In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
Een nieuwe kijk op marketing: hoe marketeers de wereld kunnen veranderen
DDMA staat niet alleen voor succesvolle marketing, maar ook voor verantwoorde marketing. Duurzaamheid is daar een essentieel onderdeel van. Daarom publiceren we een serie verhalen van inspirerende marketeers die zich vol overtuiging inzetten voor een betere wereld. Met deze verhalen willen we onze lezers aan het denken zetten én onze verantwoordelijkheid nemen als branchevereniging.
In dit artikel delen we de inzichten van Marco Kuijten, auteur en docent Commerciële Economie aan Avans Hogeschool.
Van kantoor naar collegezaal
Marco begon zijn carrière in het bedrijfsleven als marketinganalist, business development manager en pricing officer. In die functies merkte hij hoe marketing vaak een negatieve reputatie heeft. “Veel mensen buiten het vak denken dat marketing alleen draait om het pushen van producten,” zegt hij. “Maar dat is een misvatting.” Volgens Marco kunnen marketeers juist een positieve verandering teweegbrengen in de samenleving.
Gedreven door die overtuiging maakte hij de overstap naar het onderwijs. Zijn missie: studenten opleiden tot marketeers die niet alleen de klassieke marketingprincipes beheersen, maar ook het belang van duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid begrijpen. Niet door dogma’s op te leggen, maar door hen uit te dagen kritisch te denken en vragen te stellen – een oproep die hij ook richt aan de marketeers van vandaag.
Een nieuwe kijk op marketing
Marco deed onderzoek naar wat hij noemt ‘de nieuwe marketing’ en verwerkte zijn bevindingen in het boek Marketing in de nieuwe economie. Samen met zijn studenten interviewde hij professionals en verzamelde hij inzichten over hoe marketing kan bijdragen aan een duurzame economie.
“In het huidige economische systeem staat eindeloze groei centraal,” legt Marco uit. “Maar dat heeft een prijs: het legt druk op het milieu, put natuurlijke hulpbronnen uit en leidt tot overconsumptie en afval. Tegelijkertijd voelen mensen zich steeds meer opgejaagd om mee te gaan in trends, technologie en prestaties. Dat is niet houdbaar.”
De nieuwe marketing draait volgens Marco om het creëren van waarde – niet alleen financiële waarde, maar ook maatschappelijke en ecologische waarde. “Duurzaamheid en commercieel succes hoeven elkaar niet uit te sluiten,” benadrukt hij. “Sterker nog: onderzoek laat zien dat duurzame merken juist profiteren van klantloyaliteit en aantrekkelijk zijn voor jong talent. In een krappe arbeidsmarkt is dat essentieel.”
Commercieel succes door duurzame praktijken
Marco noemt inspirerende voorbeelden van bedrijven als MUD Jeans, Kuyichi, Veja, Freitag en Interface. Zij laten zien dat duurzaamheid en commercieel succes hand in hand kunnen gaan. “Deze merken maken impact door hun eerlijke en transparante marketing. Ze verleggen de norm, waardoor anderen in de branche wel moeten volgen.”
Reacties van studenten
Veel studenten reageren verrast op dit perspectief. “Voor hen is dit vaak een compleet nieuwe kant van het marketingverhaal,” zegt Marco. “Sommigen vinden het zelfs confronterend.” Toch ziet hij dat het gesprek iets losmaakt. “Oud-studenten sturen me soms jaren later berichten: ‘Nu snap ik wat je bedoelde.’ Het zaadje dat toen is geplant, is dan tot bloei gekomen.”
Een boodschap aan het DDMA-netwerk
Marco merkt dat veel marketeers voelen dat er iets moet veranderen, maar niet precies weten hoe. “En dat is oké,” zegt hij. “Zolang we het gesprek maar aangaan. De wereld verandert, en het is tijd dat marketeers meebewegen en positieve impact maken.”
Zijn oproep aan marketeers: durf vragen te stellen. Denk na over hoe jouw werk duurzamer en toekomstbestendiger kan. Door bewustwording te creëren binnen je team en organisatie, kun je samen het verschil maken. En zo geven we marketing weer de goede naam die het verdient – als drijvende kracht achter vooruitgang.
Op de hoogte blijven?
Meld je aan voor de DDMA nieuwsbrief voor het laatste data en marketing nieuws en events.
Monique Hartvelt-Zwanenburg
Marco Kuijten
Auteur en docent Commerciële Economie I Avans Hogeschool
Ook interessant
Een nieuwe kijk op marketing: hoe marketeers de wereld kunnen veranderen
Vacature: Commissielid DDMA | Commissie Digital Analytics Vacature (op vrijwilligersbasis)
Odido, ANWB en PostNL winnen DDMA Experimentation Heroes 2025
Krista Seiden
Vacature: Commissielid DDMA | Commissie Digital Analytics Vacature (op vrijwilligersbasis)
Wat ga je doen?
Als lid van de DDMA Commissie Digital Analytics werk je samen met een groep bevlogen specialisten aan de zichtbaarheid en professionalisering van het analytics-vak. Dat doe je door mee te denken over en bij te dragen aan:
- evenementen (zoals de Digital Analytics Summit),
- kennissessies en roundtables, best practices en artikelen
- samenwerkingen met andere DDMA-commissies en externe experts.
Het commissielidmaatschap is een uitgelezen kans om je netwerk uit te breiden, jezelf te profileren binnen het vakgebied en impact te maken op de manier waarop organisaties meten, analyseren en sturen op data.
Als commissielid ben je bereid om tijd vrij te maken voor:
- circa 6 vergadermomenten per jaar en een paar uur per maand voor commissieactiviteiten
Een commissielidmaatschap is altijd op vrijwillige basis.
Dit ben jij
- Je hebt aantoonbare ervaring in digital analytics (bijv. web/app analytics, tagging & instrumentation, datakwaliteit/governance, dashboarding/visualisatie, server-side tracking of CDP/attributie).
- Je beschikt over een sterk netwerk in de wereld van analytics, data & marketing.
- Je wordt enthousiast van het delen van kennis en inzichten met vakgenoten.
- Je hebt ideeën over hoe het analytics-vak verder geprofessionaliseerd kan worden (denk aan standaarden, privacy-by-design, meetplannen, datakwaliteit).
- Je beschikt over goede communicatieve vaardigheden.
- Je bent proactief en voelt je verantwoordelijk voor wat je samen neerzet.
- Jij bent of wordt (als freelancer of vanuit je organisatie) lid van DDMA.
Wat bieden we?
- Je vergroot je zichtbaarheid als analytics-expert.
- Je helpt het vak van data-gedreven marketing & meten op de kaart te zetten.
- Je werkt samen met andere vakprofessionals die net zo enthousiast zijn als jij.
- Je krijgt toegang tot een waardevol netwerk van specialisten binnen en buiten het analytics-domein.
- Je krijgt de kans om je kennis te verbreden door samen te werken met andere DDMA-commissies (zoals CRM, CDP, Marketing Automation en Privacy).
Bij DDMA vinden we het belangrijk dat commissies bestaan uit mensen met verschillende achtergronden, perspectieven en expertises. We nodigen kandidaten die bijdragen aan deze diversiteit nadrukkelijk uit om te reageren.
Interesse?
Lijkt deze rol je wat en ben je beschikbaar? Stuur dan een korte motivatie naar esmeraldameijer@ddma.nl met daarin:
- jouw expertise;
- wat jij kunt bijdragen aan de commissie;
- hoe jouw bijdrage het vakgebied naar een hoger plan tilt.
Heb je vragen? Neem dan contact op met Programmamanager Esmeralda Meijer via esmeraldameijer@ddma.nl.
Esmeralda Meijer
Ook interessant
Vacature: Commissielid DDMA | Commissie Digital Analytics Vacature (op vrijwilligersbasis)
Odido, ANWB en PostNL winnen DDMA Experimentation Heroes 2025
DDMA Social Advertising Benchmark 2025: conversions are back, platform mix expands
Jeroen Verschoor
Odido, ANWB en PostNL winnen DDMA Experimentation Heroes 2025
De DDMA Experimentation Heroes Awards belonen professionals en teams die het experimentdenken – het gestructureerd testen en valideren van aannames – succesvol inzetten om hun marketing, productontwikkeling of klantervaring meetbaar te verbeteren.
Jorden Lentze, juryvoorzitter en Senior Product Manager Booking.com:
“De inzendingen van dit jaar laten zien hoe volwassen en veelzijdig het vakgebied is geworden. We zagen organisaties die niet alleen optimaliseren, maar ook strategisch leren, samenwerken en innovatie omarmen. De winnaars tonen aan dat experimentatie niet stopt bij het web, maar een krachtige aanjager is van organisatiebrede groei en bijdraagt aan de klant centraal zetten.”
Judith Oude Sogtoen, Directeur DDMA:
“Deze winnaars laten zien dat experimenteren niet alleen draait om data of statistiek, maar juist om visie, lef en samenwerking. Het zijn organisaties die laten zien hoe je experimentatie kunt inzetten om cultuurverandering, innovatie en klantgerichtheid te versnellen.”
Winnaar Conversion: Odido
De Bowers NPS Boost-case van Odido overtuigde de jury met een aanpak die moed, zorgvuldigheid en klantgerichtheid combineert. De case toont een volwassen experimenteercultuur waarin leren belangrijker is dan scoren. Hoewel de significante uplift uitbleef, maakte de organisatiebrede impact indruk: door schaal, complexiteit en samenwerking wist Odido experimentatie structureel te verankeren binnen de organisatie.
Winnaar Beyond Web: ANWB
De ANWB-case onderscheidt zich met een innovatieve aanpak binnen een domein waar traditionele A/B-tests niet mogelijk waren. Door een Causal Impact-analyse met Prophet toe te passen, wist ANWB causale inzichten te verkrijgen in de effecten van het tijdelijk pauzeren van SEA-campagnes. De case getuigt van sterke analytische discipline, samenwerking tussen marketing en data, en resulteerde in een kostenbesparing van 40% zonder verlies aan aanvragen – een toonbeeld van volwassen experimentatie buiten het webdomein.
Winnaar Experimentation Culture: PostNL
De inzending van PostNL toont hoe een organisatie onder druk juist sterker kan worden in haar datagedreven besluitvorming. In een krimpende markt wist PostNL de waarde van experimentatie te herdefiniëren: van validatie-instrument naar strategisch mechanisme voor waardecreatie. Door te sturen op financiële impact en transparantie ontstond een cultuur waarin management, productteams en finance dezelfde taal van ‘waarde’ spreken – een voorbeeld voor de sector.
Next Gen Heroes Award: Topbloemen
De Next Gen Heroes Award gaat naar Topbloemen, een case die uitblinkt in nieuwsgierigheid, doorzettingsvermogen en vakmanschap. De aanpak toont hoe gebruikersonderzoek, met echte deelnemers en kwalitatieve feedback, een cruciale rol speelt in het verbeteren van de klantbeleving. De case is een inspirerend voorbeeld van hoe een kleine speler met beperkte middelen toch groot kan experimenteren.
De onafhankelijke jury
De inzendingen zijn beoordeeld door een onafhankelijke vakjury bestaande uit Jorden Lentze (Booking.com, voorzitter), Denise Visser (InShared), Melle Moorman (Sunweb Group), Cameron van Uytrecht (Insight ProdX) en Arnout van Scherpenzeel (MyWheels).
Over DDMA Experimentation Heroes
DDMA Experimentation Heroes vond plaats op 6 november 2025 in The Social Hub Amsterdam City. De dag stond in het teken van de beste experimenten uit de marketingsector — ter inspiratie en erkenning. Het event is een initiatief van DDMA, de branchevereniging voor data en marketing, en wordt georganiseerd door de DDMA Commissie Experimentation & Optimisation, mede mogelijk gemaakt door Monetate, Spotler en Yellowgrape.
Alice Muurlink
Ook interessant
Odido, ANWB en PostNL winnen DDMA Experimentation Heroes 2025
The Changing Role of the AI-Enhanced CRO Specialist
From Isolated Tests to Intelligent Optimisation: Monetate on the Future of Experimentation
E-maildeliverability
Motivatie lidmaatschap
We sluiten ons aan bij DDMA om kennis te delen én op te halen. Deliverability staat niet altijd bovenaan bij marketeers, terwijl een goed ingerichte en bijgehouden omgeving (SPF/DKIM/DMARC/BIMI), schone data en een slimme verzendstrategie het verschil maken tussen ‘verstuurd’ en gezien én gelezen.
Via DDMA willen we bijdragen met praktijkcases, checklists en compacte trainingen — zodat leden sneller van theorie naar resultaat gaan. Bovendien past DDMA’s focus op privacy, kwaliteit en professionalisering perfect bij onze missie: veilig, relevant en meetbaar e-mailrendement.
Ook interessant
Een nieuwe kijk op marketing: hoe marketeers de wereld kunnen veranderen
Marketingleiders over AI: Tools genoeg. Maar hoe krijg je de organisatie mee?
