Full Funnel Marketing - Zo laat je branding en performance succesvol hand in hand gaan

Jarenlang was het een betrekkelijk comfortabel idee in marketing: meer data leidt tot betere inzichten, betere technologie tot betere beslissingen en uiteindelijk dus tot betere marketing. De ontwikkeling van AI lijkt die redenering aanvankelijk vooral te bevestigen. Wie vandaag een middelmatige advertentie, tekst of afbeelding nodig heeft, kan binnen een paar minuten een indrukwekkend eind komen. Alleen wringt daar iets, vindt Aaron Mirck.

AI is heel goed geworden in het maken van reclame en content, zegt hij. Consumenten herkennen bovendien lang niet altijd of iets door een machine is geproduceerd. Maar dat betekent nog niet dat het werk ook beter wordt. ‘Het mist vaak een bepaalde bite, spanning.’

Dat is geen pleidooi om de klok terug te draaien. Mirck vindt AI bepaald geen onzin en data evenmin overschat. Waar hij zich tegen verzet, is de gedachte dat technologie menselijke creativiteit min of meer vanzelf uit het systeem kan organiseren. ‘AI schrijft, denk ik, beter dan zeventig procent van de mensen’, zegt hij monter. ‘Maar er zijn ook mensen die beter schrijven dan AI. Over een paar jaar is dat misschien nog twintig procent of tien procent.’

Dat klinkt voor de gemiddelde copywriter niet direct als loopbaanadvies waar je de champagne voor opentrekt. Toch ziet Mirck er vooral een opdracht in. De generieke middenmoot komt onder druk te staan. Wie onderscheidend wil blijven, moet scherper worden en ergens uitzonderlijk goed in zijn. ‘Je moet je echt specialiseren in jouw markt, jouw niche. Daar zit je toegevoegde waarde.’

Als iedereen technologie heeft

Het is precies waarom Mirck in november op DDMA NEXT staat. Niet omdat daar nog iemand nodig was die kon uitleggen wat generatieve AI doet. Daar zijn inmiddels talloze podia, webinars, whitepapers en LinkedIn-profeten voor. De adviesraad achter NEXT zocht iemand die een laag dieper gaat: wat doet AI met mensen, werk, organisaties en uiteindelijk de manier waarop we leidinggeven? Het evenement draait niet om welke tool morgen weer drie handelingen kan besparen, maar om wat er gebeurt wanneer AI geen voorsprong meer oplevert en simpelweg de standaard is.

Mirck heeft daar een passende professionele omweg voor gemaakt. Zijn achtergrond ligt in marketing en communicatie. Hij verzorgde PR voor AI-bedrijven, datacenterbedrijven en startups en raakte gefascineerd door de manier waarop technologie, merken, media en mensen elkaar beïnvloeden. Het maakte hem ook sceptisch over dé marketinghype van het pre-coronatijdperk: purpose driven marketing.

Hij herinnert zich de periode waarin ongeveer ieder merk ineens een maatschappelijk bestaansrecht leek te moeten formuleren. Zijn favoriete voorbeeld is Zespri. ‘Dat kiwimerk was heel erg tegen racisme. Ik ben zelf ook heel erg tegen racisme. Jij toch ook hoop ik. Maar ik snap niet wat een kiwi met racisme te maken heeft.’ Onder die anekdote zit een serieuzere observatie. Marketing bedenkt nogal eens eerst een verhaal en gaat daarna op zoek waarom dat verhaal eigenlijk bij het bedrijf past. Soms, zegt Mirck, is het prima om gewoon te zeggen: ‘Wij verkopen lekkere kiwi’s.’

Juist data en technologie kunnen marketing een steviger verhaal geven. Niet omdat cijfers creativiteit vervangen, maar omdat ze marketeers beter in staat stellen te onderbouwen wat werkt en waarom. Daarmee wordt de oude tegenstelling tussen de rationele marketeer en de creatieve reclamemaker eigenlijk steeds minder interessant. Veel interessanter is wat je doet met de capaciteit die technologie vrijspeelt.

Automatiseren is óók een keuze

Daar komt leiderschap in beeld. Niet alleen dat van CEO’s, directeuren en managers, maar ook het vermogen onder marketeers om richting te kiezen wanneer technologie allerlei richtingen tegelijk mogelijk maakt. Mirck werkt aan een boek – voorjaar 2027 – over leiderschap en AI en verbaast zich erover hoe weinig een volgens hem fundamentele discussie wordt gevoerd: kiezen organisaties vooral voor automatisering of voor versterking?

Stel dat een organisatie twintig mensen telt en dankzij AI hetzelfde werk straks met tien mensen kan doen. De klassieke efficiency-reactie ligt voor de hand: tien mensen eruit, kosten omlaag, marge omhoog. Technologie wordt dan gebruikt om bestaande producten en diensten goedkoper te produceren.

Een tweede route is minder vanzelfsprekend. Je houdt die twintig mensen en gebruikt AI om meer markten te bedienen, nieuwe producten te ontwikkelen of diensten te verzinnen die eerder economisch niet mogelijk waren. Dat is augmentation: technologie inzetten om mensen en organisaties sterker te maken in plaats van ze uitsluitend te vervangen.

De grote economische sprongen ontstaan volgens Mirck uiteindelijk niet doordat de mens hetzelfde steeds iets goedkoper maakt, maar doordat er nieuwe producten en concepten ontstaan. ‘Als de oude Grieken alleen maar steeds goedkoper vazen hadden leren maken, waren ze daar niet schathemeltjerijk van geworden.’

Het beeld is grappig, de managementvraag erachter minder. Efficiency kun je uitstekend in een spreadsheet zetten. Tien salarissen minder ziet eruit als onmiddellijk resultaat. De waarde van een product dat nog niet bestaat of een markt die nog niet is ontdekt, past veel minder comfortabel in een kwartaalrapportage. Alleen ligt daar wel een belangrijke taak van marketing: nieuwe waarde vinden en creëren. Daarmee wordt de inzet van AI uiteindelijk minder een technologievraag dan een leiderschapsvraag.

Leidinggeven zonder gebruiksaanwijzing

Leiderschap betekent voor Mirck niet dat managers van bovenaf bepalen waar AI moet worden ingezet. Integendeel: de mensen die het werk dagelijks doen, weten vaak veel beter waar technologie iets kan toevoegen. De interessantere leiderschapsvraag begint daarna. Wat doet een organisatie met de mogelijkheden die ontstaan?

Je kunt AI gebruiken om bestaand werk met minder mensen te doen. Maar je kunt dezelfde technologie ook inzetten om mensen beter te laten werken, nieuwe diensten te ontwikkelen of markten te bedienen die eerder buiten bereik lagen. Precies daar ligt volgens Mirck de keuze tussen automatiseren en versterken. Technologie bepaalt die keuze niet voor je. Dat vraagt ook iets van professionals zelf. Naarmate AI meer taken kan overnemen, verschuift de toegevoegde waarde van uitvoeren naar beoordelen, kiezen en ontwikkelen. Voor de één betekent dat verder specialiseren, voor de ander juist een andere rol pakken. AI maakt die ontwikkeling mogelijk, maar schrijft de richting niet voor.

Richting kiezen, context begrijpen

Dat maakt de discussie interessanter dan de eindeloos herhaalde vraag welke banen AI gaat kosten. Belangrijker is welk menselijk vermogen schaarser en daarmee waardevoller wordt. Bij creatieven gebeurt dat al. Als iedereen binnen seconden een acceptabele tekst, afbeelding of commercial kan produceren, houdt ‘acceptabel’ op onderscheidend te zijn. Waarde verschuift naar oordeel, smaak, specialisme, originaliteit en het vermogen iets te maken wat een model niet voor de hand liggend had gevonden.

Voor managers geldt iets vergelijkbaars. Een leidinggevende die vooral informatie verzamelt, samenvattingen maakt en werk verdeelt, krijgt er een formidabele concurrent bij. Richting kiezen, context begrijpen, mensen meenemen en verantwoordelijkheid dragen laten zich minder eenvoudig automatiseren. Daar zit een interessante paradox. Juist doordat AI menselijke taken overneemt, kunnen menselijke kwaliteiten waardevoller worden.

Voorbij de zoveelste AI-keynote

Dat verklaart ook waarom de keuze voor Mirck iets zegt over wat het vernieuwde DDMA NEXT wil zijn. Onder de noemer The New Marketing Reality gaat het niet om AI als curiositeit, maar om de werkelijkheid ná de eerste golf van verwondering. Als iedereen dezelfde modellen kan gebruiken, productie kan versnellen en toegang heeft tot vergelijkbare technologische mogelijkheden, verschuift het concurrentievoordeel. Naar organisatievermogen, creativiteit, betere beslissingen, kennis van menselijk gedrag en leiderschap.

En misschien vooral naar het vermogen om niet automatisch te doen wat technologie mogelijk maakt. Dat is een nuttige correctie in een tijd waarin efficiency vrijwel vanzelf als vooruitgang wordt gepresenteerd. Soms is goedkoper produceren verstandig en moet een organisatie simpelweg efficiënter. Mirck ontkent dat niet. Maar wie AI uitsluitend gebruikt om hetzelfde werk met minder mensen te doen, laat mogelijk precies de interessantste helft van de technologie liggen.

Daar ligt ook de gedachte die na het gesprek blijft hangen. We praten graag over wat AI van mensen kan overnemen. Mirck draait het liever om: wat kunnen mensen dankzij AI gaan doen wat eerder niet kon?

Dat is een lastiger gesprek. Er bestaat geen prompt voor, geen standaardimplementatie en vermoedelijk ook geen dashboard met een geruststellend groen bolletje. Het is wel het gesprek dat marketingleiders nu moeten voeren.

Content DDMA 

Kennisbank voor marketing en data

Onze drie focusthema’s vormen daarbij de rode draad: de AI-gedreven organisatie, klantgericht communiceren in het data- en techgedreven tijdperk en de toekomstbestendigheid van de sector. Van de structurele inbedding van AI en nieuwe vormen van klantcommunicatie tot zelfregulering, wetgeving en vertrouwen: de komende maanden brengen we leden samen om kennis te delen en gezamenlijk vooruit te kijken.

Op de agenda staan onder meer Digital Analytics Summit, Experimentation Heroes en DDMA NEXT | The New Marketing Reality. Daarnaast organiseren we diverse meetups, workshops, legal masterclasses en besloten sessies voor leden en beslissers. Ook verschijnen er dit najaar nieuwe benchmarks, onderzoeken en verdiepende publicaties.

Bekijk hieronder de volledige DDMA Ledenagenda voor september tot en met december 2026. Deel hem vooral ook met je collega’s, zodat iedereen binnen je organisatie gebruik kan maken van het DDMA-aanbod.

Let op: we voegen regelmatig nieuwe activiteiten toe. Het meest actuele overzicht vind je altijd op ddma.nl/events.

Content DDMA 

Kennisbank voor marketing en data

Sinds oktober 2025 is daar voor politieke en maatschappelijke campagnes een belangrijke ontwikkeling bij gekomen. De Europese Verordening Transparantie en Gerichte Politieke Reclame stelt strenge eisen aan politieke reclame, onder meer aan transparantie, targeting en het gebruik van persoonsgegevens.

Maar: daar blijft het niet bij. Platforms vertaalden de nieuwe regels naar hun eigen advertentiebeleid en kunnen daarbij verder gaan dan wat de wet voorschrijft. Meta besloot bijvoorbeeld om in de EU niet alleen politieke en electorale advertenties te weren, maar ook advertenties die het platform zelf aanmerkt als social issue advertising. Daardoor kunnen ook campagnes over onderwerpen als gezondheid, immigratie, economie, klimaat en burgerrechten worden geraakt.

Voor fondsenwervers ontstaat zo een ingewikkeld samenspel van wetgeving én platformbeleid. Tijdens de DDMA Member Meetup Fondsenwerving op 10 september doken we daarom in de vraag waarom NGO-campagnes worden afgekeurd, wat de wet daar eigenlijk over zegt en wat organisaties nog wél kunnen doen. Dit zijn vijf juridische lessen uit de sessie.

1. Platformbeleid is niet hetzelfde als de wet

Misschien wel de belangrijkste les: een advertentie die volgens een platform niet is toegestaan, is daarmee niet automatisch wettelijk verboden.

Platforms voeren namelijk hun eigen advertentiebeleid en kunnen daarbij strengere grenzen trekken. Tijdens de sessie bespraken we ook waarom platforms voor zo’n strenge benadering kunnen kiezen. Europese wetgeving legt steeds meer verplichtingen bij platforms zelf. De DSA verplicht platforms bijvoorbeeld tot meer transparantie rondom advertenties en beperkt bepaalde vormen van profiling. Zeer grote online platforms moeten daarnaast systeemrisico’s beperken. In de praktijk kan dat zich vertalen naar strengere categorieën, automatische controles en minder ruimte voor twijfelgevallen.

Krijg je een afwijzing? Dat betekent dat niet automatisch dat de advertentie niet aan de geldende wet- en regelgeving voldoet, maar vaker dat de ad niet binnen het platformbeleid past.

2. Ook een NGO kan politieke reclame maken

“Wij zijn geen politieke organisatie” betekent niet automatisch: “wij maken geen politieke reclame.”

Onder de Europese regels is niet alleen relevant wie de boodschap verspreidt, maar ook wat de boodschap probeert te bereiken. Een maatschappelijke organisatie kan bijvoorbeeld een campagne voeren die is gericht op het beïnvloeden van een concreet wetgevingsproces of verkiezingen. In dat geval kan de advertentie onder de regels voor politieke reclame vallen.

Dat heeft gevolgen. Een opdrachtgever van politieke reclame moet onder meer aangeven dat het om politieke reclame gaat en zichzelf identificeren. Daarnaast gelden informatieverplichtingen die uiteindelijk terugkomen in het label en de transparantieverklaring bij de advertentie. Daarin kan bijvoorbeeld informatie moeten staan over de opdrachtgever, financiering, campagneperiode en gebruikte targetingtechnieken.

Voor fondsenwervers is het daarom verstandig om vóór een campagne niet alleen naar de doelgroep of creatieve uiting te kijken, maar eerst een andere vraag te stellen: proberen we met deze specifieke advertentie mensen te informeren en fondsen te werven, of proberen we ook politieke besluitvorming te beïnvloeden?

Weten of iets politieke reclame is? Bekijk het handige schema van de toezichthouder op de Verordening Politieke Reclame hier: het Commissariaat voor de Media.

3. Bij targeting moet je extra voorzichtig zijn met gevoelige onderwerpen

Voor veel maatschappelijke organisaties zit het juridische risico niet alleen in wat er ín een advertentie staat. Ook de manier waarop je bepaalt wie de advertentie te zien krijgt, is belangrijk.

De AVG beschermt zogenoemde bijzondere persoonsgegevens extra streng. Daaronder vallen onder andere gegevens over gezondheid, politieke opvattingen, religieuze overtuigingen, etniciteit en seksuele gerichtheid. Voor het verwerken daarvan geldt een veel strenger regime.

Daarnaast geldt de DSA, die verbiedt online platforms om advertenties te tonen op basis van profiling waarbij bijzondere persoonsgegevens worden gebruikt. Ook profiling van minderjarigen voor advertenties is verboden.

Wanneer sprake is van politieke reclame worden de mogelijkheden nóg verder beperkt. Voor alle targeting is dan uitdrukkelijke toestemming nodig (iets wat erg lastig te verzamelen is in een marketingcontext) én moet je de persoonsgegevens voor targeting zelf én rechtstreeks bij de betrokkenen verzamelen. Zo blijven er niet veel mogelijkheden over om targeting in te zetten voor politieke reclame.

4. De context en framing van je advertentie doen ertoe, maar bieden geen garantie

Tijdens de meetup zagen we aan de hand van echte advertenties hoe lastig de grens in de praktijk kan zijn. Specifieke woorden in een advertentie of zelfs op de landingspagina kunnen Meta’s classificatie triggeren, ook als de organisatie helemaal niet probeert politieke besluitvorming te beïnvloeden. Advertenties die een maatschappelijk standpunt innemen blijken daarbij extra kwetsbaar voor afkeuring.

Een praktische les uit de sessie was daarom om waar mogelijk feitelijk en informatief te formuleren. Leg de nadruk op wat je organisatie concreet doet en maak de call-to-action praktisch en direct. Het risico neemt juist toe wanneer een advertentie expliciet een maatschappelijk standpunt inneemt, oproept tot beleidsbeïnvloeding of de lezer vertelt wat er aan een maatschappelijk probleem zou moeten veranderen.

Maar ook dan bestaat geen zekerheid. Uit de besproken cases kwam juist naar voren dat handhaving door een platform niet altijd consistent en voorspelbaar is. Vergelijkbare advertenties kunnen verschillend worden beoordeeld en soms ontbreekt een duidelijke reden voor afkeuring.

5. Blijf op de hoogte, want zowel de regels als het platformbeleid blijven bewegen

De rode draad door de sessie was uiteindelijk dat social advertising niet meer vanuit één set regels kan worden bekeken. Je hebt te maken met privacywetgeving zoals de AVG, platformregels uit de DSA, de regels voor politieke reclame én het eigen advertentiebeleid van ieder platform. En juist dat laatste kan strenger zijn dan wat de wet voorschrijft.

Voor fondsenwervers betekent dit dat een aanpak die vandaag werkt, niet vanzelfsprekend morgen nog hetzelfde resultaat oplevert. Nieuwe wetgeving kan leiden tot aangepast platformbeleid en platforms kunnen vervolgens hun classificatie en handhaving verder aanscherpen.

Daarom misschien wel de eenvoudigste tip van de vijf: zorg dat je op de hoogte blijft. DDMA volgt de ontwikkelingen rondom privacy, social advertising, platformbeleid en andere relevante wetgeving en vertaalt die naar de marketingpraktijk.

Wil je weten wanneer er iets verandert dat gevolgen kan hebben voor jouw campagnes? Schrijf je dan in voor de DDMA-nieuwsbrief en blijf op de hoogte van de laatste ontwikkelingen.

Team Legal DDMA

Kennisbank voor marketing en data

De GDMA International Email Benchmark is een onafhankelijk initiatief van DDMA en de GDMA. De benchmark brengt sinds 2022 jaarlijks trends en ontwikkelingen in e-mail in kaart, op basis van campagnedata van deelnemende e-mailserviceproviders (ESP’s) uit verschillende landen. DDMA levert een bijdrage door dataverzameling en analyse, de ontwikkeling van het dashboard en de doorvertaling van de resultaten naar de Nederlandse markt.

Voor 2027 wil DDMA een volgende stap zetten. Niet alleen door opnieuw een goede benchmark neer te zetten, maar vooral door de beschikbare data breder en relevanter in te zetten voor de Nederlandse markt.

Daarvoor zoeken we experts die met de DDMA-onderzoeker mee willen denken.

Wat doet de DDMA Expertgroep?

De DDMA Expertgroep helpt bij de inhoudelijke ontwikkeling en duiding van de GDMA International Email Benchmark. Denk bijvoorbeeld aan:

• bepalen welke cijfers en ontwikkelingen voor de markt het meest relevant zijn;
• trends en opvallende bewegingen in de data duiden;
• ideeën ontwikkelen voor verdiepende analyses en kenniscontent;
• meedenken over sector- en internationale vergelijkingen;
• bijdragen aan het aantrekken van nieuwe ESP’s voor deelname, onder meer vanuit het eigen netwerk;
• meedenken over hoe we de inzichten uit de benchmark beter onder de aandacht kunnen brengen.

We kijken daarbij nadrukkelijk verder dan alleen het jaarlijkse interactieve dashboard. De data uit de GDMA International Email Benchmark vormen de basis voor een breder inhoudelijk programma met trendanalyses, deep dives, webinars en andere vormen van kennisdeling.

Wie zoeken we?

We zoeken professionals met inhoudelijke kennis van e-mailmarketing, e-maildata of marketing automation die hun expertise willen inzetten om de GDMA International Email Benchmark verder te ontwikkelen.

Je kunt bijvoorbeeld werkzaam zijn bij:

• een e-mailserviceprovider;
• een merk of adverteerder;
• een bureau;
• een consultancyorganisatie;
• of als zelfstandig e-mailexpert.

Ervaring met benchmarks, data-analyse of het interpreteren van e-mailmetrics is welkom, maar geen vereiste. Belangrijker is dat je vanuit je eigen expertise kritisch kunt meedenken over welke inzichten de markt daadwerkelijk verder helpen.

Wat kun je verwachten?

De DDMA Expertgroep is geen nieuwe DDMA-commissie, maar een groep professionals die specifiek rond de GDMA International Email Benchmark samenwerkt.

De totale tijdsinvestering bedraagt naar verwachting ongeveer 20 uur per jaar. De benchmark wordt medio mei gelanceerd. In de periode voorafgaand aan en rond de lancering wordt iets meer inzet van de expertgroep verwacht. Dit uiteraard in samenspraak met de rest van de projectgroep en op basis van beschikbaarheid.

Deelname is op vrijwillige basis.

Interesse?

Wil je aansluiten bij de DDMA Expertgroep of ken je iemand die hier goed bij zou passen? Laat het ons weten via nandaappelman@ddma.nl.

Stuur daarbij kort mee:

1. wat je achtergrond en expertise is;
2. waarom je wilt bijdragen aan de GDMA International Email Benchmark.

Heb je eerst een vraag over de expertgroep of de benchmark? Neem dan contact op met Nanda Appelman, Market Insights Specialist bij DDMA, via nandaappelman@ddma.nl.

Nanda Appelman

Market Insights Specialist