Wat is de impact van de coronacrisis op de data-driven marketingsector? Bekijk hier alle cijfers in de DDMA Barometer.
Online aandeel groeit fors
In een mum van tijd stond onze wereld op zijn kop. Van de een op de andere dag is praktisch heel Nederland thuis gaan werken, besteden we meer tijd in en om het huis en is ook het consumentengedrag aantoonbaar veranderd. Zo blijkt uit een onderzoek van ING. Het beeld is tweeledig, want waar sommige markten de groei nauwelijks kunnen bijbenen, hebben andere sectoren moeite het hoofd boven water te houden en worden alle zeilen bijgezet om te overleven.
Wat alle sectoren gemeen hebben is dat adoptieprocessen voor digitale transformatie versneld plaatsvinden. Waar aanbieders voorheen lang na moesten denken over beslissingen omtrent digitalisering, is het door de coronacrisis noodzaak om veranderingen snel door te voeren. Aanbieders met zowel on- als offline verkoop kijken naar creatieve oplossingen. Zo is HEMA begonnen een aantal winkels als distributiecentra in te zetten om bestellingen op tijd te kunnen leveren. De wat kleinere retailer, maar ook restaurants, kledingwinkels en andere lokale ondernemers zetten in sneltreinvaart in op online om toch aan de klantvraag te kunnen voldoen. Ook hier worden creatieve oplossingen voor bedacht. Zo heeft lokale Amsterdamse pizzeria Nnea in razend tempo een webshop online gezet om hun ambachtelijke pizza’s bevroren aan te bieden als alternatief voor de supermarkt-diepvriespizza. Via het Haarlemse initiatief Eattogether.nl kan men via videobellen ‘samen’ uit eten vanuit huis en benadrukken collectieven als #supportyourlocalsNL hoe belangrijk de steun voor de lokale ondernemer is in deze moeilijke tijd. Jammer genoeg leidt de snelle schakeling naar online vaak tot problemen – zeker bij de onervaren, traditionele retailer. De toenemende online consumentenvraag is logistiek nauwelijks bij te benen. Ondertussen hebben offline winkels het met de huidige maatregelen uitermate lastig om voldoende omzet te blijven genereren.
Budgetten verschuiven en meer inzet op performance
Veel adverteerders hebben hun marketinguitgaven gereduceerd tot nagenoeg nihil. Maar of campagnes nou worden uitgesteld of niet, mediabedrijven en publishers zien advertentie-inkomsten drastisch dalen. Uit onderzoek van Marketing Week blijkt dat 57% van de marketeers bezuinigt op offline media. Maar liefst 32% van de digitale media snijdt in budgetten. Daartegenover staat dat bijna een kwart van de marketeers juist aangeeft meer uit te geven. Tal van organisaties zet juist nu in op kortetermijnstrategie en passen naast budgetten ook hun marketingactiviteiten hierop aan om meer direct aantoonbare resultaten te boeken. Daarom zetten zij goedkopere en flexibele en meetbare media en kanalen in zodat men meer controle heeft om bij te sturen. Met als gevolg dat veel adverteerders veel minder op branding inzetten, maar juist meer tijd, energie en geld stoppen in performance. Zo verhogen veel B2B-merken hun uitgaven in digitale media om de leads te compenseren die ze normaal gesproken bij beurzen, congressen en evenementen binnenhalen. Het echte kruidenieren is daarmee terug van weggeweest. Het is in deze tijd belangrijk om na te denken over vragen als: welke kanalen, media en budgetten zijn het meest effectief en efficiënt in deze tijd? Waar liggen kansen in de customer journey om relevantie te vergroten? Om deze vragen te beantwoorden is het monitoren, bijsturen en optimaliseren van (online) marketingcampagnes enorm belangrijk. Alleen zo merk je de kansen op om als merk optimaal en relevant in de funnel aanwezig te zijn’.
Consumentengedrag is geheel verschoven
Nu thuis blijven het devies is shopt de consument meer online, zo blijkt uit onderzoek van Thuiswinkel.org. Enerzijds uit veiligheidsoverweging, anderzijds heeft de consument nu ook meer tijd over nu woon-werkverkeer, sociale verplichtingen en sportactiviteiten grotendeels niet mogelijk zijn. Hoe dan ook, het normatieve consumentengedrag is compleet veranderd. De aankopen in segmenten als food, educatie, sport, kantoor en doe-het-zelf via webshops zijn dan ook flink gegroeid, variërend van een aantal procent tot zelfs dubbele cijfers. PostNL zag hun omzet stijgen en bezorgde in maart 11% meer pakketten ten opzichte van een jaar eerder. Naast de forse stijging in verkopen via webwinkels, neemt ook het aantal resellers op online platformen als Amazon, Bol.com en Thuisbezorgd toe. Daarentegen hebben tech-giganten Airbnb, Booking.com en Uber het moeilijk door de restricties die de lockdown met zich meebrengt. De vraag naar producten uit de reissector, zoals accommodaties, vakanties en vervoer, zijn in het buitenland fors gedaald. Vakanties in eigen land lijken snel aan terrein te winnen.
Doordat men noodgedwongen alleen online aankopen kan doen, ontdekt men nu alle gemakken van online shoppen. Online shoppen wordt daarmee veel vanzelfsprekender. Naar verwachting is dit ook na de coronacrisis terug te zien in de verhouding tussen online en ‘fysieke’ bestedingen.
Stel de klant centraal in de versnelde adoptie van digitale middelen
Waar veel sectoren, zoals de horeca en de evenementen- en de reisbranche, momenteel in zwaar weer verkeren, blijft de consumentenvraag in andere markten gelijk of stijgt deze zelfs. Ook hier is een flinke verschuiving naar online zichtbaar. Dit zorgt ervoor dat organisaties zich moeten aanpassen om op een relevante manier de klantvraag te kunnen blijven bedienen. Er moet snel worden gehandeld om te anticiperen op de razendsnel veranderende markt. Veel bedrijven die normaliter maanden of zelfs jaren bezig zijn hun processen in te richten op digitalisering, bewerkstelligen dit nu soms al binnen enkele dagen of weken. Zo verloopt het contact met de klant bij de grote banken steeds meer via beeldbellen. ING verwacht bijvoorbeeld dat klantbediening verder digitaliseert de komende tijd. Hetzelfde geldt voor Ikea die hun e-commerce plannen afgelopen weken heeft versneld nu ze zien wat voor toevlucht online heeft genomen. Ikea wil ook, nu de fysieke winkels weer open zijn, 60 procent van alle online bestellingen vanuit de filialen verwerken – een beslissing waar men normaal gesproken jaren over doet. In huisartsenpraktijken, waar digitaal contact door middel van e-consult, beeldbellen en digitaal uitslagen aanvragen eerst ondenkbaar was, wordt dit nu door patiënten omarmd. De coronacrisis zorgt er dus voor dat we, om te overleven, al onze creatieve capaciteiten kunnen inzetten om de behoeften van klanten te bevredigen en verwachtingen waar te blijven maken – ongeacht of bepaalde werkwijzen voor de crisis ondenkbaar waren. ‘Nood breekt wet’, leert een oud gezegde.
De initiële triggers van al deze ontwikkelingen zijn uiteindelijk de veranderingen in klantwensen. Essentieel is daarom dat we ons blijven inleven in de klant; dat we ons verdiepen in hun vragen en behoeften en de fasen waarin ze zitten. Zeker in deze tijd veranderen deze wensen namelijk sneller dan ooit tevoren. Om daaraan te kunnen voldoen moeten vastigheden binnen bureaucratische interne processen en procedures – van inkoop en marketing tot logistiek en customer service – versoepelen. Als je dat goed doet en in deze tijd een toegevoegde waarde voor de klant betekent, zullen klanten altijd bij je terugkomen – ook als deze crisis achter ons ligt.
Flexibel (samen)werken is opnieuw gedefinieerd
Nu thuiswerken de norm is, blijkt iedereen, zonder afleidingen van de kantoortuin, veel efficiënter te kunnen werken. Ook blijkt dat 40 uur per week fysiek op kantoor aanwezig zijn niet nodig hoeft te zijn. Vooral voor productieve taken – mits dit thuis ongestoord kan – blijkt dit een hele efficiënte maatregel. Toch zijn er ook uitdagingen. Door elkaar fysiek niet te zien, missen spontane gesprekken bij het koffiezetapparaat. Even polshoogte nemen om te kijken hoe het met collega’s gaat, is door de afstand lastiger geworden. En hoe zorgen we ervoor dat we naast efficiënt, ook effectief blijven werken?
Plaatsonafhankelijk werken heeft structuur en overzicht nodig. Door de letterlijke afstand, is het namelijk moeilijker om elkaar op de hoogte te houden en te inspireren. Heldere verwachtingen, planning en afspraken zorgen ervoor dat iedereen in zijn kracht kan samenwerken. Dit gebiedt ons goed te kijken naar onze werkwijzen. Methoden als Agile en andere vormen van efficiënt samenwerken kunnen met afstand de voortgang van projecten snelle beslisprocessen waarborgen.
Toch zijn het vaak juist de ongeplande, spontane gesprekken bij het koffiezetapparaat die ons energie geven en die een band scheppen. Juist hierdoor leren we (al dan niet onbewust) elkaar beter kennen. De sfeer, cultuur en persoonlijke relatie met collega’s vormen zich vaak buiten uitgetekende taken om. Daarom is het juist nu belangrijk om dit ook op afstand te onderhouden. Een uitdaging, want in een digitaal gestructureerde wereld blijft er weinig ruimte over voor de mens.at bindt ons, anders dan dat we aan dezelfde taken werken? Zorg daarom, ook op afstand, voor (al dan niet geplande) koffiegesprekken met collega’s, maar ook met zakenrelaties. En leg de focus dan niet op werk maar op de onderlinge persoonlijke relatie. Verbondenheid is op dit moment belangrijker dan ooit.
Veel Nederlanders verwachten dat ze de bovenstaande veranderingen in hun reisgedrag en werksituatie meenemen naar het ‘nieuwe normaal’ – ook na de coronacrisis. Een kwart van de mensen die meer zijn gaan thuiswerken en een derde van de mensen die vaker op afstand vergaderen, verwacht dit straks ook te blijven doen. Ook werkgevers zien dit als blijvend onderdeel van de werkcultuur. Dat blijkt uit het onderzoek van het Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid (KiM).
5 tips om digitale adoptieprocessen soepel te laten verlopen
Als er iets is wat de huidige situatie ons leert, is het dat we in de regel in staat zijn om ons snel te kunnen aanpassen. Zo zijn door onze creatieve capaciteiten beperkingen thuiswerken, online boodschappen doen, online shoppen en videobellen een nieuwe realiteit geworden. Als de maatregelen versoepeld worden, kunnen we – met aanpassingen – ons leven weer oppakken met veel meer kennis over de digitale mogelijkheden die we tot onze beschikking hebben. Wat daarin blijvend is, is dat we altijd kritisch kijken naar fysieke bijeenkomsten, ook naar consumentengedrag in winkels. Online aanwezigheid is daarmee ook voor lokale ondernemers essentieel geworden. Maar ook andere vormen van zakelijke bijeenkomsten als conferenties en fysieke meetings zullen in de toekomst minder plaatsvinden. Daarmee is de digitalisering niet alleen voor het consumentengedrag, maar voor alle omgangsvormen in onze samenleving in een stroomversnelling gekomen.
Ondanks onze aanpassingsvermogen, komen de uitdagingen die versnelde digitale adoptieprocessen met zich meebrengen, in een moordend tempo op ons af, zowel voor organisaties als de consument. Dit is een nieuwe tijd voor iedereen, die om aanpassingen vraagt, maar die ook kansen biedt. Het is aan jou als organisatie om die kansen te grijpen. De volgende 5 tips kunnen daarbij helpen:
- Verlies jezelf niet in corona-aanpassingen. Blijf grote doelen stellen waar je naartoe werkt en op acteert, ook voor een post-coronatijdperk. Voorkom dat je door de crisis verzandt in te veel micromanagement en details, kanaalspecifiek redeneert of klantwaarde niet juist interpreteert.
- De wereld verandert, dus de consument ook. Daag jezelf uit continu te kijken naar kansen en mogelijkheden om jouw klant op de meest relevante manier te raken en bereiken. Creëer een waarde die jou onderscheidt. Dit maakt jou relevant en zorgt voor een betere klantbeleving, wat zich extra terugverdiend als de maatregelen versoepeld worden.
- Nu meer gebruikers op jouw website en/of platform komen, heb je ook meer data tot je beschikking. Analyseer waar de verschillen zitten onpage, visualiseer waar kansen liggen om de (trouwe) klant beter te bedienen of acteer op klanten die de meeste waarde vertegenwoordigen.
- In markten die niet stilliggen door maatregelen, stopt de klant niet met kopen. Blijf dus creatief in je marketinguitingen. Vertrouwen, duidelijke communicatie en een warme boodschap is belangrijker dan ooit tevoren.
- Probeer op persoonlijke niveau voor jezelf een goede balans te vinden tussen het werken op kantoor, voor sociaal en spontaan contact, en het ‘digitaal’ thuiswerken, voor effectiviteit, efficiëntie en productiviteit.
De noodzaak voor digitale transformatie de coronacrisis met zich meebrengt, maakt dat de adoptie van digitale middelen sneller gaat dan ooit. Sommige veranderingen zullen tijdelijk zijn, maar de meeste zullen worden meegenomen in het “nieuwe normaal”. We moeten onszelf daarom blijven verdiepen in een klantcentrale aanpak en focussen op duurzame oplossingen. Door onszelf nu op deze manier te onderscheiden, creëren we een waarde voor nu én op lange termijn.
Writing for the agent: when your customer’s AI reads your email first
In this article we look at what is actually changing in the inbox, what the parallel to search means in practice for marketing teams in the Netherlands, and how to write an email that holds up under both human and machine reading. We close with five principles and a note on where rich, themed campaigns still belong.
The agent layer is here
The change has happened quickly. Apple Intelligence email summaries have been available since iOS 18.1 and now run automatically on supported devices. Gmail’s Gemini-powered summary cards appear above messages the algorithm decides are long or complex enough to compress, and Google is adding AI to more parts of Gmail, from prioritization to reply drafting. Outlook Copilot is mainstream in enterprise. Third-party clients like Superhuman AI, Shortwave, Notion Mail and Arc Mail go further: the agent ranks, archives, replies and escalates without the user reading the original at all.
The dentsu 2026 CMO Navigator captures the broader picture. Nine in ten CMOs report that emerging AI capabilities are already reshaping their strategy, and the report calls this the “Algorithmic Era” (source). Email is one of the next places where AI will become visible to consumers, and where the impact for marketers is most immediate.
What changes when the first reader is a model
When a model reads first, three things change. Each has direct implications for how marketing email is briefed and written.
Subject line and preheader become decisive (again). In the early days of email marketing, subject line and preheader were treated as the most important 100 characters in a campaign. Dynamic preview rendering and image-led emails reduced their relative weight. Today, AI summarizers use the subject and preheader as primary signals for what to highlight, and how to summarize. Witty subject lines can still drive opens with human readers, but if they obscure the key message they will hurt summarization accuracy.
Structure beats flowing text. Hierarchical, scannable content gives AI summarizers more reliable signals. According to Attentive’s analysis of Gmail’s Gemini behavior, the first 100 to 200 characters of body copy drive the summary (source). The implication: place the value at the top and structure the rest. Long-form storytelling will be compressed to its core claim. If the core claim is buried, the model identifies a different one.
The proposition has to be extractable. If your offer cannot be stated in one sentence, the model will produce its own version. That version may not match your intended takeaway. Preheaders that contradict subject lines, headlines that compete with each other, and relevant info sitting in the bottom half all fail this test. Write the one-line summary you want first, then check that the email actually leads with it.
Lessons from search, lessons from commerce
Search has already been through this transition. SEO became GEO (Generative Engine Optimization) and AEO (Answer Engine Optimization) once LLMs entered search. dentsu has commercialized GEO as a service and has published on the Algorithmic Era of search, with new KPIs like True AI Share of Voice and a GenAI Visibility Index (source).
Email is going through the same transition. AI summarizes rather than ranks, but the marketer’s job is the same as in search: write content that is readable for the human recipient and for the AI that prepares what the recipient sees. Some practitioners call this Email Engine Optimization or agent-readable email. The label matters less than the underlying change.
Commerce shows what this looks like when it goes further. When Merkle tested AI shopping agents, the agents recommended products without visiting any brand websites. The agent chose where to source from, and brand sites were only one option; the recommendation came from what the LLM already knew (source). The brand had little role in the decision. Email works differently: the AI is given one specific email and asked to summarize it, so the brand’s words are the only input. But the principle is the same. Content not written for both readers will be summarized in ways the brand cannot predict.
What good looks like: five principles
These five principles apply to almost any campaign and are part of our standard processes.
- Lead with the substance, not the warm-up. The first 100 to 200 characters of body copy now decide how the model summarizes the email. “Hi, we hope you are well. We have something exciting to share…” trains the AI to produce a summary about pleasantries. Open with the value, the offer, the deadline, or the news. Approach the opening line as the input to a summary, not as the introduction to a letter.
- Structure first, flowing stories second. Use clear sections, descriptive headings, short paragraphs and explicit markers (“Offer ends Friday at 23:59”, “What’s included:” followed by a bulleted list). AI systems parse structured content well and extract meaning from long paragraphs less reliably. The closer your email looks to a well-marked-up document, the more reliably the model surfaces what you intended.
- Make the proposition extractable. If a model could only return one sentence about your campaign, what would you want it to say? If you cannot answer that question quickly, neither your readers nor their AI assistants will. Test extractability before sending: write the desired one-line summary first, then check that the email actually leads with it. Or use your LLM to do so.
- Subject and preheader are content, not packaging. Brief them as carefully as the body. Avoid treating the subject as a teaser and the preheader as the punchline. AI summaries are more accurate when subject, preheader and opening line align. What feels repetitive to a human reader can help the model identify the correct takeaway.
- Test the summary before you send. Before approving any campaign, run it through Apple Intelligence, Gmail’s summary card and Outlook Copilot. If the summary the model generates is not the takeaway you intended, the email is not ready to send, regardless of the visuals. It is a quick step that few email marketeers have built into their workflow. We have built it into ours: agent-readability checks are part of the standard QA we now apply across client campaigns.
We apply this thinking to our own work for clients, where AI-readability is no longer a side experiment but a core part of how we build campaigns. These principles describe what Merkle calls content optimized for human engagement and machine comprehension. The wording comes from a different channel (commerce), but the underlying logic applies to email as well.
Where rich, themed campaigns still belong
These principles do not call for every email to become a plain-text functional message. Brand storytelling, re-engagement, visual product discovery and loyalty narratives still benefit from rich design, dynamic content and creativity. These formats still work, provided the principles above are applied to them.
The constraint is that visual richness needs to be balanced with a textual and structural layer the AI can read. A visually heavy email that lacks a clear textual lead-in, descriptive alt text and a single extractable message will summarize badly. A heavily visual email with those elements in place can still summarize well, and still serve the human reader who scrolls.
Some email types are more exposed to AI summarization than others. Long, narrative-led brand emails are most affected, because the elements that AI removes are often the ones that carry the message. Transactional confirmations are largely unaffected. Promotional emails sit between the two: they perform worse when the offer is buried under creative, and better when the offer is clearly visible alongside the visuals. For each campaign type, decide whether the AI summary is decisive or supporting, and brief accordingly.
Two short cases
1: What the public market shows
Two patterns are visible in the public newsletter market.
The first is the daily-brief format used by senders like Morning Brew: a tight summary at the top, deep links below. This format works well for AI summarization, since the summary card and the email’s own intro tend to say the same thing.
The second is visible in the major Dutch news brands. NRC, de Volkskrant and FD have all moved towards plain, factual subject lines and preheaders that summarize the story directly rather than tease it. Compared to two years ago, the visual density of these emails is lower, and the textual hierarchy is sharper. These programs are adapting in advance of broader AI summarization in mainstream consumer mail clients.
2: A small experiment any team can run this week
Take ten of your most recent campaigns and do three things with each:
- Forward each to a Gmail address running Gemini summaries and screenshot the summary card.
- Open each on an iOS device with Apple Intelligence enabled and screenshot the summary.
- Paste the HTML into Outlook Copilot and ask for a one-sentence summary.
Then compare the summaries to your campaign brief. Count how many of the ten match the intended takeaway. In a first test, most teams find that fewer than half of their emails produce the summary they intended. Seeing your own emails summarized by three different models makes the principles above concrete. The gap between intended and actual summary tells you whether a campaign is optimized for the agent layer in email.
What this means for our processes
For marketing teams, the implications are structural rather than only stylistic. Email has joined search and product content as a channel that must serve two readers at once: the human recipient and the agent that determines what the recipient sees. Treating this purely as a copywriting question would underestimate the change. This way of writing needs to be built into briefing templates, QA checklists and approval steps, not left to individual copywriters.
Key takeaways
- The first reader of a marketing email is increasingly a model, not a human.
- Subject line, preheader and the first 100 to 200 characters of body copy drive the summary.
- Structure, an extractable core message, and alignment between subject, preheader and opening line support both human and machine reading.
- Rich, themed campaigns still work, provided they include a clear textual layer the AI can parse.
- Add a step to test the AI summary before sending.
When the first reader is a model, write for both.
This is an article by EMAS 2026 Gold Sponsor Merkle.
Curious how to put this into practice? Visit EMAS 2026 on June 11 at Circa Amsterdam. Be inspired by international speakers and discover how to take your email marketing to the next level. Tickets and programme: shop.emas.nu
Joost van Dam
Senior Strategist | Merkle Nederland.
Ook interessant
Writing for the agent: when your customer’s AI reads your email first
Kempinski Hotels provides new subscribers with a refined introduction, achieving an 84% satisfaction rate
Email ROI in 2026: what the data actually says
Ook interessant
De herroepingsknop komt eraan: wat verandert er voor jouw website?
Podcast Shaping the Future: De Pizzaiolo van New York Pizza
