In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
DDMA op de Data Expo 2026 – Het datamarketingteam van morgen: wat AI vraagt van mensen, teams en organisaties (resultaten uit het Data Driven Marketing Onderzoek)
DDMA is trotse kennispartner van Data Expo en verzorgt twee lezingen en een ronde tafel sessie over verantwoord en effectief datagebruik, met onder meer een juridische sessie op woensdag, de resultaten van het Data Driven Marketing Onderzoek en een rondetafelsessie over het consumentenvertrouwen op donderdag. Laat je inspireren en krijg praktische handvatten voor jouw datagedreven organisatie.
Waarom je erbij moet zijn
- Ontdek slimme tools en technologieën die jouw dataprojecten versnellen.
- Vergroot je kennis over datagebruik, AI en digitalisering.
- Netwerk met duizenden professionals en potentiële partners.
Tickets zijn nu verkrijgbaar – helemaal gratis!
DDMA op de Data Expo donderdag 10 september
Het datamarketingteam van morgen: wat AI vraagt van mensen, teams en organisaties
14:14 – 14.45 uur
Datagedreven marketing bevindt zich op een kantelpunt. AI creëert nieuwe mogelijkheden voor personalisatie, automatisering en besluitvorming, maar stelt organisaties ook voor nieuwe uitdagingen. Hoeveel ruimte krijgen professionals om te experimenteren? Welke rol speelt managementsupport bij succesvolle AI-adoptie? En hoe veranderen functies, verantwoordelijkheden en samenwerkingen binnen teams?
Tijdens deze sessie delen Brenda van den Berg (DDMA Commissie Artificial Intelligence) en Monique Zwanenburg (DDMA Commissie Data, Decisions & Engagement) de belangrijkste inzichten uit het DDMA Data Driven Marketing Onderzoek (DDMO). Daarbij gaan zij in op de organisatorische randvoorwaarden voor innovatie én op de competenties die bepalend worden voor succes in de komende jaren.
Van soft skills en orchestration tot datakwaliteit en een stevig datafundament: ontdek hoe toonaangevende organisaties hun teams voorbereiden op een toekomst waarin data, technologie en menselijk inzicht steeds sterker samenkomen.
Monique Hartvelt-Zwanenburg
Brenda van den Berg
DDMA op de Data Expo 2026 – De compliance backlash: wanneer maakt legal innovatie kapot?
DDMA is trotse kennispartner van Data Expo en verzorgt twee lezingen en een ronde tafel sessie over verantwoord en effectief datagebruik, met onder meer een juridische sessie op woensdag, de resultaten van het Data Driven Marketing Onderzoek en een rondetafelsessie over het consumentenvertrouwen op donderdag. Laat je inspireren en krijg praktische handvatten voor jouw datagedreven organisatie.
Waarom je erbij moet zijn
- Ontdek slimme tools en technologieën die jouw dataprojecten versnellen.
- Vergroot je kennis over datagebruik, AI en digitalisering.
- Netwerk met duizenden professionals en potentiële partners.
Tickets zijn nu verkrijgbaar – helemaal gratis!
DDMA op de Data Expo – woensdag 9 september
15.15 – 15.45 uur – lezingzaal 3
De compliance backlash: wanneer maakt legal innovatie kapot?
Een prikkelende juridische sessie over de balans tussen compliance, risicobeheersing en innovatie. Wanneer beschermen regels organisaties, en wanneer staan ze vernieuwing juist in de weg?
Jarenlang draaide innovatie om wat technisch mogelijk was. Vandaag draait het steeds vaker om wat juridisch, maatschappelijk en ethisch acceptabel is. AI-toepassingen worden geblokkeerd, personalisatiestrategieën aangepast en dataprojecten heroverwogen. Niet omdat de technologie tekortschiet, maar omdat organisaties worstelen met nieuwe wetgeving, strengere handhaving en veranderende verwachtingen van consumenten en platforms.
In deze sessie onderzoeken we waar de grenzen liggen. Wanneer verlies je de controle over AI? Wanneer wordt conversie-optimalisatie een dark pattern? Wanneer voelt first-party dataverrijking als surveillance? En wanneer slaat relevante targeting om in ongewenste profiling?
Aan de hand van actuele ontwikkelingen in privacywetgeving, de AI Act, consumentenbescherming en platformbeleid laten we zien wat toezichthouders, consumenten en technologieplatforms inmiddels écht niet meer acceptabel vinden. Daarbij staat één vraag centraal: hoe blijf je innoveren in een wereld waarin de juridische ruimte steeds vaker bepalend is voor wat je kunt en wilt doen?
Een sessie voor professionals die verder willen kijken dan compliance alleen en willen begrijpen hoe wetgeving, technologie en commerciële ambities elkaar steeds sterker beïnvloeden.
Susanna Nijsten
Isa Nieuwstad
Dennis van Aalst
Sylvie Wienk
Versterking voor het Membership-team van DDMA
Judith brengt ruime commerciële ervaring mee vanuit de toerisme- en hospitalitysector. Zo werkte zij eerder voor onder andere Alitalia, Excalibur Tours en Gray Dawes Travel, waar zij verschillende commerciële functies vervulde. Daarnaast was zij bij het Hans Brinker Hostel niet alleen verantwoordelijk voor sales, maar ook voor de marketingactiviteiten.
Met haar ervaring op het gebied van relatiebeheer, community-opbouw en commerciële ontwikkeling vormt Judith een waardevolle aanvulling op het Membership-team. In haar nieuwe functie zal zij zich inzetten om leden optimaal te ondersteunen en ervoor te zorgen dat zij nog meer waarde halen uit hun lidmaatschap van DDMA.
“We zijn blij dat Judith ons team komt versterken,” aldus Laura van Gessele teamlead membership. “Met haar commerciële achtergrond en sterke focus op relaties sluit zij perfect aan bij onze ambitie om leden nog beter te ondersteunen en de betrokkenheid binnen onze community verder te vergroten.”
Content DDMA
Ook interessant
Versterking voor het Membership-team van DDMA
DDMA Decision Makers Breakfast: hoe blijf je menselijk in een steeds slimmere organisatie?
Nieuwe gezichten bij DDMA: versterking voor Commissies Search en Experimentation & Optimisation
Telemarketingwetgeving 2026: organisaties bereiden zich voor op nieuwe regels
De wijzigingen markeren een belangrijke verschuiving voor de sector. Waar organisaties vandaag de dag in veel gevallen nog gebruik kunnen maken van de klantrelatie als grondslag voor telemarketing, wordt die mogelijkheid straks aanzienlijk beperkt.
Toestemming wordt uitgangspunt
De kern van de wetswijziging is dat commerciële, charitatieve en ideële telemarketing in de meeste gevallen alleen nog mogelijk is op basis van vooraf gegeven toestemming. Daarmee verschuift de nadruk van bestaande klantrelaties naar expliciete opt-ins.
Voor veel organisaties betekent dit dat processen rond leadgeneratie, klantregistratie en toestemmingsbeheer opnieuw tegen het licht moeten worden gehouden.
Uitzonderingen blijven bestaan
De nieuwe regels gelden niet voor iedereen op dezelfde manier. In een aantal sectoren blijft de klantrelatie als grondslag bestaan.
Dat geldt onder meer voor goede doelen, die hun donateurs, vrijwilligers en bezoekers van manifestaties mogen blijven benaderen. Ook uitgeverijen behouden de mogelijkheid om bestaande relaties te bellen voor periodieke dagbladen en tijdschriften. Daarnaast geldt een uitzondering voor loterijen die afdragen aan goede doelen.
Voor deze organisaties blijven de bestaande voorwaarden rondom de klantrelatie van kracht, waaronder informatieverstrekking vooraf en een duidelijke mogelijkheid om bezwaar te maken tegen verdere telefonische benadering.
ACM kijkt scherp naar bewijs van toestemming
Een belangrijk onderdeel van de sessie was de handhavingspraktijk van de Autoriteit Consument & Markt (ACM). Hoewel de wet geen expliciete verplichting kent voor een dubbele opt-in, verwacht de toezichthouder wel dat organisaties kunnen aantonen dat de persoon die toestemming heeft gegeven daadwerkelijk de gebruiker van het betreffende telefoonnummer is.
In de praktijk kan dat betekenen dat organisaties aanvullende verificatiestappen moeten inbouwen, bijvoorbeeld via een sms-bevestiging.
Ook rondom servicegesprekken hanteert de ACM een strikte interpretatie. Daarbij wordt scherp onderscheid gemaakt tussen service en commercie, waardoor organisaties goed moeten nadenken over de inrichting van hun klantcontactprocessen.
Voorbereiding begint bij systemen en processen
Volgens Peter van Osch ligt een belangrijk deel van de uitdaging in de operationele voorbereiding. Organisaties doen er goed aan toestemming zo vroeg mogelijk in de klantreis te verzamelen.
Daarnaast wordt het vastleggen van bewijs steeds belangrijker. Niet alleen de gegeven toestemming zelf, maar ook gegevens zoals datum, tijdstip en andere relevante registraties kunnen nodig zijn om de geldigheid van een opt-in aan te tonen.
Ook waarschuwde Van Osch voor het gebruik van externe leads. Toestemmingen moeten voldoende specifiek zijn en kunnen niet zonder meer tussen verschillende organisaties worden uitgewisseld.
Code Telemarketing wordt aangepast
Naast de wettelijke wijzigingen werkt DDMA aan een actualisatie van de Code Telemarketing. Daarmee moet de zelfregulering aansluiten op de nieuwe wettelijke kaders. De verwachting is dat de aangepaste code binnenkort ter goedkeuring wordt voorgelegd aan de Algemene Ledenvergadering en vervolgens aan de Stichting Reclame Code.
Vooruitkijken naar 1 juli 2026
De boodschap van de Digital Talk was duidelijk: organisaties die telemarketing inzetten, kunnen zich beter vandaag dan morgen voorbereiden. De wetswijziging vraagt niet alleen om juridische aanpassingen, maar ook om veranderingen in systemen, processen en databeheer.
Waar telemarketing jarenlang grotendeels kon leunen op bestaande klantrelaties, komt de focus straks nadrukkelijk te liggen op aantoonbare toestemming. Het moment om voorbereidingen te treffen is nu.
Hulp nodig? Vraag de DDMA Legals voor advies
Voor organisaties die nog bezig zijn met de impactanalyse of vragen hebben over de nieuwe regels, staat het juridische team van DDMA klaar om mee te denken. Leden van DDMA kunnen onbeperkt gebruikmaken van de juridische helpdesk en met hun vragen terecht bij de legal experts van DDMA via legal@ddma.nl. Zo kunnen zij tijdig beoordelen wat de wetswijzigingen betekenen voor hun processen, systemen en telemarketingactiviteiten.
Team Legal DDMA
Ook interessant
Telemarketingwetgeving 2026: organisaties bereiden zich voor op nieuwe regels
ACM over nieuwe telemarketingregels: “Meer regie voor consumenten en een duidelijke verantwoordelijkheid voor bedrijven”
Een goed gesprek blijft een van de krachtigste marketinginstrumenten
Ook interessant
Shaping the Future: waarom Just Eat Takeaway liever experimenteert dan dashboards gelooft
De herroepingsknop komt eraan: wat verandert er voor jouw website?
