Wat is de impact van de coronacrisis op de data-driven marketingsector? Bekijk hier alle cijfers in de DDMA Barometer.
Online aandeel groeit fors
In een mum van tijd stond onze wereld op zijn kop. Van de een op de andere dag is praktisch heel Nederland thuis gaan werken, besteden we meer tijd in en om het huis en is ook het consumentengedrag aantoonbaar veranderd. Zo blijkt uit een onderzoek van ING. Het beeld is tweeledig, want waar sommige markten de groei nauwelijks kunnen bijbenen, hebben andere sectoren moeite het hoofd boven water te houden en worden alle zeilen bijgezet om te overleven.
Wat alle sectoren gemeen hebben is dat adoptieprocessen voor digitale transformatie versneld plaatsvinden. Waar aanbieders voorheen lang na moesten denken over beslissingen omtrent digitalisering, is het door de coronacrisis noodzaak om veranderingen snel door te voeren. Aanbieders met zowel on- als offline verkoop kijken naar creatieve oplossingen. Zo is HEMA begonnen een aantal winkels als distributiecentra in te zetten om bestellingen op tijd te kunnen leveren. De wat kleinere retailer, maar ook restaurants, kledingwinkels en andere lokale ondernemers zetten in sneltreinvaart in op online om toch aan de klantvraag te kunnen voldoen. Ook hier worden creatieve oplossingen voor bedacht. Zo heeft lokale Amsterdamse pizzeria Nnea in razend tempo een webshop online gezet om hun ambachtelijke pizza’s bevroren aan te bieden als alternatief voor de supermarkt-diepvriespizza. Via het Haarlemse initiatief Eattogether.nl kan men via videobellen ‘samen’ uit eten vanuit huis en benadrukken collectieven als #supportyourlocalsNL hoe belangrijk de steun voor de lokale ondernemer is in deze moeilijke tijd. Jammer genoeg leidt de snelle schakeling naar online vaak tot problemen – zeker bij de onervaren, traditionele retailer. De toenemende online consumentenvraag is logistiek nauwelijks bij te benen. Ondertussen hebben offline winkels het met de huidige maatregelen uitermate lastig om voldoende omzet te blijven genereren.
Budgetten verschuiven en meer inzet op performance
Veel adverteerders hebben hun marketinguitgaven gereduceerd tot nagenoeg nihil. Maar of campagnes nou worden uitgesteld of niet, mediabedrijven en publishers zien advertentie-inkomsten drastisch dalen. Uit onderzoek van Marketing Week blijkt dat 57% van de marketeers bezuinigt op offline media. Maar liefst 32% van de digitale media snijdt in budgetten. Daartegenover staat dat bijna een kwart van de marketeers juist aangeeft meer uit te geven. Tal van organisaties zet juist nu in op kortetermijnstrategie en passen naast budgetten ook hun marketingactiviteiten hierop aan om meer direct aantoonbare resultaten te boeken. Daarom zetten zij goedkopere en flexibele en meetbare media en kanalen in zodat men meer controle heeft om bij te sturen. Met als gevolg dat veel adverteerders veel minder op branding inzetten, maar juist meer tijd, energie en geld stoppen in performance. Zo verhogen veel B2B-merken hun uitgaven in digitale media om de leads te compenseren die ze normaal gesproken bij beurzen, congressen en evenementen binnenhalen. Het echte kruidenieren is daarmee terug van weggeweest. Het is in deze tijd belangrijk om na te denken over vragen als: welke kanalen, media en budgetten zijn het meest effectief en efficiënt in deze tijd? Waar liggen kansen in de customer journey om relevantie te vergroten? Om deze vragen te beantwoorden is het monitoren, bijsturen en optimaliseren van (online) marketingcampagnes enorm belangrijk. Alleen zo merk je de kansen op om als merk optimaal en relevant in de funnel aanwezig te zijn’.
Consumentengedrag is geheel verschoven
Nu thuis blijven het devies is shopt de consument meer online, zo blijkt uit onderzoek van Thuiswinkel.org. Enerzijds uit veiligheidsoverweging, anderzijds heeft de consument nu ook meer tijd over nu woon-werkverkeer, sociale verplichtingen en sportactiviteiten grotendeels niet mogelijk zijn. Hoe dan ook, het normatieve consumentengedrag is compleet veranderd. De aankopen in segmenten als food, educatie, sport, kantoor en doe-het-zelf via webshops zijn dan ook flink gegroeid, variërend van een aantal procent tot zelfs dubbele cijfers. PostNL zag hun omzet stijgen en bezorgde in maart 11% meer pakketten ten opzichte van een jaar eerder. Naast de forse stijging in verkopen via webwinkels, neemt ook het aantal resellers op online platformen als Amazon, Bol.com en Thuisbezorgd toe. Daarentegen hebben tech-giganten Airbnb, Booking.com en Uber het moeilijk door de restricties die de lockdown met zich meebrengt. De vraag naar producten uit de reissector, zoals accommodaties, vakanties en vervoer, zijn in het buitenland fors gedaald. Vakanties in eigen land lijken snel aan terrein te winnen.
Doordat men noodgedwongen alleen online aankopen kan doen, ontdekt men nu alle gemakken van online shoppen. Online shoppen wordt daarmee veel vanzelfsprekender. Naar verwachting is dit ook na de coronacrisis terug te zien in de verhouding tussen online en ‘fysieke’ bestedingen.
Stel de klant centraal in de versnelde adoptie van digitale middelen
Waar veel sectoren, zoals de horeca en de evenementen- en de reisbranche, momenteel in zwaar weer verkeren, blijft de consumentenvraag in andere markten gelijk of stijgt deze zelfs. Ook hier is een flinke verschuiving naar online zichtbaar. Dit zorgt ervoor dat organisaties zich moeten aanpassen om op een relevante manier de klantvraag te kunnen blijven bedienen. Er moet snel worden gehandeld om te anticiperen op de razendsnel veranderende markt. Veel bedrijven die normaliter maanden of zelfs jaren bezig zijn hun processen in te richten op digitalisering, bewerkstelligen dit nu soms al binnen enkele dagen of weken. Zo verloopt het contact met de klant bij de grote banken steeds meer via beeldbellen. ING verwacht bijvoorbeeld dat klantbediening verder digitaliseert de komende tijd. Hetzelfde geldt voor Ikea die hun e-commerce plannen afgelopen weken heeft versneld nu ze zien wat voor toevlucht online heeft genomen. Ikea wil ook, nu de fysieke winkels weer open zijn, 60 procent van alle online bestellingen vanuit de filialen verwerken – een beslissing waar men normaal gesproken jaren over doet. In huisartsenpraktijken, waar digitaal contact door middel van e-consult, beeldbellen en digitaal uitslagen aanvragen eerst ondenkbaar was, wordt dit nu door patiënten omarmd. De coronacrisis zorgt er dus voor dat we, om te overleven, al onze creatieve capaciteiten kunnen inzetten om de behoeften van klanten te bevredigen en verwachtingen waar te blijven maken – ongeacht of bepaalde werkwijzen voor de crisis ondenkbaar waren. ‘Nood breekt wet’, leert een oud gezegde.
De initiële triggers van al deze ontwikkelingen zijn uiteindelijk de veranderingen in klantwensen. Essentieel is daarom dat we ons blijven inleven in de klant; dat we ons verdiepen in hun vragen en behoeften en de fasen waarin ze zitten. Zeker in deze tijd veranderen deze wensen namelijk sneller dan ooit tevoren. Om daaraan te kunnen voldoen moeten vastigheden binnen bureaucratische interne processen en procedures – van inkoop en marketing tot logistiek en customer service – versoepelen. Als je dat goed doet en in deze tijd een toegevoegde waarde voor de klant betekent, zullen klanten altijd bij je terugkomen – ook als deze crisis achter ons ligt.
Flexibel (samen)werken is opnieuw gedefinieerd
Nu thuiswerken de norm is, blijkt iedereen, zonder afleidingen van de kantoortuin, veel efficiënter te kunnen werken. Ook blijkt dat 40 uur per week fysiek op kantoor aanwezig zijn niet nodig hoeft te zijn. Vooral voor productieve taken – mits dit thuis ongestoord kan – blijkt dit een hele efficiënte maatregel. Toch zijn er ook uitdagingen. Door elkaar fysiek niet te zien, missen spontane gesprekken bij het koffiezetapparaat. Even polshoogte nemen om te kijken hoe het met collega’s gaat, is door de afstand lastiger geworden. En hoe zorgen we ervoor dat we naast efficiënt, ook effectief blijven werken?
Plaatsonafhankelijk werken heeft structuur en overzicht nodig. Door de letterlijke afstand, is het namelijk moeilijker om elkaar op de hoogte te houden en te inspireren. Heldere verwachtingen, planning en afspraken zorgen ervoor dat iedereen in zijn kracht kan samenwerken. Dit gebiedt ons goed te kijken naar onze werkwijzen. Methoden als Agile en andere vormen van efficiënt samenwerken kunnen met afstand de voortgang van projecten snelle beslisprocessen waarborgen.
Toch zijn het vaak juist de ongeplande, spontane gesprekken bij het koffiezetapparaat die ons energie geven en die een band scheppen. Juist hierdoor leren we (al dan niet onbewust) elkaar beter kennen. De sfeer, cultuur en persoonlijke relatie met collega’s vormen zich vaak buiten uitgetekende taken om. Daarom is het juist nu belangrijk om dit ook op afstand te onderhouden. Een uitdaging, want in een digitaal gestructureerde wereld blijft er weinig ruimte over voor de mens.at bindt ons, anders dan dat we aan dezelfde taken werken? Zorg daarom, ook op afstand, voor (al dan niet geplande) koffiegesprekken met collega’s, maar ook met zakenrelaties. En leg de focus dan niet op werk maar op de onderlinge persoonlijke relatie. Verbondenheid is op dit moment belangrijker dan ooit.
Veel Nederlanders verwachten dat ze de bovenstaande veranderingen in hun reisgedrag en werksituatie meenemen naar het ‘nieuwe normaal’ – ook na de coronacrisis. Een kwart van de mensen die meer zijn gaan thuiswerken en een derde van de mensen die vaker op afstand vergaderen, verwacht dit straks ook te blijven doen. Ook werkgevers zien dit als blijvend onderdeel van de werkcultuur. Dat blijkt uit het onderzoek van het Kennisinstituut voor Mobiliteitsbeleid (KiM).
5 tips om digitale adoptieprocessen soepel te laten verlopen
Als er iets is wat de huidige situatie ons leert, is het dat we in de regel in staat zijn om ons snel te kunnen aanpassen. Zo zijn door onze creatieve capaciteiten beperkingen thuiswerken, online boodschappen doen, online shoppen en videobellen een nieuwe realiteit geworden. Als de maatregelen versoepeld worden, kunnen we – met aanpassingen – ons leven weer oppakken met veel meer kennis over de digitale mogelijkheden die we tot onze beschikking hebben. Wat daarin blijvend is, is dat we altijd kritisch kijken naar fysieke bijeenkomsten, ook naar consumentengedrag in winkels. Online aanwezigheid is daarmee ook voor lokale ondernemers essentieel geworden. Maar ook andere vormen van zakelijke bijeenkomsten als conferenties en fysieke meetings zullen in de toekomst minder plaatsvinden. Daarmee is de digitalisering niet alleen voor het consumentengedrag, maar voor alle omgangsvormen in onze samenleving in een stroomversnelling gekomen.
Ondanks onze aanpassingsvermogen, komen de uitdagingen die versnelde digitale adoptieprocessen met zich meebrengen, in een moordend tempo op ons af, zowel voor organisaties als de consument. Dit is een nieuwe tijd voor iedereen, die om aanpassingen vraagt, maar die ook kansen biedt. Het is aan jou als organisatie om die kansen te grijpen. De volgende 5 tips kunnen daarbij helpen:
- Verlies jezelf niet in corona-aanpassingen. Blijf grote doelen stellen waar je naartoe werkt en op acteert, ook voor een post-coronatijdperk. Voorkom dat je door de crisis verzandt in te veel micromanagement en details, kanaalspecifiek redeneert of klantwaarde niet juist interpreteert.
- De wereld verandert, dus de consument ook. Daag jezelf uit continu te kijken naar kansen en mogelijkheden om jouw klant op de meest relevante manier te raken en bereiken. Creëer een waarde die jou onderscheidt. Dit maakt jou relevant en zorgt voor een betere klantbeleving, wat zich extra terugverdiend als de maatregelen versoepeld worden.
- Nu meer gebruikers op jouw website en/of platform komen, heb je ook meer data tot je beschikking. Analyseer waar de verschillen zitten onpage, visualiseer waar kansen liggen om de (trouwe) klant beter te bedienen of acteer op klanten die de meeste waarde vertegenwoordigen.
- In markten die niet stilliggen door maatregelen, stopt de klant niet met kopen. Blijf dus creatief in je marketinguitingen. Vertrouwen, duidelijke communicatie en een warme boodschap is belangrijker dan ooit tevoren.
- Probeer op persoonlijke niveau voor jezelf een goede balans te vinden tussen het werken op kantoor, voor sociaal en spontaan contact, en het ‘digitaal’ thuiswerken, voor effectiviteit, efficiëntie en productiviteit.
De noodzaak voor digitale transformatie de coronacrisis met zich meebrengt, maakt dat de adoptie van digitale middelen sneller gaat dan ooit. Sommige veranderingen zullen tijdelijk zijn, maar de meeste zullen worden meegenomen in het “nieuwe normaal”. We moeten onszelf daarom blijven verdiepen in een klantcentrale aanpak en focussen op duurzame oplossingen. Door onszelf nu op deze manier te onderscheiden, creëren we een waarde voor nu én op lange termijn.
Cookies in e-com: 5 tips om handhaving te voorkomen
Maar diezelfde cookies maken je ook kwetsbaar. Cookiebanners zijn een handhavingsprioriteit van de Autoriteit Persoonsgegevens (AP), die inmiddels actief organisaties waarschuwt die hun zaken niet op orde hebben. Daarbij richt de AP zich niet alleen op grote platforms: ook middelgrote webshops staan op de radar.
Op de Webwinkel Vakdagen 2026 gaven de DDMA Legal Counsels een presentatie over precies dit onderwerp. Heb je deze gemist? Geen probleem. Hieronder lees je de vijf belangrijkste tips waarmee jij je cookiecompliance op orde brengt.
Tip 1: Check welke cookies worden ingeladen vóór consent
Dit is veruit het meest voorkomende probleem dat we tegenkomen bij audits en ook een van de punten waar de AP als eerst naar kijkt. De regel is eenvoudig: cookies die niet strikt noodzakelijk zijn voor de werking van je webshop óf die op privacy-vriendelijke manier de kwaliteit en effectiviteit van de website meten, mogen pas worden geplaatst nadat de bezoeker toestemming heeft gegeven.
In de praktijk gaat het hier vaak mis door de technische inrichting van tag managers of third-party scripts. Google Analytics, Meta Pixel, TikTok Pixel — ze staan bij veel webshops standaard aan, nog voordat de bezoeker ook maar op een knop heeft gedrukt.
Wat te doen: Voer een cookiescan uit met een tool als Ghostery of via de CMP (Cookiebot, OneTrust, etc). Kijk specifiek naar welke cookies en scripts worden geactiveerd bij de eerste paginaweergave, dus nog vóór interactie met de banner. Is dat iets anders dan functioneel noodzakelijke óf privacy-vriendelijke analytische cookies? Dan kun je deze pas inladen ná toestemming door de gebruiker.
Tip: maak een team van verschillende professionals binnen je organisatie. Legal, tech, marketing: iedereen die iets te maken heeft met cookies breng je samen. Hierdoor zie je vanuit verschillende perspectieven hoe het cookiegebruik binnen jouw organisatie geregeld is. Een van de DDMA Legal Counsels hierbij aanhaken? Als DDMA-lid kan dat! Stuur een mail naar legal@ddma.nl
Tip 2: Bied de weiger- en toestemmingsknop gelijkwaardig aan
Om de gebruiker een goede keuze te kunnen laten maken tussen het accepteren of weigeren van de cookies, moeten de knoppen duidelijk en gelijk zijn. Dat betekent dat bewoordingen als ‘Ja, ik wil een optimale ervaring’ of ‘Oke’ niet juist zijn: de enige optie is ‘accepteren’. Ook moet op de eerste laag zowel de acceptatie als weiger-button worden getoond: de weigerbutton mag niet verstopt worden op een andere laag of in andere bewoordingen als ‘selectie opslaan’.
Wat te doen: Zet een ‘Alles weigeren’-knop naast de ‘Alles accepteren’-knop op het eerste niveau van je cookiebanner. Niet verstopt achter een extra klik. Niet in een kleiner lettertype of in een té sturende kleur (rood voor weigeren, groen voor accepteren).
Tip 3: Informeer volledig, maar niet overmatig
Als plaatser van cookies heb je een wettelijke informatieplicht. Je bent verplicht gebruikers o.a. te vertellen dát je cookies gebruikt, dat je daarbij persoonsgegevens verwerkt, en voor welke doeleinden je dat doet.
Maar er zit ook een andere kant aan: te veel informatie werkt averechts. Een banner die bestaat uit pagina’s juridisch proza bereikt het tegenovergestelde. De bezoeker haakt af en klikt op “accepteren” zonder iets te lezen.
Wat je moet doen: Zorg dat je werkt in verschillende informatielagen. Op het eerste niveau van je banner plaats je de kern: welke categorieën cookies gebruik je en met welk doel? Op het tweede niveau — een uitklapbare sectie of een apart scherm — bied je de meer gedetailleerde uitleg voor bezoekers die dat willen. De volledige technische en juridische onderbouwing heeft zijn plek in je cookieverklaring. Zo voldoe je aan je informatieplicht zonder je bezoekers te overspoelen.
Precies weten wat er in je cookiebanner moet staan en hoe je design voldoet aan de regels? Bekijk hier de Cookiebanner Checklist! De DDMA Legal Counsels kunnen je helpen bij de cookie-audit. Mail daarvoor naar legal@ddma.nl.
Tip 4: Informeer bezoekers over hoe ze hun toestemming kunnen intrekken
In de cookiebanner moet op de eerste laag ofwel de mogelijkheid worden geboden om toestemming in te trekken of met een directe link naar waar dat kan. Een logische keuze daarbij is een verwijzing naar het cookiebeleid, waar de gebruiker in een oogopgslag ziet dat hij toestemming kan intrekken. Dat betekent meteen bovenaan de pagina op een duidelijke manier. Als iemand moet zoeken naar een knop, vindt de toezichthouder het niet even gemakkelijk.
Wat te doen: Zorg voor een permanente en makkelijk vindbare manier om cookievoorkeuren te wijzigen. Dat begint met een link in de cookiebanner. Daarnaast is het handig te kijken bij het gekozen CMP of er een mogelijkheid is tot een persistent cookie-icoon.
Tip 5: de cookieontwikkelingen gaan snel, zorg dat je bij blijft
Met het zicht op de vereenvoudiging van wetgeving via de Digital Omnibus, kan het zomaar zijn dat de hele Cookiewet op de schop wordt gegooid. Ook worden regelmatig uitspraken of richtlijnen gepubliceerd door (Europese) toezichthouders en rechters. Bij DDMA houden we die ontwikkelingen voor je bij en schrijven we die op in praktische artikelen. Schrijf je hier in voor onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van alle wetgeving en wijzigingen.
Isa Nieuwstad
Ook interessant
Cookies in e-com: 5 tips om handhaving te voorkomen
Wat je moet doen na een cookie-waarschuwing van de AP
Drie belangrijke juridische uitspraken | december
Ook interessant
Cookies in e-com: 5 tips om handhaving te voorkomen
Vacature: lid commissie Data, Decisions & Engagement -DDE (op vrijwilligersbasis)
