Wat is de impact van de coronacrisis op de data-driven marketingsector? Bekijk hier alle cijfers in de DDMA Barometer.
Online aandeel groeit fors
In een mum van tijd stond onze wereld op zijn kop. Van de een op de andere dag is praktisch heel Nederland thuis gaan werken, besteden we meer tijd in en om het huis en is ook het consumentengedrag aantoonbaar veranderd. Zo blijkt uit een onderzoek van ING. Het beeld is tweeledig, want waar sommige markten de groei nauwelijks kunnen bijbenen, hebben andere sectoren moeite het hoofd boven water te houden en worden alle zeilen bijgezet om te overleven.
Wat alle sectoren gemeen hebben is dat adoptieprocessen voor digitale transformatie versneld plaatsvinden. Waar aanbieders voorheen lang na moesten denken over beslissingen omtrent digitalisering, is het door de coronacrisis noodzaak om veranderingen snel door te voeren. Aanbieders met zowel on- als offline verkoop kijken naar creatieve oplossingen. Zo is HEMA begonnen een aantal winkels als distributiecentra in te zetten om bestellingen op tijd te kunnen leveren. De wat kleinere retailer, maar ook restaurants, kledingwinkels en andere lokale ondernemers zetten in sneltreinvaart in op online om toch aan de klantvraag te kunnen voldoen. Ook hier worden creatieve oplossingen voor bedacht. Zo heeft lokale Amsterdamse pizzeria Nnea in razend tempo een webshop online gezet om hun ambachtelijke pizza’s bevroren aan te bieden als alternatief voor de supermarkt-diepvriespizza. Via het Haarlemse initiatief Eattogether.nl kan men via videobellen ‘samen’ uit eten vanuit huis en benadrukken collectieven als #supportyourlocalsNL hoe belangrijk de steun voor de lokale ondernemer is in deze moeilijke tijd. Jammer genoeg leidt de snelle schakeling naar online vaak tot problemen – zeker bij de onervaren, traditionele retailer. De toenemende online consumentenvraag is logistiek nauwelijks bij te benen. Ondertussen hebben offline winkels het met de huidige maatregelen uitermate lastig om voldoende omzet te blijven genereren.
Budgetten verschuiven en meer inzet op performance
Veel adverteerders hebben hun marketinguitgaven gereduceerd tot nagenoeg nihil. Maar of campagnes nou worden uitgesteld of niet, mediabedrijven en publishers zien advertentie-inkomsten drastisch dalen. Uit onderzoek van Marketing Week blijkt dat 57% van de marketeers bezuinigt op offline media. Maar liefst 32% van de digitale media snijdt in budgetten. Daartegenover staat dat bijna een kwart van de marketeers juist aangeeft meer uit te geven. Tal van organisaties zet juist nu in op kortetermijnstrategie en passen naast budgetten ook hun marketingactiviteiten hierop aan om meer direct aantoonbare resultaten te boeken. Daarom zetten zij goedkopere en flexibele en meetbare media en kanalen in zodat men meer controle heeft om bij te sturen. Met als gevolg dat veel adverteerders veel minder op branding inzetten, maar juist meer tijd, energie en geld stoppen in performance. Zo verhogen veel B2B-merken hun uitgaven in digitale media om de leads te compenseren die ze normaal gesproken bij beurzen, congressen en evenementen binnenhalen. Het echte kruidenieren is daarmee terug van weggeweest. Het is in deze tijd belangrijk om na te denken over vragen als: welke kanalen, media en budgetten zijn het meest effectief en efficiënt in deze tijd? Waar liggen kansen in de customer journey om relevantie te vergroten? Om deze vragen te beantwoorden is het monitoren, bijsturen en optimaliseren van (online) marketingcampagnes enorm belangrijk. Alleen zo merk je de kansen op om als merk optimaal en relevant in de funnel aanwezig te zijn’.
Consumentengedrag is geheel verschoven
Nu thuis blijven het devies is shopt de consument meer online, zo blijkt uit onderzoek van Thuiswinkel.org. Enerzijds uit veiligheidsoverweging, anderzijds heeft de consument nu ook meer tijd over nu woon-werkverkeer, sociale verplichtingen en sportactiviteiten grotendeels niet mogelijk zijn. Hoe dan ook, het normatieve consumentengedrag is compleet veranderd. De aankopen in segmenten als food, educatie, sport, kantoor en doe-het-zelf via webshops zijn dan ook flink gegroeid, variërend van een aantal procent tot zelfs dubbele cijfers. PostNL zag hun omzet stijgen en bezorgde in maart 11% meer pakketten ten opzichte van een jaar eerder. Naast de forse stijging in verkopen via webwinkels, neemt ook het aantal resellers op online platformen als Amazon, Bol.com en Thuisbezorgd toe. Daarentegen hebben tech-giganten Airbnb, Booking.com en Uber het moeilijk door de restricties die de lockdown met zich meebrengt. De vraag naar producten uit de reissector, zoals accommodaties, vakanties en vervoer, zijn in het buitenland fors gedaald. Vakanties in eigen land lijken snel aan terrein te winnen.
Doordat men noodgedwongen alleen online aankopen kan doen, ontdekt men nu alle gemakken van online shoppen. Online shoppen wordt daarmee veel vanzelfsprekender. Naar verwachting is dit ook na de coronacrisis terug te zien in de verhouding tussen online en ‘fysieke’ bestedingen.
Stel de klant centraal in de versnelde adoptie van digitale middelen
Waar veel sectoren, zoals de horeca en de evenementen- en de reisbranche, momenteel in zwaar weer verkeren, blijft de consumentenvraag in andere markten gelijk of stijgt deze zelfs. Ook hier is een flinke verschuiving naar online zichtbaar. Dit zorgt ervoor dat organisaties zich moeten aanpassen om op een relevante manier de klantvraag te kunnen blijven bedienen. Er moet snel worden gehandeld om te anticiperen op de razendsnel veranderende markt. Veel bedrijven die normaliter maanden of zelfs jaren bezig zijn hun processen in te richten op digitalisering, bewerkstelligen dit nu soms al binnen enkele dagen of weken. Zo verloopt het contact met de klant bij de grote banken steeds meer via beeldbellen. ING verwacht bijvoorbeeld dat klantbediening verder digitaliseert de komende tijd. Hetzelfde geldt voor Ikea die hun e-commerce plannen afgelopen weken heeft versneld nu ze zien wat voor toevlucht online heeft genomen. Ikea wil ook, nu de fysieke winkels weer open zijn, 60 procent van alle online bestellingen vanuit de filialen verwerken – een beslissing waar men normaal gesproken jaren over doet. In huisartsenpraktijken, waar digitaal contact door middel van e-consult, beeldbellen en digitaal uitslagen aanvragen eerst ondenkbaar was, wordt dit nu door patiënten omarmd. De coronacrisis zorgt er dus voor dat we, om te overleven, al onze creatieve capaciteiten kunnen inzetten om de behoeften van klanten te bevredigen en verwachtingen waar te blijven maken – ongeacht of bepaalde werkwijzen voor de crisis ondenkbaar waren. ‘Nood breekt wet’, leert een oud gezegde.
De initiële triggers van al deze ontwikkelingen zijn uiteindelijk de veranderingen in klantwensen. Essentieel is daarom dat we ons blijven inleven in de klant; dat we ons verdiepen in hun vragen en behoeften en de fasen waarin ze zitten. Zeker in deze tijd veranderen deze wensen namelijk sneller dan ooit tevoren. Om daaraan te kunnen voldoen moeten vastigheden binnen bureaucratische interne processen en procedures – van inkoop en marketing tot logistiek en customer service – versoepelen. Als je dat goed doet en in deze tijd een toegevoegde waarde voor de klant betekent, zullen klanten altijd bij je terugkomen – ook als deze crisis achter ons ligt.
Flexibel (samen)werken is opnieuw gedefinieerd
Nu thuiswerken de norm is, blijkt iedereen, zonder afleidingen van de kantoortuin, veel efficiënter te kunnen werken. Ook blijkt dat 40 uur per week fysiek op kantoor aanwezig zijn niet nodig hoeft te zijn. Vooral voor productieve taken – mits dit thuis ongestoord kan – blijkt dit een hele efficiënte maatregel. Toch zijn er ook uitdagingen. Door elkaar fysiek niet te zien, missen spontane gesprekken bij het koffiezetapparaat. Even polshoogte nemen om te kijken hoe het met collega’s gaat, is door de afstand lastiger geworden. En hoe zorgen we ervoor dat we naast efficiënt, ook effectief blijven werken?
Plaatsonafhankelijk werken heeft structuur en overzicht nodig. Door de letterlijke afstand, is het namelijk moeilijker om elkaar op de hoogte te houden en te inspireren. Heldere verwachtingen, planning en afspraken zorgen ervoor dat iedereen in zijn kracht kan samenwerken. Dit gebiedt ons goed te kijken naar onze werkwijzen. Methoden als Agile en andere vormen van efficiënt samenwerken kunnen met afstand de voortgang van projecten snelle beslisprocessen waarborgen.
Toch zijn het vaak juist de ongeplande, spontane gesprekken bij het koffiezetapparaat die ons energie geven en die een band scheppen. Juist hierdoor leren we (al dan niet onbewust) elkaar beter kennen. De sfeer, cultuur en persoonlijke relatie met collega’s vormen zich vaak buiten uitgetekende taken om. Daarom is het juist nu belangrijk om dit ook op afstand te onderhouden. Een uitdaging, want in een digitaal gestructureerde wereld blijft er weinig ruimte over voor de mens.at bindt ons, anders dan dat we aan dezelfde taken werken? Zorg daarom, ook op afstand, voor (al dan niet geplande) koffiegesprekken met collega’s, maar ook met zakenrelaties. En leg de focus dan niet op werk maar op de onderlinge persoonlijke relatie. Verbondenheid is op dit moment belangrijker dan ooit.
Veel Nederlanders verwachten dat ze de bovenstaande veranderingen in hun reisgedrag en werksituatie meenemen naar het ‘nieuwe normaal’ – ook na de coronacrisis. Een kwart van de mensen die meer zijn gaan thuiswerken en een derde van de mensen die vaker op afstand vergaderen, verwacht dit straks ook te blijven doen. Ook werkgevers zien dit als blijvend onderdeel van de werkcultuur. Dat blijkt uit het onderzoek van het Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid (KiM).
5 tips om digitale adoptieprocessen soepel te laten verlopen
Als er iets is wat de huidige situatie ons leert, is het dat we in de regel in staat zijn om ons snel te kunnen aanpassen. Zo zijn door onze creatieve capaciteiten beperkingen thuiswerken, online boodschappen doen, online shoppen en videobellen een nieuwe realiteit geworden. Als de maatregelen versoepeld worden, kunnen we – met aanpassingen – ons leven weer oppakken met veel meer kennis over de digitale mogelijkheden die we tot onze beschikking hebben. Wat daarin blijvend is, is dat we altijd kritisch kijken naar fysieke bijeenkomsten, ook naar consumentengedrag in winkels. Online aanwezigheid is daarmee ook voor lokale ondernemers essentieel geworden. Maar ook andere vormen van zakelijke bijeenkomsten als conferenties en fysieke meetings zullen in de toekomst minder plaatsvinden. Daarmee is de digitalisering niet alleen voor het consumentengedrag, maar voor alle omgangsvormen in onze samenleving in een stroomversnelling gekomen.
Ondanks onze aanpassingsvermogen, komen de uitdagingen die versnelde digitale adoptieprocessen met zich meebrengen, in een moordend tempo op ons af, zowel voor organisaties als de consument. Dit is een nieuwe tijd voor iedereen, die om aanpassingen vraagt, maar die ook kansen biedt. Het is aan jou als organisatie om die kansen te grijpen. De volgende 5 tips kunnen daarbij helpen:
- Verlies jezelf niet in corona-aanpassingen. Blijf grote doelen stellen waar je naartoe werkt en op acteert, ook voor een post-coronatijdperk. Voorkom dat je door de crisis verzandt in te veel micromanagement en details, kanaalspecifiek redeneert of klantwaarde niet juist interpreteert.
- De wereld verandert, dus de consument ook. Daag jezelf uit continu te kijken naar kansen en mogelijkheden om jouw klant op de meest relevante manier te raken en bereiken. Creëer een waarde die jou onderscheidt. Dit maakt jou relevant en zorgt voor een betere klantbeleving, wat zich extra terugverdiend als de maatregelen versoepeld worden.
- Nu meer gebruikers op jouw website en/of platform komen, heb je ook meer data tot je beschikking. Analyseer waar de verschillen zitten onpage, visualiseer waar kansen liggen om de (trouwe) klant beter te bedienen of acteer op klanten die de meeste waarde vertegenwoordigen.
- In markten die niet stilliggen door maatregelen, stopt de klant niet met kopen. Blijf dus creatief in je marketinguitingen. Vertrouwen, duidelijke communicatie en een warme boodschap is belangrijker dan ooit tevoren.
- Probeer op persoonlijke niveau voor jezelf een goede balans te vinden tussen het werken op kantoor, voor sociaal en spontaan contact, en het ‘digitaal’ thuiswerken, voor effectiviteit, efficiëntie en productiviteit.
De noodzaak voor digitale transformatie de coronacrisis met zich meebrengt, maakt dat de adoptie van digitale middelen sneller gaat dan ooit. Sommige veranderingen zullen tijdelijk zijn, maar de meeste zullen worden meegenomen in het “nieuwe normaal”. We moeten onszelf daarom blijven verdiepen in een klantcentrale aanpak en focussen op duurzame oplossingen. Door onszelf nu op deze manier te onderscheiden, creëren we een waarde voor nu én op lange termijn.
Wat de Digital Omnibus voor jou verandert: AVG (3/4)
Wat is het Digital Omnibus-voorstel?
De Europese Commissie heeft op 19 november 2025 een pakket aan wijzigingen gepresenteerd om de regels voor het digitale domein te vereenvoudigen. Er zijn twee voorstellen: het Digital Omnibus-voorstel, dat onder meer wijzigingen bevat voor de AVG, de e-Privacyrichtlijn, NIS2 en andere digitale wetgeving, en het Digital Omnibus-voorstel over AI, dat is o.a. gericht op de AI Act.
Samen worden deze voorstellen gezien als het “Digital Omnibus”-pakket, dat door de Commissie wordt gepresenteerd als een technische update om regels te stroomlijnen en het voor bedrijven makkelijker te maken om aan wetgeving te voldoen. Er heerst veel kritiek, aangezien de voorstellen meer dan alleen technische aanpassingen zouden veroorzaken en er geen impactanalyse is uitgevoerd om het effect van de wijzigingen te meten. Voor de marketingsector zou het inderdaad meer kunnen betekenen dan enkel een technische update: het biedt kansen.
Dit voorstel heeft nog een lange weg te gaan en heeft op dit moment geen directe invloed, maar schetst wel een mogelijk beeld van de toekomst van wetgeving die relevant is voor marketingpraktijken. Meer weten? Stuur ons een mail via legal@ddma.nl.
In deze korte updatereeks vertellen we meer over de mogelijke veranderingen voor de marketingsector voor de volgende onderwerpen:
- AI (AI Act)
- Cookies (e-Privacy Richtlijn)
- Privacy (AVG)
- Data-toegang (Data Act/Data Governance Act)
Privacy (AVG)
1. Afbakening ‘persoonsgegevens’: niet herleidbaar door derden, dus geen persoonsgegeven.
Het Digital Omnibus-voorstel bevat een belangrijke wijziging in de definitie van persoonsgegevens.
Voorheen: Gegevens worden als persoonsgegevens gezien wanneer ze direct of indirect tot een individu zijn te herleiden. Daarbij wordt gekeken naar alle middelen die redelijkerwijs kunnen worden ingezet om iemand te identificeren, dus ook middelen waarover een andere partij beschikt. Daaronder vallen aanvullende gegevens vanuit andere datasets, registers, CRM’s of via technische opties te verkrijgen. Het maakt nu dus niet uit of de organisatie die middelen zelf in huis heeft of gebruikt; het gaat om de mogelijkheid dat identificatie kan plaatsvinden.
Nieuwe ontwikkeling: SRB-uitspraak (sep 2025)
De zaak draaide om de vraag of de gepseudonimiseerde opmerkingen die de SRB aan Deloitte had doorgegeven persoonsgegevens waren, ook al kon Deloitte de betrokken personen niet zelf identificeren. Het Hof van Justitie bevestigt dat het inderdaad persoonsgegevens waren voor SRB, maar niet voor Deloitte omdat het kantoor geen toegang had tot de koppeltabel, dus de gegevens waren niet herleidbaar naar een individu.
DUS: als één partij in de keten iemand kan identificeren, hangt het af van de positie van de ontvangende partij of het ook persoonsgegevens voor die partij zijn. Deze conclusie wijkt af van eerdere arresten (Breyer, IAB Europe etc.)
Voorstel: In het voorstel wordt identificeerbaarheid afhankelijk van de organisatie die daadwerkelijk de gegevens verwerkt. Kort gezegd: voor organisatie A zijn gegevens alleen persoonsgegevens als organisatie A zelf iemand redelijkerwijs kan identificeren op basis van de gegevens waarover zij beschikt (of kan beschikken). Gegevens en middelen van organisatie B, als een verwerker, spelen hier dus geen rol. Als organisatie A iemand niet kan identificeren, maar organisatie B wel, dan zijn die gegevens voor organisatie A geen persoonsgegevens.
Het voorstel leunt op de conclusie van het Hof van Justitie in de SRB-uitspraak. De verandering kan leiden tot uiteenlopende AVG-verplichtingen binnen één dataketen. Bedrijven die zelf gegevens verzamelen blijven volledig onder de AVG vallen. Maar partijen die later in de keten komen, zoals (sub)verwerkers die alleen pseudoniemen ontvangen, kunnen onder bepaalde voorwaarden juist buiten de AVG gaan vallen. Hier is ook kritiek op. Toezicht en handhaving worden lastiger: wat voor de ene organisatie geen persoonsgegeven is, kan dat voor een andere wel zijn.
Kansen voor downstream partijen
Wanneer jouw organisatie met verkregen gepseudonimiseerde data werkt (bijvoorbeeld als dienstverlener, agency en tech-partner), zou mogelijk een deel van de activiteiten buiten de AVG kunnen vallen, zolang er maar geen “sleutel” beschikbaar is om personen te identificeren. Dit is relevant wanneer je bijvoorbeeld werkt met gehashte e-mailadressen of device ID’s. Alle gegevens die kunnen leiden tot identificeerbaarheid van personen vallen wel nog steeds onder de AVG.
Uiteindelijk draait het om de vraag hoe makkelijk het voor de organisatie die de gegevens verwerkt is om aanvullende informatie te vinden of op te vragen bij andere partijen. Makkelijk genoeg? Dan blijven de verplichtingen van de AVG gewoon gelden.
2. Geautomatiseerde besluitvorming
De voorgestelde tekst verduidelijkt artikel 22 AVG over geautomatiseerde besluitvorming.
- Meer duidelijkheid over “uitsluitend geautomatiseerd”:
Een besluit valt onder artikel 22 zodra de uitkomst tot stand komt zonder betekenisvolle menselijke invloed. Het voorstel maakt duidelijk dat menselijke tussenkomst (human-in-the-loop) pas telt als die de uitkomst echt kan veranderen. Een mens in de workflow die enkel meekijkt, haalt een proces dus niet uit de categorie “volledig geautomatiseerde besluitvorming”.
Dus: werknemer kijkt enkel mee, toch geautomatiseerde besluitvorming. - Meer duidelijkheid over het criterium “noodzakelijk voor een contract”:
Tot nu toe werd vaak gesteld dat geautomatiseerde beslissingen alleen zijn toegestaan als automatisering de enige realistische manier is om het contract uit te voeren. Of op basis van toestemming. Het voorstel maakt dit ruimer. Een organisatie mag ook kiezen voor een volledig automatische beslissing als een medewerker het in theorie ook handmatig zou kunnen doen. Dat er een menselijk alternatief bestaat, maakt automatisering dus niet verboden. Maar nog steeds is dan belangrijk: als er meerdere automatische manieren zijn die even goed werken, kies je de minst ingrijpende optie.
Voor de marketingsector is dit relevant omdat veel beslissingen rondom advertenties en personalisatie feitelijk zonder betekenisvolle menselijke invloed plaatsvinden. Denk bijvoorbeeld aan real time bidding, automatische doelgroepselectie of uitsluiting, dynamische prijzen of geautomatiseerde toekenning van kortingen en aanbiedingen. Door de nieuwe uitleg kan een grotere groep van deze besluiten onder artikel 22 vallen. Tegelijk ontstaat meer ruimte, omdat zulke besluiten ook automatisch mogen worden genomen als een mens ze ook zou kunnen nemen.
3. Datalekken & meldformulier
De deadline voor het melden van een datalek verschuift van 72 naar 96 uur nadat de organisatie bewust is geworden van het datalek. Die extra 24 uur geeft meer ruimte voor triage, eerste onderzoek en een voorlopige risico inschatting, maar het blijft een relatief korte termijn bij complexe incidenten.
Verder zal waarschijnlijk de meldplicht worden beperkt tot datalekken met een hoog risico voor betrokkenen. Daardoor hoeven minder incidenten gemeld te worden bij de toezichthouder (de Autoriteit Persoonsgegevens), maar organisaties moeten beter en sneller onderbouwen waarom een lek wel of niet als hoog risico geldt. Partijen die met veel data stromen werken moeten dus hun incident-classificatie en logboek klaar hebben, omdat risico indicaties nóg belangrijker worden in het meldproces.
In het Digital Omnibus-voorstel staat ook dat er een standaard EU meldformulier beschikbaar wordt gesteld. En er komt één Europees meldloket voor incidentrapportage, zodat een melding kan doorlopen naar meerdere regimes zoals AVG en NIS2.
4. Uitzonderingen privacystatement (niet heel relevant voor de marketingsector)
Het voorstel bevat ook twee uitzonderingen op de informatieplicht uit artikel 13 AVG. Dat artikel verplicht je om bij het verzamelen van persoonsgegevens uit te leggen wat je ermee doet, meestal via een privacystatement. De uitzonderingen gelden alleen als extra uitleg weinig toevoegt of praktisch lastig is. Er zijn twee uitgezonderde situaties, ten eerste, als het gaat om kleine, niet data intensieve relaties of wetenschappelijk onderzoek. Hier is al geen sprake meer van zodra je data deelt, verwerkt buiten de EU of profilering inzet. Ten tweede is wetenschappelijk onderzoek uitgezonderd, maar dit geldt niet voor commerciële marketing.
De marketingsector zal onder de normale transparantieplicht blijven vallen, mits je organisatie toch echt valt onder de uitzonderingen.
Meer weten?
Heb je vragen over de Digital Omnibus? Stuur ons een mail aan het DDMA Legal Team via legal@ddma.nl.
Allisha Hosli
Ook interessant
Wat de Digital Omnibus voor jou verandert: AVG (3/4)
Wat de Digital Omnibus voor jou verandert: Cookiewet (2/4)
Drie belangrijke uitspraken zaken KNLTB, Meta en OpenAI
Ook interessant
Podcast Shaping the Future: Over personalisatie en de kunst van niets doen
Univé en New York Pizza winnen Customer Data Awards 2025
