In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
DDMA benoemt Benjamin Messelink tot erelid
Messelink was de afgelopen jaren een bevlogen en betrokken kracht binnen de DDMA-commissie Creative. In die rol groeide hij uit tot een verbindende stem tussen creatieven, dataspecialisten en strategen. Waar het vak lange tijd sprak over een tegenstelling tussen creatieve verbeelding en datagedreven marketing, liet Messelink zien dat die twee elkaar versterken. Met een achtergrond in de klassieke reclamewereld en een open houding richting data en technologie, bracht hij beide perspectieven samen. Niet om creatie ondergeschikt te maken aan cijfers, maar om effectiviteit en betekenis met elkaar te verbinden.
Volgens DDMA-voorzitter Noor Cloo was dat precies waarom Messelink zo waardevol was voor de vereniging. “Iemand die goed voorbereid was, scherp luisterde en hielp om verschillende perspectieven bij elkaar te brengen. Met een achtergrond in creatie, maar met een open houding richting data en effectiviteit.”
Consistente bijdrage aan DDMA en het vak
Benjamin Messelink was in de afgelopen jaren lid van de DDMA-commissie Creative en was actief betrokken bij het beoordelen en begeleiden van DDMA-vakprijzen, dacht mee over de ontwikkeling van commissies en leverde een grote inhoudelijke bijdrage aan discussies over ethiek en verantwoordelijkheid in een steeds verder geautomatiseerd marketinglandschap. Vanwege zijn recente pensionering heeft Messelink de commissie verlaten. Voor DDMA was dat een logisch moment om stil te staan bij zijn bijdrage, aldus directeur Judith Oude Sogtoen. “Mensen als Benjamin vormen het fundament van een vereniging als DDMA. Hij combineerde ervaring met nieuwsgierigheid en betrokkenheid met relativeringsvermogen.”
Erelidmaatschap als erkenning
Het erelidmaatschap is binnen DDMA een bijzondere onderscheiding, die slechts bij uitzondering wordt toegekend. Het is bedoeld voor professionals die zich langdurig en onbaatzuchtig hebben ingezet voor de vereniging en voor de ontwikkeling van het marketingvak in Nederland. Met de benoeming van Benjamin Messelink onderstreepte DDMA het belang van vakmensen die verbinding brengen, het grotere geheel blijven zien en het gesprek tussen creatie, data en strategie inhoudelijk verder helpen.
Luuk Ros
Ook interessant
DDMA benoemt Benjamin Messelink tot erelid
Niet iedereen wil jouw aandacht! Dat biedt kansen voor marketing
Inschrijving open: EMAS Awards 2026 en Battle of the Agencies met Pink Gellac
Legal Member Meetup (12-2026)
De Legal Member Meetup zal plaatsvinden via Microsoft Teams.
De DDMA legal counsels organiseren meerdere malen per jaar een Legal Member Meetup voor juristen en compliance officers. Tijdens deze sessies discussiëren we over aankomende wetgeving en gedragscodes en verzamelen we input voor de standpunten van DDMA ten aanzien van deze wetgeving. Op deze manier kunnen de deelnemers kennis opdoen over toekomstige wetgeving, bijdragen aan de visievorming van DDMA en kennis uitwisselen over privacy en telecommunicatievraagstukken.
Deze meetups zijn kosteloos en uitsluitend voor juristen of compliance officers van DDMA-leden. Wil je aanwezig zijn of meer weten over deze bijeenkomsten? Stuur dan een mail naar legal@ddma.nl.
Legal counsels
Allisha Hosli
Isa Nieuwstad
Sara Mosch
Meld je aan voor dit evenement met jouw DDMA-account
Dit event is uitsluitend bij te wonen door DDMA-leden. Leden kunnen zich aanmelden via hun persoonlijke DDMA-login.
- Ben je lid en wil je inloggen? Klik op onderstaande gele login knop. Het aanmeldformulier wordt na het inloggen vooraf ingevuld met je gegevens die al in jouw account staan geregistreerd.
- Ben je lid maar heb je nog geen account? Vraag dan hier jouw DDMA-account aan.
- Ben je nog geen lid en wil je meer informatie over het lidmaatschap? Lees hier meer over het lidmaatschap.
Legal Member Meetup (11-2026)
De Legal Member Meetup zal plaatsvinden via Microsoft Teams.
De DDMA legal counsels organiseren meerdere malen per jaar een Legal Member Meetup voor juristen en compliance officers. Tijdens deze sessies discussiëren we over aankomende wetgeving en gedragscodes en verzamelen we input voor de standpunten van DDMA ten aanzien van deze wetgeving. Op deze manier kunnen de deelnemers kennis opdoen over toekomstige wetgeving, bijdragen aan de visievorming van DDMA en kennis uitwisselen over privacy en telecommunicatievraagstukken.
Deze meetups zijn kosteloos en uitsluitend voor juristen of compliance officers van DDMA-leden. Wil je aanwezig zijn of meer weten over deze bijeenkomsten? Stuur dan een mail naar legal@ddma.nl.
Legal counsels
Allisha Hosli
Isa Nieuwstad
Sara Mosch
Meld je aan voor dit evenement met jouw DDMA-account
Dit event is uitsluitend bij te wonen door DDMA-leden. Leden kunnen zich aanmelden via hun persoonlijke DDMA-login.
- Ben je lid en wil je inloggen? Klik op onderstaande gele login knop. Het aanmeldformulier wordt na het inloggen vooraf ingevuld met je gegevens die al in jouw account staan geregistreerd.
- Ben je lid maar heb je nog geen account? Vraag dan hier jouw DDMA-account aan.
- Ben je nog geen lid en wil je meer informatie over het lidmaatschap? Lees hier meer over het lidmaatschap.
Legal Member Meetup (10-2026)
De Legal Member Meetup zal plaatsvinden via Microsoft Teams.
De DDMA legal counsels organiseren meerdere malen per jaar een Legal Member Meetup voor juristen en compliance officers. Tijdens deze sessies discussiëren we over aankomende wetgeving en gedragscodes en verzamelen we input voor de standpunten van DDMA ten aanzien van deze wetgeving. Op deze manier kunnen de deelnemers kennis opdoen over toekomstige wetgeving, bijdragen aan de visievorming van DDMA en kennis uitwisselen over privacy en telecommunicatievraagstukken.
Deze meetups zijn kosteloos en uitsluitend voor juristen of compliance officers van DDMA-leden. Wil je aanwezig zijn of meer weten over deze bijeenkomsten? Stuur dan een mail naar legal@ddma.nl.
Legal counsels
Allisha Hosli
Isa Nieuwstad
Sara Mosch
Meld je aan voor dit evenement met jouw DDMA-account
Dit event is uitsluitend bij te wonen door DDMA-leden. Leden kunnen zich aanmelden via hun persoonlijke DDMA-login.
- Ben je lid en wil je inloggen? Klik op onderstaande gele login knop. Het aanmeldformulier wordt na het inloggen vooraf ingevuld met je gegevens die al in jouw account staan geregistreerd.
- Ben je lid maar heb je nog geen account? Vraag dan hier jouw DDMA-account aan.
- Ben je nog geen lid en wil je meer informatie over het lidmaatschap? Lees hier meer over het lidmaatschap.
Agentic AI inzetten spannend? Zo pakken andere bedrijven het aan
“Wij vinden agentic AI nog spannend.”
Met die opvallend eerlijke constatering opende Finbar Hage – Rabobank een roundtable over agentic AI voor senior management, georganiseerd door de AI-commissie van branchevereniging DDMA.
Een betere start is nauwelijks denkbaar. Niet omdat de technologie onzeker is, maar omdat de échte vragen elders liggen: hoe houd je grip, hoe neem je de organisatie mee, hoe richt je governance in en hoe bouw je vertrouwen op?
Tijdens deze sessie, met leiders van onder meer PostNL, Rabobank, Eneco, a.s.r., NS, VGZ en VodafoneZiggo, werd één ding glashelder: Agentic AI is geen volgend experiment of een losse innovatie. Het ontwikkelt zich razendsnel tot een structureel onderdeel van hoe organisaties werken en waarde creëren. De potentiële impact op arbeidsproductiviteit en klantbediening is simpelweg te groot om af te wachten. De vraag is niet óf organisaties hiermee aan de slag moeten, maar hóe.
Van experimenteren naar organiseren
Vrijwel iedere organisatie experimenteert inmiddels volop met AI. Dat is logisch en noodzakelijk. De afgelopen periode stond in het teken van verkennen, leren en ontdekken. Teams kregen ruimte om te onderzoeken wat AI kan betekenen en wat (nog) niet.
“Op een gegeven moment waren er 390 experimenten waarover werd nagedacht en geëxperimenteerd,” vertelde één van de deelnemers. Een herkenbaar beeld: veel pilots, veel ideeën, maar steeds minder overzicht.
Dat is het kantelpunt. Experimenteren verliest zijn kracht wanneer het leidt tot versnippering: verschillende architecturen, onduidelijk eigenaarschap en beperkte schaalbaarheid. Internationaal onderzoek bevestigt dit beeld: het aantal AI-initiatieven dat écht opschaalt en aantoonbare waarde levert, is laag.
Juist hier ligt een duidelijke opdracht voor het bestuur. Sturing moet geen rem zijn op innovatie, maar een voorwaarde om verder te komen. De kernvraag is niet of je ingrijpt, maar hoe: door scherpe keuzes te maken, standaarden te definiëren en een beperkt aantal strategische use cases expliciet te prioriteren.
Bij VGZ is er een organisatiestructuur gecreëerd om snelheid te kunnen maken met enabling teams op het gebied van data, engineering, governance en change die business teams ondersteunen in het snel live zetten van use cases. Deze multidisciplinaire samenwerking moet vanaf de start voor één integrale blauwdruk zorgen.
PostNL hanteert een vergelijkbare aanpak. Een klein aantal strategische programma’s krijgt prioriteit. Andere initiatieven doorlopen één vaste beoordelingsstraat waarin businesswaarde, privacy, security en governance binnen een week gezamenlijk worden beoordeeld. Het resultaat: snelheid én controle.
Van AI-tool naar operationeel systeem
Zolang AI wordt gezien als een losse feature, blijft de impact beperkt. Alleen een licentie uitrollen voor een AI-tool verandert het werk fundamenteel niet. Agentic AI dwingt organisaties verder te kijken.
Waar AI nu vaak wordt gezien als hulpmiddel, verschuift het perspectief naar AI als digitale collega: een partner die daadwerkelijk taken uitvoert en werk overneemt. Daarmee verandert ook het gesprek aan de bestuurstafel. Het gaat niet langer over tools, maar over werkverdeling, verantwoordelijkheden en besluitvorming. En over de kaders waarbinnen medewerkers AI mogen inzetten.
Een pragmatische eerste stap is bewust intern beginnen. Denk aan agents die medewerkers ondersteunen in customer service of operations, met afspraken over menselijke tussenkomst (human-in-the-loop) en intensieve monitoring. Alle deelnemende organisaties zijn hier inmiddels actief mee bezig.
Succesvolle interne toepassingen bouwen ervaring en vertrouwen op. Dat maakt de stap naar klantgerichte agents beheersbaar. Deze gefaseerde aanpak verlaagt risico’s en versnelt adoptie op basis van bewezen succes.
Vertrouwen als doorslaggevende factor
De sessie liet een duidelijk patroon zien: de meest succesvolle use cases zijn niet per se de technisch meest geavanceerde, maar de oplossingen die het breedst worden omarmd. En vertrouwen blijkt daarbij van groot belang.
Managers die hun teams meenemen, AI actief positioneren als ondersteuning en ruimte geven om te leren, maken het verschil. Dit interne vertrouwen is randvoorwaardelijk voor de volgende stap: vertrouwen van de klant.
De ambitie is helder: AI-agents moeten klanten bedienen op hetzelfde kwaliteitsniveau als medewerkers. Dat vraagt veel van organisaties én van klanten.
Meer weten over Agentic AI?
Op 10 februari organiseert Emerce Het evenement over Agentic AI: AI Agents: van hype naar impact. Wat zijn AI Agents nu echt, en hoe verschillen ze van chatbots of generatieve AI-tools? Welke businesscases zijn al bewezen rendabel, en hoe organiseer je AI Agents effectief in je team en processen? DDMA leden krijgen 10% korting:
Dit artikel is eerder gepubliceerd op Frankwatching.
Jessie Vork
Merel Donkers
Ook interessant
Agentic AI inzetten spannend? Zo pakken andere bedrijven het aan
‘Hyperpersonalisatie: belofte, breuklijn, botsing ’
De grootste trends in ‘data-driven’ marketing volgens de commissies van DDMA
Legal Member Meetup (9-2026)
De Legal Member Meetup zal plaatsvinden via Microsoft Teams.
De DDMA legal counsels organiseren meerdere malen per jaar een Legal Member Meetup voor juristen en compliance officers. Tijdens deze sessies discussiëren we over aankomende wetgeving en gedragscodes en verzamelen we input voor de standpunten van DDMA ten aanzien van deze wetgeving. Op deze manier kunnen de deelnemers kennis opdoen over toekomstige wetgeving, bijdragen aan de visievorming van DDMA en kennis uitwisselen over privacy en telecommunicatievraagstukken.
Deze meetups zijn kosteloos en uitsluitend voor juristen of compliance officers van DDMA-leden. Wil je aanwezig zijn of meer weten over deze bijeenkomsten? Stuur dan een mail naar legal@ddma.nl.
Legal counsels
Allisha Hosli
Isa Nieuwstad
Sara Mosch
Meld je aan voor dit evenement met jouw DDMA-account
Dit event is uitsluitend bij te wonen door DDMA-leden. Leden kunnen zich aanmelden via hun persoonlijke DDMA-login.
- Ben je lid en wil je inloggen? Klik op onderstaande gele login knop. Het aanmeldformulier wordt na het inloggen vooraf ingevuld met je gegevens die al in jouw account staan geregistreerd.
- Ben je lid maar heb je nog geen account? Vraag dan hier jouw DDMA-account aan.
- Ben je nog geen lid en wil je meer informatie over het lidmaatschap? Lees hier meer over het lidmaatschap.
Ook interessant
Niet iedereen wil jouw aandacht! Dat biedt kansen voor marketing
Podcast Shaping the Future: AI is geen doel. Data is geen project. Maar samen zijn ze wel urgent
