Aan de hand van 14 vragen kunnen organisaties met de DDMA CRO Maturity Test zien hoe volwassen zij zijn op het gebied van CRO en testen. De meeste bedrijven (51%) scoren qua volwassenheid een voldoende met volop groeikansen, terwijl bij 41% het CRO-programma nog in de kinderschoenen staat. Slechts 8% van de deelnemers is echt vergevorderd op CRO-gebied. Hieronder staan de meest opvallende resultaten op een rij (tekst gaat verder onder de infographic).
Beweging naar experimenteercultuur zichtbaar, C-level meer betrokken
Voor het nemen van gefundeerde beslissingen en het optimaliseren van klantreizen is een ‘culture of experimentation’ een belangrijke voorwaarde. Zo’n organisatiecultuur, waarin het belang van testen door de hele organisatie wordt gezien en doorlopend ideeën worden gevalideerd met experimenten, komt steeds vaker voor. 40,5% van de CRO-specialisten voelen zich gesteund op managementniveau en hebben collega’s die in hoge mate geïnteresseerd zijn in testresultaten. Bij 19% wordt de waarde van CRO zelfs volledig onderschreven én ondersteund met budget door C-level.
Joshua Kreuger, lid van de DDMA Commissie CRO en Programmamanager CRO/CXO Circulation bij DPG Media, is positief verrast: “Zoals het een Commissie CRO betaamt hebben wij vooraf hypotheses opgesteld en en vooral de mate waarin collega’s en management betrokken zijn bij CRO is tegenovergesteld van wat we hadden verwacht. Ons beeld was dat de CRO-specialist er vaak nog alleen voor stond, maar de CRO Maturity Test laat nu zien dat het bewustzijn en enthousiasme onder collega’s juist verrassend hoog is en dat C-level ook steeds vaker is betrokken. Dit is een belangrijke stap in de groeiende volwassenheid van CRO in Nederland.”
Een andere positieve ontwikkeling is dat – in vergelijking tot de gemiddelde CRO-volwassenheid – bij relatief veel organisaties (22%) financiering voor het CRO-programma vrijwel nooit een probleem is. Ook is het managementniveau (54%) relatief vaak supporter van het programma en is bij 11% zelfs een ‘chief of experimentation’ in dienst die op het hoogste niveau binnen de organisatie opereert. De meeste CRO-specialisten staan er ook niet alleen voor: in 65% van de gevallen is er sprake van een klein CRO-team, waarin meestal ook een UX-designer en een developer actief zijn.
CRO-kennis blijft nog achter, testtools onderontwikkeld
Om CRO nog waardevoller te laten zijn, is nog wel een aantal stappen nodig. Zo is het kennisniveau relatief laag. Bij 46% van de organisaties is enkel sprake van basiskennis van het CRO-proces en wordt weinig informatie over testresultaten uitgewisseld. 13,5% van de ondervraagden beschrijven hun organisatie op dit vlak als volwassen, met doorlopende kennisuitwisseling over verschillende onderwerpen tussen teams. Daarnaast is de testtooling relatief onderontwikkeld. 57% van de CRO-specialisten maakt gebruik van een tool waar alleen simpele A/B-tests en grove analyses mee te doen zijn. Slechts een tiende heeft een testplatform waar over meerdere kanalen en gepersonaliseerd getest kan worden op basis van gebruikersgedrag. Ook op het vlak van onderzoek en analyse, bijvoorbeeld om tot een goede hypothese te komen of een experiment te optimaliseren, is verbetering noodzakelijk. Hoewel iets meer dan de helft van de organisaties hiermee aardig op weg is, doet een derde nog nauwelijks onderzoek.
Kreuger: “Het is positief dat er steeds meer enthousiasme en bewustwording voor testen is binnen organisaties. Zonder de juiste kennis, goed onderzoek en tools bestaat echter het risico dat er onjuiste conclusies getrokken worden, bijvoorbeeld door een te kleine testsample. Hier ligt een taak voor de CRO-specialist. In plaats van zelf alle tests op te zetten, gaat onze rol gaat zich steeds meer richten op het begeleiden van mensen en het hele CRO-proces. Het is een goede ontwikkeling dat marketeers steeds vaker zelf tests opzetten, maar je hebt altijd iemand nodig die kritisch kijkt naar de toegevoegde waarde en de resultaten van een test. Net zoals elke campagne eerst een compliance-check krijgt. Niet ieder vraagstuk kan namelijk getest worden, bijvoorbeeld omdat er simpelweg niet genoeg data voor te verzamelen is in een redelijke tijdspanne.”
Benieuwd welke rol design thinking kan spelen in jouw CRO-proces? Kom dan op donderdag 9 juni naar de DDMA Afternoon Update: How to apply Design Thinking to your CRO practice (gratis voor DDMA-leden).
Erik Molkenboer
Ook interessant
Van klik tot conversie: attributie als key voor marketingstrategieën
Experimentation & Consumer Protection: 3 Steps to guarantee Compliance and build Trust
