In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
Smart Connections
Met de verdere groei van onze organisatie willen wij een actieve rol spelen in de doorontwikkeling van het vakgebied. Als lid van DDMA kunnen krijgen we de mogelijkheid om onze kennis en werkwijze verder te verdiepen en te professionaliseren. Tegelijkertijd delen wij graag onze expertise op het gebied van personalisatie en technologie met andere leden, om samen te werken aan communicatie die steeds relevanter en effectiever wordt.
Digital Growth Agency
DDMA is een begrip in markt. Digital Growth Agency groeit en vervult steeds vaker strategische rollen bij klanten. We denken mee over architectuur, datagebruik en privacy. Dat betekent ook dat we graag lid zijn van DDMA om goed op de hoogte te zijn van de laatste ontwikkelingen. We willen graag feit en fabel kunnen scheiden voor onze opdrachtgevers en ze voorzien van zo goed mogelijke advies en uitvoering.
Jono Alderson: Measuring What Matters: “Clicks Don’t Count”
If clicks and traffic are now vanity metrics, what should replace them on the monthly reporting dashboard? How do you explain ‘cultural salience’ to a CFO who only cares about ROI?
“Clicks were always a comforting lie,” Jono says. “Rankings fragmented, attribution was guesswork, and we ignored the messy reality of brand, price, seasonality and human behaviour.” Simply replacing traffic with “AI visibility” is, in his view, the same square peg in a different hole. Instead, he proposes measuring mental and physical availability: brand search growth, direct traffic share, win rate, price resilience and share of category conversation. To a CFO, cultural salience may sound fluffy, but it translates directly into future cash flow and lower acquisition costs.
In the old world, we optimised a page and saw rankings rise. If AI judges our brand rather than our documents, how long is the feedback loop now? How do we know if our optimisation is actually working?
“The feedback loop was never as tidy as ‘rank up, revenue up’. It only looked that way because we ignored everything else in the system.” If AI agents increasingly synthesise information from reputation, product quality and market narrative, then optimisation outcomes reflect broader brand cycles rather than isolated content tweaks. You know it is working when sentiment improves, branded demand grows and your presence in real-world comparisons and conversations increases.
Attribution models are already broken. If a user gets their answer from an AI and never clicks through, does the concept of monetary value in SEO need to shift from conversion to brand impression? And how would you measure that?
“Last-click attribution was already a polite lie.” When AI collapses the journey and filters the options, the value shifts from “did they click?” to “were we credibly in the frame?” That is about consideration and preference, not impressions alone. Jono suggests tracking changes in branded search, direct demand, assisted conversions and close rates. If sales efficiency improves as awareness rises, that is measurable commercial impact.
If AI is judging us ‘across all of reality’, does that mean the traditional SEO audit is no longer helpful? Should we be auditing our Wikipedia pages and business reviews instead of our meta tags?
“Technical SEO doesn’t stop mattering just because AI can read Reddit.” A slow, incoherent or ambiguous website remains harder to trust and recommend. However, the audit must expand beyond tags and templates. Wikipedia entries, reviews, third-party descriptions and community sentiment are all part of the same entity graph. The task is no longer auditing pages in isolation, but assessing the consistency and credibility of the entire digital footprint.
You call AI rank trackers ‘futile’. Is the industry currently selling snake oil to SEOs who are desperate to measure the unmeasurable? If we can’t track it, should we stop trying?
“Recreating rank tracking for prompts assumes prompts behave like queries. They do not.” Prompts are contextual, personalised and often artificially constructed. A dashboard showing that you are “mentioned” in a contrived buying journey may feel reassuring, but it is comfort, not strategy. Measurement itself is not futile, but focusing on outputs before securing coherent positioning, strong reputation and a solid product is backwards.
If we stop tracking rankings, how do we benchmark ourselves against competitors?
Rankings were always unstable, fragmented by device, location and user history. Instead, Jono advises looking at share of market, growth in branded demand relative to the category, comparative sentiment and win-loss data from sales. Benchmark brand strength and preference, not just positions in blue links.
Is ‘coherence’ the new ‘relevance’? How does a brand audit its own coherence?
“Relevance is about matching a query. Coherence is about making sense everywhere.” AI systems are pattern-matching engines; contradictions and vague positioning signal risk. Brands should examine whether their mission, product claims, reviews and third-party coverage tell a consistent story, and whether customers can articulate their value unaided. If the narrative holds together under scrutiny, the brand is coherent. If not, no amount of optimisation will fix it.
Jono Alderson will present “Measuring What Matters: Clicks Don’t Count” at Friends of Search on 12 March 2026 in Amsterdam, offering a critical perspective on how we define and measure success in the evolving search landscape.
Eduard Blacquière
Ook interessant
Jono Alderson: Measuring What Matters: “Clicks Don’t Count”
Dit zijn de SEO en PPC-genomineerden van de Friends of Search Awards 2026
Hoe nieuwe search features het speelveld voor SEA en SEO veranderen
Eén datafundament is niet genoeg voor AI
Maar wat bedoelen we eigenlijk met ‘het datafundament’? Want het antwoord bepaalt alles. Voor wie bouwen we dit fundament? Kunnen wij alle use cases bedienen? En verandert dat in 2026? Daar wringt het. De meeste organisaties bouwen één fundament en proberen daar twee verschillende behoeften op te lossen.
Analytics wil stabiliteit, AI heeft context en outliers nodig
Analytics-ready data wordt gebruikt door marketingmanagers en specialisten via dashboards. Het antwoord op: wat is er gebeurd? Data wordt daarvoor samengevat en geaggregeerd tot iets dat mensen kunnen bespreken. Correctheid is belangrijk. Mensen vergeven missende data, maar zelden incorrecte cijfers. En die metric van vorige week moet volgende week hetzelfde verhaal vertellen, anders stort het vertrouwen in.
AI-ready data wordt niet gelezen maar direct verwerkt. Modellen zoeken patronen in miljoenen datapunten tegelijk. Het antwoord op: wat zou er moeten gebeuren? Modellen kunnen niet pauzeren om gaten op te vullen met gezond verstand. Missende data is gewoon afwezig. Context moet expliciet zijn. Alle relaties, historische staat en externe omstandigheden. Anders weet het model niet exact wat er speelt.
Hier gaat het mis. Analytics maakt data eenvoudiger. Outliers worden gladgestreken voor een overzichtelijk verhaal. AI heeft juist die uitschieters nodig: de mislukte test die veel leerde, de onverwachte piek zonder duidelijke oorzaak. Dat is relevante context.
Je kunt niet upgraden van analytics naar AI
Er is wel een raakvlak, maar het is niet zo simpel als gewoon alles bij elkaar brengen. Organisaties die denken dat hun analytics-fundament op een gegeven moment vanzelf AI-ready wordt komen wellicht bedrogen uit
Wat er gebeurt: je analytics is op orde, dashboards kloppen, iedereen vertrouwt de cijfers. Dan start je een AI-project. Het model faalt. De data die perfect is voor uitleg mist de context die AI nodig heeft om te voorspellen. Of je bouwt AI-modellen die indrukwekkend presteren in demo’s, maar niemand vertrouwt de uitkomsten. Je kunt niet valideren of uitleggen hoe het tot conclusies komt. Je analytics-fundament is te zwak om de AI te sturen of te controleren.
Beide scenario’s komen voor. Beide zijn het gevolg van dezelfde denkfout: dat het opeenvolgende fases zijn in plaats van parallelle trajecten.
Het raakvlak zit op het niveau van gedeelde waarheid. Nauwkeurige events. Betrouwbare bronnen. Bewaarde betekenis en semantiek die niet alleen bij de specialist bekend is (als dat al het geval is), maar ook in de data zelf. Focus daarop als organisatie. Wat daarna volgt is verschillend in beide gevallen, maar dan ben je als organisatie in ieder geval in staat om daar mee om te gaan.
Drie checks die je kan doen
Je hoeft zeker niet je hele stack om te gooien. Alsjeblieft niet. Begin eerst met begrijpen waar je staat.
- Bewaar je ruwe events en kun je ze gebruiken? Veel organisaties slaan ruwe events wel op, maar in een laag waar niemand mee werkt. De vraag is niet alleen of de data bestaat, maar ook of je er volgende week mee aan de slag kan. Als het antwoord nee is, heb je hier nog iets in te doen.
- Zijn je definities helder en vastgelegd? Niet alleen in documentatie, maar ook in de data zelf. Weet een systeem wat “conversie” betekent? Wat de relatie is tussen campagne, kanaal en klant? Als die betekenis alleen in hoofden zit kan AI er niks mee. Semantiek moet in je data zitten.
- Kun je je data verrijken met externe context zonder je analytics te breken? Promotie-timing, eerdere interacties van klanten, pricing wijzigingen, welke creatives er zijn ingezet. AI heeft die context nodig. Als het toevoegen daarvan betekent dat je rapportages stuk gaan, dan is dat het bewijs dat je mogelijk twee aparte fundamenten nodig hebt.
Twijfel je bij een van deze drie? Dan weet je dat je aan de slag kan.
Van één fundament naar twee
Het datafundament van marketing verschuift niet van analytics naar AI. Het splitst. Wat tien jaar geleden de focus was blijft relevant, maar daar komt nu een tweede fundament bij.
Maakt dat het leven makkelijker? Nee. Dat zien we ook terug in de DDMO-resultaten van de afgelopen jaren. Uitdagingen binnen het datafundament blijven. Het datafundament blijft de komende jaren gigantisch belangrijk. Maar anders dan we dachten.
DDMA Elite – Data Fundament 23 februari
Op maandag 23 februari 2026 van 15.00 tot 17.00 uur organiseert de DDMA Commissie Data, Decision & Engagement een invite-only Elite-sessie over Data Fundamentals. Kijk hier voor meer informatie.
Liridon Bejta
Guus Rutten
Ook interessant
Eén datafundament is niet genoeg voor AI
Niet iedereen wil jouw aandacht! Dat biedt kansen voor marketing
Podcast Shaping the Future: AI is geen doel. Data is geen project. Maar samen zijn ze wel urgent
Impact Coalitieakkoord (2026) op de marketingsector
Voor de marketingsector kan dit betekenen dat het gebruik van data, targeting en beïnvloeding opnieuw moet worden bekeken. In dit artikel bespreken we vier thema’s uit het akkoord.
Regulering van algoritmes
Het kabinet wil verslavende, polariserende en antidemocratische algoritmes verbieden. Grote online platforms moeten duidelijker zijn over hoe hun algoritmes werken en hoe zij geld verdienen. Strafbare content moet binnen een uur na een bevel van de toezichthouder worden verwijderd. Dit raakt direct aan de basis van veel marketing. Personalisatie, aanbevelingen en het sturen op betrokkenheid hangen sterk af van algoritmes van platforms.
Juridisch sluit dit aan bij Europese regels zoals de Digital Services Act (DSA) en de AI Act. De DSA verplicht zeer grote online platforms om elk jaar risico’s te beoordelen, zoals desinformatie en schade aan grondrechten. De AI Act verbiedt AI-toepassingen met een onaanvaardbaar risico, zoals manipulatieve technieken die het gedrag van individuen op zo’n manier verstoren dat er geen échte keuze meer is. Denk aan het misbruiken van psychologische kwetsbaarheden of subliminale beïnvloeding.
Voor adverteerders kan dit betekenen dat strategieën die sterk leunen op het maximaliseren van betrokkenheid via platformalgoritmes onder druk komen te staan. Functies die nu beschikbaar zijn, kunnen verdwijnen of worden aangepast. Ook kan meer openheid worden gevraagd over targetingcriteria en advertentie-inkomsten.
Discussies over verslavend ontwerp en dark patterns kunnen zich uitbreiden naar marketingtoepassingen die nu nog normaal worden gevonden.
Kinderen en sociale media
Het akkoord noemt een Europese minimumleeftijd van 15 jaar voor sociale media, privacy vriendelijke leeftijdscontrole en strengere regels voor marketing gericht op kinderen. De coalitie wil minderjarigen beter beschermen. Dit sluit goed aan bij de AVG, waarin kinderen als kwetsbare groep worden gezien. Hun persoonsgegevens krijgen extra bescherming. Organisaties moeten daarom extra zorgvuldig omgaan met profiling en gerichte reclame. Ook onder de AI Act kan het misbruiken van kwetsbaarheden op basis van leeftijd leiden tot een verboden praktijk.
Voor influencer marketing kan dit grote gevolgen hebben. Strengere regels voor kidfluencing en finfluencing, samen met strenger toezicht, kunnen betekenen dat samenwerkingen met minderjarige creators of gericht op minderjarigen zwaarder worden gereguleerd. Denk aan extra eisen voor duidelijkheid, beperkingen op in-game aankopen of strengere controle op verborgen reclame.
Leeftijdscontrole kan ook gevolgen hebben voor dataverzameling. Privacyvriendelijk controleren betekent dat zo min mogelijk persoonsgegevens worden gebruikt en dat de maatregel in verhouding moet zijn. Dit vraagt om technische aanpassingen en om het herzien van bestaande databronnen en segmentaties.
Online misbruik van kwetsbare groep
Het coalitieakkoord kondigt strengere regels aan voor de bescherming van kwetsbare groepen, bijvoorbeeld bij buy now pay later-constructies of seksuele deepfakes. Ook wordt gekeken naar aanpassing van het portretrecht en betere hulp voor slachtoffers via een centraal meldpunt.
Voor de marketingpraktijk zijn er meerdere raakvlakken. Ten eerste bij targeting. Het gebruiken van gegevens om kwetsbare groepen te herkennen kan juridisch problemen geven als dit leidt tot oneerlijke benadeling. Bij kwetsbare groepen zal de afweging voor een gerechtvaardigd belang sneller in hun voordeel, en dus in het nadeel van de organisatie, uitvallen.
Ten tweede bij contentcreatie. Deepfakes en synthetische media raken aan privacy, portretrecht en mogelijk aan misleiding volgens het consumentenrecht. Als AI-content niet duidelijk wordt gelabeld of als personen zonder toestemming worden nagebootst, kan dit leiden tot civiele claims en handhaving. Voor influencer marketing betekent dit extra aandacht voor echtheid, duidelijke labeling en het vermijden van manipulatieve technieken. Door strengere regels en meer maatschappelijk bewustzijn is transparantie niet alleen een juridische eis, maar ook strategisch belangrijk.
Online platforms
Het akkoord spreekt over strenger toezicht op grote online platforms, met meer plichten rond duidelijkheid en effectieve moderatie. De taak om desinformatie te volgen wordt neergelegd bij de NCTV en de Minister van Binnenlandse Zaken.
Als platforms sneller content verwijderen of bepaalde advertenties niet meer toestaan, heeft dat direct invloed op campagnes. Vooral bij maatschappelijke of politieke onderwerpen kan de grens tussen toegestane beïnvloeding en verboden manipulatie kleiner worden.
Strenger toezicht kan ook leiden tot meer discussies over aansprakelijkheid. Onder de WAMCA zijn collectieve acties mogelijk tegen grote en kleinere organisaties als er een collectief belang is. Denk aan grote privacyschendingen of misleidende reclame. Het starten van zulke acties is de afgelopen jaren makkelijker geworden. De rechtspraak op dit punt is nog volop in ontwikkeling.
Reputatieschade en collectieve claims zijn daarmee een reëel risico geworden.
Onze visie
Wat opvalt in het akkoord is de nadruk op samenwerking met maatschappelijke partijen. Dat sluit aan bij de Nederlandse traditie van zelfregulering en co-regulering.
Als netwerk voor marketing en data staat DDMA voor succesvolle en verantwoorde data-driven marketing. Verantwoord omgaan met data en technologie is daarbij de basis. Dat is nodig voor het vertrouwen van consumenten en voor de toekomst van de sector.
In een tijd waarin wetgeving verandert en toezicht toeneemt, is het belangrijk dat de sector zelf verantwoordelijkheid neemt. Dat betekent: regels niet alleen volgen, maar ook verder kijken dan de wet. Kritisch omgaan met data, duidelijke keuzes maken in targeting en transparant zijn over het gebruik van technologie.
DDMA helpt leden daarbij met kennis en advies over wat kan, wat mag en wat je zou moeten willen. We brengen marketeers, dataspecialisten en juristen samen, bevorderen zelfregulering en gaan in gesprek met beleidsmakers en toezichthouders. Zo werken we aan een sector die data niet alleen succesvol inzet, maar ook zorgvuldig en met oog voor mens en maatschappij.
De komende jaren zal blijken hoe de plannen uit het coalitieakkoord zich vertalen naar concrete wetgeving.
Allisha Hosli
Sara Mosch
Ook interessant
Impact Coalitieakkoord (2026) op de marketingsector
Waarom legal en marketing wél een goede match (kunnen) zijn
Uitspraken van de maand I februari
Ariana Myasnykova
Ook interessant
Eén datafundament is niet genoeg voor AI
Niet iedereen wil jouw aandacht! Dat biedt kansen voor marketing