bol.com staan ondanks de komst van Amazon nog altijd in de top online retailers van Nederland. Wel doen ze er alles aan om de Amerikaanse gigant weerstand te bieden. Zo wilde bol.com zijn platform aantrekkelijker maken en voerde daarom per 1 maart 2020 nieuwe verkooptarieven in. In de prijscategorie items tot twintig euro moet deze maatregel externe handelaren – goed voor bijna de helft van de verkopen – hogere marges opleveren. Daarnaast moet dit het platform aantrekkelijker maken voor meer verkopers.

Op bol.com kun je SEA toepassen via ‘Sponsored Products’. Deze manier van advertising zorgt ervoor dat je advertenties verschijnen op drie locaties op het platform:

• De homepage: je advertenties verschijnen onder de vouw van de homepage van bol.com. Advertenties worden dus getoond aan bezoekers die op dat moment nog geen specifieke interesse hebben getoond in jouw producten.
• De lijstpagina: je advertenties verschijnen zowel voor klanten die zoeken op bepaalde zoekwoorden (search) als wanneer men door de website heen klikt (browsed).
• De productdetailpagina: op deze pagina staan voornamelijk advertenties uit dezelfde categorie.

Van links naar rechts: sponsored ads op (1) Homepage (2) Lijstpagina (3) Productdetailpagina,

Naast op desktop en mobiel, zijn de advertenties ook zichtbaar in de bol.com app. Verder kun je ervoor kiezen om manueel zoekwoorden uit te sluiten of toe te voegen. Qua biedingen kun je voor automatisch of manueel kiezen. Belangrijk om te weten: je komt alleen in aanmerking om gebruik te maken van sponsored products wanneer je in het koopblok staat. Over hoe je daar terechtkomt zegt bol.com het volgende: “Wanneer meerdere partners hetzelfde artikel aanbieden via bol.com, wordt één van de partners geselecteerd voor het koopblok. En dat is de partner die op dat moment het beste aanbod heeft in termen van prijs, levertijd en service. Heb je het koopblok, dan wordt de kans aanzienlijk groter dat het artikel dat wordt toegevoegd aan de winkelwagen, afkomstig is uit jouw assortiment.”

2. Google

Google heeft momenteel geen universele marketplace in Nederland en de vraag is of dit in de nabije toekomst zal veranderen. Via Shopping kunnen retailers adverteren om producten visueel weer te geven wanneer iemand hiernaar op zoek is. Google heeft 2 zoekfuncties ontwikkeld die verder bouwen op Shopping: ‘Shopping Actions’ en ‘Shopping Campaigns with Partners’.

Shopping Actions
Via Shopping Actions kun je direct bij Google producten kopen met een universeel winkelmandje. Daarbij neemt Google de verantwoordelijkheid voor de verkoop, klantensupport en returns in handen, terwijl de retailer de uitvoering doet. De retailer betaalt Google wanneer een verkoop is voltooid, dus niet per klik of per impressie, maar per sale. Verder geeft Google inzichten in de verkopen, de productcategorie en de concurrentie. Net zoals bij andere marketplaces, zit het grote voordeel voor retailers hem in de naadloze omgeving: via Shopping Actions kan de consument een aankoop doen in één digitale omgeving. Deze end-to-end shopping ervaring loopt over in de populaire Google zoekfuncties. Shopping Actions is momenteel enkel beschikbaar in de Verenigde Staten en Frankrijk. Het is nog niet mogelijk om te adverteren op dit platform. De ranking is gebaseerd op de kwaliteit en relevantie van de producten, niet op het bod dat je wilt plaatsen.

In Frankrijk is Shopping Actions alleen beschikbaar via de Google Shopping en de Google Assistant:

In de Verenigde Staten is Shopping Actions te gebruiken op Search, Google Shopping, Google Images en de Assistant:

In de afbeelding hierboven zie je twee Google Shopping producten waarbij het product met het blauwe winkelwagentje direct via Google kan worden afgerekend. Het is mogelijk om de Shopping actions gelijktijdig te draaien naast bijvoorbeeld reguliere Google Shopping of search ads.

Shopping Campaigns with Partners
Een alternatieve interpretatie van een marketplace is Shopping campaigns with (retail/brand) partners (SCwP) en is in Nederland alleen beschikbaar als bètaversie. Deze advertentie-oplossing helpt aan de ene kant brands om hun producten te promoten bij hun favoriete retailers en zo extra verkeer naar de website te brengen. Op deze manier verkopen brands hun producten bij deze retailers en verkrijgen ze bovendien inzichten hoe hun budgetten de resultaten beïnvloeden (impressies, clicks en metrics met betrekking tot bestellingen). Aan de andere kant behalen retailers op deze manier ook meer omzet en meer verkeer op hun website. Hoewel het platform dus geen stand-alone marketplace is, geeft deze manier van adverteren inzichten en transparantie aan zowel de retailers als brands.

Qua uiterlijk zien deze campagnes er hetzelfde als een normale Shopping campagne. Het verschil tussen zit dus in hoe de campagne tot stand komt en de mogelijkheid tot inzicht in de cijfers, zoals hieronder weergegeven:

3. Amazon

Tot slot verdient Amazon sinds de lancering van het Nederlandse domein onze aandacht. Binnen een paar jaar staat Amazon nu op de vierde plek in het Nederlandse marketplace-landschap, na bol.com, Mediamarkt en Coolblue. Net als bij andere marketplaces, wordt bij Amazon gretig ingezet op advertenties. Met betrekking tot SEA op Amazon, zijn drie soorten search advertentietypen te onderscheiden:

• Sponsored product ads: via sponsored product ads kun je je doelgroep op drie manieren bereiken: met het manueel zoekwoorden toevoegen/uitsluiten, het targeten op van een product(categorie) of vertrouwen op Amazons automatische targeting.
• Sponsored brand ads: waar de sponsored product ads zich meer focussen op het lower funnel verkeer zijn sponsored brand ads uitermate geschikt om potentiële klanten kennis te laten maken met je merk. Ze bestaan uit een kop van 50 tekens, een afbeelding en drie lege plekken voor productafbeeldingen. Dit houdt in dat er altijd minstens drie ASIN’s op voorraad moeten zijn om de advertentie te kunnen tonen. Daarbij kun je op twee manieren je potentiële klanten bereiken: via zoekwoorden of via het selecteren van productcategorieën of individuele producten.
• Product display ads: display advertising is uitermate interessant om potentiële klanten te bereiken die in-market zijn om een gelijkaardig product te kopen. Je kunt namelijk targeten op vergelijkbare producten, relevante categorieën of interessegroepen. Product display ads zitten iets hoger in de funnel (in de consideration-fase) dan sponsored brand ads. Daarom kun je minder conversies verwachten.

Bij het verdelen van je budget kun je erop rekenen dat overgrote deel richting sponsored product ads gaat, gevolgd door sponsored brand ads (bovenaan de zoekresultaten pagina) en product display ads. Dit komt omdat sponsored product ads lager in de funnel staan en meer gericht zijn op performance (grotere kans op conversies). Met deze verschillende soorten advertenties kun je dus je campagnestructuur vormen geven. Belangrijk is om daarvoor wel inzicht te krijgen in welke zoekopdrachten jouw doelgroep uitvoert. Ook kan het helpen enkele topproducten te selecteren die naar verwachting goed zullen verkopen en die te gebruiken in je advertenties, en daarmee te koppelen aan de rest van je aanbod.

Hulp nodig bij SEA op Marketplaces?

Hoewel marketplaces veel mogelijkheden bieden voor brands om nieuwe klanten te bereiken, zijn ze voor adverteerders niet allemaal even gebruiksvriendelijk. Het is daarom best ingewikkeld om een goede advertentiestrategie uit te rollen over een of meerdere marketplaces. Hieronder volgen enkele aanbevelingen mee te nemen wanneer je gebruik gaat maken van SEA op marketplaces.

Zoals eerder gezegd, raden we aan, voordat je met SEA begint, goed te kijken naar welke marketplace het best bij jouw bedrijf past. Stel jezelf hiervoor de volgende twee vragen:

1. Is extra verkeer voor jou belangrijk? Bol.com is bij uitstek nog steeds de marketplace met de meeste jaarlijkse bezoekers.
2. Is transparantie en het behouden van data heel belangrijk? Bij een samenwerking via Shopping Campaigns with Partners van Google ontvang je bijvoorbeeld meer data dan bij andere marketplaces.

Als je eenmaal de keuze voor een marketplace hebt gemaakt, zorg dan dat je voldoende content en informatie aanbiedt om aan de platformvereisten te voldoen. Voor Amazon is bijvoorbeeld de stempel “retail readiness” vereist. Voor Bol.com moet je het koopblok halen. Als je aan alle eisen van de beoogde marketplace voldoet raden we aan de volgende zaken in acht nemen:

1. Kijk naar de concurrentie: scoren zij organisch goed/beter? Adverteren zij ook?
2. Bereken hoeveel je maximaal kunt investeren om rendabel te blijven: voor sommige producten kan het zijn dat adverteren überhaupt geen positief eindresultaat zal opleveren vanwege lage marges/hoge CPCs.
3. Analyseer en optimaliseer de data die je terug krijgt.

Als je de bovenstaande punten aandacht geeft, ga jij al snel richting een goed doordachte SEA-strategie. Als je toch nog hulp nodig hebt zijn er veel agencies die gespecialiseerd zijn in het bepalen van de juiste advertentiemix voor marketplaces. Zij helpen je met het maken van een duidelijke strategie en actieplan, gebaseerd op data, en houden rekening met de concurrentie.

Dit is het derde artikel van de vierdelige serie over de implicaties van online marketplaces op het search-landschap, geschreven door de DDMA Commissie Search. In het vierde en laatste deel van de serie bespreken we een aantal relevante use cases.

Lindsay Taal

Product Lead SEO bij Merkle, a dentsu company

Sieger van Zuiden

Head of SEO & Content bij Accenture