In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
DDMA Ledenagenda 2026 jan – juni
Ook in 2026 staan onze commissies, koplopers en het DDMA-bureauteam weer voor je klaar om onze leden te voorzien van inzichten en inspiratie op het snijvlak van data, creatie en technologie. De agenda geeft een beeld van activiteiten, events en thema’s waar we dit jaar (extra) aandacht aan geven. Let op: hier komen wekelijks nieuwe activiteiten bij. Het meest actuele aanbod vind je dan ook altijd op ddma.nl/events.
Deel dit overzicht ook met je collega’s zodat iedereen op de hoogte is van de komende DDMA-activiteiten.
DDMA Ledenagenda 2026 Q1 en Q2
Download (129,35 KB)
Content DDMA
Ook interessant
DDMA Ledenagenda 2026 jan – juni
Vacature: lid Commissie Creative (op vrijwilligersbasis)
Vacature: lid commissie Data, Decisions & Engagement -DDE (op vrijwilligersbasis)
Beata Linz
Vacature: Voorzitter & Lid Commissie Influencer Marketing (op vrijwillige basis)
Wat doet de Commissie Influencer Marketing?
De DDMA Commissie Influencer Marketing zet zich in voor het delen van kennis, het verbeteren van transparantie en het verder brengen van het vakgebied. De commissie is initiatiefnemer van de website influencerregels.com en het bijbehorende certificaat. Daarnaast is er veel contact met toezichthouders zoals het Commissariaat voor de Media, Stichting Reclame Code en andere relevante partijen.
Als commissielid denk je mee over actuele thema’s, organiseer je meetups en webinars, en schrijf je artikelen of opiniestukken. Je zit dicht op de laatste ontwikkelingen en maakt actief deel uit van een netwerk van toonaangevende experts binnen én buiten het vakgebied.
De rol van voorzitter
De voorzitter speelt een centrale rol binnen de commissie en is:
- Gespreksleider van de commissie: je zit de vergaderingen voor en zorgt voor duidelijke agendapunten en voortgang;
- Aanspreekpunt voor de programmamanager van DDMA;
- Verantwoordelijk voor het jaarplan en het vertalen van de koers van DDMA naar concrete doelen voor de commissie;
- Verbinder binnen het bredere DDMA-netwerk: je neemt twee keer per jaar deel aan de voorzittersbijeenkomst, zoekt samenwerking op met andere commissies en borgt de onafhankelijkheid van de output;
- Coachend en inspirerend leider van een groep van betrokken professionals uit de sector.
Dit ben jij
- Je bent een expert op het gebied van influencermarketing;
- Je hebt een relevant netwerk binnen het vakgebied;
- Je krijgt energie van kennisdeling en het verbeteren van de sector;
- Je hebt een proactieve, verbindende houding;
- Je bent beschikbaar voor minimaal 6 vergaderingen per jaar en aanvullende activiteiten;
- Je bent lid van DDMA (of wordt dit via je organisatie of als freelancer).
Wat levert het je op?
- Zichtbaarheid binnen het vakgebied;
- Directe impact op de professionalisering van influencer marketing in Nederland;
- Korte lijnen met het DDMA legal team en toezichthouders;
- Inspirerende samenwerking met vakgenoten;
- Inzicht in andere marketingdisciplines via het DDMA-netwerk;
- Voorzittersrol: extra verdieping, leiderschapsontwikkeling en invloed op koers en positionering.
Interesse?
Lijkt deze rol jou op het lijf geschreven? Stuur dan vóór 1 maart 2026 een korte motivatie naar loraineheijstek@ddma.nl, met daarin:
- Jouw expertise in influencermarketing;
- Wat jij wilt bijdragen aan de commissie;
- Waarom jij de voorzitter bent die deze commissie vooruit helpt.
Heb je vragen? Neem dan contact op met Loraine Heijstek, programmamanager, via loraineheijstek@ddma.nl of 085 48 792 12.
Loraine Heijstek
Ook interessant
Vacature: Voorzitter & Lid Commissie Influencer Marketing (op vrijwillige basis)
De grootste trends in ‘data-driven’ marketing volgens de commissies van DDMA
Influencer marketing: geen Wilde Westen, maar een volwassen marketingkanaal met regels, toezicht en een certificering
Hoe nieuwe search features het speelveld voor SEA en SEO veranderen
Voor 2026 tekent zich daarmee een belangrijk kantelpunt af. Search verschuift van een model gebaseerd op posities en klikken naar een landschap waarin context, intentie en aanwezigheid binnen AI-gedreven antwoorden steeds bepalender worden. Voor marketeers en specialisten vraagt dit om andere keuzes: minder focus op losse optimalisaties, meer aandacht voor inrichting, datafundamenten en de rol van content en assets over meerdere touchpoints heen.
In dit artikel lichten we eerst de belangrijkste ontwikkelingen binnen SEA in 2025 toe, met aandacht voor automatisering en sturingsmogelijkheden. Vervolgens zoomen we in op de impact van AI Overviews en LLM’s op advertentieruimte en zichtbaarheid. Tot slot bespreken we wat deze veranderingen betekenen voor SEO, waar verkeer, CTR en klassieke KPI’s steeds minder vanzelfsprekend zijn. Samen schetsen deze onderdelen het speelveld waarmee organisaties richting 2026 rekening moeten houden.
SEA in 2025: verdere automatisering en meer sturingsmogelijkheden
2025 was voor SEA geen jaar van grote koerswijzigingen, maar wel een jaar waarin bestaande ontwikkelingen duidelijker werden doorgevoerd. Google Ads bouwde verder op automatisering en AI, terwijl adverteerders stap voor stap meer mogelijkheden kregen om die automatisering te sturen en te begrenzen. Dat had directe gevolgen voor hoe Search-accounts worden ingericht en beheerd.
AI werd zichtbaarder binnen Search
Met AI Max for Search zette Google AI nadrukkelijker in binnen reguliere Search-campagnes. AI Max is geen nieuw campagnetype, maar een optionele AI-laag die kan worden geactiveerd binnen bestaande campagnes. Functies zoals ruimere query-matching, automatische URL-expansie en AI-gedreven aanpassingen in advertentieteksten zorgen ervoor dat campagnes sneller inspelen op veranderend zoekgedrag, zonder dat keyword-sets verder hoeven te groeien.
De Search-strategie verschoof daarmee verder richting intentie. Keywords blijven relevant, maar zijn minder bepalend dan voorheen. De kwaliteit en relevantie van advertentieteksten, assets en landingspagina’s speelt een grotere rol in hoe het systeem relevantie en prestaties beoordeelt.
Performance Max werd beter stuurbaar
Performance Max bleef in 2025 een belangrijk campagnetype, maar kreeg meer mogelijkheden voor afbakening en sturing. Google breidde onder andere het gebruik van negatieve zoekwoorden op campagneniveau verder uit (via negative keyword lists) en verbeterde brand exclusions. Hierdoor kunnen campagnes gerichter worden ingezet en beter worden begrensd.
Daarnaast werd sturen op klantwaarde verder doorontwikkeld via customer lifecycle goals, zoals new customer acquisition met focus op high-value nieuwe klanten. Hiermee kunnen biedstrategieën worden afgestemd op verwachte klantwaarde, in plaats van alleen op directe conversiewaarde. Dit is vooral relevant voor adverteerders die werken met first-party data en lifetime value-modellen.
Smart Bidding ging verder dan optimaliseren
Google breidde Smart Bidding uit met Smart Bidding Exploration. Deze functionaliteit staat tijdelijk lagere of flexibelere ROAS-doelen toe om nieuwe zoekopdrachten en intenties te testen. Daarmee wordt Smart Bidding niet alleen gebruikt om bestaande performance te optimaliseren, maar ook om gecontroleerd nieuwe kansen te verkennen.
Daarnaast introduceerde Google de Recommended Investment Strategy binnen de aanbevelingen in Google Ads. Deze functie geeft inzicht in het verwachte rendement en schaalpotentieel bij extra budgetinvesteringen. De tool is nog niet voor alle accounts beschikbaar, maar laat zien dat ook budgetverdeling steeds meer onderdeel wordt van geautomatiseerde sturing.
Creatie en assets werden belangrijker
Met de introductie van Asset Studio werd het maken en aanpassen van assets verder geïntegreerd in Google Ads. Beelden, video’s en teksten kunnen met AI worden gegenereerd en aangepast, waardoor creatie minder afhankelijk wordt van externe tools en sneller onderdeel wordt van het optimalisatieproces.
Ook kwam er meer nadruk te liggen op inzichten op asset-niveau, onder andere binnen Responsive Search Ads. Asset-evaluaties en rapportages spelen een grotere rol bij optimalisatie, waardoor duidelijker wordt welke onderdelen van advertenties bijdragen aan performance.
Veranderingen in de zoekresultaten
In 2025 verschenen AI-gegenereerde elementen prominenter in Google Search, waaronder AI Overviews en AI Mode. Deze veranderen de presentatie van zoekresultaten en beïnvloeden de verdeling van zichtbaarheid en klikken binnen de SERP.
Advertenties maken hierbij nog steeds onderdeel uit van de reguliere veiling, maar concurreren vaker met AI-gegenereerde antwoorden om aandacht, vooral op mobiel.
Minder campagnetypes, meer samenvoeging
Google bleef het aantal campagnetypes verminderen. Call-only campagnes (call ads) zijn gedepricieerd en worden uitgefaseerd. Adverteerders moeten overstappen op Responsive Search Ads in combinatie met call-assets.
Daarnaast werden video-gerichte formats verder samengebracht binnen Demand Gen, onder andere via de migratie van Video Action Campaigns. Dit vereenvoudigt de accountstructuur, maar vraagt om duidelijkere keuzes vooraf in targeting, creatives en doelstellingen.
Conclusie
SEA in 2025 draaide vooral om verdere automatisering, met meer mogelijkheden om die automatisering te sturen. Handmatige optimalisatie speelde een kleinere rol, terwijl keuzes rondom conversies, biedstrategieën, assets en data-inrichting belangrijker werden.
Voor SEA-specialisten betekende dit een verschuiving in werkzaamheden. Minder uitvoerend werk, meer focus op inrichting, analyse en evaluatie. De impact van deze keuzes werd groter, omdat het algoritme er direct op voortbouwt.
SEA in 2025: AI Overviews, LLM’s en veranderende advertentieruimte
In 2025 veranderde de manier waarop zoekresultaten worden gepresenteerd zichtbaarder dan in de jaren ervoor. Met de introductie van AI Overviews en de verdere ontwikkeling van LLM-gedreven zoekinterfaces verschoof de aandacht binnen de SERP. Voor de Nederlandse markt betekende dit geen plotselinge omwenteling, maar wel een structurele verandering in hoe zichtbaarheid, klikgedrag en advertenties zich tot elkaar verhouden.
AI Overviews zijn actief in Nederland
AI Overviews zijn sinds mei 2025 beschikbaar voor Nederlandse gebruikers. Deze AI-gegenereerde samenvattingen verschijnen bovenaan de zoekresultaten, vooral bij informatieve en complexere zoekopdrachten. Ze geven direct antwoord op een vraag en verminderen daarmee in sommige gevallen de noodzaak om door te klikken naar een website.
Voor SEA betekent dit dat de beschikbare ruimte voor reguliere search-advertenties kleiner kan worden, met name op mobiel. Advertenties blijven zichtbaar, maar concurreren nadrukkelijker met de AI-samenvatting om aandacht. In de praktijk kan dit leiden tot lagere CTR’s bij zoekopdrachten waar AI Overviews worden getoond.
Advertenties worden in Nederland op dit moment nog niet binnen de AI Overview zelf weergegeven. Ze blijven onderdeel van de reguliere advertentieveiling en verschijnen rondom de AI-samenvatting.
Advertenties in AI Overviews volgen later
In Engelstalige markten test Google inmiddels advertenties die direct zijn geïntegreerd in AI Overviews. Deze advertenties worden geselecteerd op basis van context en intentie en zijn afkomstig uit bestaande Search-, Shopping- en Performance Max-campagnes.
Voor Nederland en andere Europese markten is deze functionaliteit nog niet beschikbaar. Google heeft hiervoor geen concrete timing gecommuniceerd.
Zodra advertenties onderdeel worden van AI Overviews, zal dit de verdeling van zichtbaarheid en klikken binnen Search verder veranderen. De plaatsing en interactie met advertenties wijkt dan af van de klassieke SERP-opbouw.
LLM’s en advertenties buiten de klassieke SERP
Naast Google Search ontwikkelen ook andere LLM-gedreven interfaces, zoals ChatGPT en Perplexity, hun eigen vormen van zoek- en antwoordfunctionaliteit. Deze omgevingen zijn minder gericht op een lijst met resultaten en meer op samengestelde antwoorden.
Advertenties binnen deze interfaces bevinden zich nog in een experimentele fase. Er wordt getest met gesponsorde aanbevelingen en contextuele plaatsingen, vooral in de Verenigde Staten. In Nederland zijn nog geen volwassen, breed beschikbare advertentieplatformen actief binnen deze omgevingen.
Voor adverteerders betekent dit dat zichtbaarheid niet langer uitsluitend gekoppeld is aan klikken, maar ook aan aanwezigheid binnen een antwoord, aanbeveling of context.
Wat vraagt dit van SEA-specialisten?
De opkomst van AI Overviews en LLM-interfaces verschuift de focus binnen SEA verder richting intentie en context. Keyword-structuren blijven relevant, maar zijn minder leidend. Campagnes die werken met broad match, Performance Max en sterke asset-sets zijn beter gepositioneerd om relevant te blijven in AI-gedreven omgevingen.
Tegelijkertijd verandert de manier waarop performance wordt beoordeeld. CTR en clicks blijven meetbaar, maar geven minder volledig inzicht. Impression share, zichtbaarheid en conversiewaarde over meerdere contactmomenten heen worden belangrijker.
Tot slot
AI Overviews zijn in Nederland inmiddels een vast onderdeel van de zoekervaring. Advertenties binnen deze overzichten en binnen LLM-interfaces zijn er nog niet, maar de richting is duidelijk. Search advertising beweegt zich van vaste posities in de SERP naar zichtbaarheid binnen AI-gedreven contexten.
Voor SEA-specialisten betekent dit dat niet alleen optimalisatie, maar vooral de inrichting en positionering van campagnes bepalend wordt voor toekomstig bereik en rendement.
SEO in 2025: impact van AI overviews, AI mode en nieuwe zoekmogelijkheden
De grootste impact op de organische zoekresultaten is de komst van AI Overviews (AIO) in Europa en Nederland. Met de komst van AI Overviews worden zoekresultaten al in de SERP beantwoordt waardoor gebruiker sneller antwoord wordt getoond op hun zoekvraag.
De impact van AI Overviews is niet op elke zoekopdracht gelijk. De grootste verschuivingen in organisch verkeer en zichtbaarheid doen zich voor bij specifieke categorieën zoektermen.
- Informatieve (top of funnel) zoektermen/zoekvragen zoals “wat is” en “hoe werkt” worden veelal beantwoord in de AIO. Voor deze termen merk je vaak de grootste daling in CTR (en klikken) naar de website. Gebruikers hoeven voor een eenvoudige uitleg niet meer te klikken op een zoekresultaat
- Vergelijkende zoektermen zoals “beste zorgverzekering” of “top 5 mooiste plekken in IJsland“ worden veelal beantwoord in AIO. Gebruikers krijgen direct antwoord in de SERP voorgeschoteld.
- Your Money Your Life (YMYL) content. Ondanks de voorzichtigheid van Google, genereert AI nu uitgebreide antwoorden op financiële, juridische en medische vragen (met disclaimers). Websites die afhankelijk zijn van verkeer voor algemeen advies zien vaak een daling, omdat de AI de ‘consensus’ van experts samenvat.
- Longtail en complexere vragen. Uitgebreidere zoekopdrachten en een specifieke context hebben, worden nu beantwoord door AI doordat meerdere bronnen tot een gecombineerd antwoord leiden.
- Voor commerciële B2B en B2C termen worden relatief weinig AIO getoond. Bij commerciële zoekopdrachten wil een gebruiker meestal actie ondernemen en op een website vergelijken in plaats van informatie lezen. Afhankelijk van de zoekopdracht worden dan bijpassende SERP features getoond. Voor een webshop is dat naast de betaalde shopping grid ook een organische shopping grid, productafbeeldingen en reviews van forums.
Afhankelijk van de markt je je begeeft is het belangrijk dat je bijhoudt hoe de zoekresultaten eruitzien. Op basis van deze informatie kan je optimaliseren om zo zichtbaar mogelijk te zijn. Voor een webshop kan het dus zijn dat je veel meer focus moet leggen op de organische vindbaarheid van producten en je product feed dan zichtbaarheid in AI Overviews. Voor een vergelijkingswebsite kan dit weer compleet anders zijn.
Houd daarom bij:
- Hoe ziet de SERP eruit voor de belangrijkste topics/onderwerpen van de organisatie
- Worden bij belangrijkste zoekvragen/zoekopdrachten van onze doelgroep een AI Overview getriggerd
- Wordt mijn website genoemd als bron in AI Overviews.
- Mogelijke wijzingen in je SEO-strategie voor het verbeteren van je zichtbaarheid in hoe de SERP er uit ziet.
Je kan de impact van de komst van AI Overviews op je websiteverkeer op verschillende manieren analyseren. Je kan de periode na AI Overviews (na mei 2025) vergelijken met een periode ervoor. Belangrijk is wel dat je voldoende data hebt en genoeg constante factoren (genoeg constante zoektermen die niet gewijzigd zijn qua organische positie). Als je te maken hebt met seizoensinvloeden vergelijk dan dezelfde maanden met elkaar. Een voorbeeld:
- Selecteer een batch met minimaal 1000 (non-branded) zoektermen die dezelfde organische positie hebben in de periode die je gaat vergelijken. Liefst zoektermen met minimaal 10 klikken per maand zodat je een ietwat realistische CTR hebt.
- Deze zoektermen moeten een AI Overview triggeren (en het liefst constant een AI Overview hebben)
- Vergelijk CTR tussen de verschillende periodes. Het is zeer interessant om verschillende paginatypes met elkaar te vergelijken. Dus het effect op informatieve pagina’s en commerciële pagina’s.
Nogmaals: Hoe meer data je hebt hoe betrouwbaarder de vergelijking.
Er bestaan wat grote studies (waaronder deze van Ahrefs) die aangeven dat door de aanwezigheid van een AI Overview de CTR gemiddeld daalt met 34,5%!
AI Mode en SEO
Sinds oktober 2025 is AI Mode uitgerold in Nederland. De AI-modus (AI Mode) van Google is een nieuwe, interactieve zoekervaring binnen Google Search waarbij complexe vragen direct beantwoord worden in de SERP, in plaats van alleen een lijst met links. Het geeft samenvattingen met bronvermelding, ondersteunt follow-upvragen en stelt je in staat om tekst, spraak en afbeeldingen te gebruiken voor je zoekopdracht.
De technologie achter de generatie van antwoorden in AI-Mode is query fan-out. Wanneer je een complexe vraag stelt in AI Mode, waaiert de zoekopdracht uit naar soms wel 10 tot 20 sub-zoekopdrachten op de achtergrond. De AI voert deze zoekopdrachten tegelijkertijd uit (bijvoorbeeld: één voor prijzen, één voor reviews, één voor technische specs).
Belangrijk om te beseffen is als dat de bron uit AI Mode niet wordt gekozen omdat je toevallig op een zoekwoord rankt, maar omdat het fragment in de AI Mode informatie bevat dat een sub vraag in de fan-out beantwoordt.
Minder verkeer naar de website
De nieuwe ontwikkelingen in AI Overviews en AI Mode zorgen voor een daling naar het aantal klikken naar websites (lagere CTR). Hoewel het aantal zoekopdrachten wereldwijd stijgt (mensen stellen meer en complexere vragen aan AI), daalt het totale aantal klikken naar websites. Gemiddeld eindigt ongeveer 60% van alle zoekopdrachten zonder klik. Heel eerlijk: Voor snelle feiten en eenvoudige uitleg komt de gebruiker simpelweg niet meer op je site. De verwachting is dat zoekmachines de interactie in de SERP wil uitbreiden. Dit zie je al terugkomen met features zoals de virtual try-on (blog.google/products/shopping/how-to-use-google-shopping-try-it-on/) en mogelijkheden om direct te reserveren of een offerte aan te vragen zonder de SERP te verlaten.
Dit maakt ook websiteverkeer een lastige metriek of KPI. Zeker als je dit YoY gaat vergelijken. Veel organisaties bepalen het resultaat uit SEO nog uit een KPI zoals organische traffic. Uitgaande dat het lastiger wordt om een organische klik te realiseren, moet je ervoor zorgen dat je het maximale uit de klik haalt. En dat is nog steeds gericht om de gebruiker zo goed mogelijk te helpen. Idealiter wil je veel beter grip krijgen van zichtbaarheid tot en met conversie en niet enkel websiteverkeer. Dit betekent merkherkenning in zoekresultaten tot en met converteren van organische bezoekers. Bijbehorende KPI’s hierbij kunnen onder andere zijn: Share of Voice, Brand impressions en Citations.
Gebruiker eerst
Uiteindelijk is het een gebruiker dat een gewenste actie moet uitvoeren. Dit klinkt redelijk cliché maar voor elke organisatie die de doelgroep organisch wil bereiken moet zich niet te veel laten leiden door trucjes die AI beïnvloedt. Ja, je kan bronnen in AI Overviews en ChatGPT beïnvloeden en je contentstrategie erop aanpassen. Het is ook zeker raadzaam om dit te doen om je zichtbaarheid te vergroten. Idealiter ben jij de vertrouwde betrouwbare bron die AI gebruikt bij het tonen van informatie in plaats van het najagen van zichtbaarheid in AI.
De gebruiker zit vaak ook niet op een enkel platform of gebruiken verschillende platformen bij het zoeken. Gebruikers zoeken op TikTok voor inspiratie, Reddit voor meningen en ChatGPT voor een uitgebreid antwoord. Wees met jouw SEO-strategie aanwezig op deze touchpoints, ook om je afhankelijkheid van Google te verminderen.
Ryan Peerkhan
Daan Aussems
Ook interessant
Hoe nieuwe search features het speelveld voor SEA en SEO veranderen
De grootste trends in ‘data-driven’ marketing volgens de commissies van DDMA
Checklist for high performing shoppingfeed
Salesdock
Het faciliteren van verkopen is de kern van Salesdock. Iedere dag ondersteunen wij ruim 5.000 verkopers bij het (succesvol) uitoefenen van hun vak. Dit doen we in kanalen zoals telesales en d2d. Van oudsher hele mooie verkoopkanalen die de laatste jaren ook (te) regelmatig in een verkeerd daglicht zijn komen te staan. Dat is zonde (en vaak ook een eenzijdig vertekend beeld). Wij geloven in de kracht van mooie verkoop waarbij er altijd 3 partijen tevreden zijn: de leverancier (opdrachtgever), de salespartij én de eindklant. De DDMA zet zich al jaren in om opdrachtgevers en salesorganisaties te helpen het verkopen toegankelijk te houden én te laten voldoen aan de kaders van de wet- & regelgeving. Als Salesdock voelen wij onze verantwoordelijkheid om ons steentje bij te dragen om verkopen naast leuk en makkelijk ook transparant en toekomstbestendig te houden. Samen kunnen we dit bereiken. Daar gaan we voor.
DDMA Digital Legal Masterclass: E-mail 2026
Programma
In deze masterclass gaan we dieper in op de wet- en regelgeving rondom e-mailmarketing en bespreken we actuele ontwikkelingen. Daarbij bespreken we onder meer:
- de zelfregulering: de Code Reclame via e-mail zoals de voorwaarden voor geldige toestemming en het aanbieden van het recht van bezwaar.
- het gebruik van (bijzondere) persoonsgegevens, de verschillen tussen B2B en B2C e-mailmarketing en hoe je opt-ins kunt verzamelen zonder een bestaande klantrelatie.
- andere actuele onderwerpen zoals hoe je e-mails toegankelijk maakt in het kader van de EU Accessibility Act en hoe AI kan worden ingezet binnen e-mailcampagnes.
- de rol van first-party data en CRM-tools in het optimaliseren van e-mailstrategieën binnen de huidige privacy-first omgeving.
- concrete voorbeelden en praktijkcases van de meest gemaakte fouten en de beste manieren om compliant en effectief te blijven in e-mailmarketing.
Wil jij er zeker van zijn dat je e-mailcampagnes voldoen aan de laatste regelgeving en best practices? Schrijf je dan in voor deze masterclass!
Sprekers
Allisha Hosli
Sara Mosch
Voorbereiding
Om je optimaal voor te bereiden voor deze masterclass vragen we je om een aantal video’s te bekijken. In de video’s gaan we in op een aantal basiselementen de Algemene Verordening Gegevensbescherming. Op deze manier is de masterclass goed te volgen. Na je aanmelding ontvang jij de video’s binnen een aantal werkdagen in je mailbox.
Heb je een praktijkvoorbeeld?
Uiteraard brengen we de bovenstaande theorie tot leven en dat willen we doen met voorbeelden uit jouw eigen marketingpraktijk, zodat je de opgedane kennis direct kan toepassen. We vragen je daarom voorafgaand aan de masterclass een praktijkvoorbeeld aan te leveren, zodat we die in het programma kunnen verwerken – indien gewenst anoniem.
Certificaat
Na deelname ontvang je een naslagwerk om alles nog eens rustig door te lezen en jezelf voor te bereiden op een beknopte toets. Bij het succesvol doorlopen hiervan, ontvang je een certificaat die je aan je CV en LinkedIn toe kunt voegen.
Doelgroep: Online/digital marketeers, fondsenwervers, dataspecialisten, juristen.
Ook interessant
Vacature: lid commissie Data, Decisions & Engagement -DDE (op vrijwilligersbasis)
‘Hyperpersonalisatie: belofte, breuklijn, botsing ’