Wat is de impact van de coronacrisis op de data-driven marketingsector? Bekijk hier alle cijfers in de DDMA Barometer.
Online aandeel groeit fors
In een mum van tijd stond onze wereld op zijn kop. Van de een op de andere dag is praktisch heel Nederland thuis gaan werken, besteden we meer tijd in en om het huis en is ook het consumentengedrag aantoonbaar veranderd. Zo blijkt uit een onderzoek van ING. Het beeld is tweeledig, want waar sommige markten de groei nauwelijks kunnen bijbenen, hebben andere sectoren moeite het hoofd boven water te houden en worden alle zeilen bijgezet om te overleven.
Wat alle sectoren gemeen hebben is dat adoptieprocessen voor digitale transformatie versneld plaatsvinden. Waar aanbieders voorheen lang na moesten denken over beslissingen omtrent digitalisering, is het door de coronacrisis noodzaak om veranderingen snel door te voeren. Aanbieders met zowel on- als offline verkoop kijken naar creatieve oplossingen. Zo is HEMA begonnen een aantal winkels als distributiecentra in te zetten om bestellingen op tijd te kunnen leveren. De wat kleinere retailer, maar ook restaurants, kledingwinkels en andere lokale ondernemers zetten in sneltreinvaart in op online om toch aan de klantvraag te kunnen voldoen. Ook hier worden creatieve oplossingen voor bedacht. Zo heeft lokale Amsterdamse pizzeria Nnea in razend tempo een webshop online gezet om hun ambachtelijke pizza’s bevroren aan te bieden als alternatief voor de supermarkt-diepvriespizza. Via het Haarlemse initiatief Eattogether.nl kan men via videobellen ‘samen’ uit eten vanuit huis en benadrukken collectieven als #supportyourlocalsNL hoe belangrijk de steun voor de lokale ondernemer is in deze moeilijke tijd. Jammer genoeg leidt de snelle schakeling naar online vaak tot problemen – zeker bij de onervaren, traditionele retailer. De toenemende online consumentenvraag is logistiek nauwelijks bij te benen. Ondertussen hebben offline winkels het met de huidige maatregelen uitermate lastig om voldoende omzet te blijven genereren.
Budgetten verschuiven en meer inzet op performance
Veel adverteerders hebben hun marketinguitgaven gereduceerd tot nagenoeg nihil. Maar of campagnes nou worden uitgesteld of niet, mediabedrijven en publishers zien advertentie-inkomsten drastisch dalen. Uit onderzoek van Marketing Week blijkt dat 57% van de marketeers bezuinigt op offline media. Maar liefst 32% van de digitale media snijdt in budgetten. Daartegenover staat dat bijna een kwart van de marketeers juist aangeeft meer uit te geven. Tal van organisaties zet juist nu in op kortetermijnstrategie en passen naast budgetten ook hun marketingactiviteiten hierop aan om meer direct aantoonbare resultaten te boeken. Daarom zetten zij goedkopere en flexibele en meetbare media en kanalen in zodat men meer controle heeft om bij te sturen. Met als gevolg dat veel adverteerders veel minder op branding inzetten, maar juist meer tijd, energie en geld stoppen in performance. Zo verhogen veel B2B-merken hun uitgaven in digitale media om de leads te compenseren die ze normaal gesproken bij beurzen, congressen en evenementen binnenhalen. Het echte kruidenieren is daarmee terug van weggeweest. Het is in deze tijd belangrijk om na te denken over vragen als: welke kanalen, media en budgetten zijn het meest effectief en efficiënt in deze tijd? Waar liggen kansen in de customer journey om relevantie te vergroten? Om deze vragen te beantwoorden is het monitoren, bijsturen en optimaliseren van (online) marketingcampagnes enorm belangrijk. Alleen zo merk je de kansen op om als merk optimaal en relevant in de funnel aanwezig te zijn’.
Consumentengedrag is geheel verschoven
Nu thuis blijven het devies is shopt de consument meer online, zo blijkt uit onderzoek van Thuiswinkel.org. Enerzijds uit veiligheidsoverweging, anderzijds heeft de consument nu ook meer tijd over nu woon-werkverkeer, sociale verplichtingen en sportactiviteiten grotendeels niet mogelijk zijn. Hoe dan ook, het normatieve consumentengedrag is compleet veranderd. De aankopen in segmenten als food, educatie, sport, kantoor en doe-het-zelf via webshops zijn dan ook flink gegroeid, variërend van een aantal procent tot zelfs dubbele cijfers. PostNL zag hun omzet stijgen en bezorgde in maart 11% meer pakketten ten opzichte van een jaar eerder. Naast de forse stijging in verkopen via webwinkels, neemt ook het aantal resellers op online platformen als Amazon, Bol.com en Thuisbezorgd toe. Daarentegen hebben tech-giganten Airbnb, Booking.com en Uber het moeilijk door de restricties die de lockdown met zich meebrengt. De vraag naar producten uit de reissector, zoals accommodaties, vakanties en vervoer, zijn in het buitenland fors gedaald. Vakanties in eigen land lijken snel aan terrein te winnen.
Doordat men noodgedwongen alleen online aankopen kan doen, ontdekt men nu alle gemakken van online shoppen. Online shoppen wordt daarmee veel vanzelfsprekender. Naar verwachting is dit ook na de coronacrisis terug te zien in de verhouding tussen online en ‘fysieke’ bestedingen.
Stel de klant centraal in de versnelde adoptie van digitale middelen
Waar veel sectoren, zoals de horeca en de evenementen- en de reisbranche, momenteel in zwaar weer verkeren, blijft de consumentenvraag in andere markten gelijk of stijgt deze zelfs. Ook hier is een flinke verschuiving naar online zichtbaar. Dit zorgt ervoor dat organisaties zich moeten aanpassen om op een relevante manier de klantvraag te kunnen blijven bedienen. Er moet snel worden gehandeld om te anticiperen op de razendsnel veranderende markt. Veel bedrijven die normaliter maanden of zelfs jaren bezig zijn hun processen in te richten op digitalisering, bewerkstelligen dit nu soms al binnen enkele dagen of weken. Zo verloopt het contact met de klant bij de grote banken steeds meer via beeldbellen. ING verwacht bijvoorbeeld dat klantbediening verder digitaliseert de komende tijd. Hetzelfde geldt voor Ikea die hun e-commerce plannen afgelopen weken heeft versneld nu ze zien wat voor toevlucht online heeft genomen. Ikea wil ook, nu de fysieke winkels weer open zijn, 60 procent van alle online bestellingen vanuit de filialen verwerken – een beslissing waar men normaal gesproken jaren over doet. In huisartsenpraktijken, waar digitaal contact door middel van e-consult, beeldbellen en digitaal uitslagen aanvragen eerst ondenkbaar was, wordt dit nu door patiënten omarmd. De coronacrisis zorgt er dus voor dat we, om te overleven, al onze creatieve capaciteiten kunnen inzetten om de behoeften van klanten te bevredigen en verwachtingen waar te blijven maken – ongeacht of bepaalde werkwijzen voor de crisis ondenkbaar waren. ‘Nood breekt wet’, leert een oud gezegde.
De initiële triggers van al deze ontwikkelingen zijn uiteindelijk de veranderingen in klantwensen. Essentieel is daarom dat we ons blijven inleven in de klant; dat we ons verdiepen in hun vragen en behoeften en de fasen waarin ze zitten. Zeker in deze tijd veranderen deze wensen namelijk sneller dan ooit tevoren. Om daaraan te kunnen voldoen moeten vastigheden binnen bureaucratische interne processen en procedures – van inkoop en marketing tot logistiek en customer service – versoepelen. Als je dat goed doet en in deze tijd een toegevoegde waarde voor de klant betekent, zullen klanten altijd bij je terugkomen – ook als deze crisis achter ons ligt.
Flexibel (samen)werken is opnieuw gedefinieerd
Nu thuiswerken de norm is, blijkt iedereen, zonder afleidingen van de kantoortuin, veel efficiënter te kunnen werken. Ook blijkt dat 40 uur per week fysiek op kantoor aanwezig zijn niet nodig hoeft te zijn. Vooral voor productieve taken – mits dit thuis ongestoord kan – blijkt dit een hele efficiënte maatregel. Toch zijn er ook uitdagingen. Door elkaar fysiek niet te zien, missen spontane gesprekken bij het koffiezetapparaat. Even polshoogte nemen om te kijken hoe het met collega’s gaat, is door de afstand lastiger geworden. En hoe zorgen we ervoor dat we naast efficiënt, ook effectief blijven werken?
Plaatsonafhankelijk werken heeft structuur en overzicht nodig. Door de letterlijke afstand, is het namelijk moeilijker om elkaar op de hoogte te houden en te inspireren. Heldere verwachtingen, planning en afspraken zorgen ervoor dat iedereen in zijn kracht kan samenwerken. Dit gebiedt ons goed te kijken naar onze werkwijzen. Methoden als Agile en andere vormen van efficiënt samenwerken kunnen met afstand de voortgang van projecten snelle beslisprocessen waarborgen.
Toch zijn het vaak juist de ongeplande, spontane gesprekken bij het koffiezetapparaat die ons energie geven en die een band scheppen. Juist hierdoor leren we (al dan niet onbewust) elkaar beter kennen. De sfeer, cultuur en persoonlijke relatie met collega’s vormen zich vaak buiten uitgetekende taken om. Daarom is het juist nu belangrijk om dit ook op afstand te onderhouden. Een uitdaging, want in een digitaal gestructureerde wereld blijft er weinig ruimte over voor de mens.at bindt ons, anders dan dat we aan dezelfde taken werken? Zorg daarom, ook op afstand, voor (al dan niet geplande) koffiegesprekken met collega’s, maar ook met zakenrelaties. En leg de focus dan niet op werk maar op de onderlinge persoonlijke relatie. Verbondenheid is op dit moment belangrijker dan ooit.
Veel Nederlanders verwachten dat ze de bovenstaande veranderingen in hun reisgedrag en werksituatie meenemen naar het ‘nieuwe normaal’ – ook na de coronacrisis. Een kwart van de mensen die meer zijn gaan thuiswerken en een derde van de mensen die vaker op afstand vergaderen, verwacht dit straks ook te blijven doen. Ook werkgevers zien dit als blijvend onderdeel van de werkcultuur. Dat blijkt uit het onderzoek van het Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid (KiM).
5 tips om digitale adoptieprocessen soepel te laten verlopen
Als er iets is wat de huidige situatie ons leert, is het dat we in de regel in staat zijn om ons snel te kunnen aanpassen. Zo zijn door onze creatieve capaciteiten beperkingen thuiswerken, online boodschappen doen, online shoppen en videobellen een nieuwe realiteit geworden. Als de maatregelen versoepeld worden, kunnen we – met aanpassingen – ons leven weer oppakken met veel meer kennis over de digitale mogelijkheden die we tot onze beschikking hebben. Wat daarin blijvend is, is dat we altijd kritisch kijken naar fysieke bijeenkomsten, ook naar consumentengedrag in winkels. Online aanwezigheid is daarmee ook voor lokale ondernemers essentieel geworden. Maar ook andere vormen van zakelijke bijeenkomsten als conferenties en fysieke meetings zullen in de toekomst minder plaatsvinden. Daarmee is de digitalisering niet alleen voor het consumentengedrag, maar voor alle omgangsvormen in onze samenleving in een stroomversnelling gekomen.
Ondanks onze aanpassingsvermogen, komen de uitdagingen die versnelde digitale adoptieprocessen met zich meebrengen, in een moordend tempo op ons af, zowel voor organisaties als de consument. Dit is een nieuwe tijd voor iedereen, die om aanpassingen vraagt, maar die ook kansen biedt. Het is aan jou als organisatie om die kansen te grijpen. De volgende 5 tips kunnen daarbij helpen:
- Verlies jezelf niet in corona-aanpassingen. Blijf grote doelen stellen waar je naartoe werkt en op acteert, ook voor een post-coronatijdperk. Voorkom dat je door de crisis verzandt in te veel micromanagement en details, kanaalspecifiek redeneert of klantwaarde niet juist interpreteert.
- De wereld verandert, dus de consument ook. Daag jezelf uit continu te kijken naar kansen en mogelijkheden om jouw klant op de meest relevante manier te raken en bereiken. Creëer een waarde die jou onderscheidt. Dit maakt jou relevant en zorgt voor een betere klantbeleving, wat zich extra terugverdiend als de maatregelen versoepeld worden.
- Nu meer gebruikers op jouw website en/of platform komen, heb je ook meer data tot je beschikking. Analyseer waar de verschillen zitten onpage, visualiseer waar kansen liggen om de (trouwe) klant beter te bedienen of acteer op klanten die de meeste waarde vertegenwoordigen.
- In markten die niet stilliggen door maatregelen, stopt de klant niet met kopen. Blijf dus creatief in je marketinguitingen. Vertrouwen, duidelijke communicatie en een warme boodschap is belangrijker dan ooit tevoren.
- Probeer op persoonlijke niveau voor jezelf een goede balans te vinden tussen het werken op kantoor, voor sociaal en spontaan contact, en het ‘digitaal’ thuiswerken, voor effectiviteit, efficiëntie en productiviteit.
De noodzaak voor digitale transformatie de coronacrisis met zich meebrengt, maakt dat de adoptie van digitale middelen sneller gaat dan ooit. Sommige veranderingen zullen tijdelijk zijn, maar de meeste zullen worden meegenomen in het “nieuwe normaal”. We moeten onszelf daarom blijven verdiepen in een klantcentrale aanpak en focussen op duurzame oplossingen. Door onszelf nu op deze manier te onderscheiden, creëren we een waarde voor nu én op lange termijn.
Your consent banner works. The signal behind it might not
This is a common issue with Consent Mode v2 in 2026. A visitor sees the banner, makes a choice and the tag fires while the dashboard stays green, but the consent decision often does not reach Google. Much of the setup looks healthy right up to the point where the data disappears. Because there is usually no warning email, many teams discover the problem only when a report falls apart.
What changed and why it matters now
Consent Mode v2 is Google’s mechanism for telling its tags whether a visitor granted consent to tracking. It has been mandatory for advertisers serving or measuring users in the EEA and the UK since March 2024, driven by the EU’s Digital Markets Act rather than by GDPR directly. For a while, “mandatory” carried little consequence, and plenty of teams implemented it loosely or skipped it.
That changed when Google began enforcing it. From July 2025 onward, accounts that were not passing correct consent signals for EEA and UK traffic started losing access to personalized advertising, remarketing and conversion tracking for the affected users.
Consent Mode v2 works through four signals. Two carry over from the earlier version: ad_storage, which governs advertising cookies, and analytics_storage, which governs analytics cookies. Two were added in v2: ad_user_data, which controls whether user data may be sent to Google for advertising, and ad_personalization, which handles remarketing. A consent platform that sets only the first two is running an incomplete integration. The banner appears, the tag fires, and the signal Google needs is missing from the request.
Why a healthy-looking setup can still be broken
The problem is that the visible parts of the chain look fine. A consent banner that collects users’ choices but does not share the corresponding updates with Google’s tags is basically decorative. A clean report in a tag testing tool confirms that a tag fired, not that the consent signal followed with it. So the failure tends to hide in the step that teams rarely inspect, which is the handoff between the banner collecting a choice and Google receiving it.
This is the opposite of what most people expect. Consent problems are usually thought of as a banner that does not appear or a cookie that fires too early. Here, the banner behaves correctly, and the wiring behind it drops the signal before it reaches its destination.
What server-side tracking changes
Most consent platforms run in the browser. The script loads from a third-party domain, collects the visitor’s choice and hands it to the tags, all of which happens client-side. It is quick to deploy and inherits the weaknesses of client-side tracking. Ad blockers can interfere with the third-party script, and browsers like Safari significantly cap cookie lifetimes, which repeatedly resets returning visitors and prompts them for consent again.
Server-side tracking changes the setup in a way that directly relates to consent collection. The consent choice is still collected in the browser, since it has to be gathered where the visitor is. Instead of the browser deciding what fires and what gets sent, that decision moves to a server you control, usually running on a subdomain of your own site. Your consent management platform (CMP) remains where consent is collected, but it is now enforced on the server.
In practice, the consent choice passes from the browser to your server container as a signal attached to the event. The tags inside that container read it and act on it. A tag fires when the visitor has agreed to its purpose and the vendor behind it, and data reaches an advertising platform when the visitor has consented to that specific use. Because this enforcement happens on your infrastructure, there are fewer places for the signal to be dropped, blocked or altered. You can inspect what was received rather than trusting that it arrived.
Relying on the server for enforcing consent decisions also changes who controls the rules and whether you can review them later. In a browser setup, the logic that decides what fires lives inside third-party scripts you neither own nor can inspect after the fact. For example, when a vendor changes its script, your enforcement can change with it. With server-side tracking, those rules are defined in one place you control. They are applied consistently to every tag, and each decision leaves a record you can go back to when a regulator, a client or your own team asks what was sent and why.
Conversion modeling can help fill part of the gap
Compliance is one reason to get consent signaling right. Another is recovering some of the conversions you lose when visitors decline tracking. Consent Mode offers two configurations, Basic and Advanced. In Advanced mode, tags load in a restricted state before the visitor decides and send anonymous, cookieless pings. Google uses those pings to estimate conversions that go unmeasured in those cases, recovering attribution that would otherwise go unrecorded.
However, conversion modeling doesn’t guarantee recovery and it does not apply to every account. Google only models conversions for accounts above a certain threshold of daily events, so smaller advertisers may see little or none of it. Correct consent signaling is the part you control; modeling is a variable addition on top.
What to check in your tracking setup
First, confirm that your consent platform sets all four signals, not just the two carried over from the previous version. An integration that omits ad_user_data and ad_personalization is incomplete by definition.
Verify that the consent choice reaches Google – don’t just assume it does because the banner appears and the tag fires. An error manifests itself in the gap between those two. It’s hard to confirm by eye, since a broken signal won’t be visible in the interface. TAGGRS offers a free website tracking checker that helps you verify whether consent is actually passed through. Scan your site and get a report on which tags fire, what cookies are set and how long they last, and whether your consent signals reach each platform.
Decide between Basic and Advanced mode on purpose rather than defaulting into one. The choice is important as it determines whether you are eligible for modeled recovery at all.
Lastly, consider where consent enforcement happens. Handling it on a server you control instead of a chain of browser scripts gives you a place to verify the signal and reduces the points where it can break without warning.
The bigger picture
Consent Mode v2 is a specific technical requirement, but it points to a broader shift. Measurement is moving out of the browser because it has become unreliable, whether that is due to a limited cookie lifetime, an ad blocker or a consent signal that has to reach its destination complete. Collecting consent is one part of the task. Making sure the decision is honored, and being able to prove it was, will help you strengthen your setup and its compliance.
A healthy-looking dashboard is worth as much as your confidence that the signal behind it is arriving. Checking whether it does takes little time and costs far less than discovering the gap when a report stops showing you the data.
Taggrs is sponsor of DDMA Digital Analytics Summit 2026. More information and tickets for Digital Analytics Summit taking place on 1 October at Hotel Casa in Amsterdam.
Małgorzata Poddębniak
Content Marketeer | Taggrs
Ook interessant
Your consent banner works. The signal behind it might not
The consent debate is a distraction from the real measurement problem
What does it really cost to own an analytics platform? Software, migration, and maintenance costs explained
Ook interessant
Podcast Shaping the Future: Straks hebben we vooral de marketingafdeling geautomatiseerd
DDMA-marketeers gezocht die duurzaamheid concreet willen maken
