De kracht van personalisatie: Data, relevantie en vertrouwen op de Webwinkel Vakdagen

Een branchevereniging zonder verkooppraatje

‘Ik kom niks verkopen,’ opende Bos luchtig. ‘Ik ben hier namens DDMA, de branchevereniging voor data-gedreven marketing.’ Daarmee was de toon gezet: informatief, toegankelijk en zonder commercieel randje. En dat paste goed bij het gemêleerde publiek op de Webwinkel Vakdagen – één van de grootste Nederlandse vakbeurzen voor digital, data en commerce. De beurs, met duizenden bezoekers, trekt een breed spectrum aan professionals: van fulfilment-specialisten tot marketingstrategen en webshopondernemers. Iedereen is dagelijks met data bezig, maar niet op dezelfde manier, dus koos Bos voor een aanpak ‘vanaf de basis’.

Dat betekende: terug naar de fundamenten van personalisatie, en stapsgewijs bouwen richting de echte meerwaarde van datagedreven werken. Wat heb je nodig? Hoe begin je? En vooral: hoe zorg je dat je personalisatie waarde toevoegt voor je klant, zonder zijn of haar vertrouwen te verliezen?

Personaliseer, maar sla niet door

Lucas Bos baseerde het verhaal tijdens zijn presentatie onder meer op de inzichten uit het Data Driven Marketing Onderzoek 2024, het jaarlijkse onderzoek van DDMA dat de staat van data-gedreven marketing in kaart brengt. De uitkomsten daarvan waren ook dit jaar opvallend: slechts 20 tot 40% van de organisaties gebruikt data op een manier die je écht data-gedreven zou mogen noemen. En dat terwijl bedrijven die serieus met data aan de slag gaan, gemiddeld drie tot zes keer beter presteren op omzet en conversie.

‘Personalisatie is een middel, geen doel’, benadrukte Bos. ‘Het gaat erom dat je de klant beter begrijpt en beter bedient. Maar als je doorschiet, en je klant krijgt vijf keer per dag een aanbieding voor een wc-bril omdat hij er gisteren eentje kocht – dan ben je de relevantie volledig kwijt.’

Zijn punt werd onderstreept met herkenbare anekdotes. Van Spotify-playlists die dankzij meeluisterende kinderen omslaan naar Kabouter Plop, tot Ajax-aanbiedingen voor klanten die allang bij Ziggo zitten. ‘Er is weinig zo frustrerend als een aanbod dat volkomen misplaatst is. Zeker als je klant bent en alsnog wordt aangesproken alsof je een vreemde bent.’

Vertrouwen is de valuta van personalisatie

Cruciaal in Lucas’ verhaal is het concept van wederkerigheid. Consumenten zijn, in tegenstelling tot wat veel marketeers denken, wél bereid hun data te delen – zolang duidelijk is wat ze ervoor terugkrijgen. ‘Transparantie is essentieel. Zeg wat je doet, waarom je het doet en wat de klant eraan heeft.’

Als voorbeeld noemt hij HEMA, dat ooit op de verjaardag van klanten een taart aanbood  in ruil voor persoonlijke gegevens. ‘Dat voelt logisch. Je geeft iets, je krijgt iets.’ Maar datzelfde geldt niet voor het vragen naar irrelevant gedetailleerde informatie bij een simpele aankoop. ‘Data vergaren om het vergaren werkt wantrouwen in de hand.’

Privacy hoeft geen belemmering te zijn, stelt Bos, zolang je er zorgvuldig mee omgaat. Sterker nog: het kan een concurrentievoordeel zijn. ‘Als je kunt uitleggen waar je data opslaat, hoe je het gebruikt en de controle bij de consument legt, dan kweek je vertrouwen. En vertrouwen betaalt zich uit.’

Van data tot conversie: de case van Rituals

Het slotstuk van zijn presentatie was een casestudy: Rituals, winnaar van de Customer Data Award in 2024. Rituals zette een krachtig personalisatiemodel op waarin aankoopdata, productvoorkeuren en klantgedrag samenkwamen in een voorspellend model. Het resultaat: gepersonaliseerde campagnes over verschillende kanalen (social, display, nieuwsbrief), afgestemd op de unieke kenmerken en koopgeschiedenis van klanten.

De resultaten logen er niet om. Met hetzelfde marketingbudget behaalde Rituals:

• Een verdrievoudiging van het aantal impressies (van 600.000 naar 2 miljoen),
• Een substantiële verlaging van de CPA (kosten per acquisitie),
• En een stijging van het aantal conversies van 2.100 naar ruim 9.100.

Het geheim? Een slimme combinatie van eigen data, duidelijke segmentatie, inzet van machine learning én continue A/B-tests om te optimaliseren.

Vijf stappen naar verantwoorde personalisatie

Lucas Bos illustreerde dat personalisatie niet moeilijk hoeft te zijn, zolang je je maar houdt aan een aantal basisprincipes. Deze vijf zijn volgens hem onmisbaar:

1. Bepaal je doelen – Wil je meer conversie, klantloyaliteit of engagement? Zonder doel geen richting.
2. Verzamel relevante data – CRM, transactiehistorie, gedrag op de site. Maar: alleen wat je écht nodig hebt.
3. Segmentatie – Niet elke klant is hetzelfde. Richt je op klantherkenning, aankoopfrequentie of interessegebieden.
4. Transparantie en vertrouwen – Leg uit wat je doet met data. Wees eerlijk. Bied keuzemogelijkheden.
5. Test en leer – Begin klein. Experimenteer. Meet alles. En blijf optimaliseren.

En last but not least: wees menselijk. Ook in algoritmes en automatisering draait het om empathie, benadrukte Bos. ‘Data is fantastisch, maar vergeet niet wie er aan de andere kant van het scherm zit.’

DDMA op de Webwinkel Vakdagen

Met zijn bijdrage aan de Webwinkel Vakdagen benadrukte Bos het belang van DDMA als gids in het snel evoluerende landschap van data en marketing. Niet met een salespitch, maar met inzichten, voorbeelden en praktische handvatten. De presentatie werd goed ontvangen, en maakte opnieuw duidelijk dat de marketingsector in Nederland niet stilzit – maar dat er nog genoeg werk te doen is. En dat is precies waar de DDMA-commissie DDE zich ook de komende tijd hard voor blijft maken: meer bewustwording, meer samenwerking en vooral: betere, zinvollere personalisatie.

Luuk Ros

Teamlead content & community