In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
Nieuwe collega: Isa Nieuwstad versterkt DDMA legal team
Open content
Na afgelopen zomer de master Rechtsgeleerdheid (Internet, Intellectuele eigendom en ICT) aan de VU Amsterdam te hebben afgerond, maakt Isa per 1 november als junior legal counsel deel uit van het DDMA team. Hier houdt ze zich onder meer bezig met het beantwoorden van juridische vragen van DDMA leden, het organiseren van kennissessies en het schrijven van artikelen.
Tijdens haar studie was Isa werkzaam bij een online marketingbureau en volgde ze een minor op het gebied van intellectueel eigendomsrecht in Madrid. Daarnaast deed ze de afgelopen jaren juridische ervaring op door het lopen van verschillende stages, onder meer bij advocatenkantoor AKD. Ook is Isa zangeres en manager van een disco coverband.
Judith Oude Sogtoen, directeur DDMA: “Isa heeft in haar nog jonge professionele leven laten zien dat ze een passie heeft voor het marketingvak. Ik ben dan ook verheugd dat ze ons legal team komt versterken. Haar enthousiasme en expertise zullen ongetwijfeld van grote waarde zijn voor onze leden”.
Ook interessant
Nieuwe collega: Isa Nieuwstad versterkt DDMA legal team
Nieuwe richtlijnen gerechtvaardigd belang van de EDPB
DDMA stelt Luuk Ros aan als teamlead content & community
Koffiedik Kijken 2025
Open contentDe eerste voorspellers die op het podium staan, zijn bekend! Tristan Albers (GoSpooky), Edgar Molenaars (KPMG) en Jennifer van der Schaaf delen hun inzichten over wat 2025 voor ons in petto heeft. Welke trends zullen de industrie vormgeven? Wie of wat gaat het verschil maken – en wie of wat raakt juist in de vergetelheid? Welke innovaties of ideeën zullen ons massaal in beweging brengen? En belangrijker nog: gaan we van de ene trend naar de ander, of kijken we verder naar wat écht impact heeft?
Daarnaast kijken we terug: welke voorspellingen van vorig jaar zijn uitgekomen? Wie verdient het felbegeerde Gouden Koffiekopje? We gaan het zien.
Mis deze uiltieme kick-off van het nieuwe jaar niet! Tickets zijn nu beschikbaar, met een speciale korting voor DDMA-leden: koop je tickets hier.
De voorspellers
Edgar Molenaars is partner Customer & Brand Strategy bij KPMG Advisory. Met een achtergrond in de bureauwereld en een scherpe blik op consultancy, beweegt Edgar zich moeiteloos tussen klantstrategie, CX, merk en marketing. Sinds zijn overstap naar KPMG in 2019 brengt hij complexe vraagstukken terug tot heldere inzichten. Zijn betrokkenheid bij de bureauwereld blijft sterk: zo heeft VIA hem gevraagd om de resultaten van de Bureau-enquête te analyseren voor een frisse, outside-in kijk op zowel prestatieniveau als de bureausector in het algemeen. Tijdens Koffiedik Kijken 2025 deelt Edgar perspectief op de Future of Marketing tegen een turbulente geopolitieke achtergrond en de disruptie die AI teweeg brengt.
Als Head of Content bij GoSpooky heeft Tristan Albers een missie om het maximale uit mensen en merken te halen. Tristan leidt de creatieve contentteams en heeft bijgedragen aan de onderscheidende en awardwinnende campagnes voor o.a. JBL, HEMA en Hardcore Never Dies (Amazon Prime Video). Met zijn onconventionele achtergrond brengt hij een frisse blik in het vak en inspireert hij anderen om grenzen te verleggen. Dit jaar bekroonde branchevereniging VIA hem als Rookie of the Year tijdens het Legend Diner.
Edgar Molenaars is partner Customer & Brand Strategy bij KPMG Advisory. Met een achtergrond in de bureauwereld en een scherpe blik op consultancy, beweegt Edgar zich moeiteloos tussen klantstrategie, CX, merk en marketing. Sinds zijn overstap naar KPMG in 2019 brengt hij complexe vraagstukken terug tot heldere inzichten. Zijn betrokkenheid bij de bureauwereld blijft sterk: zo heeft VIA hem gevraagd om de resultaten van de Bureau-enquête te analyseren voor een frisse, outside-in kijk op zowel prestatieniveau als de bureausector in het algemeen. Tijdens Koffiedik Kijken 2025 deelt Edgar perspectief op de Future of Marketing tegen een turbulente geopolitieke achtergrond en de disruptie die AI teweeg brengt.
Als Head of Content bij GoSpooky heeft Tristan Albers een missie om het maximale uit mensen en merken te halen. Tristan leidt de creatieve contentteams en heeft bijgedragen aan de onderscheidende en awardwinnende campagnes voor o.a. JBL, HEMA en Hardcore Never Dies (Amazon Prime Video). Met zijn onconventionele achtergrond brengt hij een frisse blik in het vak en inspireert hij anderen om grenzen te verleggen. Dit jaar bekroonde branchevereniging VIA hem als Rookie of the Year tijdens het Legend Diner.
Nieuwe richtlijnen gerechtvaardigd belang van de EDPB
Open contentTen opzichte van de eerdere opinie van de Artikel 29-werkgroep (WP29) uit 2014 zijn de belangrijkste principes grotendeels onveranderd gebleven. In dit artikel bespreken we de drie meest opvallende punten uit de nieuwe richtlijnen.
De driestappentoets blijft leidend
De EDPB onderstreept dat de uitvoering (en documentatie) van de driestappentoets essentieel blijft voor een rechtmatige verwerking van persoonsgegevens op basis van het gerechtvaardigd belang. Deze toets bestaat uit de volgende stappen:
- Het belang van de verwerkingsverantwoordelijke moet daadwerkelijk gerechtvaardigd zijn: Dit belang moet rechtmatig zijn en duidelijk & specifiek omschreven. Ook moet het belang bestaand en actueel zijn: er mag dus geen sprake zijn van een hypothetisch belang.
- Het gerechtvaardigd belang moet noodzakelijk zijn: De verwerking moet proportioneel zijn en er mag geen minder ingrijpende methode bestaan om hetzelfde doel te bereiken.
- Er moet een afweging van belangen worden gemaakt: Hierbij moeten de rechten en vrijheden van de betrokkene zorgvuldig worden afgewogen tegen het belang van de verwerkingsverantwoordelijke.
De nieuwe richtlijnen bevatten voorbeelden uit recente rechtszaken om de interpretatie van deze toets te verduidelijken. Zo kan het verbeteren van de functionaliteit van een publiek toegankelijke website en het nastreven van een commercieel belang, zoals naar voren kwam in de KNLTB-zaak, ook vallen onder het gerechtvaardigd belang.
Inspelen op de redelijke verwachting van de betrokkene?
Een belangrijke overweging binnen de belangenafweging is de redelijke verwachting van de betrokkene. Deze verwachting wordt mede bepaald door de relatie tussen de verwerkingsverantwoordelijke en de betrokkene. De AVG schrijft voor dat organisaties een informatieplicht hebben om transparantie te waarborgen, maar het voldoen aan deze plicht betekent niet automatisch dat de verwerkingsgrondslag gerechtvaardigd is.
Heeft het verstrekken van meer informatie aan de betrokkene dan invloed op de belangenafweging? Wat ons betreft wel. Hoewel het louter voldoen aan de informatieplicht niet voldoende is voor het vaststellen van een gerechtvaardigd belang, kan het verstrekken van aanvullende informatie wat ons betreft wel in het voordeel van de organisatie werken in de belangenafweging. Het blijft echter van cruciaal belang dat hoe gevoeliger de verwerkte gegevens zijn, hoe groter de kans is dat de afweging in het voordeel van de betrokkene zal uitvallen. Ook factoren zoals de omvang van de verwerking en de betrokkenheid van kwetsbare groepen, zoals kinderen, wegen zwaar mee.
Contextuele toepassing: verwerking voor direct marketing-doeleinden
Volgens de AVG kan het gerechtvaardigd belang een grondslag bieden voor de verwerking van persoonsgegevens voor direct marketing. Let wel op: dat dit mogelijk is, betekent niet dat dit altijd een geldige grondslag vormt. De ePrivacyregels stellen toestemming verplicht voor specifieke marketingkanalen:
- Email e.a. kanalen zonder ‘menselijke tussenkomst’, zoals sms en MMS:
Hiervoor is in principe de grondslag ‘toestemming’ vereist. Als er echter een bestaande klantrelatie is kan het gebruik van gerechtvaardigd belang in bepaalde gevallen wel gerechtvaardigd zijn. Er moet dan wel zijn voldaan aan vijf voorwaarden.
- De EDPB benadrukt in haar richtlijnen dat gepersonaliseerde advertenties beschouwd zouden kunnen worden als een vorm van direct marketing die moet voldoen aan de ePrivacyregels voor e-mail. Er moet dan vastgesteld worden of er sprake is van ‘communicatie met een commercieel doel die direct en individueel gericht is aan de consument’. Ook ‘display-advertenties die als e-mails worden gepresenteerd in persoonlijke inboxen’ kunnen vallen onder de term direct marketing.
- Cookies en andere technologieën die gegevens uitlezen of opslaan op randapparaten toestemming nodig is. Ook hiervoor is toestemming vereist, tenzij het gebruik technisch strikt noodzakelijk is of de cookies worden gebruikt voor privacyvriendelijke analytics.
Afgezien van de specifieke ePrivacyregels voor deze kanalen, hangt het per geval af of direct marketing op een gerechtvaardigd belang kan worden gebaseerd. De EDPB wijst daarbij op ‘invasieve marketingpraktijken’, zoals het verwerken van grote hoeveelheden gegevens of gegevens zonder duidelijke beperking. Dergelijke praktijken kunnen volgens de EDPB vrijwel nooit worden gerechtvaardigd op basis van een gerechtvaardigd belang. Wel is het goed om hierbij op te merken dat bepaalde vormen van personalisatie aan de hand van profielen zeker mogelijk zijn op basis van een gerechtvaardigd belang.”
Belangrijke takeaways
De nieuwe richtlijnen van de EDPB maken het volgende duidelijk:
- Dat het gerechtvaardigd belang nog steeds een relevante en toepasbare grondslag is voor de verwerking van persoonsgegevens, mits de strikte voorwaarden worden nageleefd.
- Het naleven van de driestappentoets blijft essentieel
- Het inspelen op de redelijke verwachtingen van de betrokkene kan de belangenafweging positief beïnvloeden.
Wil je meer weten over het gerechtvaardigd belang bij de inzet van marketing? Stuur een mail naar legal@ddma.nl. We blijven de consultatie en het vervolg van de opinie volgen en houden je op de hoogte.
Frank de Vries
Isa Nieuwstad
Ook interessant
Nieuwe collega: Isa Nieuwstad versterkt DDMA legal team
Nieuwe richtlijnen gerechtvaardigd belang van de EDPB
DDMA stelt Luuk Ros aan als teamlead content & community
DDMA stelt Luuk Ros aan als teamlead content & community
Open contentLuuk gaat per 1 januari aan de slag als lead van team content & community bij DDMA. Hier gaat hij leiding geven aan het team dat verantwoordelijk is voor onder meer events, onderzoek, educatie en content.
Luuk brengt een schat aan marketingervaring met zich mee. Zo was hij bijna zes jaar hoofdredacteur bij Marketingfacts, waar hij veel leerde van alle schrijvers, podcasters, docenten, onderzoekers en andere marketingprofessionals met wie hij samenwerkte. In die periode was hij aangesloten bij NIMA, de beroepsvereniging en het opleidingsinstituut in onze sector.
Luuk: “Bij DDMA draait alles om de ethische, innovatieve en impactvolle inzet van data, en dat sluit aan bij mijn fascinatie voor de wisselwerking tussen technologie, marketing en maatschappij. DDMA is de omgeving waarin strategische diepgang en maatschappelijke relevantie hand in hand gaan – een combinatie die me inspireert en motiveert.“
Judith Oude Sogtoen, directeur DDMA: : “Luuk is een bekende naam binnen onze sector en een echte thought leader. Ik ben enorm verheugd dat hij zich bij ons team aansluit. Zijn visie, diepgaande kennis en ruime ervaring zullen van onschatbare waarde zijn voor het verder versterken van ons kennisaanbod en de ondersteuning die we onze leden bieden. Ik kijk ernaar uit om samen te werken aan de toekomst van data en marketing.”
Bob Younge
Ook interessant
Nieuwe collega: Isa Nieuwstad versterkt DDMA legal team
Nieuwe richtlijnen gerechtvaardigd belang van de EDPB
DDMA stelt Luuk Ros aan als teamlead content & community
Ook interessant
Data-Driven Marketing Onderzoek 2024 – Deep dive 1: Datakwaliteit en -beschikbaarheid voor veel organisaties in de marketingsector nog een hoofdpijndossier
The Journey to the Golden Record: All Roads Lead to Data-Driven Decision Making
