In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
DDMA Meetup | Data, Decisions & Engagement Event 2026
De exacte invulling van het programma volgt binnenkort, maar één ding staat vast: ook dit jaar staat de wisselwerking tussen data, besluitvorming en klantinteractie centraal. Hoe zet je data effectief om in betere beslissingen? Hoe versterk je engagement in een steeds complexer marketinglandschap? En welke rol spelen technologie en AI daarin?
Tijdens het event verkennen we deze vragen aan de hand van drie centrale pijlers:
- De rol van data in moderne marketingorganisaties
- Het nemen van datagedreven beslissingen
- Het creëren van relevante en effectieve engagement
Met sprekers uit het vakgebied en ruimte voor ontmoeting en uitwisseling bouwen we voort op de inzichten en energie van de vorige editie.
Over de organisatoren:
Jan Hendrik Fleury
Fred van Westerop
Guus Rutten
Experimentation Heroes 2026
Over het evenement
enomineerden, presenteren hun cases tijdens het event. Elke casus wordt uitgebreid behandeld, met praktische tips en bruikbare inzichten die bezoekers kunnen toepassen op hun eigen experimenten. Ontdek de geheimen achter hun succes en ontgrendel een wereld van inspiratie en kennis verdeeld over de volgende onderwerpen:
- Conversion
- Beyond Web
- Experimentation Culture
Daarnaast zal er één keynote spreker zijn en is er een interactief gedeelte in het programma, om waardevolle inzichten te delen.
Klik hieronder voor meer informatie over het event en hoe je een case kunt indienen:
Voor wie?
Dit zijn slechts enkele voorbeelden van functies die baat kunnen hebben bij deelname aan Experimentation Heroes.
- Marketingmanager
- Online Marketeer
- CRO-specialist
- Manager e-commerce
- Digitale analist
- UX/UI-ontwerper
- Webontwikkelaar
- Tekstschrijver
Uiteraard is het bijwonen van Experimentation Heroes niet beperkt is tot specifieke functieprofielen. Professionals uit verschillende disciplines kunnen waarde halen uit de kennisuitwisseling en netwerkmogelijkheden.
Schrijf je in voor de nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van updates en aanbiedingen.
Wil jij je aansluiten als sponsor? Mail Laura of Merel via sponsoring@ddma.n
DDMA Elite – Het Veranderende Search Landschap: Organisch & Paid
Wat gaan we doen?
Zoeken wordt steeds conversationeler, multi-platform en gefragmenteerd. De customer journey speelt zich niet langer binnen één kanaal af, funnel-fases zijn minder duidelijk toe te wijzen en gebruikers blijven vaker binnen AI-platforms zelf. De opkomst van AI en LLM’s verandert hoe mensen zoeken en beslissingen nemen, waarbij agentic commerce de volgende stap markeert richting autonome en gepersonaliseerde journeys.
Tijdens deze Elite-sessie maken we de balans op: wat is er al veranderd, wat heb je aangepast en waar wringt het nog? Aan de hand van stellingen en praktijkvoorbeelden bespreken we:
- De rol en werkzaamheden van de search marketeer in een veranderend landschap
- Agentic commerce en AI-gedreven interacties binnen search
- De rol van de website binnen de search journey
- KPI’s en sturen in een multi-platform en zero-click searchlandschap
Deze sessie biedt een unieke kans om inzichten te delen en te leren van andere experts. De informatie die tijdens de bijeenkomst wordt gedeeld, blijft binnen de groep. Mogelijk bundelen we de belangrijkste anonieme inzichten in een artikel op ddma.nl.
Voor wie?
Ben jij Head of Search, Performance Marketing Manager, Teamlead SEA, Teamlead SEO, of werkzaam in een vergelijkbare rol bij een adverteerder? Dan is deze Elite speciaal voor jou!
We nodigen maximaal 14 personen uit om deel te nemen, zodat er voldoende ruimte is voor een diepgaand en waardevol gesprek. We streven naar een evenwichtige mix van SEO- en SEA-specialisten om de discussie te verrijken.
Wat is een Elite?
Een Elite is een kleinschalige, interactieve sessie waarin leiders kennis, inspiratie en praktijkvoorbeelden met elkaar uitwisselen. Door te sparren en inzichten te delen, leren deelnemers van én met elkaar.
Deze invite-only Elite is een initiatief van de DDMA Commissie Search en is uitsluitend toegankelijk voor marketeers werkzaam bij adverteerders. De sessie is exclusief en biedt ruimte aan maximaal 14 deelnemers, zodat er voldoende ruimte is voor echte uitwisseling en verdieping. Heb je interesse om deel te nemen? Mail dan naar loraineheijstek@ddma.nl.
Inschrijving DDMA Customer Data Awards 2026 geopend
De awards voor organisaties die het verschil maken met klantdata
De Customer Data Awards zijn dé prijzen voor organisaties die klantdata inzetten om duurzame waarde te creëren voor klant én organisatie. Van AI-gedreven toepassingen tot organisatiebrede datastrategieën: de onafhankelijke vakjury beoordeelt inzendingen op impact, strategische verankering, schaalbaarheid en klantgerichtheid.
Eerdere winnaars bewezen dat datagedreven werken niet alleen leidt tot betere marketingresultaten, maar ook tot structurele verandering binnen organisaties.
Twee categorieën: Data Transformation en Data Innovation
De awards worden uitgereikt in twee categorieën: de Data Transformation Award, voor organisaties die slim gebruik van klantdata structureel hebben geïntegreerd in de gehele organisatie – van marketing en IT tot legal en operatie en de Data Innovation Award, voor organisaties die klantdata op een vernieuwende manier toepassen binnen één of meerdere onderdelen, zoals een specifiek kanaal, product of proces.
Van inzending tot podium op DDMA NEXT
Het awardtraject bestaat uit meerdere stappen. Na de inzendings-deadline op 17 september selecteert de jury de genomineerden, die op 8 oktober bekend worden gemaakt. Nieuw dit jaar is dat alle genomineerden hun case vervolgens live presenteren tijdens DDMA NEXT op 26 november. Daarmee wordt het congres niet alleen het moment van de uitreiking, maar ook hét podium om de beste datacases van Nederland te zien. Cases kunnen worden ingediend via: ddmanext.nl/customer-data-awards.
Judith Oude Sogtoen, directeur DDMA: “Met de Customer Data Awards zetten we organisaties in de spotlight die écht laten zien wat er mogelijk is met data. De nieuwe opzet, waarbij genomineerden hun case presenteren tijdens DDMA NEXT, maakt die impact nog zichtbaarder en relevanter voor het vak.”
Over de Customer Data Awards
De Customer Data Awards zijn de vakprijzen voor organisaties die klantdata op een effectieve, verantwoorde en innovatieve manier inzetten om waarde te creëren voor klant én organisatie. De awards zetten de beste datagedreven marketingcases van Nederland in de spotlight en laten zien hoe data bijdraagt aan groei, relevantie en klantgericht werken. Een onafhankelijke vakjury beoordeelt de inzendingen op onder meer impact, innovatie, schaalbaarheid en strategische verankering. Meer informatie: ddmanext.nl/customer-data-awards
Content DDMA
Ook interessant
Inschrijving DDMA Customer Data Awards 2026 geopend
Van Big Idea naar Living Idea: zo ontstaat echte Creative Intelligence
Cookies in e-com: 5 tips om handhaving te voorkomen
Uitspraken van de maand I april 2026
Ook deze maand weer een aantal interessante uitspraken. Opvallend is dat de focus steeds minder ligt op de vraag óf iets mag en steeds meer op de vraag of organisaties hun keuzes goed kunnen onderbouwen en aantonen. Van chatbots tot leeftijdsverificatie en inzageverzoeken: de rode draad is duidelijk.
Chatbot mag fouten maken, maar je AVG-proces niet (Kifid, maart 2026)
Een consument volgt advies van een chatbot van haar bank en ondervindt daar nadeel van, ze heeft daardoor namelijk een aantal weken geen toegang tot haar spaarrekening. Volgens haar heeft de bank haar verkeerd geïnformeerd.
De Geschillencommissie gaat daar niet in mee. Uit de chatgeschiedenis blijkt dat de chatbot wel degelijk informatie heeft gegeven over beperkingen en alternatieven. Dat de consument daar uiteindelijk een ongunstige keuze in maakt, komt voor haar eigen rekening.
Anders ligt het bij het AVG-verzoek dat zij ook had ingediend. De bank kan niet aantonen dat dit verzoek goed en tijdig is afgehandeld. Op dat punt krijgt de consument wél gelijk.
De uitkomst: geen aansprakelijkheid voor het chatbotadvies, maar wel een tik op de vingers voor het ontbreken van aantoonbare AVG-compliance.
Platform verantwoordelijk voor gebruikers, zeker als het om kinderen gaat (ICO, februari 2026)
De Britse privacytoezichthouder legt Reddit een boete van ruim £14 miljoen op voor het verwerken van persoonsgegevens van kinderen onder de 13 jaar.
Het probleem zat niet alleen in het feit dat kinderen toegang hadden tot het platform, maar vooral in het ontbreken van effectieve maatregelen. Reddit vertrouwde grotendeels op zelfverklaring van leeftijd en had onvoldoende waarborgen ingebouwd om misbruik te voorkomen.
Daarnaast ontbrak een goede risicoanalyse vooraf en was onvoldoende onderbouwd waarom en hoe persoonsgegevens van (mogelijk) minderjarigen werden verwerkt.
De boodschap van de toezichthouder is duidelijk: als je platform door kinderen gebruikt kan worden, moet je dat actief adresseren en kunnen onderbouwen.
Verschuiving van “mag dit?” naar “kun je dit uitleggen en aantonen?”
Als je deze uitspraken naast elkaar legt, kun je een lijn herkennen. In de Kifid-zaak struikelt de organisatie over het niet kunnen aantonen van een correct AVG-proces. In de Reddit-boete ligt de nadruk op het ontbreken van een goede onderbouwing en risicobeoordeling vooraf.
Het gaat dus steeds minder om de vraag of iets technisch of juridisch mogelijk is, en steeds meer om de vraag of je; je keuzes kunt uitleggen, je afwegingen hebt vastgelegd en kunt aantonen dat je processen op orde zijn.
De echte toets zit daarmee niet alleen in beleid of toestemming, maar in aantoonbaarheid. Kun je het laten zien als iemand ernaar vraagt.
Juridisch advies nodig voor marketing?
DDMA leden kunnen hulp vragen bij onze DDMA Legal Counsels. Stel je vraag via legal@ddma.nl.
Team Legal DDMA
Ook interessant
Uitspraken van de maand I april 2026
Podcast Shaping the future: AI-content: handig, maar van wie is het?
Cookies in e-com: 5 tips om handhaving te voorkomen
Van Big Idea naar Living Idea: zo ontstaat echte Creative Intelligence
De taalbarrière: Auteurs versus Biologen
Uit onderzoek blijkt dat cultuur en interne samenwerking de grootste drempels zijn voor datagedreven succes. Dat is logisch als je de profielen analyseert. De traditionele creative is een auteur: hij bouwt een monument, een ‘Big Idea’ dat voor de eeuwigheid moet staan. De data-specialist is een bioloog: hij ziet een organisme dat constant moet muteren om te overleven in de feed.
In Nederland polderen we deze wrijving vaak kapot. We nemen een scherp creatief idee en laten de data-afdeling de randjes eraf vijlen tot het ‘veilig’ is voor de gemiddelde klik. We optimaliseren onszelf de irrelevantie in, terwijl de consument juist verlangt naar een digitale detox.
De wrijving tussen de ‘Big Idea’-creatieven en de data-geobsedeerde merken is geen incidenteel conflict over ego’s; het is een fundamenteel gebrek aan een gezamenlijke taal.
De noodzaak van het Living Idea
De weg uit deze impasse dwingt ons naar het concept van het Living Idea. Dit is geen statische campagne, maar een creatief ecosysteem waarin de merkidentiteit het fundament is, maar de uitvoering vloeibaar blijft.
Dit vraagt om een pijnlijk offer van beide kanten. Creatieven moeten hun monument durven inruilen voor een ‘Tamagotchi’ die constant aandacht en bijsturing nodig heeft. Merken moeten stoppen met hun optimalisatie-diarree waarbij elke klik heilig is, en weer durven investeren in de schuring die een merk herkenbaar maakt.
Van conflict naar synergie
Echte Creative Intelligence (CQ) ontstaat pas als we stoppen met het wegmasseren van de frictie. Toekomstbestendige merken zijn de merken die hun analytische en creatieve krachten niet langer als tegenpolen zien, maar als een geïntegreerd systeem. Het is de intelligentie om te zien dat wat technisch ‘werkt’ in een dashboard, de lange-termijn merkwaarde kan slopen.
Het is tijd dat we de adolescentie ontgroeien. De vraag is niet of je data hebt, maar of je het lef hebt om de taalbarrière te doorbreken en creatie weer te laten ademen.
Wie de schijnbare tegenpolen – de intuïtieve maker en de analytische rekenaar – dwingt tot een gezamenlijke taal, stopt met gokken en begint met bouwen. Creative Intelligence is geen IT-feestje, maar de herwaardering van vakmanschap in een datagedreven wereld.
Bronnen & Inspiratie:
- DDMA Dutch Data-Driven Marketing Onderzoek (DDMO) 2025/2026. Nieuwste resultaten worden eind 2026 gepubliceerd.
- Artificial Hivemind: Global analysis of AI alignment and creative diversity (University of Washington/Stanford, 2024).
- The Crisis of Creative Effectiveness (Peter Field/IPA).
- DDMA Commissie Creative – Brainstormsessie ‘Afbakening Creative Intelligence’ (2026).
30 april | DDMA Elite – Van briefing tot campagne: waar gaat het mis?
Wil je meepraten over dit onderwerp? Op 30 april brengen we een kleine groep adverteerders samen om te onderzoeken waar het in de praktijk misgaat tussen briefing en campagne. In een besloten setting delen we ervaringen over de samenwerking tussen adverteerders, mediabureaus en creatieve bureaus, bespreken we de belangrijkste fricties en zoeken we naar concrete manieren om processen te verbeteren en tot effectievere campagnes te komen.
Didric van den Borne
Ook interessant
Inschrijving DDMA Customer Data Awards 2026 geopend
Van Big Idea naar Living Idea: zo ontstaat echte Creative Intelligence
Cookies in e-com: 5 tips om handhaving te voorkomen
Ook interessant
Inschrijving DDMA Customer Data Awards 2026 geopend
Van Big Idea naar Living Idea: zo ontstaat echte Creative Intelligence