Wat is de impact van de coronacrisis op de data-driven marketingsector? Bekijk hier alle cijfers in de DDMA Barometer.
Online aandeel groeit fors
In een mum van tijd stond onze wereld op zijn kop. Van de een op de andere dag is praktisch heel Nederland thuis gaan werken, besteden we meer tijd in en om het huis en is ook het consumentengedrag aantoonbaar veranderd. Zo blijkt uit een onderzoek van ING. Het beeld is tweeledig, want waar sommige markten de groei nauwelijks kunnen bijbenen, hebben andere sectoren moeite het hoofd boven water te houden en worden alle zeilen bijgezet om te overleven.
Wat alle sectoren gemeen hebben is dat adoptieprocessen voor digitale transformatie versneld plaatsvinden. Waar aanbieders voorheen lang na moesten denken over beslissingen omtrent digitalisering, is het door de coronacrisis noodzaak om veranderingen snel door te voeren. Aanbieders met zowel on- als offline verkoop kijken naar creatieve oplossingen. Zo is HEMA begonnen een aantal winkels als distributiecentra in te zetten om bestellingen op tijd te kunnen leveren. De wat kleinere retailer, maar ook restaurants, kledingwinkels en andere lokale ondernemers zetten in sneltreinvaart in op online om toch aan de klantvraag te kunnen voldoen. Ook hier worden creatieve oplossingen voor bedacht. Zo heeft lokale Amsterdamse pizzeria Nnea in razend tempo een webshop online gezet om hun ambachtelijke pizza’s bevroren aan te bieden als alternatief voor de supermarkt-diepvriespizza. Via het Haarlemse initiatief Eattogether.nl kan men via videobellen ‘samen’ uit eten vanuit huis en benadrukken collectieven als #supportyourlocalsNL hoe belangrijk de steun voor de lokale ondernemer is in deze moeilijke tijd. Jammer genoeg leidt de snelle schakeling naar online vaak tot problemen – zeker bij de onervaren, traditionele retailer. De toenemende online consumentenvraag is logistiek nauwelijks bij te benen. Ondertussen hebben offline winkels het met de huidige maatregelen uitermate lastig om voldoende omzet te blijven genereren.
Budgetten verschuiven en meer inzet op performance
Veel adverteerders hebben hun marketinguitgaven gereduceerd tot nagenoeg nihil. Maar of campagnes nou worden uitgesteld of niet, mediabedrijven en publishers zien advertentie-inkomsten drastisch dalen. Uit onderzoek van Marketing Week blijkt dat 57% van de marketeers bezuinigt op offline media. Maar liefst 32% van de digitale media snijdt in budgetten. Daartegenover staat dat bijna een kwart van de marketeers juist aangeeft meer uit te geven. Tal van organisaties zet juist nu in op kortetermijnstrategie en passen naast budgetten ook hun marketingactiviteiten hierop aan om meer direct aantoonbare resultaten te boeken. Daarom zetten zij goedkopere en flexibele en meetbare media en kanalen in zodat men meer controle heeft om bij te sturen. Met als gevolg dat veel adverteerders veel minder op branding inzetten, maar juist meer tijd, energie en geld stoppen in performance. Zo verhogen veel B2B-merken hun uitgaven in digitale media om de leads te compenseren die ze normaal gesproken bij beurzen, congressen en evenementen binnenhalen. Het echte kruidenieren is daarmee terug van weggeweest. Het is in deze tijd belangrijk om na te denken over vragen als: welke kanalen, media en budgetten zijn het meest effectief en efficiënt in deze tijd? Waar liggen kansen in de customer journey om relevantie te vergroten? Om deze vragen te beantwoorden is het monitoren, bijsturen en optimaliseren van (online) marketingcampagnes enorm belangrijk. Alleen zo merk je de kansen op om als merk optimaal en relevant in de funnel aanwezig te zijn’.
Consumentengedrag is geheel verschoven
Nu thuis blijven het devies is shopt de consument meer online, zo blijkt uit onderzoek van Thuiswinkel.org. Enerzijds uit veiligheidsoverweging, anderzijds heeft de consument nu ook meer tijd over nu woon-werkverkeer, sociale verplichtingen en sportactiviteiten grotendeels niet mogelijk zijn. Hoe dan ook, het normatieve consumentengedrag is compleet veranderd. De aankopen in segmenten als food, educatie, sport, kantoor en doe-het-zelf via webshops zijn dan ook flink gegroeid, variërend van een aantal procent tot zelfs dubbele cijfers. PostNL zag hun omzet stijgen en bezorgde in maart 11% meer pakketten ten opzichte van een jaar eerder. Naast de forse stijging in verkopen via webwinkels, neemt ook het aantal resellers op online platformen als Amazon, Bol.com en Thuisbezorgd toe. Daarentegen hebben tech-giganten Airbnb, Booking.com en Uber het moeilijk door de restricties die de lockdown met zich meebrengt. De vraag naar producten uit de reissector, zoals accommodaties, vakanties en vervoer, zijn in het buitenland fors gedaald. Vakanties in eigen land lijken snel aan terrein te winnen.
Doordat men noodgedwongen alleen online aankopen kan doen, ontdekt men nu alle gemakken van online shoppen. Online shoppen wordt daarmee veel vanzelfsprekender. Naar verwachting is dit ook na de coronacrisis terug te zien in de verhouding tussen online en ‘fysieke’ bestedingen.
Stel de klant centraal in de versnelde adoptie van digitale middelen
Waar veel sectoren, zoals de horeca en de evenementen- en de reisbranche, momenteel in zwaar weer verkeren, blijft de consumentenvraag in andere markten gelijk of stijgt deze zelfs. Ook hier is een flinke verschuiving naar online zichtbaar. Dit zorgt ervoor dat organisaties zich moeten aanpassen om op een relevante manier de klantvraag te kunnen blijven bedienen. Er moet snel worden gehandeld om te anticiperen op de razendsnel veranderende markt. Veel bedrijven die normaliter maanden of zelfs jaren bezig zijn hun processen in te richten op digitalisering, bewerkstelligen dit nu soms al binnen enkele dagen of weken. Zo verloopt het contact met de klant bij de grote banken steeds meer via beeldbellen. ING verwacht bijvoorbeeld dat klantbediening verder digitaliseert de komende tijd. Hetzelfde geldt voor Ikea die hun e-commerce plannen afgelopen weken heeft versneld nu ze zien wat voor toevlucht online heeft genomen. Ikea wil ook, nu de fysieke winkels weer open zijn, 60 procent van alle online bestellingen vanuit de filialen verwerken – een beslissing waar men normaal gesproken jaren over doet. In huisartsenpraktijken, waar digitaal contact door middel van e-consult, beeldbellen en digitaal uitslagen aanvragen eerst ondenkbaar was, wordt dit nu door patiënten omarmd. De coronacrisis zorgt er dus voor dat we, om te overleven, al onze creatieve capaciteiten kunnen inzetten om de behoeften van klanten te bevredigen en verwachtingen waar te blijven maken – ongeacht of bepaalde werkwijzen voor de crisis ondenkbaar waren. ‘Nood breekt wet’, leert een oud gezegde.
De initiële triggers van al deze ontwikkelingen zijn uiteindelijk de veranderingen in klantwensen. Essentieel is daarom dat we ons blijven inleven in de klant; dat we ons verdiepen in hun vragen en behoeften en de fasen waarin ze zitten. Zeker in deze tijd veranderen deze wensen namelijk sneller dan ooit tevoren. Om daaraan te kunnen voldoen moeten vastigheden binnen bureaucratische interne processen en procedures – van inkoop en marketing tot logistiek en customer service – versoepelen. Als je dat goed doet en in deze tijd een toegevoegde waarde voor de klant betekent, zullen klanten altijd bij je terugkomen – ook als deze crisis achter ons ligt.
Flexibel (samen)werken is opnieuw gedefinieerd
Nu thuiswerken de norm is, blijkt iedereen, zonder afleidingen van de kantoortuin, veel efficiënter te kunnen werken. Ook blijkt dat 40 uur per week fysiek op kantoor aanwezig zijn niet nodig hoeft te zijn. Vooral voor productieve taken – mits dit thuis ongestoord kan – blijkt dit een hele efficiënte maatregel. Toch zijn er ook uitdagingen. Door elkaar fysiek niet te zien, missen spontane gesprekken bij het koffiezetapparaat. Even polshoogte nemen om te kijken hoe het met collega’s gaat, is door de afstand lastiger geworden. En hoe zorgen we ervoor dat we naast efficiënt, ook effectief blijven werken?
Plaatsonafhankelijk werken heeft structuur en overzicht nodig. Door de letterlijke afstand, is het namelijk moeilijker om elkaar op de hoogte te houden en te inspireren. Heldere verwachtingen, planning en afspraken zorgen ervoor dat iedereen in zijn kracht kan samenwerken. Dit gebiedt ons goed te kijken naar onze werkwijzen. Methoden als Agile en andere vormen van efficiënt samenwerken kunnen met afstand de voortgang van projecten snelle beslisprocessen waarborgen.
Toch zijn het vaak juist de ongeplande, spontane gesprekken bij het koffiezetapparaat die ons energie geven en die een band scheppen. Juist hierdoor leren we (al dan niet onbewust) elkaar beter kennen. De sfeer, cultuur en persoonlijke relatie met collega’s vormen zich vaak buiten uitgetekende taken om. Daarom is het juist nu belangrijk om dit ook op afstand te onderhouden. Een uitdaging, want in een digitaal gestructureerde wereld blijft er weinig ruimte over voor de mens.at bindt ons, anders dan dat we aan dezelfde taken werken? Zorg daarom, ook op afstand, voor (al dan niet geplande) koffiegesprekken met collega’s, maar ook met zakenrelaties. En leg de focus dan niet op werk maar op de onderlinge persoonlijke relatie. Verbondenheid is op dit moment belangrijker dan ooit.
Veel Nederlanders verwachten dat ze de bovenstaande veranderingen in hun reisgedrag en werksituatie meenemen naar het ‘nieuwe normaal’ – ook na de coronacrisis. Een kwart van de mensen die meer zijn gaan thuiswerken en een derde van de mensen die vaker op afstand vergaderen, verwacht dit straks ook te blijven doen. Ook werkgevers zien dit als blijvend onderdeel van de werkcultuur. Dat blijkt uit het onderzoek van het Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid (KiM).
5 tips om digitale adoptieprocessen soepel te laten verlopen
Als er iets is wat de huidige situatie ons leert, is het dat we in de regel in staat zijn om ons snel te kunnen aanpassen. Zo zijn door onze creatieve capaciteiten beperkingen thuiswerken, online boodschappen doen, online shoppen en videobellen een nieuwe realiteit geworden. Als de maatregelen versoepeld worden, kunnen we – met aanpassingen – ons leven weer oppakken met veel meer kennis over de digitale mogelijkheden die we tot onze beschikking hebben. Wat daarin blijvend is, is dat we altijd kritisch kijken naar fysieke bijeenkomsten, ook naar consumentengedrag in winkels. Online aanwezigheid is daarmee ook voor lokale ondernemers essentieel geworden. Maar ook andere vormen van zakelijke bijeenkomsten als conferenties en fysieke meetings zullen in de toekomst minder plaatsvinden. Daarmee is de digitalisering niet alleen voor het consumentengedrag, maar voor alle omgangsvormen in onze samenleving in een stroomversnelling gekomen.
Ondanks onze aanpassingsvermogen, komen de uitdagingen die versnelde digitale adoptieprocessen met zich meebrengen, in een moordend tempo op ons af, zowel voor organisaties als de consument. Dit is een nieuwe tijd voor iedereen, die om aanpassingen vraagt, maar die ook kansen biedt. Het is aan jou als organisatie om die kansen te grijpen. De volgende 5 tips kunnen daarbij helpen:
- Verlies jezelf niet in corona-aanpassingen. Blijf grote doelen stellen waar je naartoe werkt en op acteert, ook voor een post-coronatijdperk. Voorkom dat je door de crisis verzandt in te veel micromanagement en details, kanaalspecifiek redeneert of klantwaarde niet juist interpreteert.
- De wereld verandert, dus de consument ook. Daag jezelf uit continu te kijken naar kansen en mogelijkheden om jouw klant op de meest relevante manier te raken en bereiken. Creëer een waarde die jou onderscheidt. Dit maakt jou relevant en zorgt voor een betere klantbeleving, wat zich extra terugverdiend als de maatregelen versoepeld worden.
- Nu meer gebruikers op jouw website en/of platform komen, heb je ook meer data tot je beschikking. Analyseer waar de verschillen zitten onpage, visualiseer waar kansen liggen om de (trouwe) klant beter te bedienen of acteer op klanten die de meeste waarde vertegenwoordigen.
- In markten die niet stilliggen door maatregelen, stopt de klant niet met kopen. Blijf dus creatief in je marketinguitingen. Vertrouwen, duidelijke communicatie en een warme boodschap is belangrijker dan ooit tevoren.
- Probeer op persoonlijke niveau voor jezelf een goede balans te vinden tussen het werken op kantoor, voor sociaal en spontaan contact, en het ‘digitaal’ thuiswerken, voor effectiviteit, efficiëntie en productiviteit.
De noodzaak voor digitale transformatie de coronacrisis met zich meebrengt, maakt dat de adoptie van digitale middelen sneller gaat dan ooit. Sommige veranderingen zullen tijdelijk zijn, maar de meeste zullen worden meegenomen in het “nieuwe normaal”. We moeten onszelf daarom blijven verdiepen in een klantcentrale aanpak en focussen op duurzame oplossingen. Door onszelf nu op deze manier te onderscheiden, creëren we een waarde voor nu én op lange termijn.
Challenging the Feasibility of Digital Agency; A Bygone Era of Online Privacy or Stepping Stone to a New Understanding?
Open contentIt might be safe to say that anyone who works in digital marketing like I do uses it on a daily basis, whether it be helping with writing code, creating visual content, and even for articles like these, AI is an incredibly useful tool. No one can deny that. Knowing you will always have someone (or something) to rely on for bouncing your ideas off of is reassuring, regardless of the sometimes hallucinating nature of such tools – which of course is a great way to remain sharp and solidify the importance of a human brain – it is easy to walk the line of AI being a useful extension to your work and letting it completely take over your work without giving it much thought. And now with AI being integrated into almost anything digital, often without giving us much of a choice, it does raise a number of questions, for example; how aware are we of the inner workings of AI solutions? Who actually uses the data it collects? And for what? And how is data stored? Is it as safe as promised?
Let’s face it, the (business) models are fundamentally vague, and maybe deliberately so, but its users and consumers are not completely off the hook either. Should we even use these tools if we do not fully comprehend what we’re ‘signing up for’? Or are the benefits simply too good to pass up on? We claim to highly value our privacy, yet our behaviour suggests we readily trade it for convenience. So, is online privacy and security still an attainable goal in an era of pervasive AI, or have we passed the point of no return?
AI race or craze?
Let us take a step back and look at what the current situation actually is: in the past three years alone, we went from writing about new developments such as Cookieless Era, server-side tracking, importance of data governance, the shift to first party from third party data, and of course the rise of AI. When looking at it from this angle, and taking away personal perspective and feelings, the rate of technological development in this area is quite astounding – especially taking into account such a short timespan. Where AI felt quite out of reach for the general population, Large Language Models (LLM’s) alone have completely flipped that narrative on its head, to the point where it has become a part of our daily routine in most cases. These tools have seen a progression that is impressive, but yet again, it does raise plenty of eyebrows. LLM’s such as the giants ChatGPT (OpenAI) and Gemini (Google), but also smaller or more specialized alternatives like Claude (Anthropic), DeepSeek and Grok (xAI), have forced their way into the mainstream, where it is not only used by professionals, but by everyone. From simple dinner recipe ideas to actual lifestyle tips, which sometimes leads to disastrous consequences, it seems people are adopting this new idea or technology without giving it too much thought.
Something that has bugged me personally in this AI craze is how easily people just make use of AI tools without really putting any thought into it. Photos are being uploaded to create funny and parodic (and sometimes scarily accurate) pictures, random user data is entered into LLM’s such as Gemini and ChatGPT, confidential work documents are pasted in to get a quick summary, and highly sensitive medical symptoms are shared with AI chatbots like it is nothing. In other words, entrusting our most private data to platforms of which we know nothing about, not its inner workings or necessarily the people behind it. Moreover, we are almost forced to make use of AI, whether we like it or not. Take a look at your smartphone for example, I think we all know by now your smartphone is “always listening”. Targeted advertisements seem to pop-up almost immediately after discussing a new brand of shoes out loud with it nearby for example, or Google being able to follow your travels to a scary level of detail, just to name two examples. And now, due to the relentless push for AI, our everyday apps are being invaded with it without even giving us a choice. For example, is an AI assistant for WhatsApp really necessary? Of course there is no way to disable it, and despite Meta swearing it does not circulate your data from your personal accounts, can we ever be fully certain? Regardless of what happens with said data, Meta and Google’s track records for collecting fines due to violating user privacy regulations in the US and EU tells us everything we need to know in order to be, in my personal opinion, rightfully sceptical of this ordeal: data is valuable, and personal data is even more valuable.
Section 2 The rise of digital awareness
Besides enthusiasts who only see the positives of this new development, there are also plenty of skeptics who are not so keen on the constant stream of new technological integrations into our everyday lives. It is an interesting trend to see the increasing awareness of our digital footprint and the (sub)conscious decisions we take in regard to it. Consequently, it raises the questions of how much control we really have when it comes to our data as the general public, but also, how can businesses ensure transparency and privacy to their consumers? Usercentrics has released an insightful report on this based on research it has conducted by surveying 10.000 consumers across Europe and the US that are frequent internet users, which in turn sparked my curiosity. The goal of this study was to create a better understanding on the current status of data privacy and digital trust in today’s world. More than half of the respondents have signaled trust issues in regard to the use of AI and to provide a better picture of the statistics mentioned in the report, see its most crucial findings summarized below:
- Consumers nowadays are more aware of their personal data and its value. When transparency is lacking, trust will inevitably decline as the idea of control fades away. Around 60% feel like their data has become an object or product and are uncomfortable with their data being used as ‘fuel’ to train AI, which does not even fundamentally benefit them in most scenarios.
- Awareness of cookie banners has increased quite a bit, to the extent where consumers now actually read the banners. Additionally, clicking “Accept all” has become less of the obvious reflex it was a couple of years ago as nowadays it reflects a more permanent decision (almost 50% of respondents!).
- Consumers are losing trust in brands as long as they are not fully transparent in what happens to their data. Transparency on data collection and usage has now become the number one trust factor for over 40% of the participants in this study.
- Lastly, and maybe most importantly, the report shows that consumers actually care about their privacy, but feel unsure of what it means and how it works. A staggering 77% of the respondents do not understand how their data is collected and used by businesses.
While some of these conclusions are worrying, especially knowing the issue is a lack of understanding, it also shows a clear solution to the issue, namely transparency. To most users, as proven by this research, AI still feels like a “black box” which is an incredibly poignant comparison as this is exactly the analogy we use for the consumer’s thought process in (digital) marketing and consumer psychology (Usercentrics, 2025).
This becomes even more poignant when AI is used to break open this “black box”. For example, look at analytics tooling like the various Google Analytics editions: it provided us with an insight into consumer journeys that we could then analyse more in depth if needs be, but its latest iteration, Google Analytics 4, is now actually able to predict and pre-emptively analyse a consumer’s on-site behaviour based on collected data that has been fed to its underlying algorithm. Obviously this is not the only platform that does this and we see it happen within all different types of media. These datasets are also used to create top-notch hyperpersonalized marketing. Where there used to be a couple of persona’s that determined a specific marketing strategy, targeted marketing nowadays needs to be as specific as possible, giving way to the “they’re always listening” sentiment. Some examples include stuff we might not even be aware of, like Netflix’ personalized recommendations, Spotify’s annual Wrapped, Starbucks’ app, and so on. This couldn’t be possible without collecting and using user data to train AI-models that would enable these hyperpersonalized experiences. Despite the feeling of control slowly slipping away, it isn’t impossible to reclaim agency to an extent, even in a landscape where online privacy seems to be unattainable.
Reclaiming a sense of agency
The bottom line is that it is a two-way street; consumers should be aware of what they can do and how they can ensure their own privacy, but it should also be the responsibility of businesses to be transparent and educate their consumers. So how can we reclaim this agency if uncertainty and a lack of understanding is prevalent? From a business perspective, as mentioned in the beginning, it should be the responsibility of a business to provide the necessary information to enable consumers in making well informed decisions. This does not have be formatted as hosting webinars or creating whitepapers for example, albeit an interesting idea, but more so by ensuring a comprehensive consent banner, clear and concise cookie/privacy notices, and above all else, honesty and transparency about the data you collect, why you collect it and how it is used for business practices – especially when it comes to AI. More importantly, give people a choice. As mentioned in the first section, integrating an app with an AI feature like WhatsApp’s Meta AI is fine, but allow people who are uncomfortable with it to disable it, regardless of whether it actually collects user data, especially if their only reinforcement of trust is a corporation’s ‘word’.
Now from a consumer perspective, it might be more difficult to fully engross yourself in this sphere due to the sheer size of it and it being quite complicated to understand. Oftentimes it is a deliberate choice by businesses or other organisations to experiment with the grey areas and boundaries of what is allowed. Nonetheless, simple things such as reading a consent banner and privacy/cookie notices when entering a website is a great first step towards understanding what data is collected. Additionally, try and stay up to date with any app’s release or update cycles to stay informed whether your favourite social or shopping apps will start collecting more or additional data. Usually it is common practice to notify users whenever they release a big update, mainly because it is often required by law or regulations to do so, so this is a great cue to read the patch notes for example. And lastly, maybe the most dramatic step of them all, if you do not feel comfortable with your data being collected or used for AI training or marketing purposes, maybe consider stopping using a specific app, website or service. This would be the most surefire way to prevent your personal data from being used.
Conclusion
In short, the solution to the problem is not as difficult as we might think. I personally do think we need to face reality and accept that true online privacy has been a myth for quite a long time now, and truly by our own accord, but we still can make active choices – from both a consumer and business perspective. Feasibility is a spectrum after all and might differ from person to person. Regardless of personal sentiments and emotions, the need for understanding our role in this landscape cannot be underestimated if we want to work towards a fair and balanced digital future, and this understanding starts with us, the individual.
SDIM is a sponsor of the DDMA Digital Analytics Summit 2025 on October 9th. Get your tickets here.
Dave Swart
Ook interessant
Challenging the Feasibility of Digital Agency; A Bygone Era of Online Privacy or Stepping Stone to a New Understanding?
DDMO 2025: Hoe de adolescentie voorbij? Van ambitie naar uitvoering in datagedreven marketing
Turning data into action: why dashboards aren’t enough
Ook interessant
De kracht van landelijke data in de customer journey: 5 voordelen
DDMO 2025: Hoe de adolescentie voorbij? Van ambitie naar uitvoering in datagedreven marketing
