In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
Industry Meetup: Lancering DDMA Social Advertising Benchmark 2025
Open contentHet interactieve dashboard biedt social advertisingspecialisten een zee aan relevante cijfers en metrics over hun campagnes op LinkedIn, Meta, Pinterest, Snapchat, TikTok en Reddit. De cijfers zijn per platform, sector en campagnedoelstelling te bekijken. De DDMA Commissie Social Media duidt de grootste trends en ontwikkelingen op het gebied van social advertising, gebaseerd op de data uit het dashboard.
Programma
Op 4 november gaan we in op de belangrijkste inzichten, trends en ontwikkelingen die uit de data zijn voortgekomen. Uiteraard zal er een demonstratie worden gegeven van het dashboard en er wordt een presentatie gegeven over hoe het dashboard daadwerkelijk in de praktijk wordt gebruikt. Tussendoor is er voldoende ruimte voor het stellen van vragen en discussie. Dit allemaal onder leiding van moderator Wikash Tahloe. Na afloop is een netwerkborrel.
14.45 – 15.00 uur – Inloop
15.00 uur – Start programma
- Ontvangst en introductie door Wikash Tahloe (YouTube & DDMA Commissie Social Media)
- Update over de belangrijkste wijzigingen van het dashboard
- Duopresentatie Joris Mulders (KLM) en Cesar Swart (Philips) over de toepassing van het dashboard, de belangrijkste inzichten en conclusies
- Presentatie over het gebruik van het dashboard in de praktijk
- Vragen en discussie
- Netwerkborrel
18.00 uur – Einde programma
Over de benchmark
De DDMA Social Advertising Benchmark is een onafhankelijk initiatief van DDMA en de DDMA Commissie Social Media. Deze benchmark biedt inzichten in de Nederlandse social advertising industrie door campagnes op platforms zoals LinkedIn, Meta, Pinterest, Snapchat, TikTok en Reddit te analyseren. Het doel van de benchmark is om specialisten in social advertising te ondersteunen bij het verbeteren van hun campagneprestaties.
De benchmark bestaat uit cijfers van 2021 tot en met de eerste helft van 2024 die inzichtelijk zijn gemaakt via het interactieve dashboard. De data is aangeleverd door bureaus: Accenture Song, A Bigger Circle, Abovo Maxlead, Artefact, Draft Digital, Doublesmart, Goldfizh, Happy Horizon, iO, KINESSO, Maatwerk Online, MondoMarketing, Netprofiler, ODIV, OMD, PHD, SDIM, WeConnect en WIJ Special Media.
Toegang tot het dashboard
Leden van DDMA en bureaus die data aanleveren hebben altijd toegang tot het dashboard. Is jouw organisatie (nog) geen lid van DDMA, maar ben je wel aanwezig bij deze Industry Meetup? Dan krijg je tijdelijk toegang tot het dashboard (in de maand november en december).
Adformatie is mediapartner van de DDMA Social Advertising Benchmark 2025
Adformatie en DDMA streven ernaar om hun doelgroepen op het gebied van social advertising te voorzien van kennis, nieuws en informatie over de meest recente ontwikkelingen. Adformatie en DDMA bundelen daarom voor het derde jaar hun krachten voor de DDMA Social Advertising Benchmark 2025.
Wikash Tahloe
Cesar Swart
Joris Mulders
Gebruik van AI-foto’s op websites, printed folders of socials? Vermelden of niet?
Open contentTransparantie
Wetgeving & richtlijnen
AI-gegenereerde foto’s kunnen prima worden gebruikt op websites, productpagina’s en in advertenties, maar er zijn een paar belangrijke juridische aandachtspunten.
De AI Act, die sinds 1 augustus 2024 van kracht is en waarvan de regels gefaseerd worden ingevoerd, bevat ook verplichtingen rondom transparantie. Aanbieders van generatieve AI, dus de ontwikkelaars, moeten ervoor zorgen dat hun systemen geen misleidend realistische output geven zonder waarschuwing. Voor diegenen die AI inzetten, de gebruikers, is het belangrijk om te weten dat bepaalde AI-content duidelijk gelabeld moet worden:
- Deepfakes: realistisch audio-, video- of beeldmateriaal dat iemand iets laat doen of zeggen wat niet echt is. In zulke gevallen is labeling altijd verplicht, aangezien het risico bestaat dat de consument wordt misleid.
- Publiek relevante content: vooral bij politieke of maatschappelijke communicatie is expliciete transparantie verplicht.
Voor commerciële marketinguitingen geldt: als AI-gebruik kan leiden tot misleiding, moet er openheid worden gegeven. Richtlijnen zeggen dat wanneer het gebruik van AI een essentieel onderdeel is van de inhoud op een manier die misleidend kan zijn voor consumenten, merken mogelijk AI-vermeldingen moeten toevoegen, zoals “Advertentie gemaakt met hulp van AI”.
Zelfregulering en branche initiatieven
In de Nederlandse Reclame Code bestaan er nog geen specifieke bepalingen over het labelen van AI-gebruik. De bestaande regels in de codes zijn van toepassing, ongeacht hoe een advertentie tot stand komt. Net als bij traditionele technieken – denk aan Photoshop of CGI – is een aparte vermelding (voor alsnog) niet nodig, zolang de uiting niet misleidend is.
De Nederlandse Reclame Code kent dus weinig restricties rondom AI, alleen in de Reclamecode Cosmetische Producten 2023 staat: “Je mag AI niet misleidend toepassen om je reclame-uitingen te ondersteunen. Denk aan het gebruiken van kunstmatig gegenereerde beelden voor de prompt ‘perfecte huid’ om de zogenaamde resultaten van je huidverzorgingscrème te promoten.” Deze line of thought is interessant: het is niet de bedoeling om AI in te zetten om de werking van producten veel perfecter te laten lijken. Ook al zou hier een komische boodschap achter zitten of een bepaalde marketingstrategie om te overdrijven, alsnog in zulke gevallen er in ieder geval duidelijk bij vermelden dat AI is gebruikt.
De Britse Reclame Autoriteit (ASA) adviseert om per geval te beoordelen of vermelding nodig is. Met andere woorden: transparantie is belangrijk, maar moet altijd in verhouding staan tot het risico op misleiding. Volgens hen helpen deze twee vragen adverteerders om te bepalen of zo’n vermelding nodig is:
- Zou het publiek waarschijnlijk misleid worden als niet wordt vermeld dat AI is gebruikt?
- Helpt een vermelding de boodschap te verduidelijken, of maakt deze het juist verwarrender?
Belangrijk daarbij: een AI-label mag nooit dienen om een fundamenteel misleidende boodschap goed te praten. Een disclosure lost geen probleem op als de kern van de uiting misleidend is.
In het Verenigd Koninkrijk zijn er ook andere branche-initiatieven. Zo publiceerden de International Securities Business Association en het Institute of Practitioners in Advertising in 2023 twaalf principes voor verantwoord gebruik van generatieve AI. Eén van de kernprincipes: wees transparant als AI een prominente rol speelt in een advertentie en dit niet vanzelfsprekend is voor de consument.
Wanneer dan geen vermelding?
- Algemeen gebruik: AI inzetten om een achtergrond te genereren of een productfoto mooier te maken, zonder dat de werking van het product zelf wordt aangedikt, hoeft niet per se een AI-label te krijgen. Je zou er wel transparant over kunnen zijn in de algemene voorwaarden of colofon.
- Journalistiek: de AI Act bevat uitzonderingen voor journalistieke toepassingen om redactionele onafhankelijkheid te beschermen. Daarnaast kent de AI Act ook uitzonderingen voor artistieke en creatieve expressie. Dit betekent dat campagnes die nadrukkelijk een kunstzinnige of creatieve boodschap brengen, mogelijk niet onder de strikte transparantieplicht vallen. Voor marketeers in sectoren als fashion, entertainment of cultuur kan dat relevant zijn.
Social media
Social media platformen leggen zelf al regels op in hun beleid:
- Meta (Instagram & Facebook) labelt automatisch content die door AI is gemaakt of aangepast. Bij AI-gegeneerde video’s, stemmen of realistische beelden verschijnt een AI-label. Bij lichte bewerkingen wordt vaak alleen metadata toegevoegd.
- TikTok verplicht creators om realistisch ogende AI-beelden en audio te labelen. Niet-gelabelde AI-content kan worden verwijderd. TikTok gebruikt ook metadata (“Content Credentials”), zodat AI-content herkend blijft wanneer het elders wordt gedeeld.
Kortom: zelfs als er juridisch geen harde plicht is, kunnen platforms je dwingen tot labeling.
Vergeet bij AI-gegenereerde foto’s ook nooit de auteursrechten van de fotograaf! Heb je toestemming van de fotograaf om zijn of haar foto’s met AI te bewerken? Als de foto’s ingrijpend worden aangepast, rusten de auteursrechten dan nog wel bij de fotograaf? Wil je hier meer over weten, lees dan ons artikel: AI & Auteursrecht: prompts, input en output – wie heeft de rechten? – DDMA of stel je vraag aan ons via legal@ddma.nl.
Andere landen
Spanje en Frankrijk lopen voorop met nationale wetsvoorstellen die nóg strengere vermeldingsplichten kennen in vergelijking met de AI Act. Sinds 1 september 2025 hanteert China al zeer vergaande regels waarbij elk AI-beeld zichtbaar én in metadata gemarkeerd moet zijn.
Hoe denken we er bij DDMA over?
Het internationale landschap maakt duidelijk dat de trend richting meer transparantie gaat. Voor marketeers is het verstandig hierop vooruit te lopen, maar wél met mate. Het is aan de wetgever om te waken voor overregulering.
In Europa en Nederland is er geen algemene verplichting om alle AI-gegenereerde content te labelen. En dat is terecht: AI is in wezen een nieuw creatief middel, wat vergelijkbaar kan worden ingezet als bestaande beeldbewerkingsmethoden. Volledige transparantie over elke toepassing zou creativiteit onnodig beperken. Net als bij traditionele bewerktechnieken is een aparte vermelding niet nodig, zolang d e uiting niet misleidend is. Productfoto’s – denk aan de glanzende foto’s van voedsel – zijn al decennialang geen exacte weergave van de werkelijkheid. Waarom zouden we dan ineens strenger zijn voor AI-gegenereerde content.
Transparantie is wél cruciaal als AI wordt ingezet op een manier die de consument een verkeerd beeld geeft van een product of dienst. Als een crème niet echt zorgt voor een “perfecte huid”, mag je dat effect niet suggereren met AI. Daar moet je eerlijk over zijn. Dus het is belangrijk om consumenten te beschermen, maar niet door te schieten. AI is baanbrekend, maar moet net als eerdere technieken beoordeeld worden op het effect: leidt het tot misleiding of niet? Transparantie is in die zin geen doel op zich, maar een middel om eerlijkheid in marketing te waarborgen.
Allisha Hosli
Ook interessant
Gebruik van AI-foto’s op websites, printed folders of socials? Vermelden of niet?
Digital Humans in Marketing: Wettelijke kaders voor inzet vóór en achter de schermen
AI & Contentcreatie: Transparantie en Aansprakelijkheid bij Online Reclame op Sociale Media
DDMA Ledenagenda 2025 Q3 en Q4
Open contentOok dit jaar staan onze commissies, koplopers en het DDMA-bureauteam weer voor je klaar om onze leden te voorzien van inzichten en inspiratie op het snijvlak van data, creatie en technologie. De agenda geeft een beeld van activiteiten, events en thema’s waar we dit jaar (extra) aandacht aan geven. Let op: hier komen wekelijks nieuwe activiteiten bij. Het meest actuele aanbod vind je dan ook altijd op ddma.nl/events.
Deel dit overzicht ook met je collega’s zodat iedereen op de hoogte is van de komende DDMA-activiteiten.
DDMA Ledenagenda Q3 en Q4 2025
Download (128,42 KB)
DDMA
Ook interessant
DDMA Ledenagenda 2025 Q3 en Q4
Ticketverkoop Friends of Search 2026 gestart – Early Bird-tickets nu beschikbaar!
DDMA stelt Annemarie Nijhoff aan als nieuw bestuurslid
Ticketverkoop Friends of Search 2026 gestart – Early Bird-tickets nu beschikbaar!
Open contentDe aankomende editie belooft opnieuw een inspirerende dag te worden, gevuld met kennis, praktijkcases en internationale topsprekers op het gebied van SEO, PPC en searchtechnologie. De volledige line-up wordt binnenkort bekendgemaakt, maar zoals altijd kun je rekenen op een uitgebalanceerd programma met strategische inzichten, technische diepgang en hands-on inspiratie. Bevestigde sprekers tot nu toe:
- Duane Brown (Take Some Risk)
- Brodie Clark (Brodie Clark Consulting)
- Helen Pollitt (Getty Images)
- Jono Alderson (Independent Technical SEO Consultant)
- Gianluca Fiorelli (International SEO Consultant)
Friends of Search Awards
Ook in 2026 keren de Friends of Search Awards terug. Deze competitie biedt ambitieuze SEO- en PPC-specialisten de kans om hun werk aan het vakgebied te tonen. De winnaars worden bekendgemaakt tijdens het event en krijgen de kans om hun case live te presenteren. De inschrijving opent binnenkort.
Over Friends of Search
Met jaarlijks ruim 750 bezoekers is Friends of Search het grootste zoekmarketingcongres van de Benelux. Marketeers, consultants en merken komen samen om kennis op te doen en ervaringen uit te wisselen op het gebied van search, advertising, AI en data. Friends of Search 2026 wordt mede mogelijk gemaakt door TrueClicks, PPC Mastery, SDIM, Adwise, Producthero, WPP Media. Interesse om als sponsor bij Friends of Search aanwezig te zijn? Neem contact op via sponsoring@ddma.nl.
Meer informatie: friendsofsearch.com/nl
Bob Younge
Ook interessant
Ticketverkoop Friends of Search 2026 gestart – Early Bird-tickets nu beschikbaar!
Elite XL: SEA / SEO Synergie
Verslag van het DDMA Decision Makers Breakfast – 19 juni 2025 – Amsterdam
DDMA stelt Annemarie Nijhoff aan als nieuw bestuurslid
Open content
De versterking van het bestuur past volgens DDMA-directeur Judith Oude Sogtoen perfect bij de toekomstvisie van DDMA: “De rol van data in marketing wordt steeds complexer, zeker nu AI-technologieën zich in hoog tempo ontwikkelen. Dat vraagt om scherpe juridische kaders en duidelijke richtlijnen voor verantwoord gebruik. Ik ben dan ook erg blij met haar toetreding tot het bestuur, waar zij met haar kennis en ervaring een waardevolle bijdrage zal leveren aan onze strategische koers en het toezicht op een verantwoorde inzet van data en technologie.”
Over Annemarie Nijhoff
Annemarie Nijhoff is een ervaren privacyrechtadvocaat en Functionaris voor Gegevensbescherming met een brede carrière op het snijvlak van recht, data en organisatieontwikkeling. Sinds 2017 is zij werkzaam bij de Nederlandse Spoorwegen als privacyrechtadvocaat in dienstbetrekking, vanaf 2021 als Functionaris voor Gegevensbescherming. Daarvoor werkte zij ruim zeven jaar bij ASML, onder meer als Privacy Lawyer en Compensation & Benefits Lawyer. Eerder werkt zij in de advocatuur.
Annemarie: “Met veel plezier en goede energie ben ik toegetreden tot het bestuur en warm welkom geheten door Judith en haar team. Ik kijk er ontzettend naar uit om samen met Noor, Finbar, Anouk en Frank samen te werken in het bestuur van deze “o zo mooie parel”.
Udo Oelen en Eke Rog vertrekken uit DDMA-bestuur
Met de komst van Annemarie Nijhoff neemt DDMA ook afscheid van twee gewaardeerde bestuursleden: Udo Oelen en Eke Rog. Annemarie neemt de legal portefeuille over van Udo Oelen, die sinds 2019 namens Nederlandse Spoorwegen actief was in het bestuur van DDMA. Vanuit zijn bestuursrol heeft hij een belangrijke bijdrage geleverd aan de ontwikkeling van DDMA’s juridische dienstverlening. Eke trad in 2020 toe tot het bestuur en bracht vanuit haar rol als commercieel directeur bij Stage Entertainment jarenlang waardevolle kennis en ervaring in op het snijvlak van creatie, data en strategie. Beide bestuursleden speelden een belangrijke, actieve rol in het versterken van DDMA als kennisplatform en belangenbehartiger voor onze leden.
DDMA
Ook interessant
DDMA Ledenagenda 2025 Q3 en Q4
Ticketverkoop Friends of Search 2026 gestart – Early Bird-tickets nu beschikbaar!
DDMA stelt Annemarie Nijhoff aan als nieuw bestuurslid
Ook interessant
Why is it important to prepare data for AI, and how to organize this process
Digital Humans in Marketing: Wettelijke kaders voor inzet vóór en achter de schermen
