In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
RAAIT onderzoekcongres – AI & menselijk contact
RAAIT (Responsible Applied AI for Trust) is een publiek-privaat samenwerkingsproject waarin onderwijs, onderzoek en het bedrijfsleven samenwerken aan de verantwoorde inzet van AI. Binnen dit project ligt de focus op toepassingen die bijdragen aan vertrouwen, transparantie en menselijke maat – thema’s die ook binnen marketing en data-driven werken steeds relevanter worden.
Tijdens het congres vertaalt zich dat naar een praktisch en toegankelijk programma, met keynotes en acht interactieve workshops van onder andere PostNL, bol.com, ZorgDomein, De Rode Winkel en experts uit ShoppingTomorrow en het hoger onderwijs (HvA en HU). De sessies zijn ingericht op verschillende instapniveaus, van oriënterend tot meer gevorderd. Bekijk hier het programma.
Vanuit DDMA leveren we inhoudelijke bijdragen door tijdens het event enkele eerste inzichten uit het nog te publiceren DDMO-onderzoek te delen.
Het congres is relevant voor professionals in marketing, retail, e-commerce en het mkb die willen experimenteren met AI, maar dit wel op een verantwoorde en toekomstbestendige manier willen doen.
Aanmelden
DDMA-leden kunnen zich hier registreren.
DDMA Meetup: Experimentation Heroes Revisited
Tijdens deze meetup gaan we een half jaar later opnieuw in gesprek met de winnaars. Wat hebben ze geleerd? Wat werkte écht in de praktijk? En hoe heeft experimentatie hun organisatie verder veranderd?
Wat kun je verwachten?
- Presentaties van de winnaars
- Open paneldiscussie met alle sprekers
- Eerlijke inzichten: successen, mislukkingen en lessons learned
- Netwerken met vakgenoten
Sprekers & cases
Odido – Winnaar Conversion
Case: Bowers NPS Boost
Odido liet zien dat experimentatie niet alleen draait om directe winst, maar om structureel leren. Ze maakten organisatiebrede impact: door schaal, complexiteit en samenwerking wist Odido experimentatie structureel te verankeren binnen de organisatie.
Tijdens deze meetup delen ze:
- Hoe ze omgaan met ‘geen resultaat’
- Hoe je experimentatie opschaalt binnen een grote organisatie
- Wat er sinds de award is veranderd
ANWB – Winnaar Beyond Web
Case: Causal Impact op SEA-campagnes
ANWB bewees dat experimentatie verder gaat dan A/B-testing. Met geavanceerde analysetechnieken realiseerden ze 40% kostenbesparing zonder verlies in performance.
Tijdens deze meetup:
- Hoe pas je experimentatie toe buiten het web?
- Wat werkt (en wat niet) in advanced analytics
- Hoe marketing en data écht samenwerken
PostNL – Winnaar Experimentation Culture
Case: Van validatie naar waardecreatie
PostNL transformeerde experimentatie tot strategisch instrument. Door focus op financiële impact ontstond een gedeelde taal tussen teams en management.
Tijdens deze meetup:
- Hoe bouw je een experimentatiecultuur onder druk
- De rol van finance in experimentatie
- Van losse testen
snaar strategische impact
Talk commissie: hoe creëer je een award winnende case?
- Leer over de laatste tweaks in het aanmeldproces
- Krijg tips van de commissie om een overtuigende case te schrijven
- Leer wat de impact van een genomineerde/winnende case kan zijn binnen jouw organisatie
Paneldiscussie
Thema: Van experiment naar organisatie-impact
Alle winnaars gaan samen in gesprek over:
- Hoe experimentatie zich ontwikkelt binnen organisaties
- De grootste uitdagingen van het afgelopen jaar
- Waar het vakgebied naartoe gaat
Met ruimte voor vragen uit het publiek.
Voor wie is dit event?
Deze meetup is interessant voor:
- CRO-specialisten
- Product owners & product managers
- Data-analisten
- Marketeers
- Iedereen die werkt met experimentatie en optimalisatie
Over DDMA Experimentation Heroes
DDMA Experimentation Heroes is hét event waar de beste experimenten uit de marketingsector centraal staan. De awards belonen teams die de experimentatie mindset succesvol inzetten om marketing, productontwikkeling en klantbeleving te verbeteren.
Sprekers
Rens Driessen
Roos van Dam
Martijn Ras
Laura Mensink
Sanne Aarnink
Martijn Ras
Laura Mensink
Rens Driessen
DDMA Decision Makers Breakfast: Menselijk blijven in een wereld die steeds slimmer wordt
Een gesprek voor wie aan de knoppen zit
Het Decision Makers Breakfast is geen event in de klassieke zin. Twee keer per jaar brengt DDMA een kleine groep marketing- en commerciële beslissers samen – CMO’s, commercieel directeuren, bureaudirecteuren – voor een gesprek dat een spade dieper gaat. Met zo’n 20 tot 25 deelnemers is de setting bewust intiem. Ontbijt, scherpe inzichten en vooral: ruimte om met vakgenoten te reflecteren op de vraagstukken die er nu écht toe doen.
Klantgerichtheid onder druk
Deze editie draait om een thema dat zich steeds nadrukkelijker manifesteert, en één van de focusthema’s voor DDMA is in 2026: Hoe blijven we klantgericht communiceren in een data- en techgedreven tijdperk?
Want terwijl AI steeds vaker beslissingen overneemt, klantcontact via systemen en interfaces verloopt en organisaties complexer worden ingericht staat de menselijke maat onder druk. En daarmee ook de pijlers van marketing: vertrouwen, merkbeleving en relevantie. De centrale vraag van deze ontbijtbijeenkomst is fundamenteel: hoe organiseer je menselijkheid in een systeem dat steeds minder menselijk lijkt?
Van perspectief naar praktijk
Zoals gebruikelijk combineert DDMA twee perspectieven.
De ontbijtsessie wordt geopend door Dr. Harald Pol, lector Customer Experience aan de Hanzehogeschool en een van de scherpste denkers op het gebied van klantgerichtheid in Nederland. Een reflectie op hoe ons denken over ‘klantdenken’ zich heeft ontwikkeld, wat we daarin misschien zijn kwijtgeraakt en hoe we terugkomen bij wat we zijn.
Aansluitend brengen Arnold Moeken en Lisette Gouda (ANWB) het praktijkperspectief. Vanuit een organisatie die ‘menselijk denken’ in merk, data en dienstverlening in haar dna heeft, illustreren zij hoe dit vraagstuk zich vertaalt naar concrete keuzes. Niet als case, maar als inkijk in de afwegingen die spelen aan de top van een marketingorganisatie, meer specifiek de grootste vereniging van Nederland.
Geen antwoorden, wel scherpere vragen
De DDMA Decision Makers Breakfasts draaien nooit om het vinden van het antwoord, maar om perspectieven delen, aannames bevragen en samen scherper te krijgen waar de echte spanning zit. In de nuance, de twijfel en het delen van ervaring ontstaat het gesprek dat ertoe doet.
Voor wie dit relevant is
Het Decision Makers Breakfast is een besloten bijeenkomst voor beslissers onder onze leden. Niet omdat we exclusiviteit willen uitstralen, maar omdat het gesprek alleen werkt als iedereen aan tafel vanuit vergelijkbare verantwoordelijkheid spreekt.
Voor DDMA-leden is het een moment om met peers te reflecteren buiten de dagelijkse operatie. Voor geïnteresseerden laat het zien wat DDMA beoogt te zijn: de plek waar het vak wordt gedeeld.
Ook interessant
Inschrijving DDMA Customer Data Awards 2026 geopend
Van Big Idea naar Living Idea: zo ontstaat echte Creative Intelligence
