Elite XL: SEA / SEO Synergie

Wie vandaag effectief wil zijn in search, moet verder kijken dan kanaal-KPI’s en technische optimalisaties. De toekomst ligt in samenwerking, datagestuurde keuzes én een gedeeld begrip van merk, klant en technologie.

AI verandert het werk van de specialist – maar niet zonder risico’s

Artificial Intelligence speelt een steeds grotere rol in het dagelijkse werk van SEO- en SEA-specialisten. AI wordt ingezet om content sneller te produceren, campagnes te analyseren, zoekintenties te herkennen en biedstrategieën te optimaliseren. Voor kleinere teams betekent dit vaak een broodnodige efficiëntieslag, zeker wanneer er hoge outputverwachtingen zijn met beperkte capaciteit.

Het gebruik van AI werpt belangrijke vragen op. De kwaliteit van gegenereerde content is sterk afhankelijk van de input (prompting), en het blijft essentieel dat er een menselijke controlelaag aanwezig is. Content moet niet alleen feitelijk kloppen, maar ook passen bij de tone-of-voice van het merk en aansluiten bij de zoekintentie van de gebruiker.

Ook het verkeer dat vanuit AI-gegenereerde zoekresultaten (zoals generatieve overzichten) ontstaat, leidt tot discussie. Het is vaak onduidelijk of deze bezoekers waardevol zijn, en in welke mate ze bijdragen aan conversie of verbetering van de klantrelatie. Organisaties zoeken naar manieren om deze signalen te interpreteren en mee te nemen in dashboards, maar standaardmethodes ontbreken nog.

Het beeld is duidelijk: AI biedt kansen voor slimmere workflows en betere analyses, maar vereist ook nieuwe vaardigheden, andere manieren van meten én een kritische blik op wat je automatiseert.

SEO en SEA schuiven naar elkaar toe – maar tooling en cultuur lopen achter

Veel organisaties zien in dat SEO en SEA elkaar kunnen versterken, maar in de praktijk blijven samenwerking en het delen van data vaak fragmentarisch. De disciplines zitten in aparte teams, werken met verschillende tools, en sturen op uiteenlopende doelstellingen. De onderlinge afstemming – bijvoorbeeld over keywordstrategie, landingspagina’s of testresultaten – vindt hooguit incidenteel plaats.

Toch zien we positieve uitzonderingen. Er zijn organisaties die SEO en SEA bewust in hetzelfde team plaatsen, of gezamenlijke overlegmomenten organiseren. Waar teams over kanaalgrenzen heen werken, ontstaan concrete voordelen: betere allocatie van budget, slimmer gebruik van inzichten, en meer consistentie in de klantreis. Maar zonder de juiste tooling blijft het lastig om bijvoorbeeld posities, traffic en conversiedata uit beide domeinen echt geïntegreerd te analyseren.

De stap naar structurele samenwerking vraagt dus niet alleen om technische oplossingen, maar vooral om een gedeelde visie op succes.

Klassieke KPI’s voldoen niet meer

Click-through rates, CPC’s en organische rankings hebben lang als standaard-KPI’s gefungeerd. Ze zijn nog steeds relevant, maar vertellen lang niet het hele verhaal. Zeker in een tijd waarin zoekgedrag versnippert, AI steeds vaker het antwoord geeft in plaats van de gebruiker naar een website te sturen, en branding een grotere rol speelt, ontstaat behoefte aan andere meetpunten.

Steeds meer organisaties richten zich op share of voice, het monitoren van AI-verkeer als signaal, of het toepassen van marketing mix modeling (MMM) om kanaaleffecten in samenhang te begrijpen. Ook impressies en merkassociatie krijgen een prominentere plek in evaluaties, juist omdat ze iets zeggen over zichtbaarheid en aanwezigheid in het hoofd van de consument – lang voordat er geklikt of geconverteerd wordt.

Interessant is dat vooral kleinere bedrijven sneller durven loslaten. Grote organisaties blijven vaak langer hangen in oude definities van succes, ingegeven door interne structuren en rapportageverplichtingen. Wie blijft sturen op wat meetbaar is in plaats van op wat er écht toe doet, loopt uiteindelijk achter de feiten aan.

Merken bouwen is essentieel, óók voor performance

Een opvallende rode draad in de gesprekken is het belang van merkbekendheid als voorwaarde voor searchsucces. Zeker op generieke zoekwoorden wordt het voor kleinere of onbekendere merken steeds moeilijker om zichtbaar te blijven. Zowel in organische als betaalde resultaten zie je dat sterke merken een voorsprong hebben – ze worden vaker geklikt, krijgen hogere kwaliteitsscores en zijn herkenbaar in de overvolle zoekomgeving.

Voor search marketeers betekent dit dat merkstrategie niet langer iets is waar alleen  “branding” zich mee bemoeit, maar wat een integraal onderdeel wordt van hun werk. Consistente merktaal op landingspagina’s, een duidelijke propositie in advertentieteksten en afstemming tussen kanalen zijn essentieel. Ook de discussie over budgetverdeling tussen SEO en SEA verschuift wanneer beide bijdragen aan hetzelfde merkverhaal.

Wie performance los ziet van merk, optimaliseert hooguit op korte termijn. Maar wie inzet op merkherkenning als hefboom voor search, bouwt aan duurzame groei.

Testen vraagt meer dan tools – het vraagt draagvlak

Tot slot was er brede consensus over het belang van testen: SEO/SEA-incrementaliteit, budgetscenario’s, contentformats, channel shifting – het zijn allemaal waardevolle experimenteergebieden. Maar de realiteit is weerbarstig. Veel organisaties lopen tegen beperkte testcapaciteit, onduidelijke doelstellingen of interne frictie. Tests blijven steken in pilotfase, of worden slecht gecommuniceerd waardoor resultaten niet landen in de organisatie.

Teams die hierin slagen, maken van testen geen project maar een cultuur. Ze documenteren hun aanpak, communiceren de uitkomsten breed en koppelen learnings terug naar strategie. Testen wordt dan niet iets dat af en toe gebeurt, maar een structureel onderdeel van verbeteren.

De conclusie: verbind, versimpel en vernieuw

Wat deze sessie vooral blootlegde, is de noodzaak om bestaande grenzen in search marketing te doorbreken. De toekomst ligt niet in SEO óf SEA, maar in hun samenspel. AI versnelt processen, maar vraagt om scherpte. KPI’s worden herzien, merken worden belangrijker, en silo’s werken tegen. Succesvolle search marketing in 2025 en daarna vraagt niet alleen om nieuwe tools, maar vooral om een andere manier van denken: geïntegreerd, merkgedreven en flexibel.

Wie dat durft, zet zichzelf op voorsprong.

Jorrit Eringa

Media Partnerships Manager – DACH, Netherlands & Nordics bij Snapchat