In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
Experimentation Heroes 2025
Open contentOver Experimentation Heroes
De kern van het evenement ligt in het belichten van het allerbeste werk in Experimentation en de helden die daarachter zitten. Bedrijven kunnen hun cases indienen in drie categorieën. De genomineerden, presenteren hun cases tijdens het event. Elke casus wordt uitgebreid behandeld, met praktische tips en bruikbare inzichten die bezoekers kunnen toepassen op hun eigen experimenten. Ontdek de geheimen achter hun succes en ontgrendel een wereld van inspiratie en kennis verdeeld over de volgende onderwerpen:
- Conversion
- Beyond Web
- Experimentation Culture
Daarnaast zijn er twee keynote sprekers die het podium zullen betreden en waardevolle inzichten zullen delen.
Voor wie?
Dit zijn slechts enkele voorbeelden van functies die baat kunnen hebben bij deelname aan Experimentation Heroes.
- Marketingmanager
- Online Marketeer
- CRO-specialist
- Manager e-commerce
- Digitale analist
- UX/UI-ontwerper
- Webontwikkelaar
- Tekstschrijver
Uiteraard is het bijwonen van Experimentation Heroes niet beperkt is tot specifieke functieprofielen. Professionals uit verschillende disciplines kunnen waarde halen uit de kennisuitwisseling en netwerkmogelijkheden.
Kijk voor meer informatie & tickets op www.experimentationheroes.com en schrijf je in voor de nieuwsbrief om op de hoogte te blijven van updates en aanbiedingen.
Wil jij je aansluiten als sponsor? Mail Laura, Loraine of Merel via sponsoring@ddma.nl voor meer informatie.
DDMA bundelt AI-expertise: Commissies Conversational AI en AI worden één
Open contentÉén centrale hub voor AI-expertise
Door de fusie werken we vanuit één centraal orgaan waar bedrijven en professionals hun kennis over AI kunnen verdiepen en verbreden. De nieuwe commissie richt zich op onderwerpen zoals de ontwikkeling van generatieve AI, ethische vraagstukken en de praktische toepassing van conversational technologieën. Daarnaast zoekt de commissie nadrukkelijk samenwerking met andere DDMA-commissies omdat AI feitelijk een rol speelt in iedere marketingdiscipline.
De nieuwe commissie werkt aan best practices, tools en adviezen die leden helpen concrete AI-toepassingen op een verantwoorde manier te implementeren. Belangrijke thema’s blijven transparantie, privacy en inclusiviteit bij AI-gebruik.
Conversational AI als onderdeel van de brede AI-toepassing
Conversational AI is een van de meest zichtbare toepassingen van kunstmatige intelligentie en vormt het hart van veel klantgerichte automatiseringsoplossingen. Door deze expertise onder te brengen in de nieuwe Commissie AI maken we een holistische benadering van AI mogelijk, waarin conversational technologie niet langer geïsoleerd wordt behandeld, maar gezien wordt als onderdeel van een bredere AI-strategie.
Commissievoorzitters Robin Hogenkamp en Alexander Oude Elferink:
“De DDMA Commissie AI zet zich in voor een strategische, tactische en praktische benadering van AI, met een focus op het ethisch en verantwoordelijk gebruik ervan. Wij staan voor een toekomst waarin zorgvuldige en doordachte implementatie van AI niet alleen waarde toevoegt voor organisaties, maar ook voor klanten.
Onze missie is het inzichtelijk maken van AI-ontwikkelingen, het organiseren van teamoverstijgende samenwerking, en het vertalen van strategie naar praktische toepassingen binnen marketing, services en klantcontact. We doen dit door het delen van kennis en expertise waarin we kansen en risico’s duiden, hype van realiteit te scheiden, en duidelijke kaders te bieden. Op deze manier bouwen we samen aan de adoptie en implementatie van AI op een effectieve en verantwoorde manier.”
Bob Younge
Ook interessant
DDMA bundelt AI-expertise: Commissies Conversational AI en AI worden één
Zo werk je in 3 stappen naar klantcontact dat écht klantgericht is
De grootste trends in data-driven marketing volgens de commissies van DDMA
Standaard cookiebanner generators: waar moet je op letten
Open contentOok interessant
Standaard cookiebanner generators: waar moet je op letten
Belgische toezichthouder legt dwangsom op aan Mediahuis en RTL BE vanwege onduidelijk weergegeven weigerknop in cookiebanner
Zaak Meta en Schrems: Openbare data is geen vrijbrief voor gepersonaliseerde advertenties
De DDMA Commissies Post, Data Decisions & Engagement, AI en Social media krijgen versterking
Open content
Jeroen Kimmel, CEO en eigenaar bij PSI-Vransen Direct Mail
Jeroen Kimmel brengt een brede achtergrond mee in marketing, media en communicatie, zowel op strategisch, tactisch als uitvoerend niveau. Binnen PSI-Vransen ligt zijn expertise op het snijvlak van data-driven marketing en klantgerichtheid. Hij gelooft sterk in de kracht van direct marketing.
Jeroen: “Voor mij draait het om de gehele keten: elke schakel, van idee tot deurmat, draagt bij aan het succes van het kanaal. Direct en digitaal sluiten naadloos op elkaar aan, en samen versterken ze de boodschap om optimaal resultaat te bereiken. Vanuit PSI-Vransen ben ik dagelijks betrokken bij direct-mailprojecten, waarin ik mij richt op de effectiviteit, productie en personalisatie van direct-mailcampagnes. Ik ben ervan overtuigd dat direct-mail toekomst heeft, maar wel door blijvend te innoveren, kennis te delen en beslissers op de juiste manier aan te spreken en te inspireren. Van een productiegerichte benadering, naar een marketing- en datagedreven benadering, waarbij direct & digital perfect op elkaar aansluiten.”
Guus Rutten, Managing Director Data Services bij GX
Guus werkt als Managing Director voor GX | Part of Happy Horizon en is operationeel verantwoordelijk voor de Data Business Unit. Hij heeft meer dan 10 jaar consultancy-ervaring bij tal van organisaties in uiteenlopende sectoren (zoals ANWB, NS, Timing, Odido en JDE).
“Met een achtergrond in marketing en ruime ervaring in de software-industrie, combineer ik strategisch inzicht met technische affiniteit — essentiële eigenschappen in onze sector. Mijn expertise richt zich op klantdata oplossingen, met specifieke focus op Customer Data Platforms en Data Clouds. Mijn consultancy-ervaring heeft me een breed inzicht gegeven in uiteenlopende use-cases binnen verschillende sectoren. Met mijn inzichten, ervaring en netwerk wil ik een waardevolle bijdrage leveren aan de DDE commissie en daarmee organisaties ondersteunen bij het realiseren van duurzame groei op het gebied van data en gepersonaliseerde marketing.”
Wikash Tahloe, YouTube Lead, Paid Social Parterships bij Google
Wikash heeft zich de afgelopen 15 jaar gespecialiseerd in video- en socialmedia-strategieën voor internationale & lokale merken, denk aan JBL, Just Eat & Spotify en nog vele andere. Als YouTube Lead, Paid Social Partnerships, is hij verantwoordelijk voor de groei van YouTube binnen het socialmedialandschap. Hij krijgt energie van het ontwikkelen van impactvolle, creatieve marketing- en mediastrategieën, het stimuleren van samenwerkingen tussen merken en creators en bouwen van mediaoplossingen die resoneren in de hele customer journey.
Wikash: “Met mijn uitgebreide YouTube-expertise, van CTV-kijkgedrag tot short-form content en de creator economy, bied ik een holistische kijk op social media-marketing. De groei van video op social media roept veel vragen op: hoe spelen merken hier effectief op in? Wat is de impact op de customer journey? Ik help merken en bureaus deze vragen te beantwoorden en deel graag mijn kennis met de DDMA Social commissie vanuit YouTube’s perspectief, om zo bij te dragen aan de initiatieven van de commissie.”
Merel Donkers, AI Channel Innovation Lead bij Post NL
Al sinds haar master is Merel geïnteresseerd in AI-oplossingen, eerst vooral op het gebied van chatbots en voicebots. Daar schreef ze dan ook haar thesis over. Bij PostNL is Merel verantwoordelijk voor het identificeren, ontwikkelen en implementeren van innovatieve AI-oplossingen ter verbetering van klantinteractie. Daarnaast heeft ze een eigen AI-innovatieblog, waarin ze ook een kijkje neemt in de toepassing van AI in andere vakgebieden, zoals bijvoorbeeld de medische sector.
Merel: “Ik zie mijn plek in de DDMA Commissie AI als een kans om samen kennis te delen over relevante AI-topics en me hier nog verder in te verdiepen. Het lijkt me bovendien inspirerend om events te organiseren waarin we samen de mogelijkheden van AI verkennen en regelmatig te sparren met mensen die dezelfde interesses delen. Mijn ervaring met AI-oplossingen bij PostNL heeft me geleerd hoe technologie en data een enorme impact kunnen hebben op klantinteracties en bedrijfsprocessen. Door slimme inzet van AI, zoals bijvoorbeeld chat- en voicebots, kunnen we niet alleen processen efficiënter maken, maar ook klantbehoeften beter begrijpen en hier proactief op inspelen. Daarnaast geloof ik dat innovatie niet alleen draait om technologie, maar ook om samenwerking en kennisdeling. Mijn plek in de DDMA-commissie AI zie ik daarom als een kans om deze ervaringen te delen om de sector misschien vooruit helpen.”
Hedwich de Groot, Data & Measurement Lead bij Google
Hedwich is data & measurement lead bij Google. Haar motto luidt: Have fun, create solutions and keep learning.
Hedwich: “Ik werk inmiddels 13 jaar in digitale marketing en heb ervaring vanuit klant (Rituals), agency (Accenture & Dept) en platform (Google). Ik hoop dat die perspectieven, mijn netwerk, maar vooral mijn passie gaan helpen om toffe content en initiatieven te realiseren met de DDE werkgroep.”
Bob Younge
Ook interessant
DDMA bundelt AI-expertise: Commissies Conversational AI en AI worden één
De DDMA Commissies Post, Data Decisions & Engagement, AI en Social media krijgen versterking
De grootste trends in data-driven marketing volgens de commissies van DDMA
Extra Algemene Ledenvergadering: Code reclame via e-mail
Open contentDe Code reclame via e-mail, ondergebracht bij Stichting Reclamecode (SRC), is voor het laatst in 2012 gewijzigd. Met alle ontwikkelingen in het vakgebied en de maatschappij in de laatste jaren is deze zelfreguleringscode op initiatief van de DDMA Commissie E-mail in 2024 geëvalueerd. Naar aanleiding daarvan heeft een schrijfgroep, met afgevaardigden van bureaus en opdrachtgevers uit alle relevante sectoren, de Code op een aantal punten geactualiseerd en aangescherpt. Hiermee zetten we weer een stap om een toekomstbestendig kanaal te borgen voor consument, bureau en opdrachtgever.
Tijdens deze extra Algemene Ledenvergadering op 27 maart leggen we deze wijzigingen voor aan de leden van DDMA. Nadat de Code is aangenomen door de leden, treedt de Code direct in werking voor DDMA-leden. Nadat de Code vervolgens ook door de Stichting Reclamecode is aangenomen, is de Code bindend voor alle organisaties die e-mailmarketing inzetten.
Let op! Alleen voor DDMA-leden.
Meld je aan voor dit evenement met jouw DDMA-account
Dit event is uitsluitend bij te wonen door DDMA-leden. Leden kunnen zich aanmelden via hun persoonlijke DDMA-login.
- Ben je lid en wil je inloggen? Klik op onderstaande gele login knop. Het aanmeldformulier wordt na het inloggen vooraf ingevuld met je gegevens die al in jouw account staan geregistreerd.
- Ben je lid maar heb je nog geen account? Vraag dan hier jouw DDMA-account aan.
- Ben je nog geen lid en wil je meer informatie over het lidmaatschap? Lees hier meer over het lidmaatschap.
DDMA Digital Legal Masterclass: Social media en advertising
Open contentSprekers
Frank de Vries
Isa Nieuwstad
Voorbereiding
Om je optimaal voor te bereiden voor deze masterclass vragen we je om een aantal video’s te bekijken. In de video’s gaan we in op een aantal basiselementen de Algemene Verordening Gegevensbescherming. Op deze manier is de masterclass goed te volgen. Na je aanmelding ontvang jij de video’s binnen een aantal werkdagen in je mailbox.
Heb je een praktijkvoorbeeld?
Uiteraard brengen we de bovenstaande theorie tot leven en dat willen we doen met voorbeelden uit jouw eigen marketingpraktijk, zodat je de opgedane kennis direct kan toepassen. We vragen je daarom voorafgaand aan de masterclass een praktijkvoorbeeld aan te leveren, zodat we die in het programma kunnen verwerken – indien gewenst anoniem.
Certificaat
Na deelname ontvang je een naslagwerk om alles nog eens rustig door te lezen en jezelf voor te bereiden op een beknopte toets. Bij het succesvol doorlopen hiervan, ontvang je een certificaat die je aan je CV en LinkedIn toe kunt voegen.
Doelgroep: Online/digital marketeers, fondsenwervers, dataspecialisten, juristen.
Ook interessant
Zo werk je in 3 stappen naar klantcontact dat écht klantgericht is
De grootste trends in data-driven marketing volgens de commissies van DDMA
