In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
DDMA Fondsenwervings meetup Hoofden | Online Fondsenwerving Masterclass: Strategische keuzes met resultaat
Wat kun je verwachten?
Tijdens deze Masterclass brengen we de belangrijkste strategische aandachtsgebieden helder in beeld en maken we de stap naar de praktijk. Je hoort hoe organisaties concrete keuzes maken, welke aanpakken schaalbaar blijken, en wat er nodig is om focus te houden op meetbaar effect.
Reken op een mix van inhoudelijke verdieping en praktijkcases, met veel ruimte voor interactie. Geen praatplaatjes, maar inzichten en lessen die je direct kunt spiegelen aan je eigen organisatie: van inrichting en randvoorwaarden tot uitvoering, bijsturen en verantwoorden van resultaat.
Dit levert het je op:
Tijdens deze interactieve ochtend duiken we in:
- Overzicht en scherpte op de strategische aandachtsgebieden die nu het verschil maken
- Inspiratie uit praktijkvoorbeelden: wat werkte, wat niet, en waarom
- Concrete handvatten voor succesvolle implementatie en verandering
- Frisse perspectieven door discussie met peers
Voor wie?
Deze sessie is exclusief voor hoofden fondsenwerving binnen goede doelen.
Sprekers
Wouter Friskes
Meld je aan voor dit evenement met jouw DDMA-account
Dit event is uitsluitend bij te wonen door DDMA-leden. Leden kunnen zich aanmelden via hun persoonlijke DDMA-login.
- Ben je lid en wil je inloggen? Klik op onderstaande gele login knop. Het aanmeldformulier wordt na het inloggen vooraf ingevuld met je gegevens die al in jouw account staan geregistreerd.
- Ben je lid maar heb je nog geen account? Vraag dan hier jouw DDMA-account aan.
- Ben je nog geen lid en wil je meer informatie over het lidmaatschap? Lees hier meer over het lidmaatschap.
Wouter Friskes
Nieuwe leden in de Commissie Telemarketing
Simone Mercx (Artsen zonder Grenzen)
Simone Mercx werkt als fondsenwerver bij Artsen zonder Grenzen en heeft ruime ervaring met telemarketing, direct mail en evenementen. Ze is nieuwsgierig, analytisch en gedreven om processen van begin tot eind te begrijpen. Simone zet haar inhoudelijke ervaring in om het imago van telemarketing te verbeteren en het kanaal slimmer, effectiever en menselijker te maken.
Simone: “Ik geloof dat je pas echt slimme keuzes kunt maken als je snapt waar data vandaan komt. Welke data is belangrijk, wat kunnen we ermee en wat zegt het eigenlijk echt? Die inzichten gebruik ik om campagnes scherper te maken en beslissingen beter te onderbouwen – met duurzame resultaten als doel.”
Arjen van Eeuwen (DMCC)
Arjen van Eeuwen is een bevlogen professional met meer dan 15 jaar ervaring op het snijvlak van compliance en kwaliteit binnen klantcontact. Als CEO van DMCC weet ze complexe materie terug te brengen tot de essentie, en combineert ze inhoudelijke expertise met een praktische, resultaatgerichte aanpak. Arjen zet zich actief in voor de duurzame ontwikkeling van werving binnen diverse (push)kanalen, met kwaliteit en compliance als fundament.
Arjen: “Met mijn achtergrond in compliance en kwaliteit binnen klantcontact hoop ik meer aandacht te vestigen op duurzame borging van kwaliteit, transparantie en vertrouwen. Juist nu, in een tijd waarin wervingskanalen onder druk staan en de publieke opinie kritisch is, wil ik laten zien hoe het wél kan. Samen.”
Daniel Zwarts (2Contact)
Met meer dan 25 jaar ervaring in klantcontact heeft Daniel Zwarts een duidelijke missie: klantbeleving verbeteren door technologie, menselijkheid en data-inzichten slim te combineren. Vanuit uiteenlopende functies – van internationale contactcenters tot scale-ups – bouwde hij aan schaalbare, klantgerichte structuren. Zijn kracht ligt in het vertalen van data en klantinzichten naar praktische strategieën die écht werken.
Daniel: “Ik wil de brug slaan tussen operationele klantinzichten en strategische marketingbeslissingen. Mijn doel: bijdragen aan een datagedreven marketingsector waarin mens en data samen het verschil maken.”
Content DDMA
Ook interessant
Nieuwe leden in de Commissie Telemarketing
DDMA Wrapped 2025 – Terugblik op een jaar vol impact
Nieuwe gezichten in de commissies Influencer Marketing, Post en Creative
DDMA Wrapped 2025 – Terugblik op een jaar vol impact
In 2025 deelden we meer kennis dan ooit, organiseerden we een recordaantal activiteiten en stonden we opnieuw stil bij de belangrijkste ontwikkelingen in data-gedreven marketing. Van grootschalige onderzoeken en juridische ondersteuning tot nieuwe tools en formats zoals het AI Impact Assessment en DDMA Perspectives – samen bouwden we verder aan een vakgebied dat verantwoord en toekomstgericht blijft. Ontdek alle highlights in onze visuele wrap-up.
Content DDMA
Ook interessant
Nieuwe leden in de Commissie Telemarketing
DDMA Wrapped 2025 – Terugblik op een jaar vol impact
Nieuwe gezichten in de commissies Influencer Marketing, Post en Creative
Young Legal Profs
DDMA start een nieuwe, open en laagdrempelige groep voor jonge legals die willen leren, sparren en netwerken. Young Legal Profs is een ontmoetingsplek waar je ervaringen uitwisselt met vakgenoten en samen scherp blijft op ontwikkelingen in AI, marketing, data en tech.
Wat kun je verwachten?
- Kennis en ontwikkeling op actuele thema’s;
- Netwerk en zichtbaarheid binnen een groep jonge legals uit verschillende organisaties;
- Een sparringsplek voor praktijkvragen en casussen, aangevuld met inhoudelijke verdieping;
- Een aantal bijeenkomsten per jaar, afwisselend fysiek en online;
- Een WhatsAppgroep om ook tussen de events door in contact te blijven
Wie ben jij?
- Je werkt bij een organisatie die lid is van DDMA
- Je bent jonger dan 35 jaar
- Je hebt affiniteit met AI, marketing en data en werkt in een organisatie die zich daar (onder meer) op richt
- Je vindt het leuk om te leren en ervaringen te delen met andere jonge legals
Interesse?
Lijkt dit je interessant? Mail naar legal@ddma.nl met je naam, organisatie en functie en in het kort wat je hoopt uit deelname aan de groep te halen.
onze legal specialisten
Heb je het antwoord op jouw vraag hier niet kunnen vinden én ben je lid van DDMA? Bel dan één van onze Legal Counsels (020- 4528 413) of mail je vraag naar legal@ddma.nl. De juristen proberen je vraag zo snel mogelijk te beantwoorden. Nog geen lid? Bekijk hier alle voordelen van het DDMA-lidmaatschap.
Isa Nieuwstad
Allisha Hosli
Sara Mosch
Nieuwe gezichten in de commissies Influencer Marketing, Post en Creative
Jorrit Eringa (Snapchat) – Commissie Influencer Marketing
Jorrit Eringa is Media Partnerships Manager bij Snap en werkt dagelijks met creators als Enzo Knol, Selma Omari en Marijn Kuipers. Zijn ervaring bij Snap, YouTube en Google geeft hem een uniek perspectief op de creator economy. Vanuit zijn expertise op het snijvlak van digitale media, contentstrategie en partnerschappen wil hij de brug slaan tussen merken, platforms en creators.
Jorrit: “Met mijn ervaring help ik bureaus en influencers om effectiever samen te werken. Door kennis te delen over contentstrategieën en samenwerking, bouwen we aan een volwassen influencer marketingsector.”
Coert Knijnenberg (Nic. Oud) – Commissie Post
Coert Knijnenberg werkt al 18 jaar bij Nic. Oud en is als Business Development Consultant nauw betrokken bij direct mail en fulfilment. Vanuit zijn jarenlange ervaring in drukwerk en datagedreven marketing zet hij zich in voor de kracht van fysieke post in een digitale wereld. Coert is gepassioneerd over de rol van DM als effectief, duurzaam en persoonlijk kanaal.
Coert: “Direct mail heeft alles in zich om klanten te triggeren: het is persoonlijk, tastbaar en effectief. Ik wil ‘digital first marketeers’ inspireren om dit kanaal volwaardig in te zetten – en samen de brievenbus openhouden als datagedreven marketingkanaal, iets waar we een sterk collectief belang bij hebben.”
Eva Schröder (Odido) – Commissie Creative
Eva Schröder is senior media manager bij Odido. Ze vertaalt doelgroepinzichten naar effectieve mediaplannen en stuurt op KPI’s die impact maken. Vanuit haar adverteerdersperspectief wil Eva bijdragen aan relevante thema’s binnen de commissie Creative, zoals datagedreven contentcreatie en meetbare merkstrategie.
Eva: “In mijn werk is het cruciaal om mediabeslissingen te baseren op data. Met mijn ervaring aan adverteerderszijde wil ik vraagstukken vertalen naar concrete thema’s voor de DDMA Commissie Creative.”
Content DDMA
Ook interessant
Nieuwe leden in de Commissie Telemarketing
DDMA Wrapped 2025 – Terugblik op een jaar vol impact
Nieuwe gezichten in de commissies Influencer Marketing, Post en Creative
Ook interessant
Podcast Shaping the Future: We leven in een tijd van digitaal Darwinisme
Incrementality Testing: Onmisbaar voor echte inzicht in mediawaarde
