Influencer marketing: geen Wilde Westen, maar een volwassen marketingkanaal met regels, toezicht en een certificering 

Influencercontent zit precies tussen creativiteit, persoonlijke authenticiteit en commerciële samenwerking in, waardoor creators vaak meerdere verwachtingen tegelijk moeten waarmaken. Het kan uitdagend zijn om tussen al deze aspecten te balanceren én volledig op de hoogte te zijn van alle regels en de manier waarop ze moeten worden toegepast. Juist omdat er al veel regels zijn. Het is geen Wilde Westen: er zijn wettelijke regels (Europees en Nederlands) en reclameregels (uit zelfregulering). 

Uitdagingen

Creators opereren in een dynamische wereld van verschillende sociale-mediaplatformen met voortdurend veranderende functies en algoritmes, wat continu invloed heeft op hun keuzes qua vorm, timing en zichtbaarheid van content. Naast deze technische uitdagingen willen influencers ook authentiek en onderscheidend blijven, zonder het vertrouwen van hun volgers te verliezen. Zo leeft bijvoorbeeld de angst dat het gebruik van een hashtag de prestaties of het engagement van een bericht drukt, maar onderzoek laat zien dat het toevoegen van een hashtag of label geen directe invloed heeft op je bereik of vindbaarheid op social media of Google.  

Bovendien krijgen creators te maken met veel professionele partijen zoals adverteerders die meekijken en invloed uitoefenen op de inhoud. Deze partijen hebben ook wensen en eisen waarmee rekening moet worden gehouden.  

Verder vormt de hoeveelheid regels ook een uitdaging voor influencers. Creators die genoeg video content maken* vallen allereerst al onder de Mediawet (met het Commissariaat voor de Media als toezichthouder). Meer concreet vallen ze onder de Beleidsregel kwalificatie commerciële mediadiensten op aanvraag 2025. De toezichthouder heeft op haar website de belangrijkste regels daarin op een rijtje gezet. Verder valt alle commerciële content van creators in samenwerking met adverteerders onder zelfregulering via de Nederlandse Reclame Code, waaronder de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM). Er zijn ook meerdere andere reclamecodes die voor influencers van toepassing zijn, zoals de Reclamecode Cosmetische Producten en Reclamecode voor alcoholhoudende dranken. 

* Bekijk hier alle voorwaarden om onder de regels van de Mediawet te vallen 

Certificering

Influencers opereren in een speelveld waarin regels snel veranderen. Zeker voor kleinere creators of influencers die zonder professionele ondersteuning werken, is het niet altijd vanzelfsprekend om volledig op de hoogte te zijn van alle regels en interpretaties daarvan. Juist daarom is professionalisering van de sector zo belangrijk. Daarom heeft DDMA vanuit de sector, samen met Bond van Adverteerders (bvA) en Stichting Reclame Code (SRC), een e-learning ontwikkeld voor influencers onder de naam “Certified by influencerregels.com“, waarmee ze een certificaat kunnen behalen dat aantoont dat ze de regels voor transparante influencer marketing kennen. De regels uit de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing en uit de Mediawet staan hierin in toegankelijke taal gebundeld. Ook benoemen we de regels van andere relevante reclamecodes en verwijzen we daarbij naar de juiste instanties voor meer informatie. 

In Nederland zijn inmiddels ruim 900 influencers gecertificeerd en uit die praktijk blijkt dat certificering daadwerkelijk bijdraagt aan beter naleven van de regels. De uitkomst van de meting door SRC is namelijk veelbelovend: vóór de training was slechts 1 op de 4 reclames (25%) in overeenstemming met de Nederlandse Reclame Code. Daarna is dat gestegen naar 60%. Dat maakt het des te relevanter dat adverteerders deze certificering herkennen en waarderen, en dat creators het traject doorlopen en de lessen actief toepassen in hun werk. 

Aangezien het niet alleen zaak is voor influencers om op de hoogte te zijn van de relevante regels, organiseert DDMA ook masterclasses voor professionele partijen betrokken bij creator content. Heb je interesse of wil je meer informatie? Neem dan contact op via info@influencerregels.com. 

Andere partijen

Verantwoordelijkheid ligt overigens niet alleen bij de influencer. Voor merken is het niet alleen verstandig om zelf de content te controleren voor livegang, maar zij hebben vanuit het reclamerecht ook een actieve zorgplicht om erop toe te zien dat de content aan alle regels voldoet. 

De adverterende partij heeft volgens de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing een actieve zorgplicht, waardoor zij o.a. over de regels moeten informeren in de briefing aan de influencer en de content moeten controleren voor livegang. Managementbureaus hebben geen wettelijke verplichtingen, maar uit gesprekken met deze partijen blijkt dat zij zich erg verantwoordelijk voelen voor correcte toepassing van regels en dus ook een actieve rol hierin hebben, als onderdeel van de begeleiding van talenten. 

Ook sociale-mediaplatformen hebben een belangrijke rol. Zij bieden functies aan om transparantie te ondersteunen (het betaald partnerschap label), passen hun eigen beleid aan en weigeren soms content als die niet goed is gelabeld. Daarnaast ondersteunen platformen de certificering, zoals onder meer Meta, TikTok en YouTube. 

Huidige regels falen niet, meer invulling is wel nodig

Handhaving is er al, en niet alleen door het Commissariaat voor de Media. In de praktijk hebben verschillende influencers ook daadwerkelijk waarschuwingen en boetes ontvangen. Denk ook aan het toezicht van de Autoriteit Consumenten Markt, de Autoriteit Financiële Markt en de Kansspelautoriteit. En denk aan alle uitspraken door de Reclame Code Commissie.  

Tegelijk is het belangrijk dat regels niet alleen duidelijk zijn, maar ook aansluiten bij de realiteit waarin influencers opereren. Alleen dan blijft influencer marketing een volwassen, betrouwbaar en effectief onderdeel van het marketinglandschap. Daarom bieden reclameregels ruimte voor context en interpretatie. Maar meer duidelijkheid en invulling van de regels is zeker nodig en binnen de sector wordt hier ook actief aan gewerkt. Op dit moment herzien we de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing met een diverse praktijkgroep uit de sector, om bepaalde vereisten concreter te maken, mede op basis van uitspraken van de Reclame Code Commissie.  

Vanuit DDMA zijn we daarbij geen voorstander van één verplichte vermelding, omdat dat niet standaard past bij alle verschillende vormen van influencer marketing. Denk aan samenwerkingen, ambassadeurschappen, gekregen producten, PR-evenementen, persreizen en affiliate marketing. Natuurlijk is het wel belangrijk dat er meer duidelijkheid komt over de transparantievereisten. 

Samen verder bouwen aan vertrouwen

Influencer marketing is geen ongereguleerd speelveld, maar een volwassen marketingkanaal met regels, actief toezicht en een groeiende mate van professionalisering. Het naleven van de regels is volgens ons een gezamenlijke verantwoordelijkheid van creators, merken, bureaus en platformen, met andere woorden de sector als geheel. Wij vanuit DDMA, bvA en SRC blijven ons daarom inzetten voor duidelijke reclameregels, gebundeld in Certified by influencerregels.com. Onderzoeken zoals dat van de Europese consumentenorganisaties laten juist de meerwaarde van het certificaat zien, zeker als genoeg merken en andere partijen dit ondersteunen. We gaan graag in gesprek over dit onderwerp, ook om de certificering, en daarmee de sector, verder te professionaliseren. 

Allisha Hosli

Legal Counsel