In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
Waarom direct mail onmisbaar is voor e-commerce
Juist daarom breek ik graag een lans voor het kanaal waar ik mijn hele carrière al fan van ben: direct mail. Ja, fysieke post. In een wereld waarin alles digitaal is, wordt juist dat tastbare moment steeds waardevoller. De cijfers liegen er niet om: DM levert structureel hogere ROI en conversieratio’s dan e-mail of social advertising. En de combinatie? Die is goud waard.
Direct mail: van oubollig naar onmisbaar
DM had lang een stoffig imago. De Fiat Multipla onder de marketingkanalen: oubollig, niet stoer, niet sexy en je wilde er niet in gezien worden. Toch rijdt die Multipla nog steeds, terwijl talloze “hippe” modellen al lang verdwenen zijn. Hij blijkt gewoon oerdegelijk en biedt al het praktische gemak dat zijn stoere concurrenten niet konden.
Precies dat is het punt. Je kunt het kanaal niet stoer, niet sexy, of ouderwets vinden, maar dan mis je de essentie. Direct mail overleeft trends omdat het werkt. Het brengt marketingperformances weer tot leven, zeker binnen e-commerce.
De digitale ruis is realiteit
We hebben jarenlang blind geïnvesteerd in online marketing. Logisch: het is meetbaar, schaalbaar, goedkoop. Maar die efficiëntie heeft een prijs: dalende aandacht en resultaten.
De consument verdrinkt in e-mails, social posts en advertenties. De concentratieboog is korter dan ooit, clickratio’s kelderen. Wat ooit het domein van hypergerichte communicatie was, is nu een storm van merken die om aandacht schreeuwen.
Dat is precies waarom ik geloof dat direct mail zijn comeback beleeft. Of eigenlijk: terug is van nooit weggeweest.
De kracht van fysiek contact
De meeste bedrijven onderhouden klantrelaties via e-mail, maar de effectiviteit neemt af. Onderzoek toont dat direct mail beter presteert, al ontbreken in Nederland nog harde cijfers.
In de US en UK noemen e-commerce marketeers DM inmiddels het kanaal met de hoogste ROI. Campagnes waarin e-mail en DM gecombineerd worden, realiseren tot 40% hogere conversies (DMA UK, 2024). Waar e-mail vaak onder 1% respons blijft, haalt DM gemiddeld 4,4%. Gebruik je je eigen klantdata, dan kan de ROI boven de 150% uitkomen.
Met dergelijke cijfers is het niet gek dat de weg naar DM in die landen al stevig wordt ingezet. Geen algoritme dat bepaalt of je zichtbaar bent. Geen adblocker die je blokkeert. Direct mail landt letterlijk in de fysieke wereld van de ontvanger, blijft daar even liggen, wordt nog eens bekeken en zet aan tot actie.
De combinatie is goud
Ik pleit niet voor direct mail als vervanging van e-mail of andere online kanalen. Sterker nog: het werkt pas écht goed in de combinatie.
De klant staat centraal, in mijn ideale wereld. Daarmee ook relevantie. Als ik iets bij je heb gekocht, wil ik heus op de hoogte gehouden worden van acties. Ik open alleen geen enkele mail meer, als ik er maandelijks 20 van je ontvang, naast al die honderden mails van andere winkels. Als merk val je niet meer op en door het gebrek aan relevantie voel ik me geen klant meer. Een volgende aankoop kan dan lang op zich laten wachten.
De oplossing ligt bij de combinatie met direct mail in klantcampagnes. Waar e-mail snel en schaalbaar is, biedt DM diepte en impact. Een klant die een gepersonaliseerde e-mail negeert, kan alsnog reageren, als diezelfde boodschap fysiek op de mat valt. Spam maakt direct weer plaats voor relevantie.
Voor e-commerce bedrijven met een goed klantenbestand is dat pure winst. Je hebt de data al. De uitdaging is om die data niet alleen digitaal te gebruiken, maar ook fysiek te activeren.
Zo maakt data DM onverslaanbaar
Direct mail anno 2025 is datagedreven marketing. Geen bulk, maar gerichte campagnes met gepersonaliseerde aanbiedingen, dynamische beelden, unieke QR-codes en landingspagina’s.
Een mooi voorbeeld: een e-retailer testte drie groepen – alleen e-mail, alleen direct mail en de combinatie.
De extra omzet per klant was respectievelijk:
• e-mail only: €1,-
• direct mail only: €5,-
• combinatie: €6,-
Dat is wat data plus fysiek contact doet.
Direct mail als toegangspoort voor online conversie
Print prikkelt als geen ander kanaal. Met de huidige mogelijkheden stuurt direct mail ook direct aan op conversie. De QR-code speelt daarin een hoofdrol. Deze verbindt fysiek met online, en is sinds corona volledig ingeburgerd: 40% van de Nederlanders scant wekelijks een code en dat percentage stijgt nog altijd flink.
Die adoptie verlaagt de drempel voor conversie enorm. Een scan is genoeg om van fysieke post naar online actie te gaan. En dat werkt: een klantwervingscampagne van een telecomprovider liet met een QR op de mailing 34% hogere conversie zien dan zonder.
De valkuilen en waarom ze te overwinnen zijn
Ja, adresdata moet kloppen en drukwerk kost meer dan e-mail. Maar de hogere kosten worden ruimschoots goedgemaakt door betere conversies, ROI en lifetime value.
Het succes wordt bepaald door een onlosmakelijke samenhang van propositie, creatie, data en optimalisatie. Een gebrek aan kennis en ervaring met DM campagnes is dan ook vaak de reden dat het kanaal niet wordt overwogen. Gelukkig zijn er partijen die je daar volledig bij kunnen helpen. En dankzij printing-on-demand en CRM-integraties is DM vandaag net zo schaalbaar en meetbaar als een digitale campagne.
De grootste valkuil is strategisch: wie het kanaal ziet als iets “ernaast” mist de echte impact; alleen als volwaardig onderdeel van de customer journey werkt het optimaal.
Van inbox naar brievenbus
We zijn verslaafd geraakt aan clickdata. We vergaten dat marketing draait om aandacht en emotie, niet alleen om doorklikratio’s. Direct mail brengt die menselijke dimensie terug in een digitale wereld.
In een tijd waarin alles vluchtig is, vormt een brief op de deurmat ineens een moment van rust. Een merk dat de moeite neemt om iets tastbaars te sturen onderscheidt zich, zowel in conversie als in merkbeleving.
Conclusie
Direct mail is niet duur of ouderwets. Het is een bewezen groeiversneller, die data, creativiteit en timing combineert op een manier die digitale kanalen allang niet meer kunnen.
Voor e-commerce marketeers die serieus bezig zijn met performance, klantwaarde en merkbeleving, hoort DM gewoon in de mix. In een markt die schreeuwt om aandacht, wint niet degene met het meeste geluid, maar degene die raak communiceert. En dát doet direct mail.
Om terug te komen op mijn eerdere woorden: direct mail is niet terug van weggeweest. Het is gewoon terug in handen van marketeers die weten wat ze doen. Doe jezelf niet tekort en ga juist nu experimenteren met het kanaal, voordat je straks ook op de deurmat weer om aandacht moet vechten.
Lucas Bos
Ook interessant
Waarom direct mail onmisbaar is voor e-commerce
Nieuwe gezichten in de commissies Influencer Marketing, Post en Creative
Vacature: Lid DDMA Commissie Post (op vrijwilligersbasis)
Emerce | AI Agents: van hype naar impact
Tijdens deze nieuwe update van Emerce ontdek je hoe AI Agents echte waarde creëren voor organisaties. Van concrete toepassingen tot strategische keuzes en governance: keynotes, inspirerende cases en kennissessies brengen theorie en praktijk samen.
Up-to-date in één dag:
Een compacte, selectieve dag voor 150 digitale beslissers, met focus, interactie en een 360° perspectief. Interactie staat centraal: je leert van experts, wisselt ervaringen uit met peers en werkt in workshops en sessies aan je vraagstukken.
Concrete toepassingen & strategie
Hoe zet je AI Agents vandaag al in om processen, marketing en klantbeleving slimmer te maken? Je krijgt cases, inspirerende talks en workshops van voorlopers die al meters hebben gemaakt.
AI Agents: Van hype naar realiteit
AI Agents zijn hot, maar hoe scheid je buzz van echte impact? In één dag krijg je een overzicht van de tools, valkuilen en kansen die voor je organisatie echt relevant zijn. Leer van experts en pioniers.
Implementatie & governance
Wat betekent de inzet van AI Agents voor je team, data en besluitvorming? Experts en juristen delen inzichten over governance, ethiek en praktische organisatie.
Sprekers
Isa Nieuwstad
Allisha Hosli
De juridische puzzel van AI Agents: AI Act, datagebruik en aansprakelijkheid
Het inzetten van GenAI bracht al een flinke juridische puzzel met zich mee. Met de opkomst van AI Agents wordt die puzzel nóg complexer, juist omdat deze systemen zelfstandiger opereren en minder menselijke controle vereisen.
Regels richten zich vooral op één AI-systeem, maar wat als de risico’s juist ontstaan door de samenwerking tussen verschillende AI-modellen binnen een agentic workflow? Op welke data kun je AI Agents eigenlijk verantwoord trainen? En als deze Agents toegang krijgen tot systemen en databronnen, wat betekent dat dan voor dataveiligheid, klantinformatie en bedrijfsgeheimen?
Leidt dit tot extra contractuele risico’s, bijvoorbeeld rondom aansprakelijkheid, nu AI Agents namens gebruikers handelen?
In deze sessie laten we zien hoe je AI Agents op een verantwoordelijke manier kunt inzetten, volledig binnen de geldende juridische kaders.
Bas Haring
Filosoof, schrijver en hoogleraar Publiek Begrip van Wetenschap aan de Universiteit Leiden
Bas Haring is filosoof, schrijver en hoogleraar Publiek Begrip van Wetenschap aan de Universiteit Leiden. Hij staat bekend om zijn heldere en prikkelende manier van denken en spreken over wetenschap en technologie. Met boeken, columns en lezingen maakt hij complexe ideeën begrijpelijk voor een breed publiek. Tijdens het Emerce AI Agents-event verkent hij met originele vragen de betekenis en impact van kunstmatige intelligentie op ons dagelijks leven.
Als AI Agents meebeslissen: richting, ethiek en waarden
Na een dag vol verdiepende sessies en praktijkcases over vragen als ‘Welke businesscases werken al bewezen goed?’ en ‘Hoe organiseer je AI Agents binnen je teams en processen?’, sluit Bas Haring het evenement af met een bredere blik.
Tijdens Emerce AI Agents biedt Bas een filosofisch perspectief op de opkomst van AI-agents: wat betekent het als we AI agents als ‘collega’s’ of besluitvormers zien? Hoe verhoudt menselijke creativiteit zich tot kunstmatige intelligentie? En hoe behouden we richting en ethiek in een wereld waar algoritmes steeds meer beslissen?
Bas Haring daagt je uit om verder te kijken dan de technologie en stil te staan bij de rol van AI Agents in ons werk en beslissingen.
Natasha ten Cate
Senior Vice President Marketplace bij Booking.com
Natasha ten Cate is Senior Vice President Marketplace bij Booking.com, waar ze werkt aan een naadloze end-to-end reiservaring en de ontwikkeling van het Connected Trip-concept versnelt. Ze leidt wereldwijd meer dan 1.500 specialisten in AI, Product, UX en Technologie en is verantwoordelijk voor het Genius-loyaliteitsprogramma.
Natasha kwam in 2024 bij Booking.com en heeft ruime internationale ervaring met online marktplaatsen, data, AI en strategie. Eerder vervulde ze topfuncties bij onder meer een grote Duitse mediagroep, OLX en eBay Classifieds Group, waaronder rollen als Chief Strategy and Data Officer en CFO.
Booking.com: Hoe AI agents en generatieve AI de toekomst van de reisindustrie (gaan) bepalen
Tijdens Emerce AI Agents deelt Natasha ten Cate haar visie op hoe AI agents en generatieve AI de toekomst van de reisindustrie bepalen en wat er nodig is om innovatie, schaalbaarheid en gebruikersgerichtheid in balans te brengen.
Quinty van Dijk
STELZ
Quinty van Dijk is Brand & Contentmanager bij STËLZ, een van de snelstgroeiende drankmerken in Nederland. Met haar focus op community-first marketing en creatieve merkactivaties weet zij campagnes te ontwikkelen die niet alleen gezien, maar vooral gedeeld en beleefd worden door fans.
In haar werk combineert Quinty offline/online content, creators en digitale innovatie. Zo leidde ze de ontwikkeling van de interactieve AI-campagne waarbij fans hun eigen STËLZ-smaak konden creëren: een case die binnen 24 uur 1,5 miljoen views en tienduizenden gepersonaliseerde interacties opleverde, volledig aangedreven door AI-agents.
Tijdens Emerce AI Agents laat Quinty zien hoe brands AI kunnen inzetten om echte betrokkenheid op schaal te creëren en hoe technologie creativiteit kan versterken in plaats van vervangen.
Michael Tesselaar
MijnCadeau / VibeDay
Michael Tesselaar is ondernemer en AI-marketingstrateeg met ruime ervaring in het toepassen van generatieve AI binnen organisaties. Al vroeg in zijn carrière richtte hij zich op de snelle opkomst van generatieve AI en agent technologieën, met de ambitie om deze tools direct toepasbaar te maken voor bedrijven die verder willen gaan dan experimenteren.
Als oprichter en adviseur helpt hij bedrijven om AI-agents te integreren in hun marketingprocessen, van strategie tot contentproductie. Zijn aanpak: geen techniek om de techniek, maar technologie gekoppeld aan doelstellingen, workflows en inhoud. Met zijn visie op samenwerking tussen mens en machine, waarin digitale collega’s een volwaardige rol spelen, daagt hij uit om AI niet als tool te zien, maar als partner.
Hoe STELZ AI-agents inzet om miljoenen fans te activeren
Wat gebeurt er als je AI-agents combineert met creativiteit en community-denken? Het antwoord: een super succesvolle campagne met 1,5 miljoen views binnen 24 uur!
STËLZ ontwikkelde een interactieve AI-flow op Instagram waarmee fans hun eigen smaak konden bedenken en insturen: met een gepersonaliseerd blikje, eigen naam en alles. Binnen 24 uur behaalde de campagne meer dan 1,5 miljoen views, tienduizenden mensen gebruikten de tool en er werden tienduizenden unieke DM’s met gepersonaliseerde afbeeldingen volledig automatisch verstuurd.
In deze sessie vertellen Michael Tesselaar en Quinty van Dijk hoe ze AI-agents hebben ingezet om interactie op grote schaal mogelijk te maken, hoe de technologie achter de campagne werkt, en wat marketeers hiervan kunnen leren voor hun eigen merkactivaties.
Een inspirerend praktijkverhaal over hoe AI-agents creativiteit versterken en hoe technologie je marketingdoelen sneller dichterbij brengt.
Danny de Kruijk
Sero
Danny de Kruijk is een innovatieve AI-expert en de drijvende kracht achter Brainvine, waar hij zijn diepgaande technische kennis en strategisch inzicht combineert om grensverleggende producten te ontwikkelen die bedrijven transformeren.
Met uitgebreide ervaring in het opstarten en uitwerken van complexe AI development vraagstukken, het bouwen van SaaS oplossingen, en het integreren van AI en API trajecten, is hij daarnaast gespecialiseerd in e-mailmarketing, campaign development, en het uitdenken/opzetten van uitgebreide customer journeys.
Weg met AI-bullshit: agents die gewoon hun werk doen
AI wordt omgeven door buzzwords en onduidelijke claims. Deze sessie laat zien hoe je AI agents op een nuchtere en effectieve manier inzet. Geen abstracte theorie, maar concrete praktijkvoorbeelden van organisaties zoals Kees Smit, Cavallaro en Delta Fiber, inclusief de tools, workflows en integraties die daarachter zitten. Naast de succesverhalen deelt Danny ook de uitdagingen en valkuilen, zodat je weet waar je op moet letten als je zelf aan de slag gaat.
Je ontdekt welke agent-gedreven processen nu al waarde opleveren, hoe je snel kunt experimenteren zonder groot budget en welke aanpak in de praktijk het beste werkt. Wil je weten hoe je morgen al het verschil kunt maken met de inzet van AI agents? Dan is deze sessie een must!
Podcast Shaping the Future: Dit is de mooiste tijd ooit om in marktonderzoek te werken
In deze aflevering van DDMA Shaping the Future schuift Eric Landwaart aan, partner bij Miles Research en marktonderzoeker in hart en nieren. Zijn bureau werkt aan grote projecten voor klanten als Interpolis, PostNL en De Nederlandsche Bank, en experimenteert volop met AI in alle fases van het onderzoeksproces. Van dataverzameling tot analyse, van voice-input tot synthetische panels.
Toch is zijn belangrijkste boodschap niet technologische hype, maar praktische hoop: “Dit is de mooiste tijd ooit om in marktonderzoek te werken.”
De comeback van kwalitatief onderzoek
We trappen af met een prikkelende stelling: “Kwalitatief onderzoek is overbodig dankzij AI en bergen data.” Landwaart is resoluut: “Oneens. Sterker nog: kwalitatief onderzoek maakt een comeback.”
Wel in een nieuwe vorm. “We voegen steeds vaker kwalitatieve elementen toe aan kwantitatieve surveys. Denk aan voice-input of dynamische vervolgvragen op basis van eerdere antwoorden — allemaal realtime gegenereerd met AI. Dan ontstaat een gesprek in plaats van een checklist. En dat verandert alles, ook voor de respondent.”
Een mooi voorbeeld? Een klanttevredenheidsonderzoek voor Interpolis waarin AI open antwoorden analyseert én zelf doorvraagt. “Bij vage antwoorden als ‘geen idee’ stelt de survey automatisch een verdiepende vraag. Dat leidt tot veel rijkere inzichten — zonder dat er een interviewer aan te pas komt.”
🎧 Luister de aflevering via de player hieronder of in je favoriete podcast-app
Of luister via Apple Podcasts of Spotify.
De marktonderzoeker van morgen is al begonnen
Wat betekent dit voor het vak zelf? Volgens Landwaart verandert het profiel van de onderzoeker onherroepelijk. “Je hebt mensen nodig die nieuwsgierig zijn, maar ook technologisch flexibel. Het klassieke beeld van de vragenlijstmaker die alles zelf uitprogrammeert, verandert. Niet omdat die vaardigheden minder waardevol worden, maar omdat AI het overneemt.”
Toch ziet hij ook een positieve kant. “We nemen nog steeds mensen aan die al 30 jaar in het vak zitten. Die brengen ervaring mee én de rust om nieuwe tools op waarde te schatten. Je hebt beide nodig: innovatie én interpretatie.”
Een belangrijk aandachtspunt is wat hij noemt de ‘AI-paradox’. “Alles wordt sneller en efficiënter — maar dan zeggen medewerkers: wat blijft er nog over van mijn werk?” Zijn antwoord: “Het interessante stuk. Niet de knip- en plakklus, maar de duiding, de strategische koppeling, de creativiteit.”
Onderzoek als dialoog, niet als spreadsheet
Landwaart ziet marktonderzoek evolueren van eenzijdige dataverzameling naar een echte dialoog met de klant. Een opvallend voorbeeld is een project in de mediawereld, waar respondenten via WhatsApp voiceberichten en foto’s sturen tijdens het luisteren naar een radioprogramma. “Mensen stuurden selfies met hun kat op schoot, vertelden wat ze voelden bij het programma — dat was zó rijk. En die input kun je met AI nu ook verwerken op schaal.”
Maar ook hier geldt: AI is geen vervanging, eerder een verrijking. “Het is prachtig dat AI een voicebericht omzet in tekst, daar sentiment uit destilleert en patronen in ziet. Maar uiteindelijk wil je nog steeds weten: wat betekent dit écht voor mijn klant? Daarvoor heb je onderzoek nodig — en mensen.”
Nieuwe tooling, oude vragen
Gaat AI dan alles veranderen? “Ja,” zegt Landwaart. “Maar niet onze nieuwsgierigheid. We willen nog steeds weten wat mensen drijft, waarom ze afhaken, wat ze verwachten van merken. Dat verandert niet.”
En dus draait het nieuwe marktonderzoek niet om technologie, maar om toepassing. Niet om big data, maar om slim luisteren. “Wie de juiste vragen blijft stellen — én ze op de juiste manier weet te interpreteren — die maakt straks het verschil.”
Host van de show is Ronnie van Nieuwenhoven, Strategy Manager bij ING Bank en actief binnen de commissie Data Decisions & Engagement van DDMA.
Ronnie van Nieuwenhoven
Ook interessant
Waarom direct mail onmisbaar is voor e-commerce
Podcast Shaping the Future: Dit is de mooiste tijd ooit om in marktonderzoek te werken
Podcast Shaping the Future: We leven in een tijd van digitaal Darwinisme
Wat je moet doen na een cookie-waarschuwing van de AP
Maar wat als je zo’n waarschuwing ontvangt? Hoe snel moet je in actie komen, wie betrek je erbij en hoe voorkom je dat het traject uitmondt in een boete? Tijdens de sessie bespraken we dit samen met Janus de Visser, director bij Cloud Nine Digital. Hij deelde praktische inzichten uit de dagelijkse praktijk die organisaties helpen om gestructureerd en realistisch met een waarschuwing om te gaan. In dit artikel lees je waar je op moet letten en hoe je het proces na ontvangen van een waarschuwing slim aanpakt.
Ben jij op de hoogte van de laatste ontwikkelingen rondom de cookieregels?
Fris hier je kennis op:
De meest gemaakte fouten
Organisaties die een brief van de AP krijgen, vinden vaak dezelfde soort opmerkingen. Dat komt doordat veel organisaties dezelfde fouten maken, maar ook doordat de AP vaak controleert op dezelfde onderdelen. Wat staat in de spotlight voor de toezichthouder?
- Inladen van niet-essentiële cookies en vooraf aangevinkte hokjes voor toestemming
Vinkjes mogen alleen vooraf aangevinkt zijn of worden ingeladen, wanneer het cookies betreffen die zonder toestemming geplaatst mogen worden (functionele en beperkt analytisch). Als er analytische cookies buiten de scope van ‘beperkt’ of marketingcookies vooraf worden aangevinkt, kan dit geen ondubbelzinnige actieve en vrije handeling tot het geven van toestemming zijn. - Toestemming intrekken is niet zo gemakkelijk als het geven ervan
In de cookiebanner moet op de eerste laag ofwel de mogelijkheid worden geboden om toestemming in te trekken of met een directe link naar waar dat kan. Een logische keuze daarbij is een verwijzing naar het cookiebeleid, waar de gebruiker in een oogopgslag ziet dat hij toestemming kan intrekken. Dat betekent meteen bovenaan de pagina op een duidelijke manier. Als iemand moet zoeken naar een knop, vindt de toezichthouder het niet even gemakkelijk. - De knoppen op de banner zijn niet duidelijk of gelijk
Om de gebruiker een goede keuze te kunnen laten maken tussen het accepteren of weigeren van de cookies, moeten de knoppen duidelijk en gelijk zijn. Dat betekent dat bewoordingen als ‘Ja, ik wil een optimale ervaring’ of ‘Oke’ niet juist zijn: de enige optie is ‘accepteren’. Ook moet op de eerste laag zowel de acceptatie als weiger-button worden getoond: de weigerbutton mag niet verstopt worden op een andere laag of in andere bewoordingen als ‘selectie opslaan’.
De brief van de AP: hoe lees je die?
Wie een brief van de AP ontvangt, doet er goed aan die zorgvuldig en volledig door te nemen. De kern van de brief is altijd hetzelfde: veel van de informatie in de brief is een herhaling van wat op de eigen website staat. Maar welke info moet je wel meteen mee aan de slag? Dat is het volgende.
Verder lezen?
Dit artikel is exclusief beschikbaar voor DDMA-leden.
Log in of word lid om deze content te bekijken.
Isa Nieuwstad
Ook interessant
Wat je moet doen na een cookie-waarschuwing van de AP
Drie belangrijke juridische uitspraken | december
Wat de Digital Omnibus voor jou verandert: Cookiewet (2/4)
De crisis van het gemiddelde
Dat is geen bug. Het is hoe deze AI-systemen zijn ontworpen. Ze zijn getraind om antwoorden te geven die de gemiddelde gebruiker veilig en acceptabel vindt. Originaliteit wordt er actief uitgetraind.
Voor ons vak is dit geen voetnoot. Het raakt de kern van wat we doen.
Dezelfde vijver, dezelfde vis
Steeds meer teams gebruiken AI voor brainstorms, concepten, copy en art. Logisch: veel sneller, goedkoper en ogenschijnlijk creatief. Maar als iedereen dezelfde tools gebruikt, gevoed door dezelfde data en getraind op dezelfde voorkeuren, dan vissen we in dezelfde vijver. Zonder het door te hebben.
Het gevolg kennen we: ideeën die op elkaar lijken, campagnes die niemand bijblijft, merken die inwisselbaar worden. Dat probleem bestond al even, maar AI maakt het erger. Veel erger. Want het probleem is niet AI alleen, het is de cocktail van hoe we werken.
Een dodelijke cocktail van middelmatigheid
Geen van de ingrediënten is op zichzelf een probleem. De combinatie wel.
Procesdwang. Al vóór AI waren onze processen ingericht op snelheid, consensus en risicoreductie. Sprints, scrums, stakeholder-alignment: alles filtert afwijking er vroeg uit. Logisch, wint het van spannend.
AI als turbo. Generatieve AI versterkt precies die neiging. De onderzoekers van Artificial Hivemind tonen aan dat alignment-technieken, de manier waarop modellen worden bijgestuurd via menselijke feedback, systematisch diversiteit bestraffen. Het model leert: geef wat de meeste mensen oké vinden.
Voeg dat toe aan processen die al naar het midden trekken, en je krijgt vervlakking on steroids. Maar technologie is slechts een deel van het probleem. De grootste versneller zit bij onszelf.
Iedereen is nu creatief. Door AI vervagen de grenzen tussen disciplines. Iedereen is ineens strateeg, creatief, copywriter en designer. Dat klinkt als democratisering, maar zonder diep vakmanschap verdwijnt het referentiekader om kwaliteit te beoordelen. En daar komt iets verraderlijks bij.
De kwaliteit van de output verhult de middelmatigheid van het idee.
Een gelikte uitwerking van een matige strategie maakte altijd al meer kans dan een sterke strategie die matig wordt verwoord. AI maakt dit risico groter. We selecteren steeds vaker op vorm in plaats van op denkresultaat. En als niemand meer kan zeggen ‘mooi geschreven, maar inhoudelijk is het zwak’, wint juist dat gemiddelde. Altijd.
Van branding naar blanding
Voor merken is dit levensgevaarlijk. Onderscheid ontstaat niet door optimalisatie, maar door afwijking. Door keuzes die schuren. Door ideeën die niet iedereen meteen begrijpt, maar wel blijven hangen.
Performance-algoritmes belonen herkenning en herhaling. AI versterkt dat, omdat het is getraind op wat in het verleden werkte. Zo optimaliseren we onszelf de vergetelheid in. Branding vraagt om durf. AI optimaliseert durf weg.
De Bauhaus-les
We maken nu een klassieke fout: we gebruiken nieuwe technologie om het oude sneller te doen.
Toen industrieel staal zijn intrede deed, probeerde men eerst houten stoelen goedkoper na te maken. De echte doorbraak kwam toen ontwerpers begrepen wat staal als materiaal mogelijk maakte. Ze stopten met het optimaliseren van hout en begonnen met ontwerpen voor staal. Het resultaat was geen snellere stoel, maar een totaal nieuwe vorm.
De les voor AI is dezelfde. Stop met AI als goedkope copywriter. Begrijp eerst wat het kan: schaalbaarheid, patroonherkenning, real-time aanpassing. En bedenk dan wat je kunt maken dat gisteren nog niet kon.
Waar AI hoort, en waar zeker niet
Dit vraagt om scherpere keuzes in het proces. Gebruik AI om data te doorgronden en patronen zichtbaar te maken, niet om ideeën te bedenken, maar om denktijd te kopen. Laat AI sparren en varianten genereren, maar herken wanneer je naar het gemiddelde wordt getrokken. Ontwerp een content productiesysteem waarin AI maximaal gebruikt wordt als onderdeel van je deliverables. Schaal daarna pas op, met de mens als regisseur en als eindredacteur.
De echte vraag
AI gaat creativiteit echt niet vervangen. Maar AI legt wel genadeloos bloot waar we zelf zijn gaan leunen op het gemiddelde. Wie AI gebruikt om sneller te doen wat iedereen al doet, verliest zeker. Wie AI gebruikt om tijd te kopen en te doen wat niemand anders durft of denkt, wint.
De vraag is dus niet: mens of machine. De vraag is: durven we nog te kiezen?
Door Maarten Mantje, voorzitter Cie Creative DDMA & founder The Only Constant
Maarten Mantje
Ook interessant
De crisis van het gemiddelde
Nieuwe gezichten in de commissies Influencer Marketing, Post en Creative
Waarom 77% van loyaliteitsprogramma’s faalt (en hoe jouw brein de sleutel is tot succes)
Ook interessant
Waarom direct mail onmisbaar is voor e-commerce
Podcast Shaping the Future: Dit is de mooiste tijd ooit om in marktonderzoek te werken