In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
Wat de Digital Omnibus voor jou verandert: AI Act (1/4)
De Europese Commissie heeft op 19 november 2025 een pakket aan wijzigingen gepresenteerd om de regels voor het digitale domein te vereenvoudigen. Er zijn twee voorstellen: het Digital Omnibus-voorstel, dat onder meer wijzigingen bevat voor de AVG, de e-Privacyrichtlijn, NIS2 en andere digitale wetgeving, en het Digital Omnibus-voorstel over AI, dat is o.a. gericht op de AI Act.
Samen worden deze voorstellen gezien als het “Digital Omnibus”-pakket, dat door de Commissie wordt gepresenteerd als een technische update om regels te stroomlijnen en het voor bedrijven makkelijker te maken om aan wetgeving te voldoen. Er heerst veel kritiek, aangezien de voorstellen meer dan alleen technische aanpassingen zouden veroorzaken en er geen impactanalyse is uitgevoerd om het effect van de wijzigingen te meten. Voor de marketingsector zou het inderdaad meer kunnen betekenen dan enkel een technische update: het biedt kansen.
Dit voorstel heeft nog een lange weg te gaan en heeft op dit moment geen directe invloed, maar schetst wel een mogelijk beeld van de toekomst van wetgeving die relevant is voor marketingpraktijken. Meer weten? Stuur ons een mail via legal@ddma.nl.
In deze korte updatereeks vertellen we meer over de mogelijke veranderingen voor de marketingsector voor de volgende onderwerpen:
- AI (AI Act)
- Cookies (e-Privacy Richtlijn)
- Privacy (AVG)
- Data-toegang (Data Act/Data Governance Act)
AI (AI Act)
De wijzigingen veranderen de inhoud van de AI Act niet. Het gaat vooral over de praktische uitvoering, zoals de planning, het toezicht en de hulpmiddelen die daarbij nodig zijn. Hieronder kort uitgelicht wat voor de marketingsector belangrijk is als het voorstel wordt aangenomen:
1. Grondslag voor AI-training: gerechtvaardigd belang
Een belangrijke wijziging is dat gerechtvaardigd belang expliciet kan worden gebruikt als grondslag om persoonsgegevens te verwerken voor AI-training, testen en valideren.
Hiermee wordt bevestigd dat niet alle AI-ontwikkeling afhankelijk hoeft te zijn van toestemming of contractuele noodzaak. Dit betekent meer ruimte om gegevens te gebruiken om modellen te verbeteren of nieuwe marketing-algoritmes te ontwikkelen, mits de verwerking noodzakelijk is en volledig aan de AVG-waarborgen voldoet.
Klik hier om te lezen over het gebruik van gerechtvaardigd belang als juridische grondslag.
De inzet van gerechtvaardigd belang betekent niet dat alle beperkingen verdwijnen. Organisaties moeten nog steeds aantonen dat hun belang zwaarder weegt dan de privacy-impact voor betrokkenen. Dit betekent dus dat het volgende vereist is:
- Transparantie over het gebruik van persoonsgegevens bij AI-training
- Dataminimalisatie en het gebruik van privacy-verhogende technieken
- Recht van bezwaar voor betrokkenen
- Beperking van de dataset tot wat noodzakelijk is, zonder grootschalige monitoring
- Extra waarborgen wanneer AI-training dient om bias te verminderen of veiligheid te vergroten
Meer kans op slagen? De belangenafweging valt sneller in het voordeel van de organisatie uit wanneer de verwerking duidelijk bijdraagt aan maatschappelijk nut, bijvoorbeeld door diensten toegankelijker of veiliger te maken.
2. Bijzondere persoonsgegevens gebruiken voor bias-opsporing
Een van de voorstellen zou ervoor zorgen dat alle AI-systemen in beperkte mate bijzondere persoonsgegevens mogen verwerken om bias op te sporen en te corrigeren. Bijvoorbeeld dus voor segmentatie of look-alike modellen. De versoepeling moet organisaties helpen eerlijkere modellen te ontwikkelen, maar privacywaarborgen blijven heel belangrijk.
3. AI-geletterdheid: verplichting wordt een verwachting!
Dit zou geen harde verplichting voor bedrijven meer zijn, maar wel een verplichting voor lidstaten en de Europese Commissie om bedrijven aan te moedigen om AI-geletterdheid voldoende te bevorderen. Van Nederland zal dus verwacht worden bedrijven aan te moedigen, te ondersteunen en te faciliteren, via door bedrijven aangeboden opleidingsmogelijkheden en het verstrekken van informatiemateriaal. Als dit doorgaat, betekent het dus dat we gaan van een verplichting naar een verwachting. Bedrijven kunnen vrijwillig investeren in AI-geletterdheid, aangezien dit nog steeds strategisch handig is, noodzakelijk is voor verantwoord AI-gebruik en risico’s verkleint, bijvoorbeeld datalekken of ongewenste uitkomsten en effecten van AI-gebruik op de klant. Let op: voor gebruikers van hoog-risico AI blijven bepaalde trainingsverplichtingen wel bestaan.
4. Uitstel op watermarkering en vermelden van AI
Voor aanbieders van Gen AI-systemen op de markt vóór 2 augustus 2026 is een uitstel van zes maanden voor de verplichte watermarkering- en labelverplichtingen voorgesteld. De reden: technische standaarden zijn nog niet gereed. De EU werkt nu aan een Code of Practice waarin precies wordt uitgelegd hoe transparantie over AI-gegenereerde content moet worden ingericht. Dit zal meer duidelijkheid scheppen. Tot nu toe hebben we al wat conclusies getrokken over het vermelden van AI door gebruikers van Gen AI, te lezen in dit artikel.
5. Experimenteren: AI regulatory sandboxes
Mogelijk komen er ruimere mogelijkheden voor testen in de praktijk, waaronder bredere inzet van AI-sandboxes en de komst van een EU-brede sandbox vanaf 2028 om grensoverschrijdende experimenten mogelijk te maken.
Wat nog meer interessant is:
- Een flexibelere startdatum voor hoog-risico AI-verplichtingen. Die gaan pas gelden zodra er genoeg Europese normen, richtlijnen en andere support tools beschikbaar zijn. Er zijn wel vaste uiterste datums: Annex III-systemen moeten uiterlijk december 2027 voldoen en Annex I-systemen uiterlijk augustus 2028.
- AI-systemen die in een hoog-risicodomein worden gebruikt maar zelf niet als hoog-risicovol worden gezien, hoeven straks niet meer verplicht te worden geregistreerd. Dit scheelt extra administratie.
- Minder zware eisen voor technische documentatie en mildere behandeling bij sancties voor middelgrote ondernemingen.
- Centraler toezicht via het AI Office, vooral voor systemen die gebouwd zijn op GPAI-modellen of draaien binnen zeer grote online platforms en zoekmachines.
Allisha Hosli
Ook interessant
Wat de Digital Omnibus voor jou verandert: AI Act (1/4)
Telemarketing: ook opt-in nodig bij bestaande klanten
NIEUW: Whitepaper Telemarketing in transitie
DDMA Exchange Table: de P van Personalisatie
De belofte: relevanter en voordeliger
De belofte van personalisatie is eenvoudig: communicatie wordt relevanter, diensten sluiten beter aan op de consument en marketing wordt effectiever. Zoals een van de experts het zei: “Het uiteindelijke doel is dat een consument zich gehoord, begrepen en goed behandeld voelt, of dat nu met data gebeurt of niet.”
Toch gaat personalisatie over meer dan technologie. Het begint vaak bij iets eenvoudigs, zoals een e-mail met de juiste aanhef of een organisatie die jouw eerdere aankopen onthoudt, maar raakt uiteindelijk aan de kern van de klantrelatie: aandacht, vertrouwen en betrokkenheid.
De experts waren het erover eens dat personalisatie duidelijke voordelen heeft: hogere conversies, lagere kosten en een betere waardering van consumenten. Daarmee ontstaat een situatie waarvan zowel de organisatie als de consument profiteert. De organisatie voorkomt verspilling van aandacht en budget, terwijl de consument communicatie ontvangt die past bij zijn of haar context en behoefte.
De beperking: de persoonlijke relatie wordt juist kouder
Toch voelt de meeste gepersonaliseerde communicatie allesbehalve persoonlijk. Personalisatie zou moeten lijken op een goed restaurantbezoek: je wordt herkend, geholpen en er wordt rekening gehouden met wat bij je past. Daar is geen datamodel voor nodig, maar oprechte aandacht.
In de praktijk is data inmiddels de motor van bijna elke klantinteractie. Of het nu gaat om e-mails, pushberichten of aanbevelingen: alles kan slimmer, sneller en specifieker. Maar die efficiëntie heeft ook een keerzijde. Personalisatie weerspiegelt altijd de cultuur van de maker, die consumenten labelt op basis van gedrag, maar die labels zeggen vaak meer over henzelf dan over de consument. We denken iemand te begrijpen omdat hij op iets klikt, maar begrijpen we ook waarom? Zodra de menselijke context verdwijnt, verliest personalisatie haar waarde.
Hyperpersonalisatie versterkt dat gevoel. De algoritmes worden beter, maar de relatie wordt kouder. Wat ooit bedoeld was om dichter bij de consument te komen, kan leiden tot een ervaring die juist afstandelijk aanvoelt: technisch perfect, maar zonder gevoel. Veel termen die binnen het vak logisch zijn, zoals ‘hyperpersonalisatie’ of eerder ‘neuromarketing’, hebben buiten het marketingdomein een heel andere lading. Dat verklaart deels waarom ‘hyperpersonalisatie’ als term niet altijd helpt, terwijl begrippen als ‘micro-segmentatie’ of ‘persoonlijk contact’ positiever klinken en beter aansluiten bij wat consumenten daadwerkelijk waarderen.
Daarnaast ziet data niet alles. Wie te scherp segmenteert, sluit automatisch mensen uit die niet in het model passen. Tijdens de sessie klonk de oproep om ook buiten de data te blijven kijken: “Data vertelt wat er gebeurt, maar niet waarom. We moeten niet alleen naar dashboards kijken, maar ook naar de mensen zelf.” Ook werd benadrukt dat personalisatie per sector sterk verschilt. In B2B is zeer gerichte personalisatie volkomen normaal, terwijl het in retail of FMCG vaak geen issue is of zelfs irritatie oproept. Voorbeelden van irrelevante aanbevelingen laten zien hoe snel personalisatie zijn doel voorbij kan schieten. Die verschillen maken het gesprek over personalisatie soms onnodig troebel.
De marketeer als moreel kompas
De reflectie maakte duidelijk dat de vraag niet langer alleen is hoe we personaliseren, maar vooral waarom. Marketeers moeten niet alleen technisch vaardig zijn, maar ook gevoel hebben voor cultuur, context en maatschappelijke waarden. Personalisatie vraagt om meer dan slimme algoritmes; het vraagt om reflectie en gezond verstand.
De verantwoordelijkheid voor verantwoorde marketing ligt steeds nadrukkelijker bij de professional zelf. Niet de techniek bepaalt de grens, maar de mens die haar toepast. Daarbij hoort ook bewustzijn van duurzaamheid en maatschappelijke impact, bijvoorbeeld het energieverbruik van steeds complexere systemen en de duurzaamheid van datagedreven strategieën.
Naar een nieuw evenwicht
De DDMA Exchange Table liet zien dat personalisatie geen einddoel is, maar een spiegel van hoe we als branche omgaan met de mensen voor wie we communiceren. De technologie is er, de consument is eraan gewend, maar de vraag wat het echt toevoegt is urgenter dan ooit.
De toekomst van personalisatie ligt niet in nog meer data of nog slimmere algoritmes, maar in het vermogen van marketeers om menselijke waarden te vertalen naar digitale keuzes.
4 take-aways uit de DDMA Exchange Table: de P van Personalisatie
- Personalisatie draait om aandacht, niet om data
Technologie maakt verfijnde personalisatie mogelijk, maar de essentie blijft menselijk. Consumenten willen zich gezien en begrepen voelen; data is slechts een middel om dat te ondersteunen. - De waarde van personalisatie ligt in wederzijds voordeel
Goede personalisatie verhoogt de relevantie van communicatie, versterkt klantwaardering en voorkomt verspilling van aandacht en budget. De consument ontvangt wat echt relevant is, de organisatie werkt efficiënter. - Personalisatie kan ook afstand creëren
Hyperpersonalisatie maakt communicatie technisch perfect, maar kan leiden tot een ervaring die juist afstandelijk aanvoelt zodra de menselijke context verdwijnt. - De marketeer bepaalt de grens, niet de technologie
Verantwoorde personalisatie vraagt om reflectie, empathie en gezond verstand. Uiteindelijk is het aan de marketeer om de balans te bewaren tussen wat technisch mogelijk is en wat goed voelt voor de consument.
Over de DDMA Exchange Table
De DDMA Exchange Table is een kleinschalige, invite-only bijeenkomst waar experts, onderzoekers en vernieuwers samen reflecteren op trends binnen het marketingvak, met aandacht voor de maatschappelijke context. We nodigen hiervoor zowel externe deskundigen (zoals wetenschappers, auteurs of consultants) als leden van DDMA uit.
Luuk Ros
Nanda Appelman
Ook interessant
DDMA Exchange Table: de P van Personalisatie
Podcast Shaping the Future: Loyaliteit vraagt om relevantie, niet alleen om korting
Vacature: Commissielid DDMA | Commissie Digital Analytics Vacature (op vrijwilligersbasis)
DDMA Digital Talk Barometer 2025 – Consumentenaandacht: van overload naar connectie
Wat betekent dat voor marketeers die dagelijks strijden om aandacht in een overvolle digitale omgeving? Hoe blijf je als merk relevant voor mensen die juist proberen minder tijd online door te brengen?
Tijdens deze DDMA Digital Talk gaan we hierover in gesprek met experts uit onderzoek, antropologie, sociologie en praktijk. Aan tafel zitten:
- Neil van der Veer, onderzoeksdirecteur bij Newcom
- Maxime de Jonge, cultureel antropoloog en ontwikkelingssocioloog bij HumanTales
- Tijs Timmerman, professor Marketing & Customer Experience bij Hogeschool Utrecht
- Moderatie: Luuk Ros, teamlead Content & Community bij DDMA
Samen bespreken we de belangrijkste bevindingen uit het DDMA Barometer-onderzoek en de implicaties voor de marketingpraktijk. Hoe verandert het consumentengedrag rondom aandacht? Welke signalen moet je als merk serieus nemen? En hoe kun je bouwen aan échte verbinding in een tijd van afnemende schermtijd?
Of je nu data-, media- of contentprofessional bent: dit gesprek helpt je begrijpen hoe de staat van consumentenaandacht er nu voorstaat, en wat dat betekent voor de nabije toekomst van marketingcommunicatie.
Sprekers
Neil van der Veer
Maxime de Jonge
Tijs Timmerman
Luuk Ros
Tijs Timmerman
Maxime de Jonge
Neil van der Veer
Ook interessant
DDMA Exchange Table: de P van Personalisatie
Podcast Shaping the Future: Loyaliteit vraagt om relevantie, niet alleen om korting
