In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
Experimenteren met impact: Workshop voor fondsenwervende organisaties (particuliere markt)
Als leden van de DDMA Commissie Experimentation & Optimisation hebben we al veel organisaties geholpen hun omzet, ledenaantallen en klantbeleving te verbeteren. Vaak ging het om commerciële organisaties. Maar tijdens een eerder DDMA-event voor fondsenwervers dit jaar zagen we hoeveel ervaring én potentie er is binnen de particuliere markt van fondsenwervers. Dat inspireerde ons tot deze workshop.
Wat gaan we doen?
Op 6 oktober nodigen we zes goede doelen uit voor een interactieve en inspirerende middag, volledig gericht op fondsenwerving in de particuliere markt. Tijdens deze sessie ontdek je hoe je met experimentatie jouw conversie verhoogt en je fondsenwervende campagnes optimaliseert.
Het programma bestaat uit:
- Een plenair gedeelte met inzichten vanuit de DDMA Commissie
- Break-out sessies waarin we in kleine groepen gericht aan de slag gaan met jullie eigen funnels
Je gaat samen met vakgenoten en onder begeleiding van experts op zoek naar:
- De optimale mix tussen eenmalige en structurele donaties
- Het juiste moment en kanaal voor jouw boodschap
- Kleine aanpassingen die grote impact kunnen hebben (denk: 10% meer conversie met één zin!)
Geen standaardtrucs, wel praktijkgerichte begeleiding. Want: ‘de beste praktijk’ bestaat niet – die ontdek je alleen door te testen.
Voor wie?
Deze sessie is speciaal voor fondsenwervers actief in de particuliere markt.
- Je komt met minimaal 2 personen per goed doel
- Er is plek voor maximaal 6 verschillende goede doelen
- Je hebt capaciteit om na afloop minimaal 5 tests uit te voeren (website, app, socials, e-mail of ads)
Heb je interesse om er bij te zijn? Stuur dan een mail naar loraineheijstek@ddma.nl.
Sprekers
Michiel Jansen
Emma van Dalen
Joris Hoogenboom
DDMA Barometer 2025: The Dutch are reducing their digital media use, what does this mean for marketing in 2026?
Also available in Dutch.
DDMA Barometer 2025 ENG
Download (3,08 MB)Based on age and a critical attitude towards digital media use, there are two types of Dutch people: the ‘young mindful surfer’ and the ‘senior digital balance seeker’. The young mindful surfer is a mix of Generation Z and Millennials, and the senior digital balance seeker a mix of Generation X and Baby Boomers. Both groups say they are aware of their digital media use and are considering reducing it or are already doing so.
Digital detoxing is a reality
This need for digital peace doesn’t stem from a distrust of marketing or technology, but from a desire to manage time and attention more carefully due to the digital overload of content, information, and screen time. Dutch people who spend less time online or want to, the “digital detoxers,” primarily cite “more time for other activities” (61%), “(offline) social contact” (41%), and “more peace” (47%) as the main reasons for (wanting to) spend less time online. Young mindful surfers also more often cite “health” and “productivity” as motivations.
Consumer research also shows that digital detoxers actively adjust their behavior. For example, 44% turn off or put down their digital device more often, and 33% consciously turn off notifications. Social media platforms, in particular, are cited as channels they want to spend less time on.
Attention is a growing bottleneck for the marketing sector as well
Consumers’ search for peace of mind is not unique. In the DDMA’s Data-Driven Marketing Survey (DDMO) 2025, 23% of marketing professionals indicate that “getting enough attention from consumers” is currently one of the biggest challenges for data-driven marketing. Furthermore, 62% expect that “attention” will become even more important within the field by 2030.
Both the DDMA Barometer 2025 and the DDMO 2025 thus demonstrate that not only do consumers want to manage digital attention differently, but marketing professionals are also realizing that the current level of communication is no longer self-evidently working towards their objectives.
High Awareness of Online Attention Techniques
Consumers are not unaware of the battle organisations are fighting for their attention: 88% of Dutch people say they are (fairly to very) aware of the techniques digital media or platforms use to keep them engaged online, for example, through personalized ads, autoplay, or visual triggers. Personalised content is recognised most often (56%).
At the same time, this high level of awareness is also changing consumer expectations. During the DDMA Exchange Table: The P for Personalisation, experts indicated that personalization is essentially intended to be more relevant and better meet consumer needs, but that the role and significance of genuine attention is often overlooked. When the human context is missing, the relationship becomes more distant, and personalisation loses its value.
Appreciation for organisations that respect attention
71% of Dutch people appreciate organisations that carefully manage their time and attention. At the same time, a significant portion of respondents find that communication from organisations is too frequent, too commercial, or too intrusive.
Consumers don’t want organizations to remain silent, but rather that their marketing communications better align with what people actually want to know or receive. There is clear appreciation for sincere and honest communication, humor and creativity without overt sales intent, relevance, and short updates. For organizations, this means it pays to invest in quality over quantity. Sending fewer messages can actually increase effectiveness, provided the content aligns well with needs.
There are notable differences between groups. Young mindful surfers are open to a slightly higher contact frequency with organizations as long as the tone is honest and the message is directly relevant. Senior digital balance seekers prefer lower frequency and less communication pressure. These differences demonstrate the importance of sharp segmentation for marketing professionals.
Insights in light of the DDMA Annual Plan 2026
The findings from the DDMA Barometer 2025 closely align with the DDMA’s direction, as established in the 2026 Annual Plan. The growth of digital stimuli makes it clear that marketing and communication need to be rebalanced.
In 2026, DDMA will work with two focus themes that support this development:
1. The AI-driven organization
This focuses on how organsations use technology carefully and thoughtfully. The question is not only how AI makes processes more efficient, but especially how technology can contribute to better customer relationships and responsible data use.
2. Customer-focused communication in the data- and tech-driven era
This focus theme aligns directly with the DDMA Barometer research: marketing professionals are seeking a new balance in which messages are fewer in number but more compelling in content. Consumers don’t want abundance, but clarity, relevance, and respect for their time.
The DDMA Barometer 2025 confirms why these specific focus themes were chosen: the marketing sector must consciously balance technological progress and communication quality.
Implications for marketers: from attracting attention to earning it
The DDMA Barometer 2025 shows that data-driven marketing is less about grabbing attention and more about carefully giving it. For marketers, this means critically examining the content and volume of communication, being clear about how data and attention techniques are deployed and carefully segmenting so that frequency and message align with the needs of different target groups. Investing in genuine, relevant, and accessible content is more important than standing out with intrusive, commercial messages.
Consumers are not less interested in brands, but they are less willing to spend time and mental space on messages that are irrelevant or overly explicit. Therefore, the future of data-driven marketing lies not in more communication to gain sufficient consumer attention, but in better communication.
Want to know more? DDMA Digital Talk Barometer 2025 – Dutch spoken
On December 16, 2025, we’ll be discussing this topic with experts from research, anthropology, sociology, and the field during the DDMA Digital Talk Barometer 2025 – Consumer Attention: From Overload to Connection.
Together, we’ll discuss the key findings from the DDMA Barometer research and the implications for marketing practice. How is consumer behavior changing around attention? Which signals should brands take seriously? And how can you build genuine connection in an era of declining screen time?
Research Disclosure
The DDMA Barometer 2025 contains insights from online quantitative research among 1,535 Dutch people, representative of the Dutch population aged 16 and older by age, education level, gender, and region. The research was conducted in September and October 2025 by DDMA in collaboration with Newcom Research & Consultancy.
If you have any questions or comments about this research, please email info@ddma.nl.
Nanda Appelman
Ook interessant
DDMA Barometer 2025: The Dutch are reducing their digital media use, what does this mean for marketing in 2026?
DDMA Barometer 2025: Nederlanders minderen digitaal mediagebruik, wat betekent dit voor marketing in 2026?
DDMA Exchange Table: de P van Personalisatie
DDMA Barometer 2025: Nederlanders minderen digitaal mediagebruik, wat betekent dit voor marketing in 2026?
Also available in English.
DDMA Barometer 2025 NL
Download (3,08 MB)Op basis van leeftijd en een kritische houding ten aanzien van digitaal mediagebruik zijn er twee typen Nederlanders: de ‘jonge mindful surfer’ en de ‘senior digitale balanszoeker’. De jonge mindful surfer is een mix van Generatie Z en Millennials, en de senior digitale balanszoeker een mix van Generatie X en Babyboomers. Beide groepen zeggen zich bewust te zijn van hun digitale mediagebruik en overwegen dit te minderen of doen dit al.
Digitaal detoxen is een feit
Deze behoefte aan digitale rust komt niet voort uit wantrouwen in marketing of technologie, maar uit de wens om tijd en aandacht zorgvuldiger te besteden vanwege de digitale overdaad aan content, informatie en schermtijd. De Nederlanders die minder online zijn of dat willen, de ‘digitale detoxers’, noemen vooral ‘meer tijd voor andere activiteiten’ (61%) of ‘(offline) sociaal contact’ (41%) en ‘meer rust’ (47%) als belangrijkste redenen om minder online te (willen) zijn. Jonge mindful surfers noemen daarnaast ook vaker ‘gezondheid’ en ‘productiviteit’ als motivatie.
Het consumentenonderzoek laat daarnaast zien dat digitale detoxers hun gedrag actief aanpassen. Zo zet 44% het digitale apparaat vaker uit of legt het weg, en 33% zet meldingen bewust uit. Vooral social-mediaplatformen worden genoemd als kanalen waar men minder tijd aan wil besteden.
Aandacht is ook voor de marketingsector een groeiend knelpunt
De zoektocht van consumenten naar rust staat niet op zichzelf. In het Data-Driven Marketing Onderzoek (DDMO) 2025 van DDMA geeft 23% van de marketingprofessionals aan dat ‘voldoende aandacht krijgen van de consument’ op dit moment één van de grootste uitdagingen is voor datagedreven marketing. 62% verwacht bovendien dat ‘aandacht’ richting 2030 nog belangrijker zal worden binnen het vakgebied.
Zowel de DDMA Barometer 2025 als het DDMO 2025 laten daarmee zien dat niet alleen consumenten anders willen omgaan met digitale aandacht, ook marketingprofessionals merken dat het huidige communicatieniveau niet langer als vanzelfsprekend werkt voor hun doelstellingen.
Groot bewustzijn van online aandachttechnieken
De strijd van organisaties om hun aandacht ontgaat consumenten niet: 88% van de Nederlanders zegt zich (redelijk tot zeer) bewust te zijn van technieken die digitale media of platformen gebruiken om hen online te houden, bijvoorbeeld via gepersonaliseerde advertenties, autoplay of visuele triggers. Gepersonaliseerde content wordt daarbij het vaakst herkend (56%).
Tegelijkertijd verandert dit hoge bewustzijn ook de verwachtingen van consumenten. Tijdens de DDMA Exchange Table: de P van Personalisatie gaven experts aan dat personalisatie in de kern bedoeld is om relevanter te zijn en beter aan te sluiten op de behoefte van consumenten, maar dat de rol en betekenis van oprechte aandacht daarbij vaak wordt vergeten. Wanneer de menselijke context ontbreekt, wordt de relatie juist afstandelijker en verliest personalisatie haar waarde.
Waardering voor organisaties die aandacht respecteren
71% van de Nederlanders waardeert organisaties die zorgvuldig omgaan met hun tijd en aandacht. Tegelijkertijd vindt een aanzienlijk deel van de respondenten dat communicatie van organisaties te vaak, te commercieel of te opdringerig is.
De behoefte van consumenten is niet dat organisaties zich stilhouden, maar dat hun marketingcommunicatie beter aansluit op wat mensen daadwerkelijk willen weten of ontvangen. Er is duidelijke waardering voor oprechte en eerlijke communicatie, en humor en creativiteit zonder nadrukkelijke verkoopintentie, voor relevantie en korte updates. Voor organisaties betekent dit dat het loont om te investeren in kwaliteit boven kwantiteit. Minder berichten versturen kan de effectiviteit juist vergroten, mits de inhoud goed aansluit op behoeften.
Er zijn opmerkelijke verschillen tussen groepen. De jonge mindful surfers staan open voor een wat hogere contactfrequentie met organisaties zo lang de toon eerlijk en de boodschap direct relevant is. Senior digitale balanszoekers geven voorkeur aan lagere frequentie en minder communicatiedruk. Deze verschillen tonen het belang van scherpe segmentatie voor marketingprofessionals.
De inzichten in het licht van het DDMA Jaarplan 2026
De bevindingen uit de DDMA Barometer 2025 sluiten nauw aan op de koers van DDMA, zoals vastgesteld in het Jaarplan 2026. De groei aan digitale prikkels maakt duidelijk dat marketing en communicatie opnieuw in balans moeten worden gebracht.
DDMA werkt in 2026 met twee focusthema’s die deze ontwikkeling ondersteunen:
1. De AI-gedreven organisatie
Hierin staat centraal hoe organisaties technologie zorgvuldig en doordacht inzetten. De vraag is niet alleen hoe AI processen efficiënter maakt, maar vooral hoe technologie kan bijdragen aan betere klantrelaties en verantwoord datagebruik.
2. Klantgericht communiceren in het data- en techgedreven tijdperk
Dit focusthema sluit direct aan op het DDMA Barometer-onderzoek: marketingprofessionals zoeken naar een nieuwe balans waarin berichten minder talrijk maar inhoudelijk sterker worden. Consumenten willen geen overvloed, maar duidelijkheid, relevantie en respect voor hun tijd.
De DDMA Barometer 2025 bevestigt waarom juist deze focusthema’s zijn gekozen: de marketingsector moet technologische vooruitgang en communicatiekwaliteit bewust tegen elkaar afwegen.
Implicaties voor marketeers: van aandacht trekken naar aandacht verdienen
De DDMA Barometer 2025 wijst uit dat datagedreven marketing minder draait om het grijpen van aandacht en meer om het zorgvuldig geven van aandacht. Voor marketeers betekent dit dat zij kritisch moeten kijken naar de inhoud en hoeveelheid communicatie, duidelijk moeten zijn over hoe data en aandachttechnieken worden ingezet, en zorgvuldig segmenteren zodat frequentie en boodschap aansluiten op de behoeften van verschillende doelgroepen. Investeren in oprechte, relevante en toegankelijke content is daarbij belangrijker dan opvallen met opdringerige, commerciële boodschappen.
Consumenten zijn niet minder geïnteresseerd in merken, maar wel minder bereid om tijd en mentale ruimte te besteden aan berichten die niet relevant of te nadrukkelijk zijn. De toekomst van datagedreven marketing ligt daardoor niet in méér communicatie om voldoende aandacht te krijgen van consumenten, maar in betere communicatie.
Meer weten? DDMA Digital Talk Barometer 2025
Op 16 december 2025 gaan we tijdens de DDMA Digital Talk Barometer 2025 – Consumentenaandacht: van overload naar connectie in gesprek met experts uit onderzoek, antropologie, sociologie en praktijk over dit onderwerp.
Samen bespreken we de belangrijkste bevindingen uit het DDMA Barometer-onderzoek en de implicaties voor de marketingpraktijk. Hoe verandert het consumentengedrag rondom aandacht? Welke signalen moet je als merk serieus nemen? En hoe kun je bouwen aan échte verbinding in een tijd van afnemende schermtijd?
Onderzoeksverantwoording
De DDMA Barometer 2025 bevat inzichten afkomstig uit online kwantitatief onderzoek onder 1.535 Nederlanders, representatief voor de Nederlandse bevolking van 16 jaar en ouder naar leeftijd, opleidingsniveau, geslacht en regio. Het onderzoek is in september en oktober 2025 uitgevoerd door DDMA in samenwerking met Newcom Research & Consultancy.
Heb je vragen of opmerkingen over dit onderzoek? Stuur dan een e-mail naar info@ddma.nl.
Nanda Appelman
Ook interessant
DDMA Barometer 2025: The Dutch are reducing their digital media use, what does this mean for marketing in 2026?
DDMA Barometer 2025: Nederlanders minderen digitaal mediagebruik, wat betekent dit voor marketing in 2026?
DDMA Exchange Table: de P van Personalisatie
Wat de Digital Omnibus voor jou verandert: AVG (3/4)
Wat is het Digital Omnibus-voorstel?
De Europese Commissie heeft op 19 november 2025 een pakket aan wijzigingen gepresenteerd om de regels voor het digitale domein te vereenvoudigen. Er zijn twee voorstellen: het Digital Omnibus-voorstel, dat onder meer wijzigingen bevat voor de AVG, de e-Privacyrichtlijn, NIS2 en andere digitale wetgeving, en het Digital Omnibus-voorstel over AI, dat is o.a. gericht op de AI Act.
Samen worden deze voorstellen gezien als het “Digital Omnibus”-pakket, dat door de Commissie wordt gepresenteerd als een technische update om regels te stroomlijnen en het voor bedrijven makkelijker te maken om aan wetgeving te voldoen. Er heerst veel kritiek, aangezien de voorstellen meer dan alleen technische aanpassingen zouden veroorzaken en er geen impactanalyse is uitgevoerd om het effect van de wijzigingen te meten. Voor de marketingsector zou het inderdaad meer kunnen betekenen dan enkel een technische update: het biedt kansen.
Dit voorstel heeft nog een lange weg te gaan en heeft op dit moment geen directe invloed, maar schetst wel een mogelijk beeld van de toekomst van wetgeving die relevant is voor marketingpraktijken. Meer weten? Stuur ons een mail via legal@ddma.nl.
In deze korte updatereeks vertellen we meer over de mogelijke veranderingen voor de marketingsector voor de volgende onderwerpen:
- AI (AI Act)
- Cookies (e-Privacy Richtlijn)
- Privacy (AVG)
- Data-toegang (Data Act/Data Governance Act)
Privacy (AVG)
1. Afbakening ‘persoonsgegevens’: niet herleidbaar door derden, dus geen persoonsgegeven.
Het Digital Omnibus-voorstel bevat een belangrijke wijziging in de definitie van persoonsgegevens.
Voorheen: Gegevens worden als persoonsgegevens gezien wanneer ze direct of indirect tot een individu zijn te herleiden. Daarbij wordt gekeken naar alle middelen die redelijkerwijs kunnen worden ingezet om iemand te identificeren, dus ook middelen waarover een andere partij beschikt. Daaronder vallen aanvullende gegevens vanuit andere datasets, registers, CRM’s of via technische opties te verkrijgen. Het maakt nu dus niet uit of de organisatie die middelen zelf in huis heeft of gebruikt; het gaat om de mogelijkheid dat identificatie kan plaatsvinden.
Nieuwe ontwikkeling: SRB-uitspraak (sep 2025)
De zaak draaide om de vraag of de gepseudonimiseerde opmerkingen die de SRB aan Deloitte had doorgegeven persoonsgegevens waren, ook al kon Deloitte de betrokken personen niet zelf identificeren. Het Hof van Justitie bevestigt dat het inderdaad persoonsgegevens waren voor SRB, maar niet voor Deloitte omdat het kantoor geen toegang had tot de koppeltabel, dus de gegevens waren niet herleidbaar naar een individu.
DUS: als één partij in de keten iemand kan identificeren, hangt het af van de positie van de ontvangende partij of het ook persoonsgegevens voor die partij zijn. Deze conclusie wijkt af van eerdere arresten (Breyer, IAB Europe etc.)
Voorstel: In het voorstel wordt identificeerbaarheid afhankelijk van de organisatie die daadwerkelijk de gegevens verwerkt. Kort gezegd: voor organisatie A zijn gegevens alleen persoonsgegevens als organisatie A zelf iemand redelijkerwijs kan identificeren op basis van de gegevens waarover zij beschikt (of kan beschikken). Gegevens en middelen van organisatie B, als een verwerker, spelen hier dus geen rol. Als organisatie A iemand niet kan identificeren, maar organisatie B wel, dan zijn die gegevens voor organisatie A geen persoonsgegevens.
Het voorstel leunt op de conclusie van het Hof van Justitie in de SRB-uitspraak. De verandering kan leiden tot uiteenlopende AVG-verplichtingen binnen één dataketen. Bedrijven die zelf gegevens verzamelen blijven volledig onder de AVG vallen. Maar partijen die later in de keten komen, zoals (sub)verwerkers die alleen pseudoniemen ontvangen, kunnen onder bepaalde voorwaarden juist buiten de AVG gaan vallen. Hier is ook kritiek op. Toezicht en handhaving worden lastiger: wat voor de ene organisatie geen persoonsgegeven is, kan dat voor een andere wel zijn.
Kansen voor downstream partijen
Wanneer jouw organisatie met verkregen gepseudonimiseerde data werkt (bijvoorbeeld als dienstverlener, agency en tech-partner), zou mogelijk een deel van de activiteiten buiten de AVG kunnen vallen, zolang er maar geen “sleutel” beschikbaar is om personen te identificeren. Dit is relevant wanneer je bijvoorbeeld werkt met gehashte e-mailadressen of device ID’s. Alle gegevens die kunnen leiden tot identificeerbaarheid van personen vallen wel nog steeds onder de AVG.
Uiteindelijk draait het om de vraag hoe makkelijk het voor de organisatie die de gegevens verwerkt is om aanvullende informatie te vinden of op te vragen bij andere partijen. Makkelijk genoeg? Dan blijven de verplichtingen van de AVG gewoon gelden.
2. Geautomatiseerde besluitvorming
De voorgestelde tekst verduidelijkt artikel 22 AVG over geautomatiseerde besluitvorming.
- Meer duidelijkheid over “uitsluitend geautomatiseerd”:
Een besluit valt onder artikel 22 zodra de uitkomst tot stand komt zonder betekenisvolle menselijke invloed. Het voorstel maakt duidelijk dat menselijke tussenkomst (human-in-the-loop) pas telt als die de uitkomst echt kan veranderen. Een mens in de workflow die enkel meekijkt, haalt een proces dus niet uit de categorie “volledig geautomatiseerde besluitvorming”.
Dus: werknemer kijkt enkel mee, toch geautomatiseerde besluitvorming. - Meer duidelijkheid over het criterium “noodzakelijk voor een contract”:
Tot nu toe werd vaak gesteld dat geautomatiseerde beslissingen alleen zijn toegestaan als automatisering de enige realistische manier is om het contract uit te voeren. Of op basis van toestemming. Het voorstel maakt dit ruimer. Een organisatie mag ook kiezen voor een volledig automatische beslissing als een medewerker het in theorie ook handmatig zou kunnen doen. Dat er een menselijk alternatief bestaat, maakt automatisering dus niet verboden. Maar nog steeds is dan belangrijk: als er meerdere automatische manieren zijn die even goed werken, kies je de minst ingrijpende optie.
Voor de marketingsector is dit relevant omdat veel beslissingen rondom advertenties en personalisatie feitelijk zonder betekenisvolle menselijke invloed plaatsvinden. Denk bijvoorbeeld aan real time bidding, automatische doelgroepselectie of uitsluiting, dynamische prijzen of geautomatiseerde toekenning van kortingen en aanbiedingen. Door de nieuwe uitleg kan een grotere groep van deze besluiten onder artikel 22 vallen. Tegelijk ontstaat meer ruimte, omdat zulke besluiten ook automatisch mogen worden genomen als een mens ze ook zou kunnen nemen.
3. Datalekken & meldformulier
De deadline voor het melden van een datalek verschuift van 72 naar 96 uur nadat de organisatie bewust is geworden van het datalek. Die extra 24 uur geeft meer ruimte voor triage, eerste onderzoek en een voorlopige risico inschatting, maar het blijft een relatief korte termijn bij complexe incidenten.
Verder zal waarschijnlijk de meldplicht worden beperkt tot datalekken met een hoog risico voor betrokkenen. Daardoor hoeven minder incidenten gemeld te worden bij de toezichthouder (de Autoriteit Persoonsgegevens), maar organisaties moeten beter en sneller onderbouwen waarom een lek wel of niet als hoog risico geldt. Partijen die met veel data stromen werken moeten dus hun incident-classificatie en logboek klaar hebben, omdat risico indicaties nóg belangrijker worden in het meldproces.
In het Digital Omnibus-voorstel staat ook dat er een standaard EU meldformulier beschikbaar wordt gesteld. En er komt één Europees meldloket voor incidentrapportage, zodat een melding kan doorlopen naar meerdere regimes zoals AVG en NIS2.
4. Uitzonderingen privacystatement (niet heel relevant voor de marketingsector)
Het voorstel bevat ook twee uitzonderingen op de informatieplicht uit artikel 13 AVG. Dat artikel verplicht je om bij het verzamelen van persoonsgegevens uit te leggen wat je ermee doet, meestal via een privacystatement. De uitzonderingen gelden alleen als extra uitleg weinig toevoegt of praktisch lastig is. Er zijn twee uitgezonderde situaties, ten eerste, als het gaat om kleine, niet data intensieve relaties of wetenschappelijk onderzoek. Hier is al geen sprake meer van zodra je data deelt, verwerkt buiten de EU of profilering inzet. Ten tweede is wetenschappelijk onderzoek uitgezonderd, maar dit geldt niet voor commerciële marketing.
De marketingsector zal onder de normale transparantieplicht blijven vallen, mits je organisatie toch echt valt onder de uitzonderingen.
Meer weten?
Heb je vragen over de Digital Omnibus? Stuur ons een mail aan het DDMA Legal Team via legal@ddma.nl.
Allisha Hosli
Ook interessant
Wat de Digital Omnibus voor jou verandert: AVG (3/4)
Wat de Digital Omnibus voor jou verandert: Cookiewet (2/4)
Drie belangrijke uitspraken zaken KNLTB, Meta en OpenAI
DDMA Connect: Membership Meetup (Online)
Deze sessie is speciaal ingericht om nieuwe leden kennis te laten maken met onze vereniging, maar ook om huidige leden te updaten over alles wat we organiseren. Zo gaan we onder meer in op onze evenementen, de kennis- en onderzoeksgebieden die we coveren en exclusieve ledendiensten, zoals het Postfilter, het Privacy Waarborg en de externe vertrouwenspersoon. Ook sluit een van onze legal counsels aan om te vertellen hoe ze jou kunnen helpen met legal vragen direct uit je eigen marketingpraktijk. Zien we jou op 12 februari?
Deze sessie vindt online plaats.
Heb je een vraag over deze Membership meetup dan mag je ons mailen op membership@ddma.nl.
Sprekers
Merel Bracht
Isa Nieuwstad
Esmeralda Meijer
Aanmeldwijze
Voor deze Membership meetup vragen wij voor het aanmelden gebruik te maken van je persoonlijke login als DDMA-lid. Na het inloggen op jouw account kan je met de vooraf ingevulde gegevens met één klik op de knop aanmelden voor dit evenement.
- Ben je lid en wil je inloggen klik op onderstaande gele login knop.
- Ben je lid maar heb je nog geen account? Vraag dan hier jouw DDMA-account aan.
- Ben je nog geen lid en wil je meer informatie over het lidmaatschap? Lees hier meer over het lidmaatschap.
Ook interessant
DDMA Barometer 2025: The Dutch are reducing their digital media use, what does this mean for marketing in 2026?
DDMA Barometer 2025: Nederlanders minderen digitaal mediagebruik, wat betekent dit voor marketing in 2026?
