In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
Boete € 4.750.000 voor Netflix vanwege onvoldoende informeren over privacy
Open contentNetflix verzamelt verschillende soorten persoonsgegevens van haar klanten, zoals naam, geboortedatum, bankrekeningnummer of kijkgedrag. Als je gegevens verwerkt, moet je per verwerking informeren over het doel en de grondslag daarvan. Netflix gaf enkel een algemene opsomming en dat is onvoldoende. De verwerkingen werden in het privacy statement apart vermeld, zonder koppeling aan het doel en de grondslag. Ook waren er een aantal doeleinden weggelaten.
Verder werden in de privacyverklaring geen bewaartermijnen voor de gegevens benoemd, terwijl dat verplicht is. Tot slot werd niet duidelijk gecommuniceerd welke derdepartijen toegang kregen tot welke gegevens, om welke redenen deze gegevens werden gedeeld, en welke beveiligingsmaatregelen waren genomen bij doorgifte buiten de EER.
Wil je meer informatie? Lees hier het boetebesluit van de AP.
Wat kun je hieruit meenemen bij het opstellen van je privacystatement en bij eventuele reacties op inzageverzoeken?
- Koppel elke verwerking van persoonsgegevens aan een doel en een grondslag.
Als je bijvoorbeeld gegevens gebruikt om een passend aanbod aan te bevelen, en dit mag je doen omdat iemand cookies heeft geaccepteerd (grondslag toestemming), link dat dan aan elkaar. - Wees volledig in je informatieverstrekking.
Laat geen gegevens weg, zoals de gegevens die je van derden hebt ontvangen. - Benoem concreet met welke partners je gegevens deelt en waarom.
Als dit buiten de Europese Economische Ruimte (EER)is, ben je ook verplicht te vermelden welke passende maatregelen je hebt genomen ter beveiliging. - Zorg ervoor dat het privacystatement passend is, maar ook volledig.
Wanneer je de informatie uit je privacyverklaring inkort, bijvoorbeeld om het te laten passen op een aangepaste interface, zorg dan dat de volledige informatie ook gemakkelijk te vinden is. Dit kan bijvoorbeeld via een link naar een andere pagina.
Kim Moolenaar
Ook interessant
Boete € 4.750.000 voor Netflix vanwege onvoldoende informeren over privacy
Legal Member Meetup: KNLTB-zaak en de betekenis voor de Marketingsector
Europese Commissie publiceert concept van ‘code of practice’ voor gebruik LLM’s
UWV
Open contentDeelnemen aan de maatschappij
Mensen zijn op hun best als ze met werk kunnen deelnemen aan de maatschappij. Het is onze missie om, samen met onze partners, het werken voor mensen te bevorderen. Maar zij die niet (kunnen) werken, horen er net zo goed bij. Hen ondersteunen we om passend werk te vinden. Lukt dat niet, dan zorgen we voor vervangend inkomen.
Samen met partners
We zijn een organisatie van mensen voor mensen en we werken samen aan een maatschappij waarin iedereen kan meedoen. Samen als collega’s, samen als UWV, samen met onze ketenpartners op het terrein van werk en inkomen en vooral ook samen met de mensen die gebruikmaken van onze dienstverlening.
Van en voor de samenleving
De middelen die wij als zelfstandig bestuursorgaan (ZBO) inzetten, zijn afkomstig van diezelfde samenleving. Daarom hebben we niet alleen een verantwoordelijkheid richting cliënten en werkgevers, maar ook naar de rest van Nederland. We zien erop toe dat voorzieningen goed worden gebruikt en spelregels worden nageleefd. Zo bereiken we ons doel: een maatschappij waarin zoveel mogelijk mensen meedoen.
Motivatie lidmaatschap
Als UWV hechten wij grote waarde aan verantwoord datagebruik, innovatie en samenwerking. Daarom hebben we ervoor gekozen om ons aan te sluiten bij DDMA, een vereniging waar kennis en expertise samenkomen. Dit lidmaatschap stelt ons in staat om onderdeel te zijn van een gemeenschap die zich richt op uiteenlopende onderwerpen, van juridische vraagstukken en regelgeving tot vooruitstrevende thema’s zoals AI. Deze brede aanpak biedt ons niet alleen de kans om van anderen te leren, maar ook om onze eigen kennis en ervaringen te delen. Wij geloven sterk in de kracht van samenwerking en zien dit als een waardevolle gelegenheid om onze organisatie te verbinden met inspirerende professionals en inzichten. We kijken ernaar uit om actief deel te nemen aan de DDMA-community!
Digital Talk Privacy Monitor 2025: Hoe consumenten geïnformeerd willen en moeten worden over online privacy en data delen
Open contentIn de DDMA Privacy Monitor 2025 gaan we in op vragen als: op welke manier willen consumenten geïnformeerd worden over wat er met hun data gebeurt, wat vinden zij belangrijk en duidelijk? Wat is het kennisniveau en sentiment van consumenten rondom AI en het gebruik van hun data daarvoor? Wanneer wordt er volgens hun voldoende controle ervaren en wanneer wordt informeren nudging? Daartegenover zetten we uiteen hoe organisaties consumenten móeten informeren over hun online privacy en het delen van data conform regel- en wetgeving. Met als doel om tot concrete adviezen te komen voor organisaties die zich bezighouden met data en marketing. Deze Digital Talk is relevant voor marketeers, dataspecialisten en juristen.
De DDMA Privacy Monitor 2025 bevat resultaten van kwalitatief onderzoek dat we recent hebben uitgevoerd in samenwerking met onderzoeksbureau CO-efficiënt, door in gesprek te gaan met Nederlandse consumenten over deze thema’s in de vorm van focusgroepen. Waar nodig zijn de resultaten cijfermatig onderbouwd met resultaten uit de GDMA Global Privacy Monitor 2022.
Sprekers
Isa Nieuwstad
Nanda Appelman
De DDMA Commissie E-mail krijgt versterking
Open content
Mark Kruisman (Centraal Beheer)
Al in de brugklas bouwde Mark aan zijn eerste websites. Hij heeft altijd grote affiniteit gehad met wat er online kan en gebeurde. Toen hij na zijn afstuderen in aanraking wam met e-mailmarketing was hij meteen verkocht. Inmiddels zijn we 15 jaar verder en heeft hij waardevolle ervaring opgedaan bij onder meer Wehkamp en Centraal Beheer. Sinds drie jaar heeft hij naast zijn baan ook zijn eigen onderneming in e-mailmarketing.
Mark: “DDMA komt vaak voor in mijn carrière tot nu toe. Zo ben ik al vele jaren een vaste bezoeker van de Email Summit, inmiddels bekend als de Email Marketing Automation Summit (EMAS). Daarnaast heb ik in 2017 samen met het Wehkamp-team de DDMA Email Awards gewonnen voor ‘Beste E-mailcampagne 2017’. Ik vind het daarom extra leuk dat ik nu wat terug kan doen voor onze branche met mijn deelname in de DDMA Commissie Email. Met mijn ervaring bij verschillende merken ken ik het kanaal van binnen en van buiten. Van grote corporates tot kleine bedrijven, en B2C en B2B, ik heb het allemaal gezien. Mijn specialisme zit in de techniek. Denk aan het ontwikkelen van campagnes, het koppelen van systemen, het maken van automations en het verbeteren van processen. Hoe complexer het vraagstuk, hoe liever ik erin duik.”
Lisanne van Daalen de Jel (Nationale-Nederlanden)
Lisanne is op dit moment werkzaam bij Nationale-Nederlanden als marketing guild lead. In deze rol is ze verantwoordelijk voor het verbinden van meer dan 130 marketeers. Maar ook voor het organiseren van events, vormen van werkgroepen, verzorgen van trainingen en het bepalen van standaarden, zodat de marketing stack binnen Nationale-Nederlanden optimaal wordt benut. In die zin ligt haar werk heel erg in lijn met wat DDMA doet. Daarnaast is Lisanne ook digital marketeer, met focus op contentmarketing, e-mailmarketing en adoptie van de marketingstack.
Lisanne: “Tijdens mijn carrière heb ik veel mogen werken en bijdragen aan marketing automation-tooling. Wat ik hier tof aan vind, is dat je met de juiste data en goede content écht relevant kunt zijn voor de klant of je doelgroep. Daarnaast komen verschillende marketingkanalen samen. Zelf ga ik het meest aan op het kanaal e-mail. Een kanaal dat in mijn ogen niet de aandacht krijgt die het verdient. Met de juiste tools, research, data, content en design biedt e-mail zoveel mogelijkheden. Toch worden er nog te vaak bulkmails verzonden, wordt data niet optimaal benut en wordt het testen van mailcampagnes overgeslagen. [v(5] Door het delen van inspirerende voorbeelden en pragmatische tips en door de juiste mensen aan elkaar te verbinden, kunnen we het niveau van ons vakgebied omhoog brengen. Dat is precies wat ik binnen de commissie wil gaan bereiken.”
Bob Younge
Ook interessant
De DDMA Commissie E-mail krijgt versterking
Call for participation opens for 4th edition of GDMA’s International Email Benchmark
Vacature: lid commissie Data, Decisions & Engagement -DDE (op vrijwilligersbasis)
Jan Kamphuis
Certificering influencers sluit jaar succesvol af met ruim 2000 influencers en bol als nieuwe partner
Open contentWaarom certificeren?
De invloed van social media groeit, en daarmee ook de verantwoordelijkheid van influencers als reclamemakers. Transparantie in reclame-uitingen is een belangrijk uitgangspunt van zelfregulering en wetgeving, en essentieel voor het behoud van vertrouwen bij consumenten. Daarom hebben bvA, DDMA en Stichting Reclamecode (SRC) op 22 april 2024 het certificaat en openbaar register ‘Certified by influencerregels.com’ gelanceerd. Hiermee kunnen influencers en creators laten zien dat zij op een transparante en verantwoorde manier reclame maken.
Bol sluit zich aan als nieuwe partner
Het succes van het initiatief is mede te danken aan de actieve support van 14 prominente adverteerders, waaronder sinds kort ook bol: “‘Bij bol werken we dagelijks samen met honderden influencers om creatieve en geloofwaardige campagnes neer te zetten. Transparantie en duidelijkheid zijn voor ons super belangrijk, zowel voor de influencers met wie wij samenwerken, als voor onze klanten,” aldus Laurens Eckhart, Influencer Marketing Manager bij bol.
“Daarom sluiten wij ons aan bij de certificering: het draagt bij aan het professionaliseren van de branche en het versterken van vertrouwen. Als extra aanmoediging en om de drempel te verlagen, zullen we bovendien de kosten voor het behalen van het certificaat komend jaar eenmalig vergoeden.”
Albert Heijn, ANWB, Coca-Cola Nederland, JDE, L’Oréal Group, TUI, Heineken Nederland, McDonald’s, Kruidvat, Nestlé, Unilever, Vrumona en VTech sloten zich eerder aan en geven hun actieve steun. Dat betekent dat zij nu of in de nabije toekomst voor hun merken alleen nog met gecertificeerde influencers werken. Zij hebben dit gecommuniceerd naar de bureaus en influencers met wie zij werken en hebben de certificering als voorwaarde opgenomen in hun samenwerkingsovereenkomsten.
Succes door samenwerking
Het certificeringsprogramma biedt influencers de mogelijkheid om via een e-learning de belangrijkste reclameregels die gelden tot zich te nemen. Na het succesvol afronden ontvangen zij een certificaat waarmee ze aantonen voldoende kennis te hebben van de regels voor duidelijke en eerlijke reclame. Gecertificeerde influencers worden opgenomen in een openbaar register op influencerregels.com. Stichting Reclamecode (SRC) monitort deze influencers en ondersteunt hen bij eventuele vragen of onduidelijkheden over het naleven van de regels. Het programma is dit jaar succesvol uitgerold. Inmiddels hebben ruim 2.000 influencers en creators het certificaat behaald – van micro tot macro, in diverse categorieën en actief op verschillende kanalen. Onder hen zijn recent bekende namen als Gio Latooy, Rianne Meijer, Qucee, Dave Roelvink en Marlijn Weerdenburg gecertificeerd. En de teller loopt door!
Het initiatief vindt brede steun van partijen die een rol spelen bij influencer marketing: influencers, bureaus, adverteerders en social platforms. Daarnaast hebben maatschappelijke stakeholders zoals toezichthouders hun vertrouwen in deze vorm van zelfregulering door de sector uitgesproken.
Management- en reclamebureaus
Maar liefst 30 Nederlandse management- en reclamebureaus hebben de certificering omarmd en stimuleren bij hen aangesloten influencers om het certificaat te behalen. Velen zien het als welkome stap in het verder professionaliseren van het werkveld. Naast lanceringspartner A Million Faces hebben de volgende bureaus zich sinds de lancering aangesloten bij het initiatief: Storyboard, &MediaGroup, First, For You Agency, Chapters, Going Places, Next Gen Talents, OnSocial, Team4all, Wayv Agency, M-Agency, Monks, Roads Agency, Chapter Orange, Familyblend, Nortzy Influence, Bureau Vuur & Vlam, Next Chapter, Gamechangers, Boom Boom Club en Ace Content Icons, Kuzco, Puntenslijpen, het Collectief, dentsu Benelux, Makers Avenue, Concess, Social Next Agency en Maja Agenzy.
Next steps in 2025
Voor het komende jaar werken DDMA, bvA en SRC verder aan optimalisering van het certificeringsproces en het betrekken van nog meer partijen die dit initiatief omarmen. In 2025 komt er een update van de e-learning met nieuwe voorbeelden en informatie over ontwikkelingen in het regelveld. Alle gecertificeerde influencers moeten na een jaar een herhalingsmodule doorlopen om hun certificering te behouden. Ook wordt gewerkt aan ondersteunende informatie voor adverteerders en agencies.
Lieke Wesselius
Ook interessant
Boete € 4.750.000 voor Netflix vanwege onvoldoende informeren over privacy
De DDMA Commissie E-mail krijgt versterking
Certificering influencers sluit jaar succesvol af met ruim 2000 influencers en bol als nieuwe partner
Ook interessant
Vacature: lid commissie Data, Decisions & Engagement -DDE (op vrijwilligersbasis)
Data-Driven Marketing Research 2024 – Deep Dive 3: Apparent contradiction; no widespread adoption of AI within the marketing sector yet