In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
Submit speaker information
Open contentQuestions about submitting?
Please reach out to your DDMA contact person, or get in touch with one of the people listed below:
Esmeralda Meijer
Loraine Heijstek
Merel Bracht
Merel de Koning
Registration for DDMA Experimentation Heroes 2025 Now Open
Open contentIn addition, ticket sales are officially open. For the first time, early-bird tickets are available, offering a discount to those who secure their spot in advance. Tickets can be purchased through the website.
DDMA Experimentation Heroes: What to Expect
This year’s event will take place at The Social Hub Amsterdam City and will once again be fully conducted in English. The program is divided across three rooms, each focusing on a dedicated theme. Visitors can tailor their experience by choosing the case sessions most relevant to their interests. Expect a full day of real-world experiments, concrete results, and honest insights — including what didn’t work.
The Categories
- Conversion: Celebrating outstanding A/B testing and CRO results.
- Experimentation Culture: Recognizing organizations that embed experimentation deeply into their teams and processes.
- Beyond Web: Formerly known as Omnichannel, this category focuses on experiments that aim to optimise beyond the scope of websites.
Jury Panel & Previous Winners
The 2025 jury consists of respected names in the field: Lucia van de Brink (IncreaseConversionRate.com), Cameron van Uytrecht (Insight ProdX), Jorden Lentze (Booking.com), Melle Moorman (The Sunweb Group) and Arnout van Scherpenzeel (MyWheels). Just like last year, the jury will assess every phase of the optimization process — from hypothesis and setup to execution and outcomes.
In 2024, winners included Primera (Conversion), NS International (Experimentation Culture), and KLM (Beyond Web).
About DDMA Experimentation Heroes
DDMA Experimentation Heroes – formerly known as the DDMA Dutch CRO Awards – is the leading annual event celebrating the experimentation mindset in digital marketing. It is an initiative by DDMA, the industry association for data and marketing, and organized by the DDMA Committee Experimentation & Optimization. The 2025 edition takes place on November 6 in The Social Hub Amsterdam City.
Bob Younge
Ook interessant
Registration for DDMA Experimentation Heroes 2025 Now Open
Meaningful Email Communication: How Naviva, Spotler, and SOLVM Truly Reach Parents
GDMA International Email Benchmark 2025: Retail puts the inbox on alert – email marketing remains strong, if relevant
Frans Riemersma
Next Level Marketing: Data, Hyperpersonalisatie & Operations
Open contentDe Drie Pijlers van Wendbare Marketing: Data Fundamentals, Hyperpersonalisatie & Marketing operations
Met een solide datafundament maak je personalisatie mogelijk. Met een duidelijke operationele structuur is personalisatie op schaal goed mogelijk. Voeg wendbare en gecontroleerde processen toe via marketing operations en de tevredenheid en medewerkers gaan stijgen.
Data Fundament
Terwijl alles om ons heen snel veranderd, loont het om stil te staan bij wat de komende jaren juist niet zal veranderen: het datafundament. Maar wat verstaan we daar eigenlijk precies onder?
Hyperpersonalisatie
(Hyper) Personalisatie is hot. Eigenlijk al jaren maar door de AI-ontwikkeling is de ontwikkelbottleneck verdwenen. Hoe kunnen we gebruik maken van tooling om zoveel mogelijk interacties te personaliseren zonder de controle volledig te verliezen? En wat voor een effect heeft dat op de organisatie?
Marketing Operations
Marketing Operations omvat alle functies van je marketingorganisatie die ervoor zorgen dat deze efficiënt en consistent draait. Het stelt je in staat snel, gecontroleerd en samenwerkend te ontwikkelen, en zo prestaties en betrouwbaarheid te leveren. Snelheid, wendbaarheid en gecontroleerd zijn een aantal steekwoorden die steeds belangrijker worden in de geautomatiseerde wereld.
Wat kun je verwachten?
Een dag vol inspirerende praktijkcases, de visie van DDMA op actuele ontwikkelingen en concrete handvatten om mee aan de slag te gaan. Naast theorie krijg je ook échte ervaringen mee van organisaties die data, technologie en klantgerichtheid met elkaar weten te verbinden. We verkennen waar de kansen liggen, waar organisaties mee worstelen en hoe jij het verschil kunt maken binnen jouw organisatie.
Voor wie?
Voor marketingprofessionals, data-specialisten, operationeel managers en iedereen die zijn of haar organisatie toekomstbestendig wil maken – met data, personalisatie en operationele slagkracht als fundament.
Marketing Data Fundamentals 10.15 – 11.50 uur
- Landschap & Uitdagingen | DDMA & Springbok Agency – Liridon Betja
- Presentatie: DDMA & Google – Hedwich de Groot | Nieuwe updates vanuit Apple tracking (WWDC’25) en wat dat betekent voor je data verzameling
- Presentatie: Saptak Bose – Volvo T
Lunch 11.50 – 12.45
- Lunch inclusief in ticketprijs
Hyperpersonalisatie 12:45 – 14:15 uur
- Landschap & Uitdagingen | DDMA, Odido & GX (part of Happy Horizon) – Jeffrey Ploeg & Guus Rutten | Op weg naar hyperpersonalisatie
- Presentatie: Achmea | First-party data in de praktijk.
- Presentatie: Artefact – Sebastian Schriber | Personalization Without Personal Data: Transforming Digital Interaction
Pauze 14:15 – 14:45 uur
Marketing Operations
- Landschap & Uitdagingen | DDMA & Blend360 – Fred van Westerop | Effectief, kwalitatief en schaalbaar organiseren
- Presentatie | Martech Tribe – Frans Riemersma | From Technology-First To Customer-First
- Presentatie | N.T.B.
Borrel en netwerk 16:30 – 17:30 uur
- Inclusief drankjes en hapjes in ticketprijs
Sprekers
Frans Riemersma
Fred van Westerop
Jeffrey Ploeg
Liridon Bejta
Sebastian Schirber
Tickets
Bestel hieronder je ticket(s), DDMA leden kunnen zich gratis aanmelden. Liever een ticket op factuur bestellen? Stuur dan een mailtje naar info@ddma.nl.
Sebastian Schirber
Meaningful Email Communication: How Naviva, Spotler, and SOLVM Truly Reach Parents
Open contentIn this article, we’ll walk you through the challenge, the solution, and—most importantly—the impact of this collaboration between Naviva Kraamzorg, SOLVM and Spotler, showing how the right triangle of people, processes, and platforms leads to meaningful email communication.
Naviva’s Challenge: Better Alignment with Communication Goals
Naviva Kraamzorg, with 1,300 colleagues, provides maternity care each year to over 22,000 families—both at home and remotely through digital support. For the latter, email is frequently used.
A key principle in Naviva’s email communication is the desire to align with the customer life cycle of its three main stakeholder groups: clients and their families, chain partners, and employees—and to do so in the most personal and relevant way possible.
For clients, this mainly means providing the right information at the right time during pregnancy. For chain partners, it could involve information about care indications, potential expansions of service areas, or updates on matters like e-consultations. Employees are primarily kept informed about the organization, training opportunities, and industry news. Naviva also uses communication to gather information—for instance, to assess how many people will attend a certain event or to inventory which materials staff still have in their possession.
To achieve Naviva’s communication goals, it was essential to improve data quality and ensure the correct availability of data. Additionally, integrations between the email software and the CRM system needed to be developed, tested, and hosted. Project management was also required across the various automated email campaigns.
The Collaboration: A Triangle That Works
To tackle its communication challenge effectively, Naviva sought a partner that could provide not only a tool but also strategic contributions. Through previous collaborations, SOLVM emerged as a firm specialising in guiding marketing initiatives.
Together with SOLVM, the desired communication strategy was clearly defined. The goal was to streamline all communication before, during, and after maternity care through a personal, automated email journey. The content needed to closely align with parents’ individual situations, while internal communication toward maternity nurses and chain partners also had to be improved.
To execute this vision, a powerful platform was necessary. The choice was Spotler Mail+, the email marketing platform that integrates easily with CRM and administrative systems and offers extensive capabilities for personalization, segmentation, and automation. The roles within this collaboration triangle were well-defined:
- Naviva provided content expertise, insight into the needs of various stakeholders, and the appropriate tone of voice.
- SOLVM translated this into a smart strategy and guided the project from intake to implementation.
- Spotler delivered the technological foundation, including user support and data support as needed.
This collaboration turned out to be a perfect match. By joining forces, the team could act quickly, maintain continuous coordination between technology and content, and create email journeys that truly worked.
The Solution: From Insight to Impact
Information for Parents
The new email strategy was structured around various phases in the customer journey: from registration and intake to childbirth and postnatal follow-up. By using triggers in customer data—such as due dates or intake appointments—the right content was automatically sent at the right time.
Some examples:
- After registration, parents receive a welcome email with an explanation of the next steps and what to expect.
- Before the intake appointment, they receive practical preparation tips and answers to frequently asked questions.
- During pregnancy, parents receive bi-weekly information tailored to their current week of pregnancy. For example: a reminder to request a pregnancy statement at the beginning of the pregnancy – required for maternity leave, or a prompt in the last weeks of pregnancy to arrange for bed risers if childbirth is at home.
- After childbirth, a personal congratulatory message is sent, with information about what to expect during the postnatal period, including the option to receive monthly emails about the baby’s first year.
- After the first maternity week, parents receive a thank-you email with a short satisfaction survey.
Information for Chain Partners
In addition to communication with parents, Naviva also emails with chain partners, using Spotler Mail+ for these messages as well. These are clear emails packed with useful information. For instance, Naviva can follow up on an evaluation of its services via email or inform partners about the expansion of its service area.
Chain partners receive a quarterly update. In addition to regular updates, evaluations, and company news, these emails also include forecasts of the number of hours Naviva can provide. Since chain partners are key referrers for Naviva Kraamzorg, it’s crucial that they’re well-informed about the organization’s ins and outs. This way, Naviva manages expectations and maintains accessible, ongoing communication with them.
Information for Employees
Employees also receive targeted email communications—for example, reminders about upcoming intakes or follow-up after the intake, birth, or maternity period—linked to the specific parents they are supporting. This provides clarity, better structure, and smoother handovers.
All emails are designed in Naviva’s brand style, with clear calls to action, empathetic language, and practical links. Thanks to Spotler Mail+ templates, these emails could be created and adapted quickly. They were also tested across different devices and email clients to ensure optimal deliverability.
Importantly, this email series isn’t a static project but a dynamic system. Based on feedback from parents, partners, and employees, the content is continually optimized—ensuring the communication always reflects real-world needs.
The Impact: Higher Engagement and More Organizational Calm
The joint approach by Naviva, Spotler, and SOLVM has paid off. Open and click rates increased, parents reported feeling better informed, and staff noticed fewer repeated questions.
Some key results:
- 70% of parents read the emails in full and actively click through.
- Higher Net Promoter Score (NPS) due to better expectations and upfront information.
- More peace of mind for maternity nurses thanks to more targeted, proactive communication.
It also delivered valuable insights. By linking data from Spotler to customer feedback and CRM software, Naviva gained better visibility into when emails were ignored, which questions remained unanswered, and where improvements were needed. As a result, email became not just a communication tool, but a source of strategic insight.
The power of this case lies in the combination of technology, strategy, and content. Spotler provides the infrastructure, SOLVM the roadmap, and Naviva the expertise and experience. Together, they create emails that matter: relevant, timely, and human.
Looking Ahead: Meaningful Communication Requires Collaboration
What makes this case so powerful is that it shows what’s possible when email communication is well-organized. Instead of fragmented messaging and generic newsletters, you build a communication ecosystem where every message adds value.
This approach is familiar to many organizations in healthcare, education, or services. There are many touchpoints, multiple target groups, and lots of information to share. It’s tempting to use bulk communication—but that rarely leads to true engagement.
The collaboration between Naviva, Spotler, and SOLVM shows there is a better way. By using technology wisely, thinking strategically, and creating empathetic content, communication becomes something that truly resonates with people. We believe this is the future of email marketing: meaningful, data-driven, and human-centered. Whether you work in healthcare, education, or commercial services—those who invest in relevant journeys win the trust of their audience.
This article is written by Hendrik Westerhuis, Senior Content Marketing at Spotler (one the sponsors of the 2025 DDMA Email Marketing Automation Summit).
Hendrik Westerhuis
Ook interessant
Registration for DDMA Experimentation Heroes 2025 Now Open
Meaningful Email Communication: How Naviva, Spotler, and SOLVM Truly Reach Parents
GDMA International Email Benchmark 2025: Retail puts the inbox on alert – email marketing remains strong, if relevant
Ook interessant
Inschrijving DDMA Customer Data Awards 2025 geopend
De kracht van personalisatie: Data, relevantie en vertrouwen op de Webwinkel Vakdagen
