In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
Carola van Dalen
De kracht van landelijke data in de customer journey: 5 voordelen
Open contentIn dit artikel geven we vijf redenen waarom je jezelf niet moet blindstaren op je eigen data, maar landelijke (open) data kunt toepassen om een beter klantbeeld op te bouwen en de customer journey te optimaliseren. Zowel in het online als offline kanaal.
‘Online vs. Offline data’
Wat verstaan we onder ‘landelijke data’? In het geweld van alle ‘online’ klikdata van de afgelopen pakweg 20 jaar, bestaat al langer ‘offline’, ‘landelijke’ data waarmee Nederland in beeld wordt gebracht. Door technologisch ontwikkelingen en door wetgeving is daar in de afgelopen jaren een enorme versnelling in gerealiseerd, resulterend in een groot en divers aanbod aan (open) databronnen, op verschillende geografische niveaus en vaak met een landelijke dekking. Door dergelijke data slim te combineren kun je een goed beeld opbouwen van elk woonadres in Nederland. In relatie tot je eigen klantdata biedt dit verschillende voordelen.
Wat bedoelen we met ‘landelijke data’?
Met ‘landelijke data’ doelen we op betrouwbare, veelal openbaar beschikbare gegevens die een aanvullend beeld geven van Nederland, los van je eigen klantbestanden. Denk aan CBS-cijfers over de voorzieningen, bevolkingsopbouw en inkomensniveaus in een buurt of Kadaster gegevens over adressen, gebouwen en percelen. Het gaat om diverse losse datasets die gratis of in licentievorm beschikbaar zijn. Door ze te analyseren en te combineren ontstaat een landelijke en uniforme dataset met een consistente kwaliteit. Gespecialiseerde bureaus geven op deze manier een betrouwbaar en compleet beeld van de buurt, woning en levensstijl van elk woonadres.
Door dergelijke landelijke data te koppelen aan je eigen klantendatabase voeg je context toe: je begrijpt beter wat jouw klanten doen, waarom en in welke omgeving dat gebeurt. Zo worden doelgroepselecties scherper, segmentaties consistenter en voorspellende modellen betrouwbaarder. Bovendien verklein je de afhankelijkheid van uitsluitend je eigen gevoelige persoonlijke data, terwijl je toch relevanter communiceert. Landelijke data zijn daarmee geen achtergronddecor, maar een strategische aanvulling op je marketinginstrumentarium.
De voordelen op een rij
1. De basis: completer klantbeeld
Veel organisaties hebben een beperkt klantbeeld en dat heeft meerdere oorzaken. Allereerst bouw je alleen maar data op van de klantinteracties met jouw specifieke product of dienst. Ten tweede beschik je niet over dezelfde data van elke klant, omdat deze onbekend of onvolledig is; mede omdat het beeld van een bestaande klant veel rijker is dan dat van een nieuwe. En ten derde omdat de betrouwbaarheid van data in de loopt der tijd afneemt. Data veroudert, ook door veranderingen in de (persoonlijke) situatie van een klant of door wijzigingen in de manier waarop deze wordt opgebouwd en beschikbaar is. Door gebruik te maken van landelijke (open) data, krijg je een completer, betrouwbaarder en meer uniform beeld van elke nieuwe en bestaande klant. En dat is een cruciale basis voor betere analyses en uiteindelijk een meer relevante klantdialoog, ook binnen het postkanaal.
2. Scherpere doelgroepselecties
Een completer en meer uniform klantbeeld maakt het mogelijk om voor je campagnes scherpere doelgroepselecties te maken en dus hogere conversies te realiseren. Als je vanuit landelijke data bijvoorbeeld meer en beter weet hoe en waar je huidige klanten wonen, dan kun je in je online en offline wervingscampagnes ook op een betere manier de zogenaamde look-a-likes vinden en selecteren. Of juist specifieke groepen uitsluiten. Datzelfde geldt voor campagnes om klanten effectiever te ontwikkelen of te behouden.
3. Eenvoudiger segmenteren
De extra inzichten uit landelijke databronnen maken het makkelijker om al je prospects en klanten in uniforme segmenten in te delen, gedifferentieerd te benaderen en te monitoren. Zo houd je beter zicht op de samenstelling van je klanten en het effect van je keuzes om deze gedifferentieerd te benaderen. Een ander voordeel is dat je al een eerste beeld krijgt van prospects en nieuwe klanten, ook al heb je zelf nog geen of nauwelijks klantdata opgebouwd. Dat geeft extra handvatten voor effectiever doelgroep bereik in het online en offline kanaal en voor een relevanter aanbod in bijvoorbeeld je first (of next) best offer.
4. Sterkere voorspellingsmodellen
Om de potentie en risico’s van doelgroepen, klanten en (lokale) marktgebieden betrouwbaarder in te kunnen schatten, heb je de juiste voorspellers nodig. Landelijke (open) data biedt veel mogelijkheden om de voorspelkracht van je modellen te verbeteren omdat de data gekoppeld kan worden aan elke (potentiële) klant, omdat het andere voorspellers betreft dan degene waar je al over beschikt en omdat de data over het algemeen constanter is wat betreft betrouwbaarheid en uniformiteit.
5. Effectiever personaliseren
Voor een optimale klantervaring is het belangrijk dat de boodschap aansluit bij de klant. Het juiste gebruik van data is daarin een vereiste, mede vanuit wetgeving zoals de AVG. Het gaat dan niet alleen om wat mag, maar vooral om wat je wilt. Als jouw marketing niet goed aanvoelt als je het moet uitleggen aan de gemiddelde klant, doe het dan ook niet. Hoe meer (persoonlijke) klantdata je gebruikt, des te groter is de kans dat klanten zich aangetast voelen in hun privacy. Daarom bieden inzichten uit landelijke data een goede aanvulling voor een meer gepersonaliseerde en dus meer relevante ervaring, niet alleen online maar uiteraard ook via offline, zoals post. Het zorgt voor een betere balans tussen een generieke boodschap voor iedereen en een volledig op de individuele prospect of klant afgestemde boodschap.
Olaf van Rijn
Ook interessant
De kracht van landelijke data in de customer journey: 5 voordelen
Girav laat zien: zo haal je maximaal resultaat uit direct mail
Post-Case Elke Dierenarts: Direct mail als krachtig middel voor klantbetrokkenheid en respons
DDMA Template: AI-beleid
Open contentOm leden te ondersteunen bij het maken van bewuste en verantwoorde keuzes binnen de organisatie, hebben wij voor DDMA-leden dit DDMA Template AI-beleid opgesteld. Deze template helpt organisaties bij het opstellen van een eigen beleid. Zo creëer je houvast voor je medewerkers en partners, en borg je naleving van wet- en regelgeving zoals de AVG en de EU AI Act. Ook is interne documentatie belangrijk voor AI-geletterdheid.
Alleen als je DDMA-lid bent kun je de Template A)-beleid downloaden. Log in op jouw persoonlijke account en klik de download knop aan. Heb je nog geen account? Vraag deze hier aan. Nog geen lid? Lees hier meer over het lidmaatschap.
Allisha Hosli
Ook interessant
DDMA Template: AI-beleid
Gebruik van AI-foto’s op websites, printed folders of socials? Vermelden of niet?
Digital Humans in Marketing: Wettelijke kaders voor inzet vóór en achter de schermen
Vacature: lid Commissie Influencer Marketing werkzaam bij adverteerder (op vrijwilligersbasis)
Open contentDDMA heeft als doel influencermarketing te professionaliseren en het imago ervan te verbeteren. We willen het steeds volwassener wordende vakgebied transparanter maken, door zelfregulering onder de aandacht te brengen en de meetbaarheid te standaardiseren. De DDMA Commissie Influencer Marketing zet zich in voor het delen van kennis over de toegevoegde waarde en de potentie van influencermarketing.
Dit doe jij als lid van de DDMA Commissie Influencer Marketing
Als lid van de DDMA Commissie Influencer marketing help jij mee om het vakgebied verder te professionaliseren. Zo is de commissie Influencer Marketing initiatiefnemer van de website www.influencerregels.com en het bijbehorende certificaat. Daarnaast is er veel contact met toezichthouders zoals het Commissariaat voor de Media, de Stichting Reclame Code en andere instanties die te maken hebben het vakgebied (denk aan NICAM of STIVA). Ervaringen uit het werkveld kunnen op deze manier snel teruggekoppeld worden. Als commissielid ben je als eerste op de hoogte van de laatste ontwikkelingen die invloed hebben op jouw vakgebied.
Samen met je medecommissieleden ben je in gesprek over actuele onderwerpen die jouw vakgebied raken, organiseer je (online) kennissessies, zoals meetups en webinars, en schrijf je artikelen. Het commissielidmaatschap is daarbij een uitstekende manier om je netwerk uit te breiden met toonaangevende vakgenoten. Bovendien krijg je een kijkje in de keuken van andere marketingdisciplines door de nauwe samenwerking met andere commissies.
Als commissielid bij DDMA ben je bereid tijd vrij te maken om minimaal 6 keer per jaar te vergaderen en een paar uur per maand beschikbaar te zijn voor de bovenstaande commissieactiviteiten. Een commissielidmaatschap is altijd op vrijwillige basis.
Dit ben jij:
- Je bent een expert op het gebied van influencermarketing
- Je werkt bij een adverteerder
- Je hebt een relevant netwerk
- Je wordt razend enthousiast van het idee van kennisdelen
- Je barst van de creatieve ideeën en onderwerpen op het gebied van influencer marketing waar we bij DDMA aandacht aan kunnen besteden
- Je hebt goede communicatieve vaardigheden
- Je hebt een proactieve houding met een groot verantwoordelijkheidsgevoel
- Jij bent of wordt (als freelancer of vanuit je organisatie) lid van DDMA
Wat levert het je op:
- Je kan je zichtbaarheid binnen het vakgebied enorm vergroten
- Je speelt een sturende rol in het vormgeven van het vakgebied
- Je blijft op de hoogte van de laatste juridische ontwikkelingen rondom het kanaal door de korte lijntjes met het DDMA legal team.
- Je krijgt de kans om feedback te delen met toezichthouders, zoals de SRC en het Commissariaat voor de Media
- Je werkt samen met zeer gedreven en enthousiaste vakgenoten, die van elkaar leren en elkaar scherp houden
- Je krijgt toegang tot een enorm netwerk van vakgenoten en specialisten
- Je komt in contact met veel andere marketingdisciplines om je kennis te verbreden
Bij DDMA hechten we veel waarde aan een diverse samenstelling van de commissies. Kandidaten die bijdragen aan onze diversiteit nodigen we nadrukkelijk uit te solliciteren.
Interesse?
Lijkt deze rol je wat en ben je beschikbaar? Stuur dan een korte motivatie naar loraineheijstek@ddma.nl op basis van deze drie punten:
- Jouw expertise
- Jouw bijdrage aan de commissie
- Op welke manier jouw bijdrage helpt om de sector naar een hoger plan te tillen
Heb je vragen? Neem dan contact op met Programmamanager Loraine Heijstek via loraineheijstek@ddma.nl of 085 48 792 12.
Loraine Heijstek
Ook interessant
Vacature: lid Commissie Influencer Marketing werkzaam bij adverteerder (op vrijwilligersbasis)
DDMO 2025: Hoe de adolescentie voorbij? Van ambitie naar uitvoering in datagedreven marketing
DDMA Ledenagenda 2025 Q3 en Q4
Modern Measurement in Paid Search – Hoe pak je dat aan?
Open contentDe vraag ‘Hoe krijg je vandaag de dag als organisatie nog écht grip op de effecten van je marketinginspanningen, nu het medialandschap steeds meer versnipperd raakt en privacywetgeving strenger wordt?’ was de aanleiding om vorig jaar in oktober met een selecte groep marketing experts in gesprek te gaan over Modern Measurement in search. Nu, 9 maanden later, vond een vervolgsessie plaatst met aan tafel een retailer, energiemaatschappij, loterij en een goed doel. Waar tijdens de eerste sessie de focus vooral lag op de hedendaagse uitdagingen en de noodzaak van nieuwe meetmethodieken zoals Marketing Mix Modelling (MMM), Incrementality Testing en Multi-Touch Attributie, draaide het in de vervolgsessie om de praktijk.
De diverse adverteerders deelden de testresultaten en ervaringen die zij sinds de vorige bijeenkomst hebben opgedaan. Centraal stonden vragen als: ‘Wat levert het gebruik van deze meetmethoden concreet op’, ‘Hoe reageert de organisatie op de resulaten’?, ‘Welke lessen zijn er inmiddels geleerd? En, minstens zo belangrijk: ‘Waarom is het essentieel om continu te blijven testen en vernieuwen?’ Wij zetten alle inzichten op een rij.
Waarom nieuwe meetmethoden belangrijker zijn dan ooit
Tien jaar geleden was het meten van paid search-activiteiten betrekkelijk eenvoudig. Alles was meetbaar met conversiepixels, bijna niets werd beperkt, en last-click attributie was de standaard. Inmiddels is het landschap drastisch veranderd door strengere privacywetgeving, een complexere klantreis en gefragmenteerde data. Ondanks deze nieuwe realiteit zien we toch dat de last-click nog vaak als de standaard wordt gebruikt voor rapportages en aansturing van campagnes.
Ook zien we dat search steeds minder als stand-alone kanaal wordt gezien en steeds meer als onderdeel van een brede media-mix. Nieuwe meetmethoden zijn daarom in de huidige, complexere werkelijkheid essentieel om onderbouwde beslissingen te kunnen nemen over budgetverdeling en kanaaleffectiviteit. Het is dan ook niet langer een ‘nice to have’, maar een ‘must’!
Van theorie naar praktijk: wat werkt nou wel?
Tijdens de sessie deelden verschillende adverteerders hun praktijkervaringen met het testen en verfijnen van hun meetaanpak. Hier volgen de belangrijkste inzichten:
1. Begin klein, groei slim
Een valkuil is het streven naar perfectie vanaf dag één, zeker met complexe modellen als MMM of incrementality tests. De les: start met een werkbare opzet, valideer eenvoudige hypothesen en bouw stap voor stap verder. Voor een duurzame vooruitgang is het advies dan ook “Begin klein, groei slim”. Meten is zeker geen eenmalig project, maar een continu proces waarin je telkens opnieuw je aanpak, samenwerking en mindset moet aanpassen om zo de output continu te kunnen verbeteren.
2. MMM en incrementality: samen sterker
Marketing Mix Modeling geeft inzicht in de impact van marketing over online en offline kanalen heen. De aanwezigen bevestigden dat organisaties steeds vaker hun marketingbudgetten sturen op basis van deze inzichten. Tegelijk duurt de terugkoppeling relatief lang, en is het vertalen van learnings naar dagelijkse sturing niet eenvoudig. Daarom wordt MMM vaak gecombineerd met snellere, meer gedetailleerde methodes zoals incrementality testing. De combinatie is krachtig: MMM kijkt naar correlaties waar incrementality tests de causale impact van mediakanalen op daadwerkelijke conversies in kaart brengen. Zo kreeg in een besproken voorbeeld een branded search campagne via MMM een positieve waardering, terwijl incrementality testing liet zien dat er geen sprake was van daadwerkelijke stijging in conversie. Er was een duidelijke correlatie tussen het branded zoekvolume en online sales, maar er is geen incrementele waarde gevonden. Dit illustreert dat incrementality niet alleen waardevolle inzichten oplevert voor campagnesturing maar ook van belang is als input en validatie voor het MMM-model.
3. Incrementality testing onthult verborgen inzichten
Steeds meer organisaties maken gebruik van geo-based of user-based incrementality tests, waarbij een deel van de experiment groep geen advertenties te zien krijgt, om zo het werkelijke incrementele effect te meten. Zulke tests kunnen laten zien dat bepaalde campagnes, die op het eerste gezicht erg succesvol lijken, in werkelijkheid weinig tot geen extra waarde toevoegen. Dit zet vertrouwde aannames op losse schroeven en verschuift de focus naar wat écht nieuwe groei aandrijft. We zien organisaties die zelf de regie in handen nemen bij incrementaliteitstesten en voor het bepalen van test locaties door bijvoorbeeld te kijken naar Chronbachs Alphas, maar ook vanuit Google worden er momenteel oplossingen uitgerold (Conversion Lift Studies) om de validatie van groepen en het testen van incrementaliteit voor advertereerders makkelijker te maken.
Een belangrijk inzicht is dat incrementality testing verder kan gaan dan een binaire test van ‘wel of niet adverteren’. Voor campagnes die je kunt opschalen zoals je non-branded campagnes kan het helpen om optimale investeringsniveaus te bepalen: wat gebeurt er als je het mediabudget met bijvoorbeeld 50% verhoogt, of juist met 30% verlaagt? Je kunt meerdere scenario’s naast elkaar testen. Met deze aanpak kan je het punt van afnemend meerwaarde opzoeken, oftewel: het kantelpunt waarna iedere extra euro minder extra resultaat oplevert.
Uit één praktijkvoorbeeld bleek dat een groot deel van het paid search budget in eerste instantie werd geïnvesteerd in het zogenoemde ‘low-hanging fruit’, welke nauwelijks incrementele conversies opleverde. Pas bij hogere investeringen kwamen de echte incrementele resultaten naar voren. Met andere woorden: extra investeren gaf het algoritme ruimte om nieuwe prospects te zoeken en incrementele sales te behalen, buiten de (niet incrementele) sales die het behaalde met het oorspronkelijke mediabudget.
Uitdagingen: Interne acceptatie en internationale verschillen
Hoewel het belang van meten breed wordt erkend, blijkt intern draagvlak geen vanzelfsprekendheid. Zeker bij internationale organisaties, waar markten, teams en werkwijzes sterk kunnen verschillen, blijkt het vaak lastig om iedereen mee te krijgen en resultaten breed geaccepteerd te krijgen. Transparantie over de opzet, duidelijkheid, het actief delen van inzichten en het hebben van een gezamenlijke langertermijn visie zijn dan ook onmisbaar om de toegevoegde waarde van testen breed erkend te krijgen.
Een ander belangrijk struikelblok is dat er vaak nog in silo’s wordt gewerkt, met teams die verschillende KPI’s en attributiemodellen hanteren. Terwijl de directie op basis van MMM-bewijzen strategisch stuurt, blijven operationele teams vaak georiënteerd op korte-termijn metrics als ROAS en directe omzet. Ook wanneer er vanuit de organisatie de ambitie is om bijvoorbeeld customer life time value (CLV) of incrementele waarde mee te nemen, blijft in praktijk omzet vaak leidend. Zeker onder commerciële druk weegt de korte termijn helaas vaak zwaarder dan de lange termijn. Deze kloven onderstrepen het belang van structurele samenwerking en centrale coördinatie. Zoals één deelnemer treffend verwoordde: “Je wilt niet een test draaien waar vervolgens niemand iets mee doet.” Daarom is structurele verandering noodzakelijk. Een inspirerend voorbeeld kwam van een organisatie die een nieuwe functie in het leven riep, volledig gericht op datamanagement en kanaaloverkoepelende afstemming. Deze persoon fungeert als centrale verbinder tussen alle marketingkanalen en zorgt ervoor dat inzichten uit MMM, incrementality testing en attributiemodellen niet alleen beschikbaar zijn, maar ook worden begrepen en toegepast van campagnemedewerkers tot besluitvormers.
De les is duidelijk: Moderne metingen vragen niet alleen om betere modellen of tools, maar ook om mensen die eigenaarschap nemen over het verbinden van inzichten, het vertalen van data naar actie, en het stimuleren van adoptie.
Praktische vervolgstappen en tips
- Maak een testagenda: Bepaal wat je wil onderzoeken en formuleer de belangrijkste hypotheses om te valideren. Bijvoorbeeld het verschil tussen branded en generieke campagnes, of effectverschillen tussen sale- en non-sale perioden.
- Kalibreer modellen: Gebruik inzichten uit incrementality tests om MMM-modellen te verfijnen voor meer nauwkeurigheid, vertrouwen en draagvlak.
- Bouw businesscases: Toon met harde cijfers aan dat moderne measurement tot betere ROI en effectievere budgetten leidt.
- Doorbreek silo’s: Investeer in gedeelde definities, interne samenwerking en duidelijk leiderschap. Het verbinden van inzichten, het vertalen van data naar actie, en het stimuleren van adoptie is wat moderne metingen omzet van theorie naar impact.
- Blijf testen: Eenmalig testen is niet genoeg, structureel experimenteren en leren moet onderdeel worden van de cultuur. Het hoeft en kan niet in één keer perfect zijn, met stapsgewijs verbeteren boek je ook vooruitgang.
Modern measurement vraagt om blijvende inzet
‘Modern measurement’ vraagt niet alleen om technologische innovatie, maar vooral een lerende houding van teams en organisaties. Modern measurement stop je niet in een keer ‘in de stekker’; het vraagt om doorlopende validatie, bijstelling en leren. Dat kost tijd, maar levert veel meer op: betere beslissingen, effectievere media-investeringen en marketing die klaar is voor de toekomst. De oproep aan het vakgebied: blijf testen, blijf leren en daag bestaande aannames uit. Uitkomsten zullen je verbazen en alleen zo blijft paid search ook in een complexer landschap écht waarde toevoegen.
Renée Akkermans
Robert Verbeek
Ook interessant
Modern Measurement in Paid Search – Hoe pak je dat aan?
Ticketverkoop Friends of Search 2026 gestart – Early Bird-tickets nu beschikbaar!
Elite XL: SEA / SEO Synergie
Rechters over GTM en TC-string: marketeers klem tussen cookiewet en consent-paradox
Open contentIn dit opiniestuk nemen we je mee langs recente juridische en toezichthoudende uitspraken die illustreren waarom de cookieregels toe zijn aan een grondige herziening. De praktijk laat zien: oplossingen als Google Fonts, Google Tag Manager en de TC-string lopen stuk op regels die niet langer passen bij moderne marketingtechnologie.
Juridisch kader in vogelvlucht
De cookiebepaling (artikel 11.7a Telecommunicatiewet) verbiedt het plaatsen of uitlezen van cookies en soortgelijke technieken (bijvoorbeeld Javascript), tenzij er vooraf toestemming is verkregen. Er zijn twee uitzonderingen, maar die worden zéér beperkt uitgelegd door de Europese privacy toezichthouders (voorheen de Artikel 29-Werkgroep, nu EDPB):
- Transmissie-exceptie
Alleen als de opslag of toegang uitsluitend nodig is om communicatie technisch mogelijk te maken (denk aan DNS-verkeer of load balancing). Voor marketing of analytics is deze uitzondering niet relevant. - Strikt noodzakelijke cookies
Toegestaan wanneer een cookie onmisbaar is voor een door de gebruiker gevraagde dienst. Denk aan:- inloggen op een account;
- producten in een winkelmandje bewaren;
- een taal- of regio-instelling opslaan;
- embedded video- of audiocontent afspelen;
- formuliergegevens onthouden binnen één sessie;
- pure beveiligingscookies (bijv. om brute-force-aanvallen te detecteren).
Cruciaal volgens de privacy toezichthouders: de functionaliteit moet gericht zijn op het gebruiksgemak van de bezoeker, niet op het gemak of de optimalisatie voor de website-eigenaar. Daarom vallen (first- of third-party) analytics- en marketingcookies in beginsel buiten deze uitzondering, hoe “functioneel” ze voor de organisatie ook lijken.
Hoe zit het dan met analytics zonder toestemming? Nederland en een aantal andere landen staan onder voorwaarden privacyvriendelijke analytics zonder toestemming toe, maar dit is de uitzondering op de uitzondering.
De privacy toezichthouders noemen ook een aantal cookies die sowieso niet zijn uitgezonderd:
- audience- en conversiemeting;
- frequency capping (het beperken van advertentie-impressies per gebruiker);
- detectie van klikfraude.
Voor al deze doeleinden is dus wél cookie-toestemming vereist.
Zodra een cookie (of de bijbehorende scriptverwerking) persoonsgegevens verwerkt (denk aan IP-adressen, device-ID’s of andere online identifiers) geldt óók de AVG. Dan is naast de cookie-toestemming een aparte verwerkingsgrondslag vereist (bijv. toestemming of gerechtvaardigd belang) en moeten principes als transparantie, doelbinding en dataminimalisatie worden nageleefd.
Juist dit samenspel van regels maakt het lastig voor moderne marketingtools. Zo oordeelden Duitse rechters al dat Google Fonts en Google Tag Manager niet zonder toestemming mogen worden ingezet, zelfs als ze technisch lijken te horen bij de functionaliteit van de site.
Waar de uitzondering strandt: drie lessen uit de rechtspraak
De afgelopen 3 jaar kreeg de smalle speelruimte voor “functionele” cookies en scripts steeds vaker een tik van de rechter. Drie uitspraken maken duidelijk hoe snel een ogenschijnlijk onschuldige script- of font-tag tóch om toestemming vraagt óf simpelweg in strijd is met de AVG.
- Google Fonts: host fonts en scripts lokaal
Een webpagina laadt lettertypes rechtstreeks vanaf fonts.gstatic.com. Dat gebeurt al bij de eerste verzoek. Als gevolg hiervan wordt het IP-adres van de bezoeker met een server van Google in de VS gedeeld.
- Rechter (München, 20 jan 2022): het IP-adres is een persoonsgegeven. De site kon de fonts net zo goed lokaal hosten. Kortom: er was dus geen noodzaak en grondslag voor het delen van het IP-adres.
- Cookiebepaling niet van belang: De uitspraak draait puur om de AVG-rechtmatigheid van het delen van persoonsgegevens zonder grondslag.
- Gevolg: schadevergoeding (€ 100) voor de klager, maar in bredere zin geldt er in Duitsland in feite een ‘verbod’ op externe font-hosting zonder toestemming. Het delen van het IP-adres met een externe server is namelijk technisch onvermijdelijk vanwege de werking van het internetprotocol.
- Google Tag Manager (GTM): gemak voor de website ≠ dienst voor de gebruiker
GTM is een tag management tool waarmee website-eigenaren eenvoudig andere scripts kunnen activeren, zoals analytics- of marketingtags. Hoewel GTM zelf geen cookies plaatst, wordt via het laden van het script wel informatie uitgelezen van het apparaat, waardoor de cookiebepaling van toepassing is. Het is gebruikelijk om het gtm.js script te laden bij de eerste paginaview vóórdat decookiebanner verschijnt.
- Rechter (Hannover, 19 maart 2025): GTM dient vooral het beheergemak van de site-eigenaar, niet een door de gebruiker gevraagde dienst. Bovendien gaan het IP-adres en apparaatgegevens naar de VS. Dit vereist toestemming volgens zowel de cookiebepaling en AVG.
- Gevolg: GTM vanaf een Google-domein mag in Duitsland pas ná toestemming laden.
- Server-side GTM? De uitspraak suggereert dat een EU-gehoste, self-hosted of cloud-proxyvariant wél zonder extra toestemming kán als geen IP-adres naar Google gaat. Voor de marketing-tags die via GTM worden ingeladen blijft toestemming uiteraard wel vereist.
- TC-string (IAB TCF 2.0): toestemming voor een toestemmingscookie
De TC-string is een gecodeerde gegevensreeks waarin een website de advertentievoorkeuren van een gebruiker vastlegt. Deze string wordt opgeslagen in een cookie en bevat doorgaans ook een unieke ID. Binnen het Transparency & Consent Framework (TCF) wordt de TC-string gedeeld met aangesloten partijen (publishers en vendors), zodat zij hun dataverwerking kunnen afstemmen op de keuzes van de gebruiker (bijvoorbeeld bij real time bidding).
- Rechter (Hof van Justitie EU, 7 maart 2024 & Hof van beroep Brussel, 14 mei 2025): de TC-string is een persoonsgegeven. Het delen ervan met derden vereist daarom een geldige grondslag onder de AVG. Die ontbreekt: het beroep van IAB Europe op gerechtvaardigd belang faalt, omdat bezoekers van een websitehet delen van TC-string met TCF-deelnemers niet kunnen verwachten.
- Gevolg: om een weigering van toestemming te kunnen onthouden, moet een CMP een cookie plaatsen met de TC-string. Maar zodra die string een unieke ID bevat of gedeeld wordt met derden, is sprake van verwerking waarvoor toestemming nodig is. Zonder toestemming mag de string dus niet gedeeld worden, maar zónder opslag weet de site bij een volgend bezoek niet dat de gebruiker al heeft geweigerd en wordt hij telkens opnieuw geconfronteerd met de cookiebanner.
- Oplossing in TCF 2.2: De TC-string wordt voortaan uitsluitend lokaal opgeslagen, gekoppeld aan één specifieke website, en niet langer cross-site met de TCF-deelnemers gedeeld. Bij een weigering wordt de string niet verspreid naar derden, maar alleen gebruikt om die weigering te onthouden. IAB Europe onderbouwt dit door te stellen dat het vasthouden van de voorkeuren wél voldoet aan de uitzondering voor ‘strikt noodzakelijke cookies’.
De dubbele paradox voor marketeers
1. Technische frictie
Elke externe tag, font of pixel die vóór toestemming inlaadt, brengt juridische risico’s met zich mee. Blokkeer je deze assets tot er toestemming is, dan ontstaan vertragingen in de laadtijd, haperingen in de gebruikerservaring en meetproblemen in je funnel. Laat je ze wel meteen laden, dan loop je het risico op een overtreding van de cookiewet én de AVG.
De toenemende roep om fonts en scripts zelf te hosten, toont hoe ver de juridische interpretatie inmiddels losstaat van de technische werkelijkheid. Veel moderne sites draaien op gedeelde infrastructuur en content delivery-netwerken. Dat nu van elke website wordt verwacht dat deze alles in eigen beheer neemt, getuigt van weinig begrip voor hoe het internet anno 2025 feitelijk functioneert.
2. Toestemming opslaan zonder toestemming
Het opslaan van een simpele ‘nee, ik wil geen cookies’-keuze mag nog net zonder toestemming, zolang het cookie technisch en lokaal blijft. Maar zodra dezelfde toestemmingsstring een ID bevat of wordt gedeeld met advertentiepartners, geldt het strenge regime opnieuw: je hebt wéér toestemming nodig. Het gevolg? Ofwel een eindeloze banner-loop bij iedere (TCF) website, ofwel verlies van advertentie- en consentdata.
Kortom: Of je nu wél of geen cookie plaatst, het juridische kader van cookiebepaling en AVG is zó nauw geworden dat veelgebruikte marketingtactieken structureel tegen de grenzen van wat nog mag aanlopen. De paradox is compleet: zelfs tools die bedoeld zijn om toestemming (deels) te beheren, vereisen zélf toestemming.
Pleidooi voor modernisering: naar een werkbaar en risico-gebaseerd cookieregime
De recente uitspraken over Google Fonts, Google Tag Manager en de TC-string maken duidelijk dat het huidige cookieregime in de praktijk steeds lastiger uitvoerbaar wordt. Wie externe scripts blokkeert tot er toestemming is, loopt tegen vertragingen, meetproblemen en verstoorde gebruikerservaringen aan. Wie diezelfde scripts wel laadt vóór toestemming, riskeert het overtreden van de regels. Dat is geen “privacy-by-design”, dat is impasse-by-design.
Wat DDMA betreft is het tijd voor modernisering van het cookieregime, waarin ruimte ontstaat voor verantwoord gebruik van data én daadwerkelijke privacybescherming.
1. Werk risico-gebaseerd, niet techniek-gestuurd
Het is uiteindelijk een politieke keuze geweest om álle vormen van cookies onder een vergrootglas te leggen, ongeacht doel of impact. Dat is begrijpelijk vanuit het streven naar meer bescherming, maar het leidt inmiddels tot een juridisch keurslijf waarin welwillende organisaties nauwelijks nog kunnen opereren. Maar dat betekent niet dat elk cookie, tag of script bij voorbaat verdacht is. Door te sturen op risico in plaats van op techniek, ontstaat ruimte voor innovatie én effectieve bescherming.
2. Harmoniseer cookieregels en AVG
De huidige cookiebepaling bestaat naast de AVG en leidt in veel gevallen tot dubbele toetsing, verwarring en consent-moeheid bij gebruikers. DDMA pleit al langer voor één geïntegreerd kader, waarin de rechtmatigheid van gegevensverwerking via cookies, pixels of andere technologieën gewoon onder de AVG wordt getoetst. Zo ontstaat een duidelijk, toekomstbestendig kader dat ruimte biedt aan innovatieve oplossingen, zoals privacy-enhancing technologies, persoonlijke, contextuele of andere typen advertenties.
3. Stimuleer innovatie en kijk verder dan één advertentiemodel
Het Rathenau-rapport De prijs van gratis internet schetst een eenzijdig beeld van de digitale advertentieketen. Innovaties in privacybescherming, bestaande waarborgen en de economische realiteit van digitale content blijven onderbelicht. Contextueel adverteren wordt in het rapport en door de politiek gepresenteerd als hét alternatief, terwijl dat model in de praktijk niet altijd toereikend is. Het is minder geschikt voor bijvoorbeeld social media, nichedoelgroepen, retargeting of campagnes met maatschappelijke doelstellingen. Bovendien worden ook bij contextuele advertenties gegevens verwerkt, zoals pagina-inhoud en apparaat informatie.
Daarnaast miskent deze zienswijze hoe het internet werkt: diversiteit in advertentiemodellen betaalt gratis content. Regel het doel, niet het middel. Stel heldere resultaatsnormen (transparantie, controle, data-minimalisatie, PET-gebruik) en laat organisaties zélf bepalen of ze server-side tagging, differential privacy of contextuele ads inzetten.
Wetgeving zou geen voorkeur moeten uitspreken voor één advertentiemodel, maar ruimte moeten bieden aan diverse privacy vriendelijke oplossingen. Beleidskeuzes vragen om een realistisch en onderbouwd beeld van wat werkt, wat al kan en wat werkbaar is voor gebruikers én organisaties.
DDMA roept beleidsmakers op om bij de herziening van het cookieregime verder te kijken dan alleen het instrument (cookies) en juist in te zetten op een aanpak die uitgaat van effect op de gebruiker, risico voor de rechten en ruimte voor verantwoorde innovatie. Alleen zo blijft marketing werkbaar én kan de consument blijven profiteren van een relevant aanbod van diensten.
Frank de Vries
Ook interessant
Rechters over GTM en TC-string: marketeers klem tussen cookiewet en consent-paradox
Duidelijkheid over cookiebanners: wat moet er volgens de AP op laag 1 en 2 staan?
AI & Cookies: Wat mag volgens de cookiebepaling?
Ook interessant
De kracht van landelijke data in de customer journey: 5 voordelen
DDMO 2025: Hoe de adolescentie voorbij? Van ambitie naar uitvoering in datagedreven marketing
