In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
Herco van Houwelingen
Genomineerden Customer Data Awards 2025 bekendgemaakt
De genomineerden zijn verdeeld over twee categorieën: Data Innovation, voor gerichte en vernieuwende datatoepassingen binnen één onderdeel van de organisatie en Data Transformation, voor organisaties die data organisatiebreed inzetten als motor voor verandering.
Genomineerden Customer Data Awards 2025
Data Innovation
- Coco & Sebas
- New York Pizza
- Interpolis
Data Transformation
- Transavia
- Odido
- Univé
De genomineerde presenteren hun case op 11 november 2025 (10:00–12:00 uur) tijdens het gratis online event DDMA Digital Talk: De Beste Customer Data Cases van 2025. Aanmelden kan via ddmanext.nl/customer-data-awards.
Arnold van het Nederend (KPN), Juryvoorzitter:“We zijn bijzonder verrast door de enorme diversiteit en hoge kwaliteit van de inzendingen. Het huwelijk tussen data en marketing wordt steeds sterker en ook dit jaar wordt de lat fors omhoog getild. De jury feliciteert de genomineerden. Stuk voor stuk inspirerende cases waarbij we met hoge verwachtingen uitkijken naar de presentaties op 11 november tijdens DDMA Digital Talk: De Beste Customer Data Cases van 2025.”
De vakjury
De inzendingen zijn beoordeeld door een onafhankelijke jury van experts uit de volle breedte van het vakgebied. De jury van 2025 bestaat uit juryvoorzitter Arnold van het Nederend (KPN), samen met Lisette Gouda (ANWB), Mattanja de Vries (Rituals), Coen Wiers (Rabobank), Ewout Vis (Ewout Vis Data & Analytics) en Bas Karsemeijer (DataOps House). Zij selecteerden de genomineerden op basis van criteria als impact, schaalbaarheid, klantgerichtheid, originaliteit en strategische verankering.
Over de Customer Data Awards
De DDMA Customer Data Awards zijn dé prijzen voor organisaties die klantdata slim, verantwoord en creatief inzetten om klantbeleving, efficiëntie of impact te vergroten. De jury beoordeelt de inzendingen op impact, innovatie, schaalbaarheid en klantgerichtheid. De winnaars worden bekendgemaakt tijdens DDMA NEXT 2025. Meer informatie vind je via: ddmanext.nl
Alice Muurlink
Ook interessant
Genomineerden Customer Data Awards 2025 bekendgemaakt
DDMA Elite – Marketing Operations: van essentieel en groeiend belang
Data with Purpose: Why First-Party Data Is Crucial for NGOs
Daan Smal
DDMA Elite – Marketing Operations: van essentieel en groeiend belang
Marketing Operations is geen makkelijk gespreksonderwerp. Juist de complexiteit – van definities tot rolverdeling – maakt het vruchtbare grond voor dialoog. En die dialoog was er. Schaalbare, flexibele en gecontroleerde datadriven marketing is nauwelijks mogelijk zonder Marketing Operations, waarbij de opkomst van AI en aangescherpte wet- en regelgeving ook nog een grote rol van betekenis spelen. De waardering voor de sessie was unaniem: deelnemers spraken van ‘uitzonderlijk waardevol’ en ‘te kort, ondanks twee uur’.
Definitie gezocht
Een van de meest geciteerde observaties tijdens de sessie: vraag tien mensen naar de definitie van Marketing Operations, en je krijgt tien verschillende antwoorden. Of, zoals iemand het formuleerde: ‘Marketing Operations is als CDP: een breed containerbegrip waar iedereen een eigen invulling aan geeft.’
Sommigen vatten het op als het coördineren van campagnes, anderen als het optimaliseren van processen of het beheren van martech-stacks. De meer visionaire stemmen noemden het een ‘motor’ onder marketing: onzichtbaar, maar essentieel. Wat iedereen deelde was de worsteling met fragmentatie – in tooling, teams, processen en verantwoordelijkheden.
De contentfabriek hapert
Een rode draad was de moeizame doorstroom van content: van creatie naar activatie, van idee naar impact. Een van de deelnemers rekende voor dat binnen zijn organisatie zo’n 50% van het marketingbudget opgaat aan creatie en 50% aan activatie – een verhouding die eerder voelt als een vastgelopen machine dan als een efficiënte keten. ‘Idealiter zou het 20/80 zijn.’
Data bleken daarbinnen een permanente uitdaging. Of het nu ging om datakwaliteit, toegankelijkheid, eigenaarschap of de zogeheten ‘reachable base’ (hoeveel klanten je daadwerkelijk mag benaderen): de structuur bleek vaak nog net zo decentraal als de martech-architectuur. Een treffend voorbeeld: een deelnemer vertelde dat na het wegfilteren van alle juridische en privacybeperkingen, er van drie miljoen klanten nog slechts 800.000 overbleven voor marketingacties.
De missing link: supermensen of gewoon structuur?
Veel discussie ging over wie nu eigenlijk het eigenaarschap zou moeten pakken. Is Marketing Operations een domein binnen marketing, of een bredere bedrijfsfunctie? Is het een rol, een team, een manier van organiseren? Of – zoals een deelnemer het scherp stelde – ‘een producent die het hele proces overziet, afspraken bewaakt en stakeholders verbindt?’. Of is het een fabriek?
Er werd meerdere keren gerefereerd aan een soort ‘supermens’: iemand die business, data, tech én proces snapt. Maar er was ook twijfel: bestaat zo iemand wel? En zo ja, wil diegene dan wel in zo’n robuuste rol als operations werken?
Wat vaststaat is dat zonder mandaat, zonder eigenaarschap en zonder duidelijke structuur, veel potentieel onbenut blijft. AI zonder goed gedefinieerde processen? Turbo op een lekke motor. Marketingcampagnes zonder content-flow? Frustratie verzekerd.
AI, automatisering en de valkuil van gemak
AI werd vaak genoemd, maar zelden bejubeld. De teneur: ja, er zijn toepassingen, maar nee, het levert geen wondermiddel. Processen moeten eerst goed helder worden uitgewerkt, wil AI waarde toevoegen. Anders versterkt het slechts bestaande inefficiëntie. Of zoals een deelnemer zei: ‘AI implementeer je altijd te laat. Tegen de tijd dat het live gaat, is het al legacy.’
Wel zijn ook lichtpuntjes: tools als Asana worden gebruikt voor planningsautomatisering en check op briefingkwaliteit. Maar daar waar AI samenwerkt met menselijk inzicht, ontstaat het echte potentieel. Mits je durft te beginnen met de juiste ‘waarom’.
De kernvraag: wat is de ‘why’?
Want de meest fundamentele vraag die tijdens deze Elite-sessie werd gesteld was: waarom doen we eigenlijk wat we doen? En hoe zorg je dat je team – of breder je organisatie – dat ook weet?
Zonder een gedeeld, gedragen en doorverteld ‘waarom’ is Marketing Operations gedoemd te blijven hangen in symptoombestrijding. Dan blijft het bij brandjes blussen en dashboards bouwen, in plaats van bouwen aan duurzame impact. Maar als het lukt om dat ‘waarom’ goed te verankeren, ontstaat er alignment. En dat blijkt in vrijwel alle casussen de sleutel tot succes.
Tot slot: geen definitie, wél richting
Een sluitende definitie van Marketing Operations kwam er ook deze middag niet. Maar misschien is dat niet erg. De waarde zat in het gesprek, in de vragen, in de herkenning – en in de conclusie dat er vooral meer nodig is: meer samenwerking, meer mandaat, meer structuur.
Of zoals een deelnemer het samenvatte: ‘Marketing Operations is het bindweefsel dat marketing, sales, tech en data tot een geheel moet maken. Maar zolang dat weefsel ad hoc blijft, blijft het systeem piepen en kraken.’
Er werd afgesloten met een toast – en de wens om dit gesprek op korte termijn voort te zetten. Want zoals het bij deze sessies vaker gaat: Toen het écht interessant werd, was de tijd om.
Elite-sessies en hun waarde
De DDMA Elite-sessies zijn kleinschalige bijeenkomsten voor ervaren dataprofessionals en marketeers, ditmaal georganiseerd door de commissie Data Decisions and Engagement (DDE). Het doel is om praktijkkennis te delen op niveau, onder gelijkgestemden, zonder commercieel belang. Geen zendsessies, maar rondetafelgesprekken met als vaste regel: ‘What happens at Elite, stays at Elite’ om ruimte te geven uitdagingen en persoonlijke ervaringen en meningen te delen met peers.
Luuk Ros
Ook interessant
Genomineerden Customer Data Awards 2025 bekendgemaakt
DDMA Elite – Marketing Operations: van essentieel en groeiend belang
Pseudoniem is niet altijd anoniem: duidelijkheid over datadeling met derden
Pseudoniem is niet altijd anoniem: duidelijkheid over datadeling met derden
Twee fasen, twee niveaus van identificatie
Investeerders moesten zich eerst identificeren en aantonen dat zij door de afwikkeling hun investering verloren. Daarbij werden identiteitsbewijzen en bewijsstukken ingediend, die alleen de SRB kon inzien. Vervolgens konden de investeerders hun opmerkingen over het voorlopige besluit indienen. Deze reacties werden niet met namen gedeeld, maar gekoppeld aan een code. Deloitte werd ingeschakeld om de reacties te analyseren en kreeg daarbij alleen de opmerkingen met een code te zien, zonder de mogelijkheid om die terug te koppelen naar de investeerders. Alleen de SRB beschikte over de koppeling tussen codes en identiteiten. De eerste vraag die werd gesteld is: zijn de gepseudonimiseerde gegevens nog steeds persoonsgegevens?
Het oordeel van het Hof: relatieve benadering
Het Hof bevestigt dat opmerkingen van de investeerders persoonsgegevens zijn. Ze bevatten namelijk meningen en standpunten die aan een individu toebehoren. Maar het Hof nuanceert dit door een relatieve beoordeling te hanteren. Specifiek voor Deloitte waren de gegevens níet herleidbaar, omdat het auditkantoor geen toegang had tot de koppeltabel.
Dit onderscheid is cruciaal. Het betekent dat de kwalificatie van persoonsgegevens niet absoluut is, maar kan verschillen afhankelijk van wie de ontvanger is en welke middelen die partij redelijkerwijs kan inzetten om een persoon te identificeren.
Eerder arrest met een absoluut uitgangspunt
Deze relatieve benadering van het Hof is opvallend, omdat in eerdere rechtspraak juist het absolute uitgangspunt centraal stond. Zo oordeelde het Hof in de zaak Breyer dat dynamische IP-adressen ook persoonsgegevens zijn, omdat de aanbieder van de online dienst met behulp van aanvullende informatie (zoals gegevens van de internetprovider) de gebruiker kan identificeren. Daarbij moest rekening worden gehouden met “alle middelen waarvan redelijkerwijs gebruik kan worden gemaakt”. Waar in Breyer dus een ruime uitleg werd gehanteerd en pseudonieme data al snel als persoonsgegevens golden, kiest het Hof in de SRB-zaak voor een genuanceerdere, relatieve beoordeling die afhankelijk is van de rol en de mogelijkheden van de ontvanger.
Informatieplicht: het moment van verzamelen
De tweede vraag ging over de informatieplicht. Betrokkenen moeten weten wie de ontvangers van hun gegevens zijn. Het Hof stelt vast dat dit op het moment van verzamelen moet gebeuren. Ook als een derde partij de gegevens slechts in gepseudonimiseerde vorm ontvangt, moet de SRB vooraf melden dat Deloitte (mogelijk) ontvanger is.
Omdat de SRB dit destijds niet had gedaan, werd de zaak terugverwezen naar het Gerecht om dit punt te herstellen.
Wat betekent dit voor de praktijk?
Voor marketing- en datagedreven organisaties zijn er lessen te trekken.
- Pseudoniem is niet anoniem
Ook al kan een derde partij de data niet terugkoppelen, de oorspronkelijke verwerkingsverantwoordelijke blijft verplicht zorgvuldig te informeren over ontvangers. - Relatief persoonsgegevensbegrip
Of gegevens persoonsgegevens zijn, hangt mede af van de positie van de ontvanger. Dat biedt ruimte, maar ook onzekerheid. - Risico’s bij outsourcing
Wanneer analyses of klantonderzoeken worden uitbesteed, moet in de privacyverklaring helder staan wie de (eventuele) ontvangers zijn, ook als deze alleen pseudonieme data ontvangen.
Conclusie
Het Hof geeft met deze uitspraak richting in een belangrijk debat: pseudonimisering kan de herleidbaarheid beperken, maar neemt de verplichtingen voor de oorspronkelijke verwerkingsverantwoordelijke niet weg. Voor organisaties betekent dit dat zij transparant moeten zijn over elke derde partij die toegang krijgt tot datasets, hoe beperkt die toegang ook lijkt.
Sara Mosch
Ook interessant
Pseudoniem is niet altijd anoniem: duidelijkheid over datadeling met derden
Europese rechter over datadoorgifte VS: vertrouwen onder voorwaarden
Data with Purpose: Why First-Party Data Is Crucial for NGOs
Jasper Witte
Ook interessant
Genomineerden Customer Data Awards 2025 bekendgemaakt
DDMA Elite – Marketing Operations: van essentieel en groeiend belang