In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
Experimentation Hero in Focus: Erwin Vinke (a.s.r. verzekeringen)
Open contentHave you got your ticket for Experimentation Heroes 2025 yet? Or do you want to submit a case and get the chance to present on stage? Visit experimentationheroes.nl/tickets for tickets and more details.
From CRO to Technical Web Analyst
Three months ago, Erwin Vinke joined a.s.r. verzekeringen as a Technical Web Analyst, after holding similar positions at other companies. His career, however, started in CRO.
“I’ve always had a passion for optimisation, online persuasion, and psychology,” he says. “But I realised I get truly energised by technical marketing. That’s when I took the turn from CRO into a more technical role.”
Today, Erwin works on setting up and implementing measurement plans, data collection and tracking, analytics, CRO, and personalisation. His daily toolkit includes GTM, GA4, BigQuery, and now at a.s.r., Tealium.
“You could call me a data facilitator. My job is to make sure data is both available and reliable. If the data isn’t trustworthy, wrong decisions are made faster, and that’s something you want to avoid.”
A Technical Superpower
Erwin describes his superpower as the technical side of experimentation. He builds tagging and tracking setups, sometimes contributes to test builds in VWO, and writes SQL queries for reports and dashboards.
“At a previous employer, we built an automated A/B test dashboard in BigQuery using raw GA4 data. It made it so much easier for CRO specialists to monitor and analyse their tests.”
Not every test produces a win and that’s okay. Erwin recalls a series of tests for a website targeting older users with incontinence products. “We thought we were making the content easier to understand, but test after test came back negative. Sometimes you learn the most from what doesn’t work. It shows how important it is to think through your hypotheses.”
Challenges Beyond the Tech
For Erwin, the biggest challenges in experimentation often lie outside the technical realm.
“The success of CRO depends heavily on organisational commitment. If there’s no UX capacity or if development sees experimentation as a delay, the CRO train struggles to move. You need to involve departments, be transparent, and show the value of a ‘no effect’ outcome, not just the big uplifts.”
Lessons That Changed the Game
For Erwin, one of the biggest game changers in his work has been learning to work with GA4 data in BigQuery for A/B test analysis.
“If you want to analyse A/B test results sharply, I think it’s a must to work with GA4 data in BigQuery. Either yourself or with a colleague who can. It lets you create very refined analyses, with precise segments and the ability to exclude certain users. You can go much deeper than you ever could within GA4 itself.”
Another key learning: base your A/B tests on users rather than sessions, and use a maximum time window for conversions.
“In the end, you’re dealing with a user, a real person, not a session. In BigQuery, you can set rules like: the user must convert within one or two days of seeing the test, if that’s relevant to what you’re testing. That gives you much more reliable results.”
This approach addresses a common issue: visitors often see a test in their first session, then return later – perhaps hours or even days afterwards – to complete the purchase. If your analysis is session-based, you often miss linking that test exposure to the eventual conversion.
“When you control the timeframe yourself, you get results that are closer to reality. The closer to the truth, the better.”
At the same time, Erwin recognises the limitations in today’s privacy-first world:
“You’re never going to be able to trace data perfectly back to a single user. A cookie is tied to one device, after all. But you can at least get a more realistic picture. Analysts sometimes strive for this utopian 100% truth, but with all the constraints we face today, that’s simply not possible. Still, you should do your best to get as close as possible – while weighing the effort it takes and the costs involved.”
For Erwin, this mindset – aiming for precision without falling into perfectionism – is essential to delivering trustworthy, actionable insights for experimentation.
AI as a Daily Assistant
AI already plays a big role in Erwin’s work.
“I use it to generate code for tracking scripts and test builds, and to improve SQL queries. In the next decade, much of the technical work might be taken over entirely by AI, but that will just shift my role towards prompting and directing. The key is to evolve with it.”
Advice for Future Experimentation Heroes
Erwin’s advice is twofold: keep developing yourself and understand the value of a technical web analyst in CRO.
“Keep developing your knowledge and skills and don’t get discouraged by setbacks, technical challenges, or resistant stakeholders. Find common ground and keep going. And as a technical web analyst, make sure your data quality and definitions are consistent. Your colleagues need to trust your output blindly, because bad data leads to bad decisions. That principle keeps me sharp every single day.”
Robert de Kok
Ook interessant
Experimentation Hero in Focus: Erwin Vinke (a.s.r. verzekeringen)
Media Effectiviteits Meting (MEM): Essentieel voor Efficiënte Groei
Mastering the ‘Hard’ Enablers of building an Upward Experimentation Culture
NIMA Masterclass: Influencermarketing in de marketingmix (plus álle wet en regelgeving)
Open contentWat leer je?
De juridische kaders van influencer marketing
- Overzicht van de relevante wetgeving: Mediawet, consumentenrecht, privacy, auteursrecht, productwetgeving.
- Zelfregulering via de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing en codes voor o.a. alcohol, kinderen en cosmetica.
Reclameherkenning & platformbeleid
- Hoe voldoe je aan transparantievereisten (#ad, betaald partnerschap)?
- Hoe verschilt beleid per platform zoals Instagram, TikTok en YouTube?
Misleiding, ethiek & opkomende influencertrends
- Claims over duurzaamheid, gezondheid, voeding en financiën.
- Nieuwe influencers: finfluencers, virtuele influencers, AI-content en micro-creators.
Strategisch samenwerken met influencers als merk
- Hoe kies je de juiste influencer bij jouw merkdoelen en doelgroep?
- Verschillende soorten samenwerkingen: van productplaatsing tot merkambassadeur.
- KPI’s, ROI en engagement: hoe meet je impact en meerwaarde?
Contracten & samenwerking: juridisch goed geregeld
- Opstellen van opdracht- en verwerkersovereenkomsten.
- Auteursrechten, rechtenoverdracht en data-afspraken.
Opbouw van de dag
Ochtend – Juridische basis op orde
We duiken in de wet- en regelgeving rondom influencer marketing. Je leert hoe je compliant blijft, welke fouten vaak gemaakt worden en waar jouw verantwoordelijkheid als adverteerder of bureau begint en eindigt. Inclusief casussen, jurisprudentie en praktische tips.
Middag – Strategische inzet van influencers
We zetten de juridische kennis om naar marketingstrategie. Hoe zet je influencer marketing slim in binnen jouw communicatiemix? Wat zijn de trends? Hoe maak je een effectieve briefing en hoe meet je resultaat? We werken met praktijkvoorbeelden, campagnes en interactieve opdrachten.
Take-aways
- Je kent de juridische en ethische spelregels van influencer marketing.
- Je weet hoe je influencers inzet die passen bij jouw merk en boodschap.
- Je voorkomt juridische valkuilen en beschermt je reputatie.
- Je begrijpt hoe je meetbare, impactvolle samenwerkingen opzet.
- Je vertrekt met een concrete checklist, contracttips en een strategisch actieplan.
Voor wie is deze masterclass?
Voor marketing- en communicatieprofessionals, bureaus, content creators, merken en legal professionals die (meer) willen doen met influencer marketing en dit verantwoord, effectief en toekomstbestendig willen aanpakken.
Non-profit Member Meetup: Databasemarketeers – KNVB | Nieuwe jongere Oranje Awaydays-fans
Open contentVoor deze wedstrijd optimaliseerde de KNVB de customer journey van de Oranje Awayday en vertaalde die inzichten naar een succesvolle wervingscampagne voor jongere fans. Het resultaat mocht er zijn: de wedstrijd was volledig uitverkocht. Ruim 2.500 Oranjefans reisden mee naar Spanje, waaronder maar liefst 460 Oranjefans die een Oranje ClubCard aanschaften en voor het eerst meegingen naar een uitwedstrijd. De gemiddelde leeftijd van deze nieuwe groep lag aanzienlijk lager dan gebruikelijk.
Wat gaan we doen op 23 september?
Tijdens deze sessie neemt Tara van den Bogaard van de KNVB je stap voor stap mee in:
- De opbouw van de database van Oranje.
- Het optimaliseren van de customer journey van de Oranje Awaydays.
- De creatieve en strategische keuzes om een jongere doelgroep te bereiken.
- De kanalen en touchpoints die hebben geleid tot conversie van interesse naar ticketkoop.
- Hoe het gericht benaderen van de bestaande database kan bijdragen aan zowel verdieping als groei.
Een inspirerend verhaal dat niet alleen laat zien hoe je nieuwe doelgroepen bereikt, maar ook hoe data en creativiteit samen zorgen voor een vol stadion én nieuwe trouwe fans. Ben jij erbij?
DDMA Member Meetup
De DDMA groep fondsenwervers Databasemarketeers komen ongeveer drie keer per jaar bij elkaar. Deze DDMA meetups staan in het teken van onderlinge kennisdeling.
Deze bijeenkomsten zijn kosteloos en uitsluitend toegankelijk voor non-profit organisaties die lid zijn van DDMA. Ben je benieuwd en wil je hier ook graag bij zijn? Neem contact op met Loraine Heijstek via loraineheijstek@ddma.nl. Zij vertelt je graag meer!
Tara van den Bogaard
Meld je aan voor dit evenement met jouw DDMA-account
Dit event is uitsluitend bij te wonen door DDMA-leden. Leden kunnen zich aanmelden via hun persoonlijke DDMA-login.
- Ben je lid en wil je inloggen? Klik op onderstaande gele login knop. Het aanmeldformulier wordt na het inloggen vooraf ingevuld met je gegevens die al in jouw account staan geregistreerd.
- Ben je lid maar heb je nog geen account? Vraag dan hier jouw DDMA-account aan.
- Ben je nog geen lid en wil je meer informatie over het lidmaatschap? Lees hier meer over het lidmaatschap.
Tara van den Bogaard
DDMA AI & Digital Studiereis
Open contentDeelnemers bezoeken onder meer Harvard/MIT en verdiepen zich ter plekke in de innovaties en ontwikkelingen rond generatieve AI en de toepassing ervan binnen commerciële en maatschappelijke domeinen.
Deze reis is een nieuw initiatief binnen het aanbod van DDMA en is ontwikkeld op basis van de thema’s die binnen de vereniging centraal staan: technologische vooruitgang, verantwoord datagebruik en de wisselwerking tussen mens, organisatie en markt.
Een week lang verplaatsen deelnemers zich naar een van de plekken waar generatieve AI niet alleen wordt bestudeerd en ontwikkeld, maar ook is ontstaan. Het programma is gericht op verdieping, interactie en kennisuitwisseling.
“Het ontwikkelen en aanbieden van deze studiereis is een natuurlijk gevolg van waar we als DDMA voor staan,” zegt Judith Oude Sogtoen, directeur DDMA. “Onze leden zoeken naar inhoudelijke verdieping in kleine, relevante netwerken. Dit programma biedt precies dat: de kans om met een groep professionals een week lang stil te staan bij de impact van AI – voorbij de trends en richting de toepassing, met een scherpe focus op data driven marketing, zowel aan de tech-kant als de eindeloze stroom toepassingen in en voor het vakgebied.”
Het programma is under construction, maar de opzet staat grotendeels vast. DDMA-leden ontvangen een gunstig tarief; ook niet-leden zijn welkom. De maximale groepsgrootte is 30 personen.
Programma: intensief, actueel en praktijkgericht
Het programma in Boston bestaat uit een mix van academische, zakelijke en praktische onderdelen. Op het voorlopige programma staan onder meer:
- Een inhoudelijke sessie aan Harvard en/of MIT over de maatschappelijke en commerciële impact van AI
- Bezoeken aan spraakmakende bedrijven en start-ups die AI op vernieuwende wijze inzetten
- Werken aan praktijkcases en gezamenlijke reflectie op businessvraagstukken
- Interactieve sessies waarin deelnemers de strategieën van start-ups beoordelen, inclusief pitches
- Bezoek aan de Dutch American Chamber of Commerce in Boston die bedrijven helpt zich daar te vestigen en te groeien
- Een aantal nog in te vullen slots voor bedrijfsbezoeken of actuele thema’s, om het programma adaptief te houden
Daarnaast is er een programmaonderdeel waarin deelnemers – uiteraard op de fiets – vernieuwende retailconcepten bezoeken die fysieke en digitale winkelervaringen combineren, met een alternatieve kijk op technologische innovatie in klantbeleving.
De week is intensief en gericht op inhoud. Behalve een beperkte adempauze halverwege zit het programma vol. Doel is om deelnemers uit hun dagelijkse context te halen en maximaal te kunnen laten reflecteren, leren en verbinden.
Voor wie?
De studiereis is bedoeld voor marketingprofessionals die zich bezighouden met data, technologie en strategie, en die zich inhoudelijk willen verdiepen in AI-toepassingen binnen hun vakgebied. Deelnemers hoeven geen specifiek technische achtergrond te hebben, maar wel een brede blik en een grote nieuwsgierigheid naar wat AI betekent voor data-driven marketing, strategie, ethiek en organisatie-inrichting.
Aanmelden en meer informatie
De prijs voor deelname aan de DDMA Studiereis naar Bosten bedraagt € 6.355,-. DDMA-leden krijgen een flinke korting. Voor leden geldt een ledenprijs van € 5.655,-.
Aanmelden kan al, en verloopt via Studium Travel. Voor vragen of suggesties met betrekking tot de inhoud van de reis: Mail Luuk Ros (luukros@ddma.nl) van Team DDMA. Voor vragen over de reis zelf kun je contact opnemen met Ronald Jans (r.jans@studiumtravel.nl) van Studium Travel.
DDMA Ronddetafelsessie: Hoe meet je echte invloed in influencer marketing?
Open contentWat gaan we doen?
De DDMA helpt de sector graag bij dit soort complexe uitdagingen. Daar kunnen we ook hulp van experts goed voor gebruiken! Ben je werkzaam in de digitale media, word jij enthousiast van mediaonderzoek, houd jij je bezig met Influencer Marketing én wil je bijdragen aan de innovaties van de mediawereld? Dan gaan we graag met jou en andere specialisten (+/- 10 personen) in gesprek in de vorm van een rondetafelgesprek.
Deze sessie is bedoeld om inzichten te delen, behoeften te peilen en uiteindelijk stappen te zetten richting meer transparantie en standaardisering in onze markt.
Rondetafelgesprek
Door eerlijk, zonder oordeel, met elkaar te discussiëren en sparren, kunnen we van elkaar én met elkaar leren en wellicht al in de toekomst kijken naar een equivalent van het GRP model. Daarbij kun je denken aan vragen als:
- Welke metrics zijn écht relevant om Influencer content te beoordelen?
- Wat is jouw definitie van ‘impact maken / invloed uitoefenen’ met (influencer) content online?
- Hoe meten we deze impact op een consistente manier?
- Welke elementen dienen overwogen te worden voor een impact model in de media?
Om de sector vooruit te helpen, worden de belangrijkste take-aways anoniem gebundeld in een artikel voor ddma.nl. Ook kunnen we er (in overleg) voor kiezen om onze gezamenlijke expertise over impact te delen in bijvoorbeeld een Digital Talk.
Lijkt het je leuk om deel te nemen om met mede-experts te kunnen sparren en zo de sector vooruit te helpen? Stuur dan een mail naar loraineheijstek@ddma.nl.
Deze Rondetafelsessie is een initiatief van de Commissie Influencer Marketing.
Ook interessant
Digital Humans in Marketing: Wettelijke kaders voor inzet vóór en achter de schermen
DDMA Barometer 2025 – Consumentenaandacht raakt op: van digitale overload naar betekenisvolle marketing
