Binnen de DDMA E-mail Commissie besloten we de proef op de som te nemen. Niet met theorie of slides, maar met een praktische casus beantwoorden we de vraag: Welke factoren hebben de meeste impact op email deliverability?
De opdracht: help een worstelend e-mailteam
We gaven onszelf de volgende situatie:
Een bedrijf verstuurt wekelijks 400.000 e-mails. Maar… ze ervaren deliverability-problemen. Steeds meer mails belanden in de spam of worden helemaal niet afgeleverd. De vraag aan de commissieleden: welke factoren hebben hier het meest waarschijnlijk een negatieve impact?
Voor ons lagen 14 kaarten met mogelijke oorzaken, van technische instellingen tot copywritingkeuzes. We legden ze gezamenlijk op volgorde van ‘meeste impact’ naar ‘minste impact’.
Het leverde scherpe inzichten én waardevolle discussies op, met als resultaat een handige top 14, die kan dienen als mooie checklist.
Bovenaan: De must-haves
We waren het snel eens over de gedeelde nummer 1: de SPF en de DKIM Deze MOET je goed hebben staan en anders worden je e-mails sowieso niet afgeleverd. Door de hoge verzendaantallen kwam DMARC op de tweede plek, gevolgd door spam traps.
- SPF en DKIM
Zonder deze twee staat je e-mail op een achterstand. SPF (Sender Policy Framework) bepaalt welke servers namens jouw domein mogen mailen. DKIM (DomainKeys Identified Mail) plaatst een digitale handtekening in je e-mail. Beide zijn essentieel voor e-mailauthenticatie. Mis je één van deze? Dan loop je het risico om direct in de spam te belanden. - DMARC
DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance) is het beleid bovenop SPF en DKIM. Hiermee vertel je een ontvangende server wat die moet doen bij foutieve authenticatie: blokkeren, in quarantaine zetten of toch maar afleveren? Zonder DMARC ben je kwetsbaar voor spoofing én krijg je minder grip op je reputatie. - Spam traps
Spam traps zijn e-mailadressen die niet van echte mensen zijn, maar speciaal zijn opgezet om spammers te vangen. Als je daarop mailt, geeft dat een signaal af dat je lijst niet schoon is. ISP’s gebruiken dit om af te straffen. En terecht.
Middengebied: gedrag en lijsthygiëne
- Hoge bounce rate
Veel bounces (e-mails die terugkomen omdat een adres niet meer bestaat) schaden je reputatie. Als jouw e-mails vaak niet aankomen, gaan providers twijfelen aan je betrouwbaarheid. - Inconsistente verzending
Een paar weken niets, dan ineens 400.000 e-mails op één dag? Inbox providers houden van voorspelbaarheid. Onregelmatigheden kunnen een signaal zijn dat er iets niet klopt. - Verouderde verzendlijst
Mail je nog steeds mensen die al jaren niets openen? Dat is vragen om problemen. Inactieve contacten zorgen voor lage engagement en een slechtere reputatie. - Lage interactie, weinig clicks
Engagement is een belangrijke reputatiefactor. Hoe meer mensen je e-mails openen en erop klikken, hoe beter. Lage interactie? Dan denken inbox providers dat je e-mail ongewenst is.
Wil je meer leren over dit soort technische en strategische uitdagingen? Bezoek dan de Email Marketing Automation Summit (EMAS) op 27 juni! Een dag vol inzichten over onder meer deliverability, marketing automation en AI. Tickets: emas.nu
Onderaan de stapel: de verfijning
- Shared IP
Een gedeeld IP-adres betekent dat jouw reputatie wordt beïnvloed door het gedrag van andere afzenders op datzelfde IP. Dit hoeft geen probleem te zijn, maar het maakt je wel afhankelijk van anderen. - URL shorteners
Verkorte links worden soms gebruikt in phishing en spam. Sommige filters zien dit als verdacht. Gebruik liever volledige, herkenbare URL’s. - Fouten in de HTML
Slechte of slordige HTML-code kan ervoor zorgen dat je e-mail niet goed wordt weergegeven, of zelfs geblokkeerd wordt. Test dus altijd goed voordat je verzendt. - Missende plain text versie
Alleen een HTML-versie sturen zonder tekstvariant? Sommige systemen zien dat als onvolledig. Een simpele tekstversie toevoegen is snel gedaan en voorkomt problemen. - Lage text-to-image ratio
Een e-mail die vooral uit plaatjes bestaat en weinig tekst bevat, wordt sneller als spam gezien. Een gezonde balans tussen beeld en tekst is dus belangrijk. - Spamwoorden als “GRATIS”
Jarenlang een boeman in spamfilters, maar inmiddels minder belangrijk dan gedacht. Toch: als je e-mail volstaat met overdreven woorden en uitroeptekens, helpt dat zeker niet.
Wat deze oefening ons leerde
De kracht van deze sessie zat niet alleen in het ordenen van de kaarten, maar vooral in het gesprek. Door samen in teamverband een concrete casus te analyseren, kwamen we snel tot waardevolle inzichten:
- Veel problemen ontstaan door een gebrekkige technische basis. Begin daar.
- Gedrag en verzendlijst zijn de volgende logische stap. Mail regelmatig, schoon je lijst op, en stuur alleen relevante content.
- Fijnafstelling zoals spamwoorden en beeldverhoudingen zijn pas zinvol als de basis klopt.
Oftewel: Deliverability is een keten. En zoals bij elke keten is hij zo sterk als de zwakste schakel.
Samengevat
Wil je zeker weten dat jouw e-mails de inbox blijven bereiken? Begin dan bij SPF, DKIM en DMARC. Werk vervolgens aan je verzendritme en lijstkwaliteit. En blijf altijd monitoren, want de regels van vandaag kunnen morgen alweer anders zijn.
Benieuwd hoe je dit in de praktijk brengt? Bezoek de EMAS 2025 op 27 juni in Circa Amsterdam. Laat je inspireren door internationale sprekers en ontdek hoe je je e-mailmarketing naar het volgende niveau tilt. Tickets en programma: emas.nu
Tom Blijleven
Andreas Pohan Simandjuntak
Ook interessant
Hoe zorg je dat je e-mails in de inbox blijven belanden?
Acht jaar Battle of the Agencies: e-mailmarketing op het hoogste niveau
