In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
Dit zijn de SEO en PPC-genomineerden van de Friends of Search Awards 2026
De winnaars worden bekendgemaakt tijdens Friends of Search 2026, op 12 maart in de Kromhouthal in Amsterdam.
De Friends of Search Awards geven deelnemers de unieke kans om hun digitale vaardigheden en talent te tonen aan vakgenoten uit binnen- en buitenland. Winnaars mogen zich rekenen tot de top van de internationale search-industrie en presenteren hun case live op het podium tijdens het congres.
De SEO-jury beoordeelde de inzendingen op strategie, innovatie, effectiviteit, meetbare resultaten en privacybewuste uitvoering. Volgens juryvoorzitter Barry Adams ligt de lat hoog:
“De inzendingen toonden een breed scala aan tactieken om meer zichtbaarheid en verkeer te genereren vanuit de organische resultaten van Google. Hiermee werd bevestigd dat een sterke focus op contentgedreven strategieën nog steeds tastbare en indrukwekkende resultaten oplevert.”
Volgens PPC-juryvoorzitter Frederick Vallaeys waren de inzendingen in de PPC-categorie indrukwekkend, waarbij iedere finalist sterk strategisch inzicht combineerde met duidelijke en meetbare resultaten.
“Wehkamp Retail Group onderscheidde zich met een rigoureuze aanpak van incrementality en winstgestuurde optimalisatie. ASICS liet zien hoe een lifecycle-strategie en automatisering succesvol op schaal kunnen worden uitgerold in meerdere markten. Continu Professionals toonde aan hoe slimme data-integratie en doordachte automatisering zowel de performance als de bedrijfsefficiëntie aanzienlijk kunnen verbeteren. We kijken ernaar uit om deze drie finalisten hun werk te zien presenteren en om de winnaar van dit jaar te selecteren.”
Een vakjury van internationale experts
De Friends of Search Awards worden beoordeeld door twee internationale vakjury’s, elk gespecialiseerd in SEO of PPC. Voor de SEO-jury zijn dat Barry Adams (voorzitter) van Polemic Digital, Linda Hogenes van Coolblue, Arnout Hellemans van OnlineMarkethink, Jono Alderson – Technical SEO Consultant en Jes Scholz van Jes Scholz Consulting. De PPC-jury bestond dit jaar uit Frederick Vallaeys (voorzitter) van Optmyzr, Reinier van der Poel van Google, Kirk Williams van ZATO, Clemmentijn Treinen van Microsoft en Bianca de Bruijne van Travix.
Over de Friends of Search Awards
De Friends of Search Awards zijn een initiatief van brancheverenigingen DDMA en VIA Nederland, als onderdeel van het jaarlijkse congres Friends of Search, hét kennis- en netwerkevent voor de internationale SEO- en PPC-community. Tickets zijn verkrijgbaar via: friendsofsearch.com
Content DDMA
Ook interessant
Dit zijn de SEO en PPC-genomineerden van de Friends of Search Awards 2026
Hoe nieuwe search features het speelveld voor SEA en SEO veranderen
De grootste trends in ‘data-driven’ marketing volgens de commissies van DDMA
Algemene Ledenvergadering: Denk mee over de toekomst van onze vereniging
Wat gaan we doen?
Tijdens de november-ALV blikken we traditioneel terug op het afgelopen jaar én kijken we vooruit. We delen cijfers, zowel financieel als qua impact, vatten het jaar samen in hoogtepunten en delen onze plannen voor 2027. De ALV is de perfecte gelegenheid om jouw stem als lid te laten horen én in relatief korte tijd weer helemaal bijgepraat te worden over de sector en de vereniging. Daarnaast is het ook een mooi moment om andere leden te spreken tijdens de borrel.
Agenda
De volgende onderdelen staan op de agenda
- Vaststellen agenda
- Vaststellen verslag van de Algemene Ledenvergadering op 30 juni 2026
- Terugblik en Ledenonderzoek 2026
- DDMA Doelstellingen & Focusthema’s 2027
- Financiën 2026 en Begroting 2027
We verwelkomen je graag 19 november 2026 op het DDMA-kantoor!
Let op!
Alleen voor DDMA-leden
Inloggen nodig om voor aanmelden
Voor deze Algemene Ledenvergadering vragen wij voortaan voor het aanmelden gebruik te maken van je persoonlijke login als DDMA-lid. Na het inloggen op jouw account kan je met de vooraf ingevulde gegevens met één klik op de knop aanmelden voor dit evenement.
Ben je nog geen lid en wil je meer informatie over het lidmaatschap? Lees hier meer over het lidmaatschap.
Ben je lid en wil je inloggen klik op onderstaande gele login knop.
Ben je lid maar heb je nog geen account? Vraag dan hier jouw DDMA-account aan.
Intergamma
Intergamma heeft ervoor gekozen lid te worden van DDMA omdat het lidmaatschap aansluit bij onze ambitie om data-gedreven marketing, klantinzichten en privacy-bewust werken systematisch te versterken. DDMA biedt een platform voor kennisdeling, actuele inzichten in ontwikkelingen op het gebied van data-gebruik, marketing en wet- en regelgeving, en toegang tot een netwerk van professionals en vakgenoten.
Nieuwe gezichten bij DDMA: versterking voor Commissie Digital Analytics
Suze Löbker (Relevant Online)
Suze Löbker is Head of Product en werkt al ruim acht jaar bij Relevant Online, waar ze is doorgegroeid van web-analist naar strategisch adviseur. Ze beweegt zich op het snijvlak van tracking, analyse, data engineering en data science. Vanuit haar technische en strategische blik helpt ze organisaties richting en overzicht te creëren in complexe datavraagstukken.
Suze: “Ik help graag richting en overzicht te creëren in een vakgebied dat snel verandert door technische diepgang te vertalen naar praktische toepassingen die direct waarde toevoegen.”
Ilse Bakx (Stitchd)
Ilse Bakx heeft meer dan twintig jaar ervaring in digital analytics, met een focus op tagging, personalisatie, DMP’s, CDP’s en consentmanagement. Vanuit Stitchd werkt ze aan klantdata-uitdagingen in zowel Nederland als België. Ze combineert technische kennis met een scherpe blik op privacy en marketingeffectiviteit.
Ilse: “Met mijn combinatie van analytics-, personalisatie- en privacykennis wil ik bijdragen aan een sector die slimmer en zorgvuldiger met data omgaat. Samen met de commissie wil ik heldere richtlijnen en best practices ontwikkelen.”
Bart Brackel (Sunweb Group)
Bart Brackel werkt als manager op het snijvlak van digital analytics, marketing technology en data-driven decision-making. Bij Sunweb Group stuurt hij een multidisciplinair team aan dat inzichten genereert voor performance marketing, e-commerce en productontwikkeling. Hij ziet digital analytics als fundament voor betere beslissingen en verbindt techniek met strategie.
Bart: “Digital analytics is het fundament voor betere beslissingen. Ik hoop samen met de commissie bij te dragen aan relevante thema’s en events, en bruggen te slaan naar andere disciplines binnen marketing.”
Redmer Nijboer (Turntwo)
Redmer Nijboer is senior data & analytics consultant bij Turntwo en ondersteunt organisaties bij het inrichten van hun volledige dataketen. Hij heeft ruime ervaring met web- en app-analytics, data science en implementaties bij uiteenlopende opdrachtgevers zoals KLM, Otrium en Matt Sleeps. Redmer is analytisch, oplossingsgericht en sterk in het vertalen van complexe vraagstukken naar werkbare inzichten.
Redmer: “Ik kijk ernaar uit om samen met de digital analytics community het vakgebied verder te brengen en te zorgen dat data binnen organisaties nog meer impact gaat maken.”
Patrick Kool (Google)
Patrick Kool werkt bij Google als specialist in data setup, analytics en marketingeffectiviteit. Hij is actief als Subject Matter Expert voor Google Analytics binnen Noord-Europa en geeft rechtstreeks feedback aan productteams. Met ervaring bij scale-ups, corporates en als afdelingshoofd marketing automation weet hij data, strategie en tooling moeiteloos te verbinden.
Patrick: “Ik wil de toekomst van digital analytics helpen verkennen. Wat betekent AI voor ons vak? Bestaat de rol van digital analyst straks nog? Die vragen leg ik graag voor in de commissie.”
Over de DDMA Commissie Digital Analytics
De Commissie Digital Analytics helpt data- en marketingspecialisten met actuele kennis over het verzamelen, analyseren en inzetten van digitale data op een verantwoorde manier. Jaarlijks organiseert de commissie samen met DDMA het Digital Analytics Summit.
Content DDMA
Ook interessant
Nieuwe gezichten bij DDMA: versterking voor Commissie Digital Analytics
De grootste trends in ‘data-driven’ marketing volgens de commissies van DDMA
Incrementality Testing: Onmisbaar voor echte inzicht in mediawaarde
Digital Talk: EMAS-winnaars aan het woord – cases van Kramp en DFL
Wat kun je verwachten?
De EMAS Awards zijn jaarlijks hét moment waarop de meest innovatieve, effectieve en inspirerende prestaties op het gebied van e-mailmarketing en marketing automation worden erkend. De winnaars van 2025 laten in deze Digital Talk zien wat hun aanpak onderscheidend maakt. De sessie wordt gemodereerd door Alexandra Stuij, Manager Mail & Projects bij 123inkt.nl én vakjurylid van de EMAS Awards.
Meld je onderaan deze pagina gratis aan.
Sprekers en cases
Kramp – Email Marketing Automation Excellence
Kramp won de award voor Email Marketing Automation Excellence met een volledig geautomatiseerde e-mailstrategie. Door productaanbevelingen te koppelen aan klantgedrag, lokale voorkeuren en slimme A/B-testen, laat Kramp zien hoe schaalbare personalisatie leidt tot hogere engagement én omzet.
DFL Digital Sports – Outstanding Email
DFL Digital Sports werd bekroond in de categorie Outstanding Email met een e-mailcampagne die volledig afweek van de norm: een e-mail vermomd als pushmelding, ontworpen om bewust door ontvangers opgemerkt te worden. Humor, timing en een gedurfd creatief concept zorgden voor uitzonderlijke open- en conversieratio’s.
Voor wie is deze sessie relevant?
Deze Digital Talk is relevant voor e-mailmarketeers, CRM-specialisten, automation-strategen, data-marketeers en iedereen die praktijkinspiratie wil opdoen uit bekroonde cases, én die droomt van een eigen case die dit jaar een award kan winnen. Laat je inspireren door de inzichten van de EMAS-winnaars van 2025 en ontdek wat jij kunt meenemen naar je eigen campagnes en strategieën.
Wil je jouw eigen case laten zien aan vakgenoten én de vakjury?
De inschrijving voor de EMAS Awards 2026 is vanaf nu geopend. Zend jouw case in voor 16 maart 2026, 17:00 uur via emas.nu/awards en wie weet staat jouw werk straks ook op het podium!
Sprekers
Uwe Vocks
Theo Lentjes
Jasmijn Hemersma
Alexandra Stuij
Ralph de Kruif
Uwe Vocks
Ook interessant
Niet iedereen wil jouw aandacht! Dat biedt kansen voor marketing
Podcast Shaping the Future: AI is geen doel. Data is geen project. Maar samen zijn ze wel urgent
