DDMA staat niet alleen voor succesvolle marketing, maar ook voor verantwoorde marketing. Duurzaamheid is daar een essentieel onderdeel van. Daarom publiceren we een serie verhalen van inspirerende marketeers die zich vol overtuiging inzetten voor een betere wereld. Met deze verhalen willen we onze lezers aan het denken zetten én onze verantwoordelijkheid nemen als branchevereniging.
In dit artikel delen we de inzichten van Marco Kuijten, auteur en docent Commerciële Economie aan Avans Hogeschool.
Van kantoor naar collegezaal
Marco begon zijn carrière in het bedrijfsleven als marketinganalist, business development manager en pricing officer. In die functies merkte hij hoe marketing vaak een negatieve reputatie heeft. “Veel mensen buiten het vak denken dat marketing alleen draait om het pushen van producten,” zegt hij. “Maar dat is een misvatting.” Volgens Marco kunnen marketeers juist een positieve verandering teweegbrengen in de samenleving.
Gedreven door die overtuiging maakte hij de overstap naar het onderwijs. Zijn missie: studenten opleiden tot marketeers die niet alleen de klassieke marketingprincipes beheersen, maar ook het belang van duurzaamheid en maatschappelijke verantwoordelijkheid begrijpen. Niet door dogma’s op te leggen, maar door hen uit te dagen kritisch te denken en vragen te stellen – een oproep die hij ook richt aan de marketeers van vandaag.
Een nieuwe kijk op marketing
Marco deed onderzoek naar wat hij noemt ‘de nieuwe marketing’ en verwerkte zijn bevindingen in het boek Marketing in de nieuwe economie. Samen met zijn studenten interviewde hij professionals en verzamelde hij inzichten over hoe marketing kan bijdragen aan een duurzame economie.
“In het huidige economische systeem staat eindeloze groei centraal,” legt Marco uit. “Maar dat heeft een prijs: het legt druk op het milieu, put natuurlijke hulpbronnen uit en leidt tot overconsumptie en afval. Tegelijkertijd voelen mensen zich steeds meer opgejaagd om mee te gaan in trends, technologie en prestaties. Dat is niet houdbaar.”
De nieuwe marketing draait volgens Marco om het creëren van waarde – niet alleen financiële waarde, maar ook maatschappelijke en ecologische waarde. “Duurzaamheid en commercieel succes hoeven elkaar niet uit te sluiten,” benadrukt hij. “Sterker nog: onderzoek laat zien dat duurzame merken juist profiteren van klantloyaliteit en aantrekkelijk zijn voor jong talent. In een krappe arbeidsmarkt is dat essentieel.”
Commercieel succes door duurzame praktijken
Marco noemt inspirerende voorbeelden van bedrijven als MUD Jeans, Kuyichi, Veja, Freitag en Interface. Zij laten zien dat duurzaamheid en commercieel succes hand in hand kunnen gaan. “Deze merken maken impact door hun eerlijke en transparante marketing. Ze verleggen de norm, waardoor anderen in de branche wel moeten volgen.”
Reacties van studenten
Veel studenten reageren verrast op dit perspectief. “Voor hen is dit vaak een compleet nieuwe kant van het marketingverhaal,” zegt Marco. “Sommigen vinden het zelfs confronterend.” Toch ziet hij dat het gesprek iets losmaakt. “Oud-studenten sturen me soms jaren later berichten: ‘Nu snap ik wat je bedoelde.’ Het zaadje dat toen is geplant, is dan tot bloei gekomen.”
Een boodschap aan het DDMA-netwerk
Marco merkt dat veel marketeers voelen dat er iets moet veranderen, maar niet precies weten hoe. “En dat is oké,” zegt hij. “Zolang we het gesprek maar aangaan. De wereld verandert, en het is tijd dat marketeers meebewegen en positieve impact maken.”
Zijn oproep aan marketeers: durf vragen te stellen. Denk na over hoe jouw werk duurzamer en toekomstbestendiger kan. Door bewustwording te creëren binnen je team en organisatie, kun je samen het verschil maken. En zo geven we marketing weer de goede naam die het verdient – als drijvende kracht achter vooruitgang.
Op de hoogte blijven?
Meld je aan voor de DDMA nieuwsbrief voor het laatste data en marketing nieuws en events.
Monique Hartvelt-Zwanenburg
Marco Kuijten
Auteur en docent Commerciële Economie I Avans Hogeschool
Ook interessant
Een nieuwe kijk op marketing: hoe marketeers de wereld kunnen veranderen
Vacature: Commissielid DDMA | Commissie Digital Analytics Vacature (op vrijwilligersbasis)
