In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
Meer technologie maakt klantrelaties niet vanzelf beter
Met de DDMA Insights Monitor introduceert DDMA een nieuw kennisproduct waarin actuele onderzoeken en marktontwikkelingen worden samengebracht en geduid. Door inzichten uit verschillende onderzoeken en trendstudies met elkaar te verbinden, ontstaat een breder beeld van trends en ontwikkelingen in het marketingvak.
De eerste editie, Betekenisvolle klantrelaties in een geautomatiseerde wereld, sluit aan bij een van de focusthema’s van DDMA voor 2027. De publicatie behandelt drie ontwikkelingen: hoe consumenten omgaan met hun digitale tijd en aandacht, welke rol relevantie en vertrouwen spelen in de klantrelatie en hoe AI het contact tussen organisaties en consumenten verandert.
Meer weten? Lees de volledige DDMA Insights Monitor
In de volledige whitepaper Betekenisvolle klantrelaties in een geautomatiseerde wereld vind je een uitgebreidere analyse van de onderzoeksresultaten, aanvullende inzichten en zes concrete aanbevelingen voor marketingprofessionals.
Ontvang de DDMA Insights Monitor direct in je mailbox
DDMA-lid? Log in en download al onze onderzoeken zonder formulier.
Nog geen lid? Als DDMA-lid krijg je direct toegang tot alle kennis, onderzoeken en events. Bekijk het lidmaatschap.
De consument is digitaal, maar niet onbeperkt beschikbaar
Dat Nederlandse consumenten digitaal bereikbaar zijn, betekent niet dat ze altijd openstaan voor communicatie. Uit de DDMA Barometer 2025 blijkt dat 35% van de Nederlanders hun digitale mediagebruik wil verminderen of dat al doet. 71% waardeert organisaties die zorgvuldig met hun tijd en aandacht omgaan. Tegelijkertijd beschouwen 7,2 miljoen Nederlanders social media als een gevaar voor het mentale welzijn, blijkt uit Het Nationale Social Media Onderzoek van Newcom. Relevantie, timing en context bepalen mede of communicatie als waardevol wordt ervaren.
Relevantie begint bij klantbegrip en vertrouwen
Met personalisatie kunnen organisaties communicatie beter afstemmen op de behoeften en voorkeuren van consumenten. Maar relevantie alleen is niet genoeg. Uit het onderzoek Brand Growth in an Insular World 2026 van Edelman blijkt dat 88% van de consumenten wereldwijd vertrouwen in een merk een belangrijk of doorslaggevend aankoopcriterium vindt. Ook transparantie speelt een belangrijke rol: volgens de DDMA Privacy Monitor vindt 70% van de Nederlandse consumenten duidelijkheid over dataverzameling belangrijk tot zeer belangrijk. Naast relevantie bepalen ook transparantie, vertrouwen en de mogelijkheid om zelf invloed uit te oefenen hoe consumenten gepersonaliseerde communicatie ervaren.
AI verandert het contact, maar de klantbehoefte blijft het uitgangspunt
AI krijgt een steeds grotere rol in het dagelijks leven en in het contact tussen merken en consumenten. Volgens Trends in Digitale Media 2026 van GfK gebruikt bijna twee derde van de Nederlanders maandelijks een AI-platform. Toch blijft het vertrouwen achter bij het gebruik. Uit Media Reactions 2026 van Kantar blijkt dat 32% van de consumenten wereldwijd AI-assistenten gebruikt om merken en producten te onderzoeken, terwijl slechts 23% de aanbevelingen van deze assistenten vertrouwt. Dat consumenten AI steeds vaker gebruiken, betekent niet dat ze iedere toepassing in het contact met organisaties ook waardevol vinden.
Conclusie
De eerste DDMA Insights Monitor laat zien dat meer technologische mogelijkheden niet automatisch tot betere klantrelaties leiden. Consumenten verwachten relevante communicatie, maar hechten ook waarde aan vertrouwen, transparantie en controle over hun gegevens. Of personalisatie en automatisering de klantrelatie versterken, hangt af van de toegevoegde waarde die consumenten ervan ervaren.
Over DDMA
DDMA is de grootste branchevereniging voor marketing en data. Wij zijn een netwerk van ruim 360 merken, non-profits, uitgevers, bureaus en tech-leveranciers die data succesvol en verantwoord willen inzetten voor marketingdoeleinden. Wij duiden ontwikkelingen op het gebied van technologie, regelgeving en ethiek en brengen marketeers, dataspecialisten en juristen bij elkaar om hen te helpen groeien in hun vak. Ook bevorderen we zelfregulering en zijn we gesprekspartner van beleidsmakers en toezichthouders.
Ga voor alle DDMA-onderzoeken naar: www.ddma.nl/research-insights
Nanda Appelman
Ook interessant
Meer technologie maakt klantrelaties niet vanzelf beter
Pets Place, Just Eat Takeaway.com en Vattenfall in race voor Customer Data Awards 2026
DDMA krijgt plek in jury PIM Marketingliteratuurprijs
Uitspraken van de maand | oktober 2026
Xandr krijgt €8,6 miljoen boete: toestemming in de advertentieketen is niet vanzelfsprekend
De Noorse privacytoezichthouder heeft advertentieplatform Xandr, onderdeel van Microsoft, een boete van €8,6 miljoen opgelegd voor het onrechtmatig verwerken van persoonsgegevens van gebruikers van datingapp Grindr. De zaak gaat over real-time bidding, het geautomatiseerde proces waarbij advertentieruimte wordt aangeboden aan adverteerders.
Via dit proces verwerkte Xandr onder meer advertentie-ID’s, IP-adressen en informatie waaruit bleek dat iemand Grindr gebruikte. Volgens de toezichthouder ging het daarbij om bijzondere persoonsgegevens, omdat het gebruik van Grindr in deze context informatie over iemands seksuele gerichtheid kon onthullen. Voor de verwerking van die zogenoemde bijzondere gegevens gelden onder de AVG strengere regels.
Xandr had zelf geen toestemming van de gebruikers verkregen, maar vertrouwde op de toestemming die Grindr had verzameld. Die toestemming bleek echter niet geldig. De toezichthouder beschouwde Xandr als gezamenlijke verwerkingsverantwoordelijke en benadrukte dat Xandr zelf had moeten controleren of die toestemming geldig was en ook de eigen verwerkingen dekte.
Het is daarom belangrijk om inzicht te hebben in de partijen waarmee wordt samengewerkt en de persoonsgegevens die daarbij worden gebruikt. Controleer welke grondslagen worden gehanteerd en of de gemaakte afspraken aansluiten bij de daadwerkelijke verwerkingen. Wees daarbij extra alert wanneer gegevens worden gebruikt waaruit gevoelige persoonlijke kenmerken kunnen blijken.
Gepseudonimiseerd is niet hetzelfde als anoniem: IQVIA krijgt €7 miljoen boete
De Italiaanse privacytoezichthouder legde gezondheidsdatabedrijf IQVIA een boete van €7 miljoen op voor het onrechtmatig verwerken van gezondheidsgegevens van ongeveer één miljoen patiënten. IQVIA gebruikte een database met informatie afkomstig van ongeveer 800 huisartsen voor analyses en onderzoeken, onder meer in opdracht van farmaceutische bedrijven. Volgens IQVIA waren de gegevens anoniem en viel de verwerking daarom buiten de AVG.
De toezichthouder kwam tot een andere conclusie. Hoewel de gegevens niet rechtstreeks aan namen waren gekoppeld, kreeg iedere patiënt een vaste identificatiecode waarmee informatie over die persoon over langere tijd kon worden gevolgd. De database bevatte daarnaast gedetailleerde gegevens, zoals geboortejaar, geslacht, diagnoses, medicijngebruik en locatiegegevens. Door deze informatie te combineren, konden individuele patiënten worden onderscheiden en mogelijk opnieuw worden geïdentificeerd.
Volgens de toezichthouder was daarom geen sprake van daadwerkelijk anonieme gegevens. IQVIA had de gezondheidsgegevens zonder passende rechtsgrond verwerkt en patiënten onvoldoende geïnformeerd. Ook waren er tekortkomingen bij de bewaartermijnen, beveiligingsmaatregelen en de uitvoering van een gegevensbeschermingseffectbeoordeling (DPIA).
Hoewel deze zaak over medische gegevens gaat, is het onderscheid tussen anonimiseren en pseudonimiseren ook voor marketeers belangrijk. Organisaties gebruiken bijvoorbeeld klantnummers, gehashte e-mailadressen of andere identificatoren om gegevens uit verschillende bronnen te combineren, klantgedrag te analyseren of doelgroepen samen te stellen. Het vervangen van direct identificerende gegevens door een code kan de privacyrisico’s beperken, maar maakt gegevens niet automatisch anoniem.
Zolang personen nog identificeerbaar zijn met middelen waarvan redelijkerwijs valt te verwachten dat ze worden gebruikt, blijven de gegevens onder de AVG vallen. Daarbij gaat het niet alleen om de vraag of een naam direct zichtbaar is, maar ook of iemand kan worden onderscheiden of geïdentificeerd door gegevens met elkaar te combineren.
Voor marketeers betekent dit dat zij kritisch moeten kijken naar datasets die als ‘anoniem’ worden aangeboden of intern zo worden aangemerkt. Welke informatie bevat de dataset nog? Kunnen gegevens aan dezelfde persoon worden gekoppeld? En is identificatie mogelijk door de gegevens met andere beschikbare informatie te combineren? Als de gegevens niet daadwerkelijk anoniem zijn, blijft een geldige grondslag nodig en moeten ook de overige AVG-verplichtingen worden nageleefd.
Google krijgt €403 miljoen boete voor verwerking van locatiegegevens
De Italiaanse privacytoezichthouder legde gezondheidsdatabedrijf IQVIA een boete van €7 miljoen op voor het onrechtmatig verwerken van gezondheidsgegevens van ongeveer één miljoen patiënten. IQVIA gebruikte deze gegevens voor analyses en onderzoeken en stelde dat ze anoniem waren, waardoor de AVG niet van toepassing zou zijn. De toezichthouder dacht daar anders over. Hoewel namen waren vervangen door identificatiecodes, konden patiënten via die codes worden gevolgd en mogelijk worden geïdentificeerd door gegevens zoals geboortejaar, diagnoses en medicijngebruik te combineren. De gegevens waren dus niet daadwerkelijk anoniem en IQVIA voldeed niet aan verschillende AVG-verplichtingen.
De les voor marketeers hieruit is dat bij het gebruik van klantnummers of gehashte e-mailadressen, het vervangen van namen door codes gegevens niet automatisch anoniem maakt. De AVG van toepassing zolang personen nog identificeerbaar zijn met middelen waarvan redelijkerwijs valt te verwachten dat ze worden gebruikt, blijft. Controleer daarom kritisch of datasets die als ‘anoniem’ worden aangeboden dat ook echt zijn.
Een afmelding die niet doorkomt: BBVA krijgt €5,5 miljoen boete
De Italiaanse privacytoezichthouder legde bank BBVA een boete van ruim €5,5 miljoen op omdat één klant marketingberichten bleef ontvangen, ondanks dat hij zich hiervoor had afgemeld. De klant had zijn marketingvoorkeuren aangepast in de bankapp en meerdere keren contact opgenomen met de klantenservice. Het verweer van BBVA was dat er sprake van een technisch probleem. De afmelding was wel geregistreerd, maar niet goed doorgegeven aan het CRM-systeem. Ook stelde de bank dat de klant zijn bezwaar via een speciaal privacykanaal had moeten indienen. De toezichthouder ging daar niet in mee. Op grond van artikel 21 AVG mag iemand op ieder moment bezwaar maken tegen direct marketing en moet een organisatie dat bezwaar respecteren, ongeacht via welk kanaal het bezwaar binnenkomt.
Voor marketeers laat deze zaak zien dat een afmelding daadwerkelijk moet werken in alle systemen waarmee marketing wordt uitgevoerd. Zorg er dus voor dat medewerkers van de klantenservice weten hoe zij een bezwaar tegen direct marketing moeten herkennen en opvolgen. Een technische fout is geen excuus om marketingberichten te blijven versturen.
Legal advies nodig?
Ben je lid van DDMA en heb je legal vragen? Neem dan contact op met onze Legal Counsels via legal@ddma.nl.
Team Legal DDMA
Ook interessant
Uitspraken van de maand | oktober 2026
DDMA zoekt (Junior) Legal Counsel
Een duurzame campagne maken? Vanaf 27 september verandert je legal check
Rogier de Moel
DDMO 2026: AI verandert alles, mensen maken (nog) het verschil
Die ontwikkeling vraagt wel iets anders van verschillende professionals. Managers moeten ruimte en kaders organiseren, marketeers moeten hun rol opnieuw definiëren en data- en IT-specialisten worden naast technisch expert steeds meer de verbindende schakel tussen technologie en de organisatie.
Management: organiseer ruimte en kaders
Voor managerrollen is het niet nodig om alle antwoorden te hebben maar wel om een omgeving te faciliteren waarin AI én mensen kunnen floreren. Maar hoe krijg je mensen mee in een verandering waarvan we de uitkomst nog niet precies kennen?
Verandering roept bijna automatisch weerstand op. Zeker wanneer technologie raakt aan expertise, verantwoordelijkheden en misschien zelfs aan de zekerheid van een functie. De verleiding is dan groot om eerst een AI-strategie, beleid en businesscase volledig uit te werken. Maar bij AI werkt leren voor een belangrijk deel ook andersom: door te experimenteren ontdek je waar de waarde zit.
Het DDMO 2026 laat dit duidelijk zien: het management neemt steeds meer regie op AI. Het aandeel organisaties met AI-beleid steeg van 54% naar 66% en de verantwoordelijkheid voor AI ligt ook vaker bij het management. Tegelijkertijd hebben medewerkers ruimte nodig om te experimenteren. En dat gebeurt sowieso: 42% gebruikt soms of regelmatig eigen of gratis AI-tools naast de officiële tooling.
De uitdaging is dus niet kiezen tussen vrijheid en controle, maar beide organiseren. Geef teams bijvoorbeeld goedgekeurde tools, heldere spelregels en tijd om ermee te spelen. Laat ze vervolgens delen wat werkt én wat niet werkt. Dat experimenteren is belangrijk, want AI gaat niet alleen processen versnellen. Het verandert ook functies. 66% verwacht dat AI de eigen werkzaamheden binnen drie jaar fundamenteel zal veranderen.
Voor managers betekent dit dat een opleidingsplan alleen niet voldoende is, maar om samen te kijken met medewerkers naar rollen. Welke taken verdwijnen of veranderen? Welke worden belangrijker? En welke nieuwe verantwoordelijkheden ontstaan?
Marketeers: meer ruimte om marketeer te zijn
AI schrijft teksten, maakt beelden, analyseert data, bedenkt campagnes en kan steeds vaker zelfstandig taken uitvoeren. Dat kan best ongemakkelijk voelen. Want als AI dingen overneemt waar jij jarenlang goed in bent geworden, wat wordt dan jouw toegevoegde waarde?
Misschien is het antwoord verrassend positief: je krijgt ruimte om méér marketeer te worden. AI verandert het vak en het goede nieuws is dat jij als marketeer mag mee veranderen. Een marketeer zei onlangs: “80% van wat ik doe zit onder mijn nek”, oftewel: daar hoef ik mijn hoofd nauwelijks voor te gebruiken. Hoe prettig zou het zijn als AI juist een deel van dat werk overneemt en je meer tijd krijgt om je hersens te laten kraken?
Kijkend naar wat marketeers zelf als hun belangrijkste kwaliteiten zien volgens het DDMO 2026 worden communicatievaardigheden door 36% genoemd, samenwerking door 34%, creativiteit en strategisch denken allebei door 33%. Kennis van AI staat op 17%. De rol verschuift daardoor van alleen maken en uitvoeren naar vragen stellen, interpreteren, kiezen, verbinden en regisseren.
Data en IT-specialisten: van poortwachter naar enabler
Voor data- en IT-specialisten voelt de AI-revolutie misschien weer anders. Experimenteren met technologie is immers onderdeel van het vak. Maar ook hier brengt AI een fundamentele verandering: technologie verschuift van een systeem dat mensen ondersteunt naar een systeem dat steeds vaker zelf analyseert, adviseert en handelt. Daarmee verandert ook de rol van de specialist.
AI vraagt om robuuste architectuur, security, privacy en governance. Ook het datafundament blijft belangrijk. Datakwaliteit behoort nog altijd tot de belangrijkste uitdagingen binnen datagedreven marketing en 56% van de organisaties geeft aan beleid en afspraken voor data governance te hebben. Maar wanneer controle de enige reflex wordt, ontstaat een risico: innovatie zoekt een andere route. Het DDMO 2026 laat dat letterlijk zien, want 42% van de respondenten gebruikt soms of regelmatig eigen of gratis AI-tools naast de officiële tooling.
De kans voor IT en data is daarom om niet alleen poortwachter, maar ook enabler te zijn. Creëer bijvoorbeeld sandboxes waarin marketing veilig kan experimenteren. Stel datasets beschikbaar waarmee teams kunnen testen. Bouw guardrails rond privacy en security, maar laat binnen die grenzen zoveel mogelijk ruimte.
De uitdaging wordt om technologie, data en businesscontext met elkaar te verbinden. Het DDMO 2026 laat zien dat samenwerking daarbij al een belangrijke plek inneemt: 48% spreekt van nauwe of zeer nauwe samenwerking tussen marketing en IT en 41% zegt hetzelfde over de samenwerking met externe partners. Een AI-model kan immers technisch uitstekend functioneren en toch een slecht marketingbesluit nemen omdat context ontbreekt. De specialist van morgen is daarom niet alleen architect of engineer, maar steeds vaker ook vertaler, adviseur en medeontwerper van beslissingen.
Houd de mens in de loop
Als we naar deze drie rollen kijken, zien we steeds dezelfde menselijke factor terug. Meer autonomie voor AI betekent namelijk niet dat de mens uit het proces moet verdwijnen, integendeel.
- Vanuit management moeten de randvoorwaarden duidelijk worden gezet: de guardrails waarbinnen AI kan functioneren. Wie beoordeelt bijvoorbeeld of een aanbod niet alleen effectief, maar ook wenselijk, uitlegbaar en eerlijk is? AI kan optimaliseren op conversie, maar begrijpt niet vanzelf alle context waarin die conversie plaatsvindt.
- Voor marketeers geldt iets vergelijkbaars. Het betekent dat jij betrokken blijft bij de keuzes die ertoe doen. Niet als menselijke ‘OK-knop’, maar als professional die context toevoegt, kritisch kijkt en zo nodig zegt: ‘dit klopt technisch misschien, maar voor deze klant voelt het niet goed’. Het DDMO 2026 benadrukt die behoefte aan controle, transparantie en menselijke afweging nadrukkelijk.
- Voor IT- en dataspecialisten blijft de afweging: wat mag de machine zelfstandig doen, wanneer moet een mens kunnen ingrijpen en wie draagt uiteindelijk verantwoordelijkheid? Human oversight moet daarbij geen noodrem achteraf zijn, maar een ontwerpprincipevanaf het begin.
De beste AI-architectuur is uiteindelijk niet de architectuur waarin de mens overbodig is geworden. Het is de architectuur waarin mens en technologie ieder doen waar ze goed in zijn.
Samenwerken wordt alleen maar belangrijker
En juist die menselijke inbreng in AI vraagt om afstemming. Data en techniek kunnen steeds beter met elkaar worden gekoppeld, processen raken steeds verder geautomatiseerd en beslissingen worden sneller genomen. Dat maakt samenwerking belangrijker, niet minder belangrijk.
Niet eenmalig, maar constant. Elkaars kennis en expertise moet worden gebruikt om multidisciplinair te bouwen en excelleren. Bruggen bouwen, overtuigen, vragen stellen, interpreteren en experimenteren: veel menselijker kan het vak bijna niet worden.
Morgen mee beginnen?
Managers:
- Geef teams ruimte om veilig met AI te experimenteren.
- Bespreek niet alleen welke functies of taken verdwijnen, maar vooral hoe rollen veranderen.
- Maak duidelijk waar AI zelfstandig mag handelen en waar menselijke regie nodig blijft.
- Beloon nieuwsgierigheid en het delen van geleerde lessen, óók als een experiment mislukt.
Marketeers:
- Kies één terugkerende taak en laat AI die op drie verschillende manieren uitvoeren.
- Experimenteer iedere week met iets wat je nog niet kent.
- Vraag bij AI-output niet alleen: ‘klopt dit?’, maar ook: ‘is dit goed?’
- Train je menselijke vaardigheden net zo serieus als je AI-skills.
IT- en dataspecialisten:
- Maak veilig experimenteren makkelijker dan shadow AI.
- Ontwerp human oversight expliciet mee in AI-processen.
- Investeer naast datakwaliteit ook in context en betekenis van data.
- Ga vroeg met marketing en business om tafel: niet alleen over requirements, maar ook over de beslissingen die AI straks mag nemen.
Over het Data Driven Marketing Onderzoek (DDMO) 2026
Het DDMO is een onafhankelijk initiatief van DDMA en de DDMA Commissies Data, Decision & Engagement (DDE) en AI. Het onderzoek brengt jaarlijks in kaart hoe de Nederlandse marketingsector data en technologie inzet, met het oog op kansen, uitdagingen en ethische vraagstukken.
Het DDMO 2026 is gebaseerd op 436 Nederlanders die werkzaam zijn binnen de marketingsector, geworven via het GfK-panel, die positief hebben geantwoord op de vraag of zij grotendeels marketing gerelateerde werkzaamheden uitvoeren. Daarnaast hebben 89 respondenten uit de DDMA-achterban deelgenomen. De genoemde resultaten zijn gebaseerd op de onderzoeksdoelgroep (n=436), tenzij anders vermeld.
Fred van Westerop
Monique Hartvelt-Zwanenburg
Nanda Appelman
Ook interessant
Meer technologie maakt klantrelaties niet vanzelf beter
DDMO 2026: AI verandert alles, mensen maken (nog) het verschil
Pets Place, Just Eat Takeaway.com en Vattenfall in race voor Customer Data Awards 2026
CF Report
Iconic Studios
Ook interessant
Meer technologie maakt klantrelaties niet vanzelf beter
DDMO 2026: AI verandert alles, mensen maken (nog) het verschil