In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
DDMA Meetup| Van zoekopdracht tot conversatie: zo win je in het tijdperk van LLM's en agents
Tijdens deze middag brengen we twee werelden samen: de voorkant van zoekmachines en LLM’s én wat je als merk op je eigen platform kunt doen. Van eerste oriëntatie tot daadwerkelijke conversie. Inclusief de rol van agentic AI, experimentatie, UX, legal en data-ethiek.
Wat kun je verwachten?
We bouwen het verhaal in drie logische stappen:
Hoe interacteren mensen met LLM’s?
- Wat is het nieuwe zoek- en beslisgedrag?
- Hoe stellen gebruikers vragen?
- Wat betekent dit voor oriëntatie, vergelijking en vertrouwen?
Hoe kom je daar als merk goed (en eerlijk) uit?
- Zichtbaarheid in LLM’s en conversational interfaces
- De rol van vergelijkingssites: wat verandert er?
- Lessen uit eerdere experimenten (VS, 2014 en verder)
Hoe laat je dit converteren?
- Conversie binnen conversational omgevingen
- Virtuele assistenten en agentic flows
- Experimentatie, optimalisatie en CRO in een AI-context
Daarbij leggen we steeds de link tussen e-commerce en diensten, en tussen consumentengedrag, organisatie, techniek en wetgeving.
Legal & ethiek is geen bijzaak
Wanneer is een contract rechtsgeldig?
- Wat als GenAI fouten maakt of hallucineert?
- Hoe organiseer je controle en verantwoording?
DDMA Legal schuift aan om deze vragen scherp en praktisch te duiden.
Sprekers
Isa Nieuwstad
Programma
12.30 uur – inloop
13.00 – 13.15 uur- opening
13.15 – 13.45 uur – spreker n.t.b.
13.45 – 14:15 uur – spreker n.t.b.
14:15 – 14:35 uur – pauze
14.35 – 14.50 uur – legal
14:50 – 15:20 – spreker n.t.b.
15:20 – 15:50 – panneldiscussie
15:50 – 16.00 – wrap up & afsluiting
16.00 uur – 17:00 borrel
DDMA Non profit member Meetup Fondsenwerving | Gen AI workshop voor fondsenwervers
Zet generatieve AI strategisch in voor meer impact en betere campagnes
Wat kun je verwachten?
In deze interactieve workshop ga je dat zelf ervaren. Je doorloopt met GenAI een campagne-ontwikkeltraject aan de hand van een realistische fondsenwervingscase. In kleine teams pas je AI toe op verschillende stappen in het proces, van analyse en insight tot uitwerking in concrete campagne-uitingen.
Minstens zo belangrijk: je leert hoe je GenAI verantwoord inzet binnen de kaders van privacywetgeving en ethiek. Onder begeleiding van marketing- én legal experts maak je keuzes die werkbaar zijn in de praktijk, met aandacht voor datagebruik, bias en compliance.
Voor wie is deze workshop bedoeld?
Deze workshop is speciaal ontwikkeld voor:
- fondsenwervers
- campagne- en communicatiemanagers bij goede doelen
- marketeers bij non-profitorganisaties
De workshop is geschikt voor professionals met basiskennis van marketing of fondsenwerving die willen begrijpen hoe generatieve AI hun vak verandert – en die morgen al praktisch en strategisch aan de slag willen.
Waarom nu?
Iedereen voelt het: GenAI is er, je moet er iets mee, en toch blijft het vaak bij losse probeersels. Soms met twijfel of teleurstelling, en vragen over wat wel of niet kan met data.
In deze workshop maak je de stap naar zinvolle toepassing. Je leert GenAI inzetten in meerdere stappen van campagneontwikkeling, met praktische werkvormen die je direct kunt herhalen. En omdat verantwoord gebruik geen bijzaak is, nemen we privacy en ethiek expliciet mee, met begeleiding van marketing- én legal experts.
Sprekers
Alexander Oude Elferink
Maarten Mantje
Brenda van den Berg
Meld je aan voor dit evenement met jouw DDMA-account
Dit event is uitsluitend bij te wonen door DDMA-leden. Leden kunnen zich aanmelden via hun persoonlijke DDMA-login.
- Ben je lid en wil je inloggen? Klik op onderstaande gele login knop. Het aanmeldformulier wordt na het inloggen vooraf ingevuld met je gegevens die al in jouw account staan geregistreerd.
- Ben je lid maar heb je nog geen account? Vraag dan hier jouw DDMA-account aan.
- Ben je nog geen lid en wil je meer informatie over het lidmaatschap? Lees hier meer over het lidmaatschap.
Rob van Eijk
Wayne Tassie
Maarten vander Beken
Michael Tesselaar
Ook interessant
Eén datafundament is niet genoeg voor AI
Niet iedereen wil jouw aandacht! Dat biedt kansen voor marketing
