In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
Oproep: Doe mee aan de vierde editie DDMA Social Advertising Benchmark
De DDMA Social Advertising Benchmark wordt jaarlijks gepubliceerd. De laatste Benchmark laat zien dat conversie een comeback maakt en de platformmix verbreed. Aan de vorige editie (2025) deden al 19 deelnemende bureaus mee: A Bigger Circle, Abovo Maxlead, Accenture Song, Artefact, Doublesmart, Draft Digital, Goldfizh, Happy Horizon, iO, KINESSO, Maatwerk Online, MondoMarketing, Netprofiler, ODIV, OMD, PHD, SDIM, WeConnect, en WIJ Special Media.
Doelstelling DDMA Social Advertising Benchmark
De DDMA Social Advertising Benchmark is een onafhankelijk initiatief van DDMA in samenwerking met de DDMA Commissie Social Media. Deze benchmark biedt waardevolle inzichten in de Nederlandse social advertising-industrie door campagnes te analyseren op diverse platforms, waaronder LinkedIn, Meta, Pinterest, Reddit, Snapchat en TikTok.
Het primaire doel van de benchmark is om specialisten in social advertising te helpen bij het verbeteren van hun campagneresultaten. Dit wordt gerealiseerd door belangrijke trends in KPI’s voor social advertising te identificeren, wat bijdraagt aan het versterken van de positionering van social advertising als effectief kanaal.
Wat houdt deelname in?
Als partner van de DDMA Social Advertising Benchmark lever je gespecificeerde campagnedata aan, waar we uiteraard vertrouwelijk mee omgaan. Je levert de data geanonimiseerd aan bij DDMA, die alle datasets verzamelt en verwerkt als onafhankelijke partij. Deelnemende partijen hebben dus geen toegang tot elkaars dataset.
Door mee te doen aan dit onafhankelijke initiatief draag je bij aan transparantie binnen het vakgebied en deelname aan de benchmark kan je als bureau veel brengen. Je wordt als partner genoemd in het dashboard zelf, het persbericht en verschillende andere publicaties. Het interactieve dashboard is exclusief toegankelijk voor deelnemende bureaus en leden van DDMA.
Interesse?
Op donderdag 30 april van 10 tot 11 uur organiseren we een (online) kick off waarin we zowel nieuwe deelnemers, als de deelnemers die afgelopen jaar ook hebben deelgenomen, meenemen in het doel van de benchmark, welke data we hoe verzamelen, de tijdlijn etc. Indien je deelneemt aan de benchmark, ontvang je hiervoor de uitnodiging.
Ben je geïnteresseerd om deel te nemen? Neem dan contact op met onze programma manager Loraine Heijstek via loraineheijstek@ddma.nl.
Content DDMA
Ook interessant
Oproep: Doe mee aan de vierde editie DDMA Social Advertising Benchmark
Uitspraken van de maand I februari
Update Reclamecode voor Voedingsmiddelen: wat verandert er voor jou als marketeer en creator?
Dennis Koster
DDMA Digital Legal Masterclass: Social media en advertising
Wat kun je verwachten?
- Introductie
We bespreken actuele risico’s van social media, zoals de macht van grote platformen en de invloed op kinderen. - First-party data en social advertising
We duiken in de regels voor retargeting via Custom Audiences, het gebruik van bijzondere persoonsgegevens, en hyper-personalisatie met first-party data. Ook kijken we naar het besluit van Chrome om third-party cookies voorlopig te behouden. - Platformregels
De Digital Services Act geldt sinds februari 2024 voor meer online diensten. We onderzoeken Meta’s ‘consent or pay’-model en de nieuwste onderzoeken hieromtrent. - Auteursrecht en AI
We behandelen copyrightwetgeving, de AI Act, en de impact op influencermarketing. Ook bespreken we wanneer er een vermelding nodig is bij AI-gegenereerde content op socials. - Cookiebanners en nudging
We geven advies over cookiebanners en bespreken de cookiehandhaving van de Autoriteit Persoonsgegevens.
Voorbereiding
Om je optimaal voor te bereiden voor deze masterclass vragen we je om een aantal video’s te bekijken. In de video’s gaan we in op een aantal basiselementen de Algemene Verordening Gegevensbescherming. Op deze manier is de masterclass goed te volgen. Na je aanmelding ontvang jij de video’s binnen een aantal werkdagen in je mailbox.
Heb je een praktijkvoorbeeld?
Uiteraard brengen we de bovenstaande theorie tot leven en dat willen we doen met voorbeelden uit jouw eigen marketingpraktijk, zodat je de opgedane kennis direct kan toepassen. We vragen je daarom voorafgaand aan de masterclass een praktijkvoorbeeld aan te leveren, zodat we die in het programma kunnen verwerken – indien gewenst anoniem.
Certificaat
Na deelname ontvang je een naslagwerk om alles nog eens rustig door te lezen en jezelf voor te bereiden op een beknopte toets. Bij het succesvol doorlopen hiervan, ontvang je een certificaat die je aan je CV en LinkedIn toe kunt voegen.
Doelgroep: Online/digital marketeers, fondsenwervers, dataspecialisten, juristen.
Sprekers
Isa Nieuwstad
Sara Mosch
DDMA Legal Masterclass: AI in de praktijk
Samen met DDMA legal counsels duik je diep in de juridische realiteit van AI-toepassingen met voorbeelden en praktische handvatten. Gedurende de sessie werken we ook aan een praktijkcase die als rode draad door de masterclass loopt. De masterclass wordt fysiek gegeven om zo genoeg interactie te garanderen, met daarnaast ruimte om te netwerken tijdens de pauzes en natuurlijk iets lekkers op tafel. Vol = vol.
Daarnaast: het volgen van deze masterclass bevordert jouw AI-geletterdheid.
Wat kun je verwachten?
- Actualiteit en inspiratie
We geven een overzicht van de nieuwste ontwikkelingen en incidenten die relevant zijn voor marketeers. Denk aan innovatieve AI-campagnes die awards wonnen, maar ook aan AI-lekken en boetes waar jouw organisatie niet in wilt belanden. - AI en regelgeving
Wat betekent de AI Act nu echt voor jouw marketingpraktijken? En hoe zorg je voor transparantie, menselijk toezicht en verantwoording in je AI-processen? Maar AI raakt meer dan alleen de AI Act. We brengen de juridische kruisbestuiving in kaart: van AVG en auteursrecht tot cybersecurity en platformregulering. - AI-geletterdheid
Wat moet je als marketeer eigenlijk begrijpen van AI? Hoe kan je als organisatie voldoen aan de nieuwe wettelijke vereiste? En hoe enthousiasmeer je je collega’s en werknemers om AI-geletterd te worden? - Risico’s afwegen & beleid opstellen
Je zal leren hoe je risico’s van AI-systemen in kaart brengt en evalueert en hoe je een AI-beleid opzet dat past bij jouw organisatie. Je krijgt een heldere uitleg, inclusief concrete tools en templates. - Vooruitkijken
We sluiten af met een blik op de toekomst: het duurzaam inzetten van AI, hoe het toezicht van Nederlandse toezichthouders eruit gaat zien, en welke nieuwe guidelines we nog kunnen verwachten.
Voor wie?
Deze masterclass is voor marketingprofessionals, data experts, legal counsels en iedereen die met AI werkt of wil gaan werken en zeker wil weten dat het ook juridisch en ethisch verantwoord is.
Voorbereiding
Om je optimaal voor te bereiden voor deze masterclass vragen we je om een aantal video’s te bekijken. In de video’s gaan we in op een aantal basiselementen de Algemene Verordening Gegevensbescherming. Op deze manier is de masterclass goed te volgen. Na je aanmelding ontvang jij de video’s binnen een aantal werkdagen in je mailbox.
Heb je een praktijkvoorbeeld?
Uiteraard brengen we de bovenstaande theorie tot leven en dat willen we doen met voorbeelden uit jouw eigen marketingpraktijk, zodat je de opgedane kennis direct kan toepassen. We vragen je daarom voorafgaand aan de masterclass een praktijkvoorbeeld aan te leveren, zodat we die in het programma kunnen verwerken – indien gewenst anoniem.
Certificaat
Na deelname ontvang je een naslagwerk om alles nog eens rustig door te lezen en jezelf voor te bereiden op een beknopte toets. Bij het succesvol doorlopen hiervan, ontvang je een certificaat die je aan je CV en LinkedIn toe kunt voegen.
Doelgroep: Online/digital marketeers, fondsenwervers, dataspecialisten, juristen.
DDMA Digital Legal Masterclass: First-Party Data en technieken
Programma
In deze masterclass gaan we dieper in op de wet- en regelgeving rondom het gebruik van first-party data en technieken, en bespreken we actuele ontwikkelingen. Daarbij bespreken we aan de hand van concrete voorbeelden onder meer:
- De huidige stand van zaken rondom de verschuiving naar first-party data strategieën.
- Het verzamelen van gegevens uit verschillende bronnen in overeenstemming met de AVG en de cookiebepaling, voor het opbouwen van (klant)profielen en vervolgens activatie bij (media en sociale) partners als Google, DPG Media of Meta.
- De belangrijkste kaders voor het inrichten van een cookiebanner en het gebruik van protocollen als het Transparency and Consent Framework (TCF) en/of Google’s Consent Mode v2.
- Een praktische checklist om compliance op alle gebieden te borgen!
Wil je er zeker van zijn dat je de juiste keuzes maakt rondom first-party data of de inzet van specifieke technieken? Schrijf je dan zeker in voor deze masterclass!
Voorbereiding
Om je optimaal voor te bereiden voor deze masterclass vragen we je om een aantal video’s te bekijken. In de video’s gaan we in op een aantal basiselementen de Algemene Verordening Gegevensbescherming. Op deze manier is de masterclass goed te volgen. Na je aanmelding ontvang jij de video’s binnen een aantal werkdagen in je mailbox.
Heb je een praktijkvoorbeeld?
Uiteraard brengen we de bovenstaande theorie tot leven en dat willen we doen met voorbeelden uit jouw eigen marketingpraktijk, zodat je de opgedane kennis direct kan toepassen. We vragen je daarom voorafgaand aan de masterclass een praktijkvoorbeeld aan te leveren, zodat we die in het programma kunnen verwerken – indien gewenst anoniem.
Certificaat
Na deelname ontvang je een naslagwerk om alles nog eens rustig door te lezen en jezelf voor te bereiden op een beknopte toets. Bij het succesvol doorlopen hiervan, ontvang je een certificaat die je aan je CV en LinkedIn toe kunt voegen.
Doelgroep: Online/digital marketeers, fondsenwervers, dataspecialisten, juristen.
Sprekers
Isa Nieuwstad
Sara Mosch
DDMA Digital Legal Masterclass: Telemarketing
Programma
In deze masterclass gaan we dieper in op de wet- en regelgeving rondom e-mailmarketing en bespreken we actuele ontwikkelingen. Daarbij bespreken we onder meer:
- de huidige wet- en regelgeving, zoals Telecommunicatiewet en regels rondom oneerlijke handelspraktijken;
- de veranderingen rondom klantrelatie door de gewijzigde Energiewet (vanaf 1 juli 2026) en hoe je je hier het best op voorbereid;
- de Code Telemarketing, zoals de voorwaarden voor geldige toestemming en het aanbieden van het recht van bezwaar;
- andere actuele onderwerpen zoals doorgifte van data buiten de EU en de laatste ontwikkelingen rond callscreening;
- concrete voorbeelden en praktijkcases van de meest gemaakte fouten en de beste manieren om compliant en effectief te blijven in telemarketing.
Wil jij er zeker van zijn dat je telemarketing voldoet aan de laatste regelgeving en best practices? Schrijf je dan in voor deze masterclass!
Sprekers
Isa Nieuwstad
Sara Mosch
Voorbereiding
Om je optimaal voor te bereiden voor deze masterclass vragen we je om een aantal video’s te bekijken. In de video’s gaan we in op een aantal basiselementen de Algemene Verordening Gegevensbescherming. Op deze manier is de masterclass goed te volgen. Na je aanmelding ontvang jij de video’s binnen een aantal werkdagen in je mailbox.
Heb je een praktijkvoorbeeld?
Uiteraard brengen we de bovenstaande theorie tot leven en dat willen we doen met voorbeelden uit jouw eigen marketingpraktijk, zodat je de opgedane kennis direct kan toepassen. We vragen je daarom voorafgaand aan de masterclass een praktijkvoorbeeld aan te leveren, zodat we die in het programma kunnen verwerken – indien gewenst anoniem.
Certificaat
Na deelname ontvang je een naslagwerk om alles nog eens rustig door te lezen en jezelf voor te bereiden op een beknopte toets. Bij het succesvol doorlopen hiervan, ontvang je een certificaat die je aan je CV en LinkedIn toe kunt voegen.
Doelgroep: Online/digital marketeers, fondsenwervers, dataspecialisten, juristen.
Ook interessant
Podcast Shaping the Future: “Zonder experimenteren vaar je blind”
Eén datafundament is niet genoeg voor AI
