Hoe nieuwe search features het speelveld voor SEA en SEO veranderen

Voor 2026 tekent zich daarmee een belangrijk kantelpunt af. Search verschuift van een model gebaseerd op posities en klikken naar een landschap waarin context, intentie en aanwezigheid binnen AI-gedreven antwoorden steeds bepalender worden. Voor marketeers en specialisten vraagt dit om andere keuzes: minder focus op losse optimalisaties, meer aandacht voor inrichting, datafundamenten en de rol van content en assets over meerdere touchpoints heen.

In dit artikel lichten we eerst de belangrijkste ontwikkelingen binnen SEA in 2025 toe, met aandacht voor automatisering en sturingsmogelijkheden. Vervolgens zoomen we in op de impact van AI Overviews en LLM’s op advertentieruimte en zichtbaarheid. Tot slot bespreken we wat deze veranderingen betekenen voor SEO, waar verkeer, CTR en klassieke KPI’s steeds minder vanzelfsprekend zijn. Samen schetsen deze onderdelen het speelveld waarmee organisaties richting 2026 rekening moeten houden.

SEA in 2025: verdere automatisering en meer sturingsmogelijkheden

2025 was voor SEA geen jaar van grote koerswijzigingen, maar wel een jaar waarin bestaande ontwikkelingen duidelijker werden doorgevoerd. Google Ads bouwde verder op automatisering en AI, terwijl adverteerders stap voor stap meer mogelijkheden kregen om die automatisering te sturen en te begrenzen. Dat had directe gevolgen voor hoe Search-accounts worden ingericht en beheerd.

AI werd zichtbaarder binnen Search

Met AI Max for Search zette Google AI nadrukkelijker in binnen reguliere Search-campagnes. AI Max is geen nieuw campagnetype, maar een optionele AI-laag die kan worden geactiveerd binnen bestaande campagnes. Functies zoals ruimere query-matching, automatische URL-expansie en AI-gedreven aanpassingen in advertentieteksten zorgen ervoor dat campagnes sneller inspelen op veranderend zoekgedrag, zonder dat keyword-sets verder hoeven te groeien.

De Search-strategie verschoof daarmee verder richting intentie. Keywords blijven relevant, maar zijn minder bepalend dan voorheen. De kwaliteit en relevantie van advertentieteksten, assets en landingspagina’s speelt een grotere rol in hoe het systeem relevantie en prestaties beoordeelt.

Performance Max werd beter stuurbaar

Performance Max bleef in 2025 een belangrijk campagnetype, maar kreeg meer mogelijkheden voor afbakening en sturing. Google breidde onder andere het gebruik van negatieve zoekwoorden op campagneniveau verder uit (via negative keyword lists) en verbeterde brand exclusions. Hierdoor kunnen campagnes gerichter worden ingezet en beter worden begrensd.

Daarnaast werd sturen op klantwaarde verder doorontwikkeld via customer lifecycle goals, zoals new customer acquisition met focus op high-value nieuwe klanten. Hiermee kunnen biedstrategieën worden afgestemd op verwachte klantwaarde, in plaats van alleen op directe conversiewaarde. Dit is vooral relevant voor adverteerders die werken met first-party data en lifetime value-modellen.

Smart Bidding ging verder dan optimaliseren

Google breidde Smart Bidding uit met Smart Bidding Exploration. Deze functionaliteit staat tijdelijk lagere of flexibelere ROAS-doelen toe om nieuwe zoekopdrachten en intenties te testen. Daarmee wordt Smart Bidding niet alleen gebruikt om bestaande performance te optimaliseren, maar ook om gecontroleerd nieuwe kansen te verkennen.

Daarnaast introduceerde Google de Recommended Investment Strategy binnen de aanbevelingen in Google Ads. Deze functie geeft inzicht in het verwachte rendement en schaalpotentieel bij extra budgetinvesteringen. De tool is nog niet voor alle accounts beschikbaar, maar laat zien dat ook budgetverdeling steeds meer onderdeel wordt van geautomatiseerde sturing.

Creatie en assets werden belangrijker

Met de introductie van Asset Studio werd het maken en aanpassen van assets verder geïntegreerd in Google Ads. Beelden, video’s en teksten kunnen met AI worden gegenereerd en aangepast, waardoor creatie minder afhankelijk wordt van externe tools en sneller onderdeel wordt van het optimalisatieproces.

Ook kwam er meer nadruk te liggen op inzichten op asset-niveau, onder andere binnen Responsive Search Ads. Asset-evaluaties en rapportages spelen een grotere rol bij optimalisatie, waardoor duidelijker wordt welke onderdelen van advertenties bijdragen aan performance.

Veranderingen in de zoekresultaten

In 2025 verschenen AI-gegenereerde elementen prominenter in Google Search, waaronder AI Overviews en AI Mode. Deze veranderen de presentatie van zoekresultaten en beïnvloeden de verdeling van zichtbaarheid en klikken binnen de SERP.

Advertenties maken hierbij nog steeds onderdeel uit van de reguliere veiling, maar concurreren vaker met AI-gegenereerde antwoorden om aandacht, vooral op mobiel.

Minder campagnetypes, meer samenvoeging

Google bleef het aantal campagnetypes verminderen. Call-only campagnes (call ads) zijn gedepricieerd en worden uitgefaseerd. Adverteerders moeten overstappen op Responsive Search Ads in combinatie met call-assets.

Daarnaast werden video-gerichte formats verder samengebracht binnen Demand Gen, onder andere via de migratie van Video Action Campaigns. Dit vereenvoudigt de accountstructuur, maar vraagt om duidelijkere keuzes vooraf in targeting, creatives en doelstellingen.

Conclusie

SEA in 2025 draaide vooral om verdere automatisering, met meer mogelijkheden om die automatisering te sturen. Handmatige optimalisatie speelde een kleinere rol, terwijl keuzes rondom conversies, biedstrategieën, assets en data-inrichting belangrijker werden.

Voor SEA-specialisten betekende dit een verschuiving in werkzaamheden. Minder uitvoerend werk, meer focus op inrichting, analyse en evaluatie. De impact van deze keuzes werd groter, omdat het algoritme er direct op voortbouwt.

SEA in 2025: AI Overviews, LLM’s en veranderende advertentieruimte

In 2025 veranderde de manier waarop zoekresultaten worden gepresenteerd zichtbaarder dan in de jaren ervoor. Met de introductie van AI Overviews en de verdere ontwikkeling van LLM-gedreven zoekinterfaces verschoof de aandacht binnen de SERP. Voor de Nederlandse markt betekende dit geen plotselinge omwenteling, maar wel een structurele verandering in hoe zichtbaarheid, klikgedrag en advertenties zich tot elkaar verhouden.

AI Overviews zijn actief in Nederland

AI Overviews zijn sinds mei 2025 beschikbaar voor Nederlandse gebruikers. Deze AI-gegenereerde samenvattingen verschijnen bovenaan de zoekresultaten, vooral bij informatieve en complexere zoekopdrachten. Ze geven direct antwoord op een vraag en verminderen daarmee in sommige gevallen de noodzaak om door te klikken naar een website.

Voor SEA betekent dit dat de beschikbare ruimte voor reguliere search-advertenties kleiner kan worden, met name op mobiel. Advertenties blijven zichtbaar, maar concurreren nadrukkelijker met de AI-samenvatting om aandacht. In de praktijk kan dit leiden tot lagere CTR’s bij zoekopdrachten waar AI Overviews worden getoond.

Advertenties worden in Nederland op dit moment nog niet binnen de AI Overview zelf weergegeven. Ze blijven onderdeel van de reguliere advertentieveiling en verschijnen rondom de AI-samenvatting.

Advertenties in AI Overviews volgen later

In Engelstalige markten test Google inmiddels advertenties die direct zijn geïntegreerd in AI Overviews. Deze advertenties worden geselecteerd op basis van context en intentie en zijn afkomstig uit bestaande Search-, Shopping- en Performance Max-campagnes.

Voor Nederland en andere Europese markten is deze functionaliteit nog niet beschikbaar. Google heeft hiervoor geen concrete timing gecommuniceerd.

Zodra advertenties onderdeel worden van AI Overviews, zal dit de verdeling van zichtbaarheid en klikken binnen Search verder veranderen. De plaatsing en interactie met advertenties wijkt dan af van de klassieke SERP-opbouw.

LLM’s en advertenties buiten de klassieke SERP

Naast Google Search ontwikkelen ook andere LLM-gedreven interfaces, zoals ChatGPT en Perplexity, hun eigen vormen van zoek- en antwoordfunctionaliteit. Deze omgevingen zijn minder gericht op een lijst met resultaten en meer op samengestelde antwoorden.

Advertenties binnen deze interfaces bevinden zich nog in een experimentele fase. Er wordt getest met gesponsorde aanbevelingen en contextuele plaatsingen, vooral in de Verenigde Staten. In Nederland zijn nog geen volwassen, breed beschikbare advertentieplatformen actief binnen deze omgevingen.

Voor adverteerders betekent dit dat zichtbaarheid niet langer uitsluitend gekoppeld is aan klikken, maar ook aan aanwezigheid binnen een antwoord, aanbeveling of context.

Wat vraagt dit van SEA-specialisten?

De opkomst van AI Overviews en LLM-interfaces verschuift de focus binnen SEA verder richting intentie en context. Keyword-structuren blijven relevant, maar zijn minder leidend. Campagnes die werken met broad match, Performance Max en sterke asset-sets zijn beter gepositioneerd om relevant te blijven in AI-gedreven omgevingen.

Tegelijkertijd verandert de manier waarop performance wordt beoordeeld. CTR en clicks blijven meetbaar, maar geven minder volledig inzicht. Impression share, zichtbaarheid en conversiewaarde over meerdere contactmomenten heen worden belangrijker.

Tot slot

AI Overviews zijn in Nederland inmiddels een vast onderdeel van de zoekervaring. Advertenties binnen deze overzichten en binnen LLM-interfaces zijn er nog niet, maar de richting is duidelijk. Search advertising beweegt zich van vaste posities in de SERP naar zichtbaarheid binnen AI-gedreven contexten.

Voor SEA-specialisten betekent dit dat niet alleen optimalisatie, maar vooral de inrichting en positionering van campagnes bepalend wordt voor toekomstig bereik en rendement.

SEO in 2025: impact van AI overviews, AI mode en nieuwe zoekmogelijkheden

De grootste impact op de organische zoekresultaten is de komst van AI Overviews (AIO) in Europa en Nederland. Met de komst van AI Overviews worden zoekresultaten al in de SERP beantwoordt waardoor gebruiker sneller antwoord wordt getoond op hun zoekvraag.

De impact van AI Overviews is niet op elke zoekopdracht gelijk. De grootste verschuivingen in organisch verkeer en zichtbaarheid doen zich voor bij specifieke categorieën zoektermen.

• Informatieve (top of funnel) zoektermen/zoekvragen zoals “wat is” en “hoe werkt” worden veelal beantwoord in de AIO. Voor deze termen merk je vaak de grootste daling in CTR (en klikken) naar de website. Gebruikers hoeven voor een eenvoudige uitleg niet meer te klikken op een zoekresultaat
• Vergelijkende zoektermen zoals “beste zorgverzekering” of “top 5 mooiste plekken in IJsland“ worden veelal beantwoord in AIO. Gebruikers krijgen direct antwoord in de SERP voorgeschoteld.
• Your Money Your Life (YMYL) content. Ondanks de voorzichtigheid van Google, genereert AI nu uitgebreide antwoorden op financiële, juridische en medische vragen (met disclaimers). Websites die afhankelijk zijn van verkeer voor algemeen advies zien vaak een daling, omdat de AI de ‘consensus’ van experts samenvat.
• Longtail en complexere vragen. Uitgebreidere zoekopdrachten en een specifieke context hebben, worden nu beantwoord door AI doordat meerdere bronnen tot een gecombineerd antwoord leiden.
• Voor commerciële B2B en B2C termen worden relatief weinig AIO getoond. Bij commerciële zoekopdrachten wil een gebruiker meestal actie ondernemen en op een website vergelijken in plaats van informatie lezen. Afhankelijk van de zoekopdracht worden dan bijpassende SERP features getoond. Voor een webshop is dat naast de betaalde shopping grid ook een organische shopping grid, productafbeeldingen en reviews van forums. 

Afhankelijk van de markt je je begeeft is het belangrijk dat je bijhoudt hoe de zoekresultaten eruitzien. Op basis van deze informatie kan je optimaliseren om zo zichtbaar mogelijk te zijn. Voor een webshop kan het dus zijn dat je veel meer focus moet leggen op de organische vindbaarheid van producten en je product feed dan zichtbaarheid in AI Overviews. Voor een vergelijkingswebsite kan dit weer compleet anders zijn.

Houd daarom bij:

• Hoe ziet de SERP eruit voor de belangrijkste topics/onderwerpen van de organisatie
• Worden bij belangrijkste zoekvragen/zoekopdrachten van onze doelgroep een AI Overview getriggerd
• Wordt mijn website genoemd als bron in AI Overviews.
• Mogelijke wijzingen in je SEO-strategie voor het verbeteren van je zichtbaarheid in hoe de SERP er uit ziet.

Je kan de impact van de komst van AI Overviews op je websiteverkeer op verschillende manieren analyseren. Je kan de periode na AI Overviews (na mei 2025) vergelijken met een periode ervoor. Belangrijk is wel dat je voldoende data hebt en genoeg constante factoren (genoeg constante zoektermen die niet gewijzigd zijn qua organische positie). Als je te maken hebt met seizoensinvloeden vergelijk dan dezelfde maanden met elkaar.  Een voorbeeld:

1. Selecteer een batch met minimaal 1000 (non-branded) zoektermen die dezelfde organische positie hebben in de periode die je gaat vergelijken. Liefst zoektermen met minimaal 10 klikken per maand zodat je een ietwat realistische CTR hebt.
2. Deze zoektermen moeten een AI Overview triggeren (en het liefst constant een AI Overview hebben)
3. Vergelijk CTR tussen de verschillende periodes. Het is zeer interessant om verschillende paginatypes met elkaar te vergelijken. Dus het effect op informatieve pagina’s en commerciële pagina’s.

Nogmaals: Hoe meer data je hebt hoe betrouwbaarder de vergelijking.

Er bestaan wat grote studies (waaronder deze van Ahrefs) die aangeven dat door de aanwezigheid van een AI Overview de CTR gemiddeld daalt met 34,5%!

AI Mode en SEO

Sinds oktober 2025 is AI Mode uitgerold in Nederland. De AI-modus (AI Mode) van Google is een nieuwe, interactieve zoekervaring binnen Google Search waarbij complexe vragen direct beantwoord worden in de SERP, in plaats van alleen een lijst met links. Het geeft samenvattingen met bronvermelding, ondersteunt follow-upvragen en stelt je in staat om tekst, spraak en afbeeldingen te gebruiken voor je zoekopdracht.

De technologie achter de generatie van antwoorden in AI-Mode is query fan-out. Wanneer je een complexe vraag stelt in AI Mode, waaiert de zoekopdracht uit naar soms wel 10 tot 20 sub-zoekopdrachten op de achtergrond. De AI voert deze zoekopdrachten tegelijkertijd uit (bijvoorbeeld: één voor prijzen, één voor reviews, één voor technische specs).

Belangrijk om te beseffen is als dat de bron uit AI Mode niet wordt gekozen omdat je toevallig op een zoekwoord rankt, maar omdat het fragment in de AI Mode informatie bevat dat een sub vraag in de fan-out beantwoordt.

Minder verkeer naar de website

De nieuwe ontwikkelingen in AI Overviews en AI Mode zorgen voor een daling naar het aantal klikken naar websites (lagere CTR). Hoewel het aantal zoekopdrachten wereldwijd stijgt (mensen stellen meer en complexere vragen aan AI), daalt het totale aantal klikken naar websites.  Gemiddeld eindigt ongeveer 60% van alle zoekopdrachten zonder klik.  Heel eerlijk: Voor snelle feiten en eenvoudige uitleg komt de gebruiker simpelweg niet meer op je site. De verwachting is dat zoekmachines de interactie in de SERP wil uitbreiden. Dit zie je al terugkomen met features zoals de virtual try-on (blog.google/products/shopping/how-to-use-google-shopping-try-it-on/) en mogelijkheden om direct te reserveren of een offerte aan te vragen zonder de SERP te verlaten.

Dit maakt ook websiteverkeer een lastige metriek of KPI. Zeker als je dit YoY gaat vergelijken. Veel organisaties bepalen het resultaat uit SEO nog uit een KPI zoals organische traffic. Uitgaande dat het lastiger wordt om een organische klik te realiseren, moet je ervoor zorgen dat je het maximale uit de klik haalt. En dat is nog steeds gericht om de gebruiker zo goed mogelijk te helpen. Idealiter wil je veel beter grip krijgen van zichtbaarheid tot en met conversie en niet enkel websiteverkeer. Dit betekent merkherkenning in zoekresultaten tot en met converteren van organische bezoekers. Bijbehorende KPI’s hierbij kunnen onder andere zijn: Share of Voice, Brand impressions en Citations.

Gebruiker eerst

Uiteindelijk is het een gebruiker dat een gewenste actie moet uitvoeren. Dit klinkt redelijk cliché maar voor elke organisatie die de doelgroep organisch wil bereiken moet zich niet te veel laten leiden door trucjes die AI beïnvloedt. Ja, je kan bronnen in AI Overviews en ChatGPT beïnvloeden en je contentstrategie erop aanpassen. Het is ook zeker raadzaam om dit te doen om je zichtbaarheid te vergroten. Idealiter ben jij de vertrouwde betrouwbare bron die AI gebruikt bij het tonen van informatie in plaats van het najagen van zichtbaarheid in AI.

De gebruiker zit vaak ook niet op een enkel platform of gebruiken verschillende platformen bij het zoeken. Gebruikers zoeken op TikTok voor inspiratie, Reddit voor meningen en ChatGPT voor een uitgebreid antwoord. Wees met jouw SEO-strategie aanwezig op deze touchpoints, ook om je afhankelijkheid van Google te verminderen.