In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
Odido, ANWB en PostNL winnen DDMA Experimentation Heroes 2025
De DDMA Experimentation Heroes Awards belonen professionals en teams die het experimentdenken – het gestructureerd testen en valideren van aannames – succesvol inzetten om hun marketing, productontwikkeling of klantervaring meetbaar te verbeteren.
Jorden Lentze, juryvoorzitter en Senior Product Manager Booking.com:
“De inzendingen van dit jaar laten zien hoe volwassen en veelzijdig het vakgebied is geworden. We zagen organisaties die niet alleen optimaliseren, maar ook strategisch leren, samenwerken en innovatie omarmen. De winnaars tonen aan dat experimentatie niet stopt bij het web, maar een krachtige aanjager is van organisatiebrede groei en bijdraagt aan de klant centraal zetten.”
Judith Oude Sogtoen, Directeur DDMA:
“Deze winnaars laten zien dat experimenteren niet alleen draait om data of statistiek, maar juist om visie, lef en samenwerking. Het zijn organisaties die laten zien hoe je experimentatie kunt inzetten om cultuurverandering, innovatie en klantgerichtheid te versnellen.”
Winnaar Conversion: Odido
De Bowers NPS Boost-case van Odido overtuigde de jury met een aanpak die moed, zorgvuldigheid en klantgerichtheid combineert. De case toont een volwassen experimenteercultuur waarin leren belangrijker is dan scoren. Hoewel de significante uplift uitbleef, maakte de organisatiebrede impact indruk: door schaal, complexiteit en samenwerking wist Odido experimentatie structureel te verankeren binnen de organisatie.
Winnaar Beyond Web: ANWB
De ANWB-case onderscheidt zich met een innovatieve aanpak binnen een domein waar traditionele A/B-tests niet mogelijk waren. Door een Causal Impact-analyse met Prophet toe te passen, wist ANWB causale inzichten te verkrijgen in de effecten van het tijdelijk pauzeren van SEA-campagnes. De case getuigt van sterke analytische discipline, samenwerking tussen marketing en data, en resulteerde in een kostenbesparing van 40% zonder verlies aan aanvragen – een toonbeeld van volwassen experimentatie buiten het webdomein.
Winnaar Experimentation Culture: PostNL
De inzending van PostNL toont hoe een organisatie onder druk juist sterker kan worden in haar datagedreven besluitvorming. In een krimpende markt wist PostNL de waarde van experimentatie te herdefiniëren: van validatie-instrument naar strategisch mechanisme voor waardecreatie. Door te sturen op financiële impact en transparantie ontstond een cultuur waarin management, productteams en finance dezelfde taal van ‘waarde’ spreken – een voorbeeld voor de sector.
Next Gen Heroes Award: Topbloemen
De Next Gen Heroes Award gaat naar Topbloemen, een case die uitblinkt in nieuwsgierigheid, doorzettingsvermogen en vakmanschap. De aanpak toont hoe gebruikersonderzoek, met echte deelnemers en kwalitatieve feedback, een cruciale rol speelt in het verbeteren van de klantbeleving. De case is een inspirerend voorbeeld van hoe een kleine speler met beperkte middelen toch groot kan experimenteren.
De onafhankelijke jury
De inzendingen zijn beoordeeld door een onafhankelijke vakjury bestaande uit Jorden Lentze (Booking.com, voorzitter), Denise Visser (InShared), Melle Moorman (Sunweb Group), Cameron van Uytrecht (Insight ProdX) en Arnout van Scherpenzeel (MyWheels).
Over DDMA Experimentation Heroes
DDMA Experimentation Heroes vond plaats op 6 november 2025 in The Social Hub Amsterdam City. De dag stond in het teken van de beste experimenten uit de marketingsector — ter inspiratie en erkenning. Het event is een initiatief van DDMA, de branchevereniging voor data en marketing, en wordt georganiseerd door de DDMA Commissie Experimentation & Optimisation, mede mogelijk gemaakt door Monetate, Spotler en Yellowgrape.
Alice Muurlink
Ook interessant
Odido, ANWB en PostNL winnen DDMA Experimentation Heroes 2025
The Changing Role of the AI-Enhanced CRO Specialist
From Isolated Tests to Intelligent Optimisation: Monetate on the Future of Experimentation
E-maildeliverability
Motivatie lidmaatschap
We sluiten ons aan bij DDMA om kennis te delen én op te halen. Deliverability staat niet altijd bovenaan bij marketeers, terwijl een goed ingerichte en bijgehouden omgeving (SPF/DKIM/DMARC/BIMI), schone data en een slimme verzendstrategie het verschil maken tussen ‘verstuurd’ en gezien én gelezen.
Via DDMA willen we bijdragen met praktijkcases, checklists en compacte trainingen — zodat leden sneller van theorie naar resultaat gaan. Bovendien past DDMA’s focus op privacy, kwaliteit en professionalisering perfect bij onze missie: veilig, relevant en meetbaar e-mailrendement.
Inschrijving open voor Friends of Search Awards 2026
*friendsofsearch.com/nl/awards
De vakjury
Ook dit jaar bestaat de jury uit twee specialistische teams: één voor SEO en één voor PPC, met bekende experts uit het vakgebied. De jury beoordeelt de inzendingen onder meer op strategie, innovatie, effectiviteit, meetbare resultaten, transparantie en privacyvriendelijkheid. De inschrijving sluit op 22 januari 2026.
SEO jury Friends of Search 2026:
- Barry Adams (voorzitter), Polemic Digital
- Linda Hogenes, Coolblue
- Arnout Hellemans, OnlineMarkethink
- Jono Alderson, Technical SEO Consultant
- Jes Scholz, Jes Scholz Consulting
PPC jury Friends of Search 2026:
- Frederick Vallaeys (voorzitter), Optimyzr
- Reinier van der Poel, Google
- Kirk Williams, ZATO
- Clemmentijn Treinen, Microsoft
- Bianca de Bruijne, Travix
Wil je kans maken op een plek op het podium tijdens Friends of Search 2026?
Meld je case aan vóór 22 januari 2026 via: friendsofsearch.com/nl/awards
Bestel tickets via: friendsofsearch.com
Terugblik op 2025
In 2025 ging de SEO-award naar Vluchtelingenwerk Nederland. Hun case liet zien hoe SEO kan bijdragen aan meer dan alleen online zichtbaarheid: het werd ingezet om maatschappelijk debat aan te jagen en diende als basis voor bredere campagnes.
De winnaar in de categorie PPC was KLM Royal Dutch Airlines, die indruk maakte met hun waardegebaseerde biedstrategie. Door emissiedata te integreren in hun aanpak, wisten zij zowel hun advertentieprestaties te optimaliseren als hun CO₂-voetafdruk te verlagen.
Over Friends of Search
Met 750 bezoekers is Friends of Search de grootste searchconferentie van de Benelux. Elk jaar komen consultants, marketeers en bedrijven in groten getale naar het evenement om te leren over de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van SEO en PPC om zo hun searchstrategieën te verbeteren. Als bezoeker is Friends of Search hét moment in het jaar om te sparren met internationale, toonaangevende vakgenoten en antwoord te krijgen op al je SEO en PPC vragen. Friends of Search 2026 wordt mede mogelijk gemaakt door: Abovo Maxlead, Adwise, Artefact, dentsu, Fingerspitz, Netprofiler, New Story, Omnicon Media Group, PPC Mastery, Producthero, SDIM, TrueClicks en WPP Media.
Alice Muurlink
Ook interessant
Inschrijving open voor Friends of Search Awards 2026
Vacature: Lid DDMA Commissie Search (op vrijwilligersbasis)
DDMA publicatie: AI Search in de praktijk – van prompt tot antwoord
DDMA Social Advertising Benchmark 2025: conversions are back, platform mix expands
“Social advertising is changing rapidly, but with the right insights, you can make a real difference. This benchmark helps advertisers and agencies stay sharp and make smarter decisions about budget allocation across platforms and objectives,” says Dionne van Dijk, Head of Social at Accenture Song and Chair of the DDMA Social Media Committee
DDMA Social Advertising Benchmark 2025 – Report ENG
Download (1,94 MB)The dashboard is exclusively available to DDMA members and contributing agencies
Log in or become a member to access the dashboard.
Key social advertising trends in the Netherlands in 2025
The DDMA Social Advertising Benchmark 2025 highlights the most important developments and trends in social advertising in the Netherlands. These insights are further explained in the public report, compiled by the DDMA Social Media Committee.
Conversions are back, video views lose ground
Conversion campaigns are on the rise again, especially on Meta. Video views are declining, with TikTok and, to a lesser extent, LinkedIn still relevant. Awareness campaigns are growing in B2C via TikTok and Meta, while in B2B, Meta has now overtaken LinkedIn.
B2B advertisers diversify their social mix
The B2B market is moving toward a more differentiated and results-driven approach to social advertising. LinkedIn remains a key platform, but more and more organizations are recognizing the value of other platforms, particularly because their target audiences are active there too.
Shift in social spend: Reddit overtakes Pinterest
Reddit has grown to 1.4% of total social spend, surpassing Pinterest (0.9%). Strong traffic performance and improved advertising tools make Reddit increasingly relevant in the mid-funnel, while Pinterest remains strong for awareness and inspiration.
Industry determines pace and dynamics: shift from Meta to TikTok
TikTok continues to gain ground at the expense of Meta, although the shift varies per industry. Education and Retail Mixed are clearly moving to TikTok, FMCG and Healthcare are adding TikTok to Meta, while Ecommerce and Travel are largely sticking with Meta. The shift is unmistakable, but each industry moves at its own pace.
LinkedIn becomes more expensive, but better results justify the cost
LinkedIn CPMs are up by more than 20% in 2025, with increases visible in 12 of the 14 industries. For awareness and traffic & engagement campaigns, this is offset by higher CTRs and VCRs. However, CPCs for conversion campaigns have risen significantly: the average CPL is now 4.5 times higher than a year ago.
About the benchmark
The DDMA Social Advertising Benchmark 2025 is an independent initiative by DDMA and the DDMA Social Media Committee. In this third edition, 514,000 campaigns were analyzed (2024: 290,000) covering the period from January 1, 2021, to June 30, 2025, with a total value of 354 million euros (2024: 255 million euros).
The data was anonymized and provided by 19 participating agencies (2024: 18): A Bigger Circle, Abovo Maxlead, Accenture Song, Artefact, Doublesmart, Draft Digital, Goldfizh, Happy Horizon, iO, KINESSO, Maatwerk Online, MondoMarketing, Netprofiler, ODIV, OMD, PHD, SDIM, WeConnect, and WIJ Special Media.
Nanda Appelman
Ook interessant
DDMA Social Advertising Benchmark 2025: conversions are back, platform mix expands
DDMA Social Advertising Benchmark 2025: conversie maakt comeback, platformmix verbreed
Op weg naar gezamenlijke benchmarks in influencer marketing
DDMA Social Advertising Benchmark 2025: conversie maakt comeback, platformmix verbreed
“Social advertising verandert snel, maar met de juiste inzichten kun je het verschil maken. Deze benchmark helpt adverteerders en bureaus om scherp te blijven en hun budgetten slimmer te verdelen over kanalen en doelstellingen,” zegt Dionne van Dijk, Head of Social bij Accenture Song en voorzitter van de DDMA Commissie Social Media.
DDMA Social Advertising Benchmark 2025 – Rapport NL
Download (1,94 MB)Het dashboard is exclusief beschikbaar voor DDMA-leden en bureaus die hebben bijgedragen
Log in of word lid om het dashboard te bekijken.
De meest opvallende trends in 2025 van social advertising in Nederland
De DDMA Social Advertising Benchmark 2025 brengt de belangrijkste ontwikkelingen en trends in social advertising in Nederland in kaart. In het openbare rapport worden deze trends verder toegelicht en geduid door de DDMA Commissie Social Media.
- Conversie maakt comeback, videoviews verliezen terrein
Conversiecampagnes zijn terug en nemen sterk toe, vooral op Meta. Videoviews verliezen juist terrein, met alleen TikTok en in mindere mate LinkedIn nog relevant. Awareness groeit vooral in B2C via TikTok en Meta, terwijl in B2B Meta inmiddels LinkedIn voorbijstreeft. - B2B-adverteerders verbreden hun social mix
De B2B-markt beweegt richting een meer gedifferentieerde en resultaatgerichte inzet van social advertising. LinkedIn blijft een belangrijk fundament, maar steeds meer organisaties ontdekken de waarde van andere platformen, juist omdat hun doelgroep zich ook daar bevindt. - Verschuiving in social spend: Reddit haalt Pinterest in
Reddit groeit door naar 1,4% van de social spend en haalt daarmee Pinterest (0,9%) in. Sterke traffic-resultaten en verbeterde advertising tools maken Reddit relevanter in de mid-funnel, terwijl Pinterest zijn waarde behoudt voor awareness en inspiratie. - Industrie bepaalt tempo en dynamiek: verschuiving van Meta naar TikTok
TikTok groeit sterk ten koste van Meta, al verschilt het tempo en de dynamiek per industrie. Education en Retail Mixed stappen duidelijk over, FMCG en Healthcare voegen TikTok vooral toe naast Meta, terwijl Ecommerce en Travel grotendeels vasthouden aan Meta. De platformverschuiving is onmiskenbaar, maar tempo en dynamiek verschillen per industrie. - LinkedIn-prijzen stijgen, maar betere resultaten rechtvaardigen de kosten
LinkedIn-prijzen stijgen in 2025: de CPM neemt met ruim 20% toe, een trend die zichtbaar is in 12 van de 14 industrieën. Voor awareness- en traffic & engagement-campagnes wordt dit gerechtvaardigd door hogere CTR’s en VCR’s, maar bij conversiecampagnes lopen de CPC’s sterk op: de CPL ligt zelfs 4,5 keer hoger dan een jaar eerder.
Over de benchmark
De DDMA Social Advertising Benchmark 2025 is een onafhankelijk initiatief van DDMA en de DDMA Commissie Social Media. In deze derde editie zijn 514.000 campagnes geanalyseerd (2024: 290.000) uit de periode 1 januari 2021 – 30 juni 2025, met een totale waarde van 354 miljoen euro (2024: 255 miljoen euro).
De data is geanonimiseerd aangeleverd door 19 deelnemende bureaus (2024: 18): A Bigger Circle, Abovo Maxlead, Accenture Song, Artefact, Doublesmart, Draft Digital, Goldfizh, Happy Horizon, iO, KINESSO, Maatwerk Online, MondoMarketing, Netprofiler, ODIV, OMD, PHD, SDIM, WeConnect, en WIJ Special Media.
Nanda Appelman
Ook interessant
DDMA Social Advertising Benchmark 2025: conversions are back, platform mix expands
DDMA Social Advertising Benchmark 2025: conversie maakt comeback, platformmix verbreed
Op weg naar gezamenlijke benchmarks in influencer marketing
Marien Visser
Ook interessant
Marketingleiders over AI: Tools genoeg. Maar hoe krijg je de organisatie mee?
Marketing als motor van een duurzame revolutie
