In dit artikel leggen de leden van de DDMA Commissie Digital Marketing Transformation uit wat full funnel marketing inhoudt en lichten zij een KPI-framework dat je praktisch kunt toepassen uit. Ook vind je in dit artikel do’s en dont’s én een succesvol praktijkvoorbeeld. Het artikel is ook verschenen op Emerce.
Van one-size-fits-all naar relevantie
De afgelopen jaren heeft er een shift plaatsgevonden van ‘one-size-fits-all’-achtige push-marketing naar een meer gesegmenteerde en gerichte aanpak. Consumenten zitten niet meer te wachten om advertenties te zien van een product of dienst van een bedrijf waar ze geen gebruik van zullen maken of niet mee geassocieerd willen worden. Sterker nog, het zorgt voor een negatieve merkassociatie met bedrijven die dit wel nog op deze agressieve manier aanpakken.
Capabele marketeers begrijpen dat het belangrijk is om product in de markt te zetten op een specifieke en relevante manier en duidelijk te maken waarom dit zo goed past in het leven van hun doelgroep. Het begrijpen van de mogelijke ‘customer journeys’ die een potentiële klant af kan leggen van bewustzijn naar aankoop is hiervoor een vereiste. Deze verschilt per persoon en per product of dienst. Zo ziet het aankoopproces van een keuken er heel anders uit dan het aankoopproces van een t-shirt.
Full funnel marketing
Nadat een potentiële klant het idee krijgt dat hij mogelijk je product zou willen aanschaffen, heeft hij vaak tijd nodig om zich te oriënteren. Als je jouw marketingstrategie benadert vanuit klantperspectief, dan realiseer je je dat een klant vaak niet direct een actie onderneemt zonder dit oriëntatieproces. Je marketingstrategie moet hier goed op aansluiten. Hoe zorg je ervoor dat een potentiële klant van jouw bedrijf afweet, zich oriënteert en uiteindelijk de aankoop bij jou doet?
Het antwoord is full funnel marketing. Een strategie waarbij je in elke fase van de journey relevant bent als bedrijf en hier ook de juiste kanalen en middelen inzet om je doelgroep te bereiken. Een wereld waarbij de communicatieafdeling een branding-campagne bedenkt en de online marketeers onafhankelijk een performance-campagne optuigen is dus verleden tijd. Het één gaat niet zonder het ander.
Om per fase van de customer journey te bepalen welke middelen en welke communicatieboodschap je gebruikt, zijn er een aantal gangbare modellen die je kunt gebruiken. Van de meer traditionele modellen zoals Touch, Tell, Sell tot moderne modellen als See, Think, Do, Care.
Dergelijke modellen dwingen marketeers om na te denken vanuit de klant. De vraag die centraal dient te staan is ‘Aan welke boodschap heeft mijn (potentiële) klant behoefte in deze specifieke fase van de customer journey en hoe zorg ik ervoor dat mijn boodschap in alle fases op elkaar aansluit?’ Dit laatste onderdeel is vaak onderschat, maar een logische opvolging in communicatieberichten is cruciaal voor het succes van een full funnel marketing-strategie.
KPI-framework voor full funnel marketing
Maar hoe weet je of je boodschap de juiste is en hoe optimaliseer je hierop? Wanneer je puur optimaliseert op performance dan zijn je KPI’s vaak duidelijk. Wanneer je optimaliseert op basis van de customer journey dan zijn er meer KPI’s waar je rekening mee moet houden. Essentieel hiervoor is een KPI-framework. Met een KPI-framework ben je in staat om per fase van de customer journey te bepalen voor welke metrics je optimaliseert en of je marketing inzet succesvol is geweest. Hieronder vind je een voorbeeld van een KPI-framework.
In het KPI-framework staat de belangrijkste KPI geformuleerd – in dit voorbeeld zijn dat leads – maar ook KPI’s die hier direct en indirect aan bijdragen. Elke fase in het model heeft zijn eigen KPI’s waarop gestuurd wordt. Marketing inzet in de See-fase wordt in dit geval bijvoorbeeld niet direct afgerekend op leads, maar wel op hoe er indirect aan wordt bijgedragen. De Care-fase is in dit voorbeeld niet meegenomen.
Do’s en don’ts voor full funnel marketing
Leuk, die theorie, maar hoe realiseer je nou daadwerkelijk een succesvolle full funnel marketingstrategie? Een aantal praktische tips:
Do’s
- Stel per fase (per KPI) een meetbaar target op. Begin vanuit je hoofddoelstelling en reken vervolgens terug wat dit betekent voor de doelstellingen van de fases hoger in de funnel. Zo kun je bijvoorbeeld je salesdoelstelling terugrekenen naar traffic en views.
- Speel in op de behoefte van de (potentiële) klant, afhankelijk van de fase waarin hij of zij zit en stem de content en boodschap hierop af.
- Zorg dat de boodschappen en uitingen voor de verschillende fases goed op elkaar aansluiten
- Hou bij het bepalen van de maximale CPA (Cost Per Acquistion, in de Do-fase) rekening met de initiatieven binnen de campagne die niet direct op sales worden afgerekend (maar wel kosten met zich meebrengen)
Don’ts
- Zorg dat plannen voor full funnel-campagnes niet per fase door verschillende teams worden uitgewerkt
- Focus je bij grootschalige performance-campagnes niet alleen op kanalen die direct converteren. Zonder de juiste aandacht voor upper- en midfunnel-initiatieven zul je waarschijnlijk je hoofddoelstelling niet halen.
- Denk niet dat al je (potentiële) klanten lineair door alle fases van de customer journey lopen, zoals jij het van tevoren bedacht hebt. Hou hier rekening mee in de boodschap in mid- en lowerfunnel-uitingen.
Full funnel marketing in de praktijk
Case: NS – Treinpakkers
De Treinpakkers-campagne van NS bestaat uit voordelige uitjes in combinatie met een treinticket, zoals musea, stedentrips, beurzen, dierentuinen en pretparken. Binnen deze grootschalige campagne worden verschillende marketingdoelstellingen nagestreefd, zoals het vergroten van de bekendheid van deze producten, het creëren van overweging voor het gebruik ervan en (uiteindelijk) de aankoop van de producten. Daarbij werden voorheen al wel verschillende uitingen en kanalen ingezet voor de verschillende marketingdoelstellingen, maar deze initiatieven sloten vaak niet goed op elkaar aan.
In de nieuwe full funnel marketing-aanpak is ervoor gezorgd dat dit veel meer op elkaar is afgestemd. Zo zijn er bijvoorbeeld in de See-fase dynamische video’s ingezet met algemene informatie over Treinpakkers. Consumenten die deze video hebben uitgekeken, kregen vervolgens enkele dagen later video’s en banners te zien met informatie over specifieke Treinpakkers-deals (Think-fase). Degenen die deze video’s uitkeken of klikten op de banners werden vervolgens geretarget met meer salesgerichte banners over een specifiek product (Do-fase).
Dit heeft onder meer geresulteerd in een significante stijging van Treinpakkers-aankopen en daling van de CPA van de ads die ingezet werden, vergeleken met eerdere campagnes die op een meer traditionele manier werden ingezet.
Hoe nu verder
Met het bovengenoemde framework, de do’s & dont’s en de voorbeeldcase kun je aan de slag met full funnel marketing. Ons advies: gewoon beginnen. Start klein en ga vervolgens aan de hand van inzichten langzaam campagnes uitbouwen, budgetten anders verdelen en je interne stakeholders meenemen. Dit zorgt voor een hogere ROI uit je marketinguitgaven, intern voor een goede teamspirit en natuurlijk meer relevantie richting jouw doelgroep. Want dat is wat je uiteindelijk wil bereiken: de klant altijd in de juiste context én op het juiste moment raken.
Op donderdag 5 maart organiseert de commissie Digital Marketing Transformation een Afternoon Update over de impact van marketplaces. Er zijn nog maar een paar plekken beschikbaar!
DDMA Knowledge Exchange: AI in de Praktijk – Wat kunnen we van elkaar leren?
Open contentWaarom deze sessie?
Het doel van deze sessie is om bedrijven uit verschillende sectoren met elkaar te verbinden en inzichten te delen over de toepassing van AI. Door ervaringen en best practices uit de praktijk uit te wisselen, leren organisaties van elkaars sucessen én obstakels. Dit levert niet alleen nieuwe ideeën op, maar kan ook leiden tot waardevolle samenwerkingen.
Tijdens deze sessie staat het uitwisselen van concrete oplossingen en handvatten centraal. We focussen op actuele AI-uitdagingen zoals:
- De beperkte impact van AI ondanks eerdere investeringen
- Aarzeling binnen organisaties om AI breed toe te passen
- Onderschatting van de complexiteit van AI
- Hoe je grip krijgt op de duurzaamheid (sustainability) van AI
- Hoe coördineer/bestuur je alle AI use cases binnen de organisatie (AI Governacne)?
- Hoe creëer je een efficiënt proces voor het compliant bouwen en implementeren van AI oplossingen?
- Welke randvoorwaarden gelden er omtrent datastructuur & datakwaliteit om AI succesvol in te zetten?
Door deze thema’s samen te verkennen, kunnen bedrijven elkaar versterken en gerichter inzetten op succesvolle AI-strategieën.
Wat kun je verwachten?
Per organisatie nemen een select aantal vertegenwoordigers deel, zoals AI-specialiseren, IT-managers, business developers, data-analisten of performance marketeers.
Na aanmelding nemen we contact met je op voor meer achtergrondinformatie, op basis daarvan maken we een match met een andere deelnemer en stellen deze match vervolgens voor.
Waarom deelnemen?
- Overwin obstakels en haal meer uit je AI-investeringen
- Vergroot de AI-kennis binnen je organisatie
- Doe nieuwe inzichten en ideeën op voor AI-toepassingen
- Draag bij aan een sterke AI-community in het bedrijfsleven
- Ontmoet potentiële samenwerkingspartners
Wil jij met jouw organisatie een actieve rol spelen in de toekomst van AI? Meld je dan aan voor deze unieke kennissessie.
1. Introductie & Kennismaking
Korte presentaties van beide bedrijven over hun AI-toepassingen, kansen en uitdagingen.
2. Breakout Sessie 1
Diepgaande discussies in focusgroepen (bijv. data scientists onderling), gericht op het delen van ervaringen en stellen van verdiepende vragen.
3. Breakout Sessie 2
Cross-disciplinaire gesprekken (bijv. data scientists met management of data-analisten met marketeers) om bredere perspectieven te verkennen.
4. Afsluiting & Lunch
Gezamenlijke reflectie op de sessie en ruimte voor verdere kennismaking en samenwerking.
Catalina Goanta
Influencerregels.com publiceert vernieuwde e-learning: influencers moeten zich opnieuw certificeren om in het register te blijven
Open contentDe vernieuwde e-learning bevat onder meer geactualiseerde voorbeelden, een uitgebreide checklist voor overeenkomsten en verduidelijkingen over specifieke regelgeving, zoals het correct labelen van samenwerkingen en nieuwe restricties binnen bepaalde sectoren.
Hercertificering is verplicht
Belangrijk: deze update is niet optioneel. Alle gecertificeerde influencers dienen de vernieuwde e-learning te doorlopen en hun certificaat opnieuw te behalen om in het register te blijven. Op deze manier blijven ze voldoen aan de meest actuele transparantieregels. Zonder hercertificering verdwijnt een influencer automatisch uit het register.
Let op: alleen influencers van wie het certificaat binnenkort verloopt, moeten nu hercertificeren. Zij ontvangen hier apart een bericht over. Het certificaat is één jaar geldig. Heb je het certificaat recent behaald, bijvoorbeeld in januari 2025, dan verloopt het pas een jaar later en ontvang je vanzelf een seintje wanneer het tijd is om te verlengen.
Het certificaat blijft hiermee een essentieel instrument om de geloofwaardigheid en professionaliteit binnen influencer marketing te waarborgen.
Steun vanuit de sector
Sinds de eerste introductie in 2024 van het certificaat hebben meer dan 2.000 influencers de e-learning succesvol doorlopen. Bekende namen zoals Joost Bouhof, Dion de Brouwer, Jitse Spierings en Leslie Keijzer behoren tot de eerste lichting die de nu vernieuwde versie hebben behaald. Vanaf vandaag kan iedere influencer die reclame maakt de nieuwe e-learning doorlopen.
“Naarmate influencers steeds meer impact hebben, is transparantie cruciaal. Een certificaat helpt vertrouwen op te bouwen en verantwoordelijkheid te nemen voor je invloed.”
– Dion de Brouwer (TeVeelGevraagd)
“Als influencer heb ik een verantwoordelijkheid om eerlijk en transparant te communiceren met mijn kijkers, dit is essentieel voor het bouwen van mijn community”
– Jitse Spierings
Ook merken, bureaus en platformen zien de waarde van een up-to-date certificering. De partners van het eerste uur zijn er nog steeds bij. Zo sloten Achmea, Cloetta (o.a. Redband, Sportlife & Venco), Essent en Jumbo zich onlangs aan bij het initiatief. Ook de partners van het eerste uur –L’Oréal, Unilever, Coca-Cola, TUI en Heineken– blijven streven naar het uitsluitend samenwerken met gecertificeerde influencers. Ook alle grote platformen hebben actief hun ondersteuning uitgesproken over dit initiatief.
“Bij Cloetta zien we dat influencer marketing een steeds grotere rol speelt binnen de totale mediamix. We vinden het daarom dan ook essentieel om daarin onze verantwoordelijkheid te nemen. We steunen dit belangrijke initiatief en hopen dat meer bedrijven zich aansluiten, zodat we samen zorgdragen voor een eerlijke en verantwoorde toekomst van influencer marketing.”
– Sander Nuhoff, Marketing Director – Middle bij Cloetta
“Bij Jumbo draait alles om de klant. Daarom steunen we het keurmerk voor influencers – voor eerlijke content, duidelijke regels en samenwerkingen die transparant en betrouwbaar zijn. Zo houden we het écht.”
– Jorieke de Vries-Goosen, Directeur Marketing bij Jumbo
“Bij TikTok hebben we transparantie hoog in het vaandel staan. Een gezamenlijk initiatief uit de sector om meer duidelijkheid te geven aan creators en gebruikers draagt daar sterk aan bij. We willen het makkelijk maken voor onze gebruikers om te herkennen wat reclame is, én voor creators om te weten hoe ze daar het best mee om kunnen gaan. Ook helpen we hen te begrijpen waar ze op moeten letten bij samenwerkingen met merken. Daarom zijn we trots als founding partner aangesloten te zijn bij influencerregels.com.”
– Thierry Marchand, Senior Public Policy & Government Relations Manager Benelux bij TikTok Nederland
Storyboard Agency was in 2011 een van de eerste bureaus die zich volledig richtte op influencer marketing. Wij hebben zodoende de snelle groei van het kanaal, maar ook de zorgen rondom transparantie van dichtbij meegemaakt. In 2019 startte ik daarom met DDMA de Commissie Influencer Marketing, waaruit deze certificering is geboren. Dankzij de brede steun van adverteerders én influencers maken we met dit project enorme sprongen voorwaarts richting een transparante en volwassen markt.
– Martijn de Kemp, Founder Storyboard Agency, Voorzitter DDMA Commissie Influencer Marketing
Naast de bovenstaande partijen hebben ook McDonald’s, Kruidvat, VTech, Nestlé, Albert Heijn, ANWB, Jacob Douwe Egberts, Vrumona en Bol hun ondersteuning uitgesproken. Een overzicht van alle partijen die het initiatief en de vernieuwde e-learning ondersteunen staat hier.
Monitoring en resultaten nulmeting: transparantie loont
Gecertificeerde influencers worden gemonitord door de Stichting Reclame Code (SRC). Deze monitoring helpt bij het waarborgen van transparantie en biedt waar nodig gericht advies. Uit de nulmeting blijkt dat gecertificeerde influencers na het doorlopen van de e-learning aantoonbaar beter de regels naleven.
“Wij hebben geleerd van het afgelopen jaar en zijn super enthousiast over de resultaten; wij zien aan onze monitor dat meer en meer influencers zich aan de regels houden, en merken ook dat – daar waar verwarring is – de bereidheid om mogelijke fouten te corrigeren groot is. Je ziet gewoon dat de markt professionaliseert.”
– Otto van der Harst, directeur bij Stichting Reclame Code
Certificeringstraject en toegankelijkheid
De vernieuwde e-learning is vanaf vandaag beschikbaar voor alle influencers die reclame maken via influencerregels.com/certified-by. Influencers die hun certificering willen verlengen, kunnen direct starten aan de e-learning en een nieuw certificaat behalen om in het register opgenomen te blijven.
Wat wordt er behandeld in de e-learning?
De e-learning module is ontwikkeld samen met verschillende toezichthouders en specialisten uit de branche. Er worden meerdere onderwerpen behandeld, waaronder:
- Het juiste gebruik van reclamevermeldingen en hashtags. Zo zijn #partner en #collab geen geldige vermeldingen meer om een samenwerking mee aan te kondigen.
- Het verbod op het kopen van nepvolgers en neplikes.
- Het verplicht gebruiken van Kijkwijzer-icoontjes bij schadelijke content.
- Regels rondom het gratis krijgen van producten. Ook hier moet duidelijk zijn welk bedrijf achter deze vorm van promotie zit.
- Het verbod op reclame maken voor vapes, dat is altijd verboden. Jonge influencers worden helaas echter regelmatig door fabrikanten benaderd.
- Regels rondom finfluencing. Het is verboden om zomaar advies te geven aan volgers over beleggen en crypto.
- Reclame rondom alcohol en alcoholvrije vervangers; zo wordt uitgelegd hoe deze content weggehouden kan worden bij minderjarigen.
Bob Younge
Ook interessant
Influencerregels.com publiceert vernieuwde e-learning: influencers moeten zich opnieuw certificeren om in het register te blijven
Beleidswijziging brengt mogelijk meer influencers onder toezicht
Transparantie bij persreizen: waar ligt de grens tussen een journalist en een content creator?
Wing Yee Tang
Armin Svraka
Chris de Leeuw
Ook interessant
Inschrijving DDMA Customer Data Awards 2025 geopend
De kracht van personalisatie: Data, relevantie en vertrouwen op de Webwinkel Vakdagen
