Voor de marketingsector kan dit betekenen dat het gebruik van data, targeting en beïnvloeding opnieuw moet worden bekeken. In dit artikel bespreken we vier thema’s uit het akkoord.
Regulering van algoritmes
Het kabinet wil verslavende, polariserende en antidemocratische algoritmes verbieden. Grote online platforms moeten duidelijker zijn over hoe hun algoritmes werken en hoe zij geld verdienen. Strafbare content moet binnen een uur na een bevel van de toezichthouder worden verwijderd. Dit raakt direct aan de basis van veel marketing. Personalisatie, aanbevelingen en het sturen op betrokkenheid hangen sterk af van algoritmes van platforms.
Juridisch sluit dit aan bij Europese regels zoals de Digital Services Act (DSA) en de AI Act. De DSA verplicht zeer grote online platforms om elk jaar risico’s te beoordelen, zoals desinformatie en schade aan grondrechten. De AI Act verbiedt AI-toepassingen met een onaanvaardbaar risico, zoals manipulatieve technieken die het gedrag van individuen op zo’n manier verstoren dat er geen échte keuze meer is. Denk aan het misbruiken van psychologische kwetsbaarheden of subliminale beïnvloeding.
Voor adverteerders kan dit betekenen dat strategieën die sterk leunen op het maximaliseren van betrokkenheid via platformalgoritmes onder druk komen te staan. Functies die nu beschikbaar zijn, kunnen verdwijnen of worden aangepast. Ook kan meer openheid worden gevraagd over targetingcriteria en advertentie-inkomsten.
Discussies over verslavend ontwerp en dark patterns kunnen zich uitbreiden naar marketingtoepassingen die nu nog normaal worden gevonden.
Kinderen en sociale media
Het akkoord noemt een Europese minimumleeftijd van 15 jaar voor sociale media, privacy vriendelijke leeftijdscontrole en strengere regels voor marketing gericht op kinderen. De coalitie wil minderjarigen beter beschermen. Dit sluit goed aan bij de AVG, waarin kinderen als kwetsbare groep worden gezien. Hun persoonsgegevens krijgen extra bescherming. Organisaties moeten daarom extra zorgvuldig omgaan met profiling en gerichte reclame. Ook onder de AI Act kan het misbruiken van kwetsbaarheden op basis van leeftijd leiden tot een verboden praktijk.
Voor influencer marketing kan dit grote gevolgen hebben. Strengere regels voor kidfluencing en finfluencing, samen met strenger toezicht, kunnen betekenen dat samenwerkingen met minderjarige creators of gericht op minderjarigen zwaarder worden gereguleerd. Denk aan extra eisen voor duidelijkheid, beperkingen op in-game aankopen of strengere controle op verborgen reclame.
Leeftijdscontrole kan ook gevolgen hebben voor dataverzameling. Privacyvriendelijk controleren betekent dat zo min mogelijk persoonsgegevens worden gebruikt en dat de maatregel in verhouding moet zijn. Dit vraagt om technische aanpassingen en om het herzien van bestaande databronnen en segmentaties.
Online misbruik van kwetsbare groep
Het coalitieakkoord kondigt strengere regels aan voor de bescherming van kwetsbare groepen, bijvoorbeeld bij buy now pay later-constructies of seksuele deepfakes. Ook wordt gekeken naar aanpassing van het portretrecht en betere hulp voor slachtoffers via een centraal meldpunt.
Voor de marketingpraktijk zijn er meerdere raakvlakken. Ten eerste bij targeting. Het gebruiken van gegevens om kwetsbare groepen te herkennen kan juridisch problemen geven als dit leidt tot oneerlijke benadeling. Bij kwetsbare groepen zal de afweging voor een gerechtvaardigd belang sneller in hun voordeel, en dus in het nadeel van de organisatie, uitvallen.
Ten tweede bij contentcreatie. Deepfakes en synthetische media raken aan privacy, portretrecht en mogelijk aan misleiding volgens het consumentenrecht. Als AI-content niet duidelijk wordt gelabeld of als personen zonder toestemming worden nagebootst, kan dit leiden tot civiele claims en handhaving. Voor influencer marketing betekent dit extra aandacht voor echtheid, duidelijke labeling en het vermijden van manipulatieve technieken. Door strengere regels en meer maatschappelijk bewustzijn is transparantie niet alleen een juridische eis, maar ook strategisch belangrijk.
Online platforms
Het akkoord spreekt over strenger toezicht op grote online platforms, met meer plichten rond duidelijkheid en effectieve moderatie. De taak om desinformatie te volgen wordt neergelegd bij de NCTV en de Minister van Binnenlandse Zaken.
Als platforms sneller content verwijderen of bepaalde advertenties niet meer toestaan, heeft dat direct invloed op campagnes. Vooral bij maatschappelijke of politieke onderwerpen kan de grens tussen toegestane beïnvloeding en verboden manipulatie kleiner worden.
Strenger toezicht kan ook leiden tot meer discussies over aansprakelijkheid. Onder de WAMCA zijn collectieve acties mogelijk tegen grote en kleinere organisaties als er een collectief belang is. Denk aan grote privacyschendingen of misleidende reclame. Het starten van zulke acties is de afgelopen jaren makkelijker geworden. De rechtspraak op dit punt is nog volop in ontwikkeling.
Reputatieschade en collectieve claims zijn daarmee een reëel risico geworden.
Onze visie
Wat opvalt in het akkoord is de nadruk op samenwerking met maatschappelijke partijen. Dat sluit aan bij de Nederlandse traditie van zelfregulering en co-regulering.
Als netwerk voor marketing en data staat DDMA voor succesvolle en verantwoorde data-driven marketing. Verantwoord omgaan met data en technologie is daarbij de basis. Dat is nodig voor het vertrouwen van consumenten en voor de toekomst van de sector.
In een tijd waarin wetgeving verandert en toezicht toeneemt, is het belangrijk dat de sector zelf verantwoordelijkheid neemt. Dat betekent: regels niet alleen volgen, maar ook verder kijken dan de wet. Kritisch omgaan met data, duidelijke keuzes maken in targeting en transparant zijn over het gebruik van technologie.
DDMA helpt leden daarbij met kennis en advies over wat kan, wat mag en wat je zou moeten willen. We brengen marketeers, dataspecialisten en juristen samen, bevorderen zelfregulering en gaan in gesprek met beleidsmakers en toezichthouders. Zo werken we aan een sector die data niet alleen succesvol inzet, maar ook zorgvuldig en met oog voor mens en maatschappij.
De komende jaren zal blijken hoe de plannen uit het coalitieakkoord zich vertalen naar concrete wetgeving.
Allisha Hosli
Sara Mosch
Ook interessant
Impact Coalitieakkoord (2026) op de marketingsector
Waarom legal en marketing wél een goede match (kunnen) zijn
