De GDMA International Email Benchmark: de verschillen per sector

Goede open ratio’s bij goede doelen, overheid en reisbranche

E-mailcommunicatie lijkt vooral relevant voor onderwerpen die écht de interesse van van ontvangers wekken. E-mails vanuit goede doelen en overheden scoort bijvoorbeeld een bovengemiddeld openingspercentage. Maar ook andere belangrijke behoefte van mensen, zoals reizen en hotels, scoren hierin hoog. Ontvangers lijken zich te willen verdiepen in hetgeen hun dagelijks bezig houdt en van te dromen over toekomstige bestemmingen. Ook in andere e-mail benchmarks zien we dat deze branches vaak bovengemiddeld scoren doordat ze inspelen op emotionele en urgente behoeftes.

Trends in de ICT & Internet Industrie

In de ICT & Internet industrie zien we een flinke daling van 45% COR in 2022 naar een gemiddelde COR van 26,5% in 2023. Dezelfde negatieve trend zien we in de cultuur- en retailsector, hoewel deze minder sterk is. Dit is waarschijnlijk te wijten aan het consumentenvertrouwen. Hoewel dit stijgt ten opzichte van het dieptepunt in 2022, blijft het nog altijd lager dan het gemiddelde over de afgelopen 20 jaar. Consumenten blijven pessimistisch over het economische klimaat, waardoor impulsaankopen minder worden en communicatie hierover minder aandacht trekt. Daarnaast willen mensen meer ontsnappen aan de dagelijkse realiteit, waardoor reizen, of in ieder geval het verdiepen in de mogelijkheden, een betere investering lijkt dan het consumeren van producten. Eerder onderzoek van Hubspot heeft aangetoond dat de effectiviteit van e-mailcampagnes in bepaalde branches vaak fluctueert met marktdynamiek en consumentenvertrouwen.

Trends in Klikpercentages en Selectiviteit

Wat opvalt in het klikpercentage is dat de verschillen tussen de uitschieters kleiner zijn geworden. In 2023 zien we een hoogste CTR van 7,2% (Charity), terwijl de hoogste CTR in 2022 nog 9,3% was (ICT & Internet). Aan de onderkant zien we nu een CTR van 1,8% (Construction Services en Retail (e-commerce only)) versus 1,5% in 2022 voor de Wholesale industrie. Ontvangers klikken dus nog steeds, maar zijn echt selectief. Een garantie voor een stabiel klikpercentage op je verzonden e-mailberichten heb je niet; de kliks moet je verdienen met een goede e-mailstrategie.

Campagneomvang en Markttrends

Hoewel er in de markt veel wordt gesproken over kleinere en gerichtere campagnes, zien we dit niet terug in de campagneomvang. In vrijwel iedere branche zien we grote stijgingen. Zo is de gemiddelde campagneomvang van Telecom gestegen van ongeveer 80k in 2022 naar 121k ontvangers in 2023. Dit is mogelijk het effect van de onzekere financiële omstandigheden, waardoor marketeers sneller naar grotere campagnes stappen. Uit onderzoek van Deloitte blijkt dat bedrijven de omvang van hun campagnes vergroten om hun bereik te maximaliseren en merkzichtbaarheid te behouden in een competitieve markt.

Daling Gemiddeld Aantal Campagnes Per Merk

Waar we in de campagneomvang dus een stijging zien, is er een daling in het gemiddeld aantal campagnes per merk. In 2022 zagen we dat met name in Retail en Travel, maar ook in Media & Publishing ligt het gemiddelde rond de 400 campagnes per jaar. In 2023 staat Travel nog altijd bovenaan, maar dan wel met 311 campagnes. De nummer 2 (Energy & Natural Resources) volgt daarachter op een flinke afstand met 145 campagnes. Minder, maar dus meer grotere campagnes lijkt de trend in 2023. Werken gerichte campagnes toch minder goed dan wordt verteld in de markt? Of is de datakwaliteit binnen organisaties minder goed dan gedacht en kan er daardoor nog niet goed genoeg worden gesegmenteerd om succesvol te zijn met gerichte campagnes?

Verschillen Door Kwaliteit van Data Zichtbaar

Mogelijke datakwaliteitsissues lijken ook naar boven te komen wanneer we in de benchmark naar de bouncerates kijken. Met name in Culture & Entertainment en Hotel & Catering is het aantal hard bounces met meer dan 4% gemiddeld op een campagne aanzienlijk, terwijl dit bij de koploper Energy & Natural Resources op slechts 0,08% ligt.

Het effect van vaker verzenden lijkt hierin terug te komen, waardoor lijsten sneller en beter worden opgeschoond. Dat heeft dus ook een relatie met het gemiddeld aantal campagnes per merk. Dit is dus belangrijk om bewust van te zijn, een lagere frequentie betekent vaak ook een hoger hard bounce percentage. Iets dat in de toekomst mogelijk een grotere rol gaat krijgen bij de reputatie van de verzender en daarmee op het succesvol kunnen afleveren van e-mails.

Investeringen in Datakwaliteit Noodzakelijk

Daarnaast zien we in deze sectoren ook duidelijk verschil in omgaan met data. Waar in de branches die koploper zijn, zoals Retail en Leisure, vooral gewerkt wordt met kwalitatief betere data, zoals accounts van klanten, wordt er in sectoren met hogere bouncepercentages gewerkt met data waar minder kwaliteit in zit of waar minder in datakwaliteit wordt geïnvesteerd. We verwachten dat dit op termijn steeds meer effect zal hebben op de reputatie van verzenders. Investeringen in de kwaliteit van data in de vorm van kennis en/of toolings wordt daarom steeds belangrijker.

We zien de verschillen tussen sectoren in 2023 weer groter worden dan de jaren ervoor. Dit laat zien dat het belangrijk is om je metrics in de gaten te houden en te benchmarken met de trends in de markt. Niet alleen binnen je eigen sector, maar vooral ook van sectoren erbuiten. Bekijk de sectoren die vooroplopen en leer van wat deze sectoren anders doen dan in jouw sector. Daarmee kun jij je weer onderscheiden binnen je eigen sector.

Over de GDMA International Email Benchmark

De resultaten uit de 2024 benchmark zijn afgeleid van geanonimiseerde campagnedata uit 2021, 2022 en 2023, verstrekt door 13 deelnemende ESP’s en beslaan 125 landen uit de hele wereld. Benieuwd naar alle resultaten? Navigeer zelf door de cijfers via het interactieve dashboard.

Niels van Meerte Janse

Partner Director bij PRDCT Data Platform