De kracht van post (als onderdeel van de mediamix)

Disclaimer: de kritische lezer snapt uiteraard dat de leden van de DDMA Commissie Post een commercieel belang hebben bij het promoten van post. Laat dat je echter er niet van weerhouden om onderstaande cijfers, gebaseerd op gedegen onderzoek, en voorbeelden tot je te nemen. We dagen marketeers – en zeker degene die voornamelijk digitaal georiënteerd zijn – dan ook uit om verder te kijken dan de kanalen die ze kennen en zelf gebruiken. Mark Ritson zegt daar in dit interview ook wijze dingen over.

Met post pak je de aandacht

Om je doelgroep écht te raken, moet je van goeden huize komen. Post stelt je in staat een fysiek én persoonlijk contactmoment te creëren, wat resulteert in een hoge attentiewaarde. Deze cijfers onderschrijven dat:

• De gemiddelde leestijd van een direct mail (DM) is ruim 2 minuten
• Na het bekijken van een DM komt gemiddeld 17% in actie (en 18% is dit nog van plan)
• Een DM wordt gemiddeld ruim 2 x bekeken (en dus bewaard)
• 83% van de ontvangers opent een folderpakket
• 19% van de mensen heeft iets gekocht na het bekijken van een folder (en 16% is dit nog van plan)

Bronnen: Metrixlab en Direct Research

Dit zijn ook de redenen dat post bezig is aan een comeback. Grote merken zien post weer steeds vaker als een relevante optie. Vooral in de mix, in combinatie met andere kanalen. Post heeft daarbij een unieke positie in de customer journey. Daar waar andere kanalen sterk vertegenwoordigd zijn in de ‘Touch’ en ‘Tell’-fase van de customer journey, zit post stevig in het zadel bij de ‘Tell’ en ‘Sell’-fase. De conversie van post is namelijk hoog.

Aandacht zorgt voor impact en een hoge performance

Uit recent onderzoek van Unravel Research (juni 2022) zien we dat zowel ongeadresseerd (folders) als geadresseerd (direct mail) een hogere kijktijd scoren dan online media. We zien uit dit neuromarketingonderzoek dat het brein de informatie op papier intensiever verwerkt. Dit wordt bevestigd in de daadwerkelijke merkherinnering. On- en geadresseerde post laten vooral een positieve waarde zien op de betrouwbaarheid van het merk (de afzender). Post zorgt, met haar hoge mate van aandacht, voor zowel vertrouwen als een hoge performance. Een aantal interessante cijfers:

• 42% van de ontvangers herinnert zich een DM van betreffende merk te hebben ontvangen
• 55% van de ontvangers herkent tenminste één onderdeel van de DM
• 76% van de ontvangers is tevreden met de hoeveelheid post
• Een DM weet de aandacht gemiddeld ruim 2 minuten vast te houden.
• 1 op de 3 DM’s wordt nogmaals door anderen gelezen
• 48% van de lezers waardeert de DM die zij ontvangen positief
• 29% van de lezers vindt de DM relevant
• 17% van de ontvangers heeft daadwerkelijk actie ondernomen (website en winkelbezoek, adverteerder bellen etc.) naar aanleiding van de mailing. 18% is dit nog van plan op een later moment.

Bron: Metrixlab

Post in de mediamix

Door het positieve effect van post op zowel vertrouwen als performance kun je post op twee manieren inzetten in de mediamix:

• Branding: post (met name geadresseerde post) zou dan het best tot zijn recht komen vroegtijdig in campagnetijd om daarbij vertrouwen en een betrouwbare fundering te bouwen, waardoor de boodschap vervolgens in andere uitingen beter opvalt.
• Performance: post (zowel ongeadresseerd als geadresseerd) laat een sterk effect zien op directe koopmotivatie en kan, vanuit deze doelstelling, daarom zowel vroeg als laat in de  journey worden ingezet.

Om post optimaal te benutten, bovenstaande doelstellingen te behalen en de attentiewaarde te verhogen, zetten we hieronder 3 tips op een rij.

Tip 1: combineer post met andere kanalen

In een crossmediale aanpak treedt ‘kruisbestuiving’ op tussen verschillende media: boodschap en kanalen zijn zo op elkaar afgestemd dat ze elkaar versterken. Welke media je het beste kunt combineren, is uiteraard afhankelijk van de marketingdoelstelling. We zetten een aantal aanbevelingen op een rijtje voor een ideale mediamix:

• Post in combinatie met e-mail
  Als je voor het versturen van een e-mail post inzet, zorgt dat voor een +22% hogere koopintentie. De reden? Ontvangers kunnen zich het onderwerp en de boodschap nog herinneren van het fysieke poststuk.
• Post in combinatie met OOH
  Communicatie via de brievenbus zorgt ervoor dat de boodschap extra goed blijft hangen. Wanneer je post opvolgt met een out of-home-campagne, valt je product +27,3% sneller op in het winkelschap. Commerciële folders, brieven en kaarten aan het begin van de campagne zorgen ervoor dat de uitingen op andere kanalen later in de campagne meer opvallen en aandacht trekken.
• Post in combinatie met SEA 
  Door de tekst in een poststuk af te stemmen op de gebruikte zoekwoorden in jouw SEA-campagne(s), stijgt het zoekvolume.
• Een extra (digitaal) contactmoment via post
  Veel postverzenders bieden via een app de optie aan om bij het versturen van een postcampagne een aanvullend contactmoment te realiseren naar de gebruikers. Uit onderzoek blijkt dat je hiermee de interactie met 5 tot 10% verhoogt.

Tip 2: verhoog de relevantie door inzet van data

Naast het combineren van kanalen is het ook noodzakelijk om de datacomponent en de selectie van de ontvangers aandacht te geven bij het versturen van post. Post is enkel relevant als het bij de juiste doelgroep op de deurmat beland. Online marketeers zijn continu bezig het vinden en targeten van potentiële klanten, bijvoorbeeld op basis van van look-a-likes van klantprofielen. Dezelfde mogelijkheden zijn er voor offline campagnes. De meeste A/B-testen leren ons dat de geselecteerde look-a-like audiences met regelmaat tweemaal beter converteren dan de random selectie. Er zijn tal van selectiemogelijkheden voorhanden: socio-demografische kenmerken, kenmerken rondom een woning en allerhande lifestyle-kenmerken.

Een belangrijke tip is om van iedere campagne te leren. Een responsanalyse leent zich hier goed voor. Je analyseert hierbij de geconverteerde groep op profielkenmerken en op die manier krijgt het klantprofiel nog meer kleur en kun je het profiel bij een volgende campagne nóg scherper insteken – wat de respons ten goede komt. 

Bij een verzending naar bestaande klanten is het ook wenselijk om het juiste klantsegment voor de juiste boodschap te selecteren. Wederom kan dit op basis van externe profielkenmerken, maar uiteraard ook op basis van klantdata, zoals aankoophistorie en productinteresses. Naast het selecteren van het juiste klantsegment o.b.v. data is het wenselijk om de datacorrectheid van de geselecteerde klantgroep te toetsen. Door diverse ‘life-events’ zoals verhuizingen, overlijdensgevallen, gemeentelijke herindelingen, huwelijken en scheidingen veranderen persoons- en adresgegevens binnen een klantendatabase constant. Als je de gegevens niet doorlopend actualiseert, worden de bereikbaarheid en het resultaat van de campagne negatief beïnvloedt. Op deze manier wordt consumentenirritatie en retourpost zoveel als mogelijk voorkomen. Als laatste helpt een goed beeld van je klant op basis van data om het contact via verschillende kanalen op elkaar af te stemmen en elkaar te laten versterken (zie ook tip 1).

3 samenvattende tips om de relevantie te verhogen door de inzet van data:

• Selecteer de juiste doelgroep op basis van datacriteria;
• Controleer en actualiseer klantdata vóór de verzending;
• Analyseer de conversie aan de hand van een responsanalyse.

Tip 3: wees creatief en innovatief in je uitingen

Post is een erg krachtig medium, omdat het als fysiek middel meerdere zintuigen prikkelt. Hierdoor is het makkelijker te begrijpen en beter te onthouden dan uitingen via andere kanalen. Een direct mail biedt bovendien veel mogelijkheden voor een creatieve invulling, mede dankzij dankzij nieuwe innovaties op het gebied van productie- en marketingtechnologie.

• Personalisatie; met de huidige print- en druktechnieken is het mogelijk vergaand te personaliseren. In zowel beeld als tekst. Benut deze mogelijkheden en gebruik de data om meer dan alleen de naam en het adres te personaliseren. Kies de juiste beelden, kleuren en teksten bij de juiste ontvanger.
• Meetbaar en traceerbaar;door de inzet vanQR-codes met een specifieke landingspagina is goed te meten wat de directe effecten (zoals scans/page views en conversies) van een campagne zijn. Een QR-code werkt ook nog eens responsverhogend. Nog een stap verder is het koppelen van een persoonlijke, gepersonaliseerde landingspagina (PURL) aan de QR-code.
• Verrassingseffect: er is veel meer mogelijk dan een rechttoe rechtaan ansichtkaart of de standaard brief in envelop. Om een verrassingseffect te creëren kun je kiezen voor een groter of afwijkend formaat, of een compleet andere vorm. Bijvoorbeeld een kerstbal met de feestdagen of een hart op Valentijnsdag. De productietechnieken bieden de mogelijkheid om mailing in nagenoeg alle vormen te maken. Hetzelfde geldt voor het gebruik van beelden en teksten. Zolang het voldoet aan de richtlijnen van de postale verspreider is alles mogelijk.
• Augmented reality; eerder in dit artikel gaat het al over het koppelen van post aan andere kanalen in een campagne, bijvoorbeeld met QR-codes. Wil je hier nog een stap verder in gaan, dan kun je zelfs augmented reality (AR) toevoegen aan het drukwerk. Hiermee komt papier als het ware tot leven.
• Neuromarketing; zoals eerder genoemd raakt een direct mail meerdere zintuigen. Met post heb je letterlijk iets in handen. Met bepaalde papierkeuze en veredeling kun je daar nog een extra emotie aan toevoegen. Een soft-touch met een zacht laagje geeft bijvoorbeeld een gevoel van vertrouwen. Ook geur behoort tot de mogelijkheden, zodat je de reuk van de ontvanger bewust of onbewust kunt activeren.

Niels Debets

Business Development Manager | Het DM Bureau

Rens Rohde

Sales Manager | EDM

Nicole de Boer

Senior Marketeer | PostNL (voorzitter)