Drie inzichten waarmee Body&Fit de digital experience verbeterde

Dit artikel is ook gepubliceerd op Emerce.

Het Nederlandse Body&Fit is een datagedreven bedrijf en niet onbekend met analytics. Zo werd er dagelijks gewerkt met Google Analytics en eigen rapportagetools om websiteperformance en bezoekersgedrag te meten. Deze tools gaven Body&Fit echter vooral inzicht in wat er op de website gebeurde, maar niet in waarom dat gebeurde.

3 belangrijke inzichten

Om knelpunten goed in beeld te krijgen en met de juiste verbeteringen te komen ging Body&Fit aan de slag met het digital experience analytics (DXA) platform van Contentsquare. Sinds de implementatie in oktober heeft dat tot een drietal belangrijke inzichten geleid:

• Meer interactie op de homepage

De homepage van Body&Fit bestaat uit verschillende contentblokken, die in het CMS makkelijk verschoven kunnen worden. “De afgelopen maanden hebben we die content wekelijks gewijzigd en getrackt welke verbeteringen dat opleverde”, zegt Natalia Jablonka, E-Commerce Global Trading Manager bij Body&Fit. Via het DXA platform werd per contentblok de interactie getoond, zowel de click through rate als de revenue per click. “Zo kwamen we erachter dat de productcarrousel de op een na hoogste revenue per click opleverde. En dat terwijl bezoekers ver naar beneden moesten scrollen voor dit contentblok.” Body&Fit besloot de carrousel naar boven te verplaatsen – zodat deze direct in het oog springt – om de revenue per click nog verder te verhogen.

• De drop-off rate voor Product Detail Pages verlagen

De Product Detail Pages (PDP) van Body&Fit kenden een hoge bounce- en exitrate. Dat was het bedrijf een doorn in het oog, zeker gezien het feit dat 50 procent van de bezoekers direct op de PDP terecht kwam. Er werden meerdere analyses en A/B testen uitgevoerd. Jablonka: “We zagen dat shoppers op de PDP direct afhaakten, zonder eerst naar beneden te scrollen. Dat deed ons beseffen dat we moeten overwegen om belangrijke informatie bovenaan de productpagina te plaatsen, omdat men die anders mogelijk mist. Zo krijgt de klant nu direct te zien voor welk fitnessdoel een product bedoeld is (‘Dit supplement verbetert de spierkracht’), wat een positief effect heeft op de bounce rate. Veel verbetering trad op na het highlighten en verplaatsen van de combideals. “Deze aanbiedingen stonden wederom onderaan de pagina en dus niet direct in het zicht van de shopper. Toen we dit wijzigden noteerden we voor de combideals een cart improvement van maar liefst 16 procent.”

• Click recurrence (rage clicks) in de checkout

Een ander probleem was het hoge aantal cancellations in de checkout. Via session replays van de betaalpagina en de bezorgpagina kon Body&Fit volgen wat gebruikers deden op in de checkout en zien waar het misging. “Bij het kiezen van een bezorgmethode moet de consument zijn telefoonnummer invoeren. Dit is een verplicht veld – het telefoonnummer is nodig voor bezorgupdates – maar dat staat niet duidelijk aangegeven”, legt Jablonka uit. “Klanten die niet door konden naar de volgende stap, wisten niet waarom.”

Dat leidde tot rage clicks in de checkout. “Nu weten we precies waar en waarom het misgaat. Daar waren we met Google Analytics nooit achter gekomen. Onze volgende stap is het implementeren van een melding die gebruikers aangeeft dat het telefoonnummer ontbreekt.”

Wat krijgt prioriteit?

Zodra verborgen klantgedrag inzichtelijk wordt komen er veel issues of mogelijke verbeteringen bovendrijven. Dan rest de vraag welke van die punten je als eerste oppakt, zegt Jablonka. “Wat ons hierbij helpt is dat er in het platform waarde (€) aan een issue of optimalisatie wordt gehangen. Je krijgt te zien hoeveel impact iets heeft op de omzet en op de customer journey. Zo weten we wat er prioriteit heeft en kunnen we dit onderbouwd aan IT communiceren.” De productcarrousel kon door Body&Fit eenvoudig in het CMS worden verplaatst, andere verbeteringen komen op de roadmap te staan en worden dus afhankelijk van hun impact eerder of later opgepakt.

Adaptatie in de organisatie

Het succes van een nieuw digital experience analytics platform valt of staat met de adaptatie binnen het bedrijf. Bij Body&Fit ging dat vrij soepel. “Dat komt deels omdat het platform visueel en laagdrempelig is; men hoeft zich niet door lange rapporten heen te werken en het platform kan door iedereen binnen de organisatie worden gebruikt: van copywriter tot CRO en van product- tot performance markteers. Maar ook leiderschap speelt een rol. We hebben mensen echt gestimuleerd hier gebruik van te maken. Binnen mijn team moet men nu alles onderbouwen met data”, verklaart de Trading Manager. Beslissingen puur op basis van branding, benchmarking of meningen zijn daarmee verleden tijd. “Natuurlijk mag iemand nog met een goed idee komen, maar we kunnen nu direct meten of we op het juiste spoor zitten.”

Auteur: Tjeerd van Putten is directeur van Contentsquare Nederland, een van de sponsoren van de DDMA Dutch CRO Awards 2021.