Kidfluencers: Wat zijn de regels en waar ligt de grens?

Maar wie actief is binnen influencer marketing zal niet verbaasd zijn. Er zijn wereldwijd duizenden van dit soort jonge influencers actief op social media. En niet altijd onverdienstelijk: de best verdienende YouTuber ter wereld is de 8-jarige Ryan ToysReview, die in 2018 maar liefst 22 miljoen USD verdiende.

Maar mag je als adverteerder of bureau nu werken met zo’n kidfluencer? En waar moet je juridisch gezien dan op letten?

Reclame door kinderen

In Nederland kennen we zelfregulering specifiek gericht op reclame via sociale media en influencers: de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing, in 2014 geïnitieerd door brancheorganisatie DDMA.

In artikel 5 van de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM) staat:
Het is niet toegestaan kinderen van 12 jaar en jonger rechtstreeks te stimuleren tot het maken van reclame voor producten of diensten op social media.

Hier lijkt te staan dat je kidfluencers niet zou mogen inzetten om jouw product of dienst aan te prijzen op hun kanaal.

In 2017 werd er hierover dan ook geklaagd bij de Reclame Code Commissie. Het ging om een YouTube video op een kinderkanaal, waar drie kinderen van +/- 10 jaar oud enthousiast allerlei zomeroutfits lieten zien. Aan het eind van de video verschijnt in beeld de mededeling: ”Deze kleren zijn verkrijgbaar bij de Bijenkorf. Ben je benieuwd? Check dan de link in de beschrijving!”, gevolgd door een scherm met het logo van de Bijenkorf. De klaagster vond dit in strijd met artikel 5 van de RSM, omdat deze kinderen werden gestimuleerd om reclame te maken voor de Bijenkorf. Maar de Reclame Code Commissie oordeelde anders en vergeleek deze video met het inschakelen van kinderen voor reclame die via andere media, bijvoorbeeld in televisie of tijdschriften. Van een overtreding van artikel 5 is pas sprake wanneer in de video andere kinderen zouden worden gestimuleerd om zelf via hun eigen social media kanalen reclame te maken voor de Bijenkorf, in ruil voor een beloning.

Er is dus geen bepaling in de RSM of in (een ander onderdeel van) de Nederlandse Reclame Code die verbiedt dat kinderen van 12 jaar of jonger een rol spelen in een reclame-uiting.

Reclame voor kinderen

Disclosing
Reclame dóór kinderen zal vaak ook reclame vóór kinderen zijn. De hoofdregel is dat reclame in dat geval herkenbaar moet zijn voor de jonge doelgroep. Deze zogenaamde disclosure moet aansluiten bij het bevattingsvermogen van kinderen. Dit kan zowel door de plek waar het staat, de bewoording die wordt gebruikt en op welke manier de disclosure wordt overgebracht. Uit onderzoek van de UvA en Radboud Universiteit blijkt dat wanneer een YouTuber in de video zelf verteld dat hij of zij reclame maakt, dit het beste door kinderen wordt opgemerkt. Daarnaast vinden kinderen deze manier het oprechtst en eerlijkst overkomen.
Een vermelding onderin de beschrijving van een video, is in ieder geval niet voldoende herkenbaar voor kinderen. Volgens de RSM moet de vermelding direct zichtbaar zijn. Let er ook op dat bepaalde bewoordingen vaak niet door kinderen worden begrepen, bijvoorbeeld ‘Product Placement’.

Andere regels
In de Kinder- en Jeugdreclamecode en enkele bijzondere reclamecodes van de Stichting Reclame Code staan nog enkele andere regels betreffende reclame gericht op kinderen. Zo mag je kinderen niet aansporen om hun ouders te vragen om een product te kopen, geen reclame maken voor ongezond voedsel en geen reclame maken voor cosmetische producten die bijdragen aan een te vroege seksualisering van minderjarigen.

Reclame door en voor kinderen is dus gewoon toegestaan. Maar zorg dat de reclame herkenbaar, transparant en alleen voor toegestane producten is.
De Kinder- en Jeugdreclamecode van de Stichting Reclame Code wordt dit jaar herzien.

Edit: naar aanleiding van deze documentaire zijn er Kamervragen gesteld over het inzetten van kinderen als influencer. De staatssecretaris van Sociale Zaken en Werkgelegenheid antwoordt dat de regels over kinderarbeid ook gelden voor jonge influencers, wanneer ze onder gezag of op basis van een overeenkomst werken. Dat kan als hun ouders een overeenkomst hebben afgesloten met een commerciële partij, of als kinderen rechtstreeks voor zo’n partij werken. Zeker wanneer er afspraken over betaling (in geld of natura) zijn gemaakt zal daar veelal een overeenkomst aan ten grondslag liggen. Dit zal van geval tot geval moeten worden beoordeeld.

Iets is juridisch gezien al snel een overeenkomst: het is een handeling van aanbod en aanvaarding. Daar hoeft niet eens een schriftelijk contract aan ten grondslag te liggen.

Kinderen die af en toe geheel zelfstandig vloggen voor de lol, zonder dat daar een overeenkomst met een commerciële partij bij komt kijken, hebben niet met de regels uit de Arbeidstijdenwet (ATW) te maken. Bij kinderen die onder gezag werken is ook de werkgever (adverteerder of bureau/manager) verantwoordelijk voor de naleving van de regels van de ATW.

Wat als ik me er niet aan hou?

Bij elke melding of signaal wordt door de Inspectie SZW gekeken of sprake is van een overtreding die zodanig ernstig is dat de wetgever die als direct beboetbaar heeft aangemerkt. Dit geldt ook voor meldingen en signalen met betrekking tot influencers. Daarbij wordt wel rekening gehouden met het feit dat content maken verschilt van bijvoorbeeld fysieke industriële arbeid; het is vaak vanuit huis (niet in een fabriek), schoon, niet fysiek belastend, grote rol van ouders, wellicht onder gezag (maar meestal zonder fysiek aanwezige baas). Toch zouden er risico’s bij kunnen komen kijken, zoals te veel uren en druk om te presteren. In 2020 zal de Inspectie ingaan op de ontwikkelingen die de laatste jaren hebben plaatsgevonden op dit thema.

Bron: Beeld uit ”Mijn dochter de vlogger” (VPRO)

Naomi van der Louw

Voormalig legal counsel bij DDMA