Column Diana Janssen: technologie maakt het verschil niet meer

In het kort kwam het hier op neer: bedrijven gaan zich in de toekomst niet met technologie onderscheiden, maar met creativiteit. Dat klinkt misschien gek, in deze tijden waarin alles lijkt te draaien om data scientists, algoritmes en robotisering, maar het is een stelling die ik volledig onderschrijf.

Begrijp me niet verkeerd: natúúrlijk moet je als bedrijf investeren in digitalisering. De meeste organisaties staan zelfs pas aan het begin van een enorme transformatie, maar ik kijk graag vast verder vooruit. De technologische vooruitgang is niet te stoppen. Algoritmes zijn nu vaak al slimmer dan mensen. En apparaten kunnen zichzelf dankzij machine learning blijven verbeteren en perfectioneren.

Tot het moment komt dat elk bedrijf op ongeveer hetzelfde technologische niveau zit. Jij hebt een geweldig algoritme, maar je concurrent ook. Iedereen profiteert van dezelfde voordelen. Met andere woorden: over een paar jaar is technologie een gegeven. Een commodity. Data zijn een onmisbare voorwaarde voor een goede relatie met je klanten, maar niet meer dan dat: met data alleen creëer je geen relatie.

‘Jij hebt een geweldig algoritme, maar je concurrent ook. Iedereen profiteert van dezelfde voordelen.’

Elk bedrijf heeft een sterke technologische basis nodig. Daarna wordt het verschil gemaakt met creativiteit en menselijkheid. Het verschil tussen het hart en het hoofd. Het verschil tussen voldoende service en een goede, persoonlijke service waar klanten voor terugkeren. Voor een directeur van de brancheorganisatie voor datagedreven marketing klinkt dit misschien wat gek, maar júist vanuit deze positie kan en moet ik het zeggen: in deze technologische wedloop moeten bedrijven de menselijkheid niet uit het oog verliezen. Simon Sinek hamerde er tijdens &THEN ook weer op: het gaat om mensen, om aandacht.

Een initiatief als Blendle slaat aan omdat het technologisch perfect in elkaar zit, maar óók vanwege de creatieve, originele manier van communiceren. Of neem de webcare van NS: daar zit humor in, het is persoonlijk. Oftewel, datgene wat technologie niet kan. Soms zit het verschil ook in hele kleine dingen: door de naam Toon de gebruiken, maakt Eneco haar slimme thermostaat ineens een stuk menselijker.

In deze voorbeelden ligt de menselijkheid vooral bovenop de technologie. Nog interessanter is het als data en creativiteit echt worden gecombineerd. Dat concludeert dr. Lotte Willemsen in haar lectorale rede ‘Cold tech and warm contacts’ voor de Hogeschool Utrecht. Met data en creativiteit als gebundelde krachten zorgen bedrijven voor de beste customer experience. En dát is waarmee bedrijven hun concurrenten verslaan.

De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat we op dat vlak nog in de kinderschoenen staan. Digital marketingbureau Storm Digital geeft alvast het goede voorbeeld en bracht vorige week haar dataspecialisten en creatieven samen in één team. Wie volgt?