De kracht van data in de customer journey

In dit artikel gaat Bob Hoogewind, managing director bij GeoMarktprofiel, onderdeel van The Data Agency (sponsor van de DDMA Customer Data Award 2022), in op het belang van data in de customer journey voor zowel klant als medewerker en op de uitdagingen in de markt om data beter te laten renderen.

Organisaties streven ernaar om klanten de best mogelijke, gepersonaliseerde ervaring te bieden in elke fase van de klantreis. Een vergroting van de “Share of Wallet”, het verhogen van loyaliteit of het zo succesvol mogelijk converteren naar eerste en herhaalaankopen leveren een belangrijke bijdrage aan het realiseren van de organisatiedoelen. Tegelijkertijd moet je die gepersonaliseerde ervaring kunnen bieden zonder (potentiële) klanten het hemd van het lijf te vragen of het gevoel te geven dat hun privacy in het geding is. De capaciteit om (inzichten uit) data te kunnen toepassen is daarvoor essentieel en brengt de nodige uitdagingen met zich mee. Niet alleen de hoeveelheid data is tegenwoordig enorm, maar je moet de beschikbare data ook nog ontsluiten en analyseren, de kwaliteit moet op orde zijn en uiteraard moeten de medewerkers over de juiste kennis en tools beschikken. En dat allemaal binnen de kaders van de privacywetgeving en de perceptie ervan vanuit de klant. Een complex geheel van uitdagingen, maar tegelijkertijd biedt het veel kansen.

Het uitgangspunt hoe meer data, hoe beter gaat in ieder geval niet op om die kansen te kunnen benutten. Het gaat vooral om de achterliggende strategie die bepaalt hoe je met data binnen je organisatie om wilt gaan, ongeacht de hoeveelheid. Die strategie bepaalt welke data nodig is om jouw (organisatie)doelen te bereiken en welke mensen en middelen vereist zijn om de vertaling te kunnen maken van data naar de best mogelijke klantreis. Als die verbinding er niet is, wordt het een lastige reis, met veel uitdagingen en omwegen. Voorbeelden waar organisaties in praktijk vaak mee te maken krijgen zijn:

• In de interactie met een klant wordt deze niet als (dezelfde) klant herkend, waardoor niet de juiste onboarding-campagne volgt;
• Het klantbeeld is incompleet, incorrect of onbetrouwbaar waardoor leads voor werving of up-sell niet goed gekwalificeerd en opgevolgd kunnen worden;
• Klantdata ligt besloten in verschillende silo’s die niet voor iedereen, 24/7, op afstand en via generieke tooling toegankelijk is;
• Klantcontactgegevens zijn incorrect of verouderd waardoor klanten offline en online niet of niet efficiënt bereikt kunnen worden;
• De dekking van klantdata is onvoldoende omdat niet van alle klanten dezelfde data beschikbaar is. Analyses en voorspellingsmodellen voor potentie en risicoberekeningen zijn daardoor niet mogelijk of onbetrouwbaar;
• Het ontbreekt aan data, analyses en technologie om klantcommunicatie te personaliseren of te differentiëren naar segmenten zoals persona’s;
• Door het bovenmatig vastleggen en/of vasthouden van data ontstaat een vorm van data obesitas, waardoor slagkracht in de organisatie ontbreekt;
• Kennis en ervaring ontbreekt om data efficiënt om te kunnen zetten naar een effectieve interactie met de klant;
• Data, analyses en technologie sluiten niet goed aan bij de doelstellingen van de organisatie en medewerkers;
• Er is geen sprake van privacy by design waardoor bovenmatig klantdata wordt vastgelegd en de privacy rechten van een klant niet adequaat uitgeoefend kunnen worden.

Om dit soort uitdagingen om te kunnen zetten in realistische kansen, is het centraal stellen van zowel de klant als medewerker noodzakelijk, in elke fase van de customer journey. In zowel het werven en ontwikkelen als behouden van klanten gaat het immers om een zo optimaal mogelijke interactie met de organisatie. Vanuit de klant gezien is het noodzakelijk dat je ze in elke fase kan herkennen, dat je ze kan erkennen op basis van een betrouwbaar klantbeeld en dat de interactie vervolgens aansluit bij zijn of haar verwachtingen en behoeftes. Vanuit de medewerker gezien is het noodzakelijk dat hij in elke fase toegang heeft tot betrouwbare data en analyses en dat hij kan beschikken over de juiste technologie om die interactie mogelijk te maken. Om daarmee uiteindelijk een structurele bijdrage te kunnen leveren aan het realiseren van de doelstellingen en het optimaliseren van het resultaat.

In de dagelijkse praktijk kampen veel organisaties met remmende elementen die ervoor zorgen dat de klant en medewerker niet centraal staan. Met als gevolg dat de kracht van data niet volledig wordt benut en de bijdrage aan de organisatiedoelen niet optimaal is. Wil je weten hoe je het rendement op je data kunt verbeteren? Download dan de 10 takeaways van The Data Agency om de kracht van data beter te benutten.

Bob Hoogewind is Managing director bij GeoMarktprofiel, onderdeel van The Data Agency, een van de sponsoren van de DDMA Customer Data Award 2022. De uitreiking vindt plaats op 1 december in De Hallen Studio’s in Amsterdam. De uitreiking is zowel via een livestream te volgen (gratis), of fysiek bij te wonen. Bestel nu je tickets via: customerdataaward.nl/tickets

Over The Data Agency
The Data Agency helpt organisaties te groeien, door de kracht van data beter te benutten. Wij werken voor vele marktleidende organisaties in West-Europa met onze diensten op het snijvlak van data, technologie en analyse. Dat doen ze vanuit het specialisme van onze merken Campaigns Unlimited, EDM, GeoMarktprofiel, Global Group, Human Inference en Invenna. Voor meer informatie over The Data Agency, zie www.thedataagency.nl.

Bob Younge

Contentspecialist