Chiara Padalino en Jeroen Beelen (Save the Children): ‘Door te kiezen voor een best-of-breed oplossing zijn we niet afhankelijk van één leverancier’

Chiara is Teamlead Marketing Operations en Jeroen is Data Marketeer Marketing Automation en Operations bij Save the Children. Dit interview is ontstaan vanuit DDMA’s kennispartnerschap met Salesforce.

Hoe zet Save the Children data en digitalisering in om fondsenwerving te verbeteren?

In 2015 zijn we met een nieuwe ambitieuze fondsenwervende strategie gestart, waarbij een van de pijlers was om fors te investeren in wervingskanalen waarmee we volumes konden werven: Face2Face, DRTV en ook veel op digital. Tegelijkertijd hebben we ook in onze infrastructuur, mensen, systemen en data geïnvesteerd, zodat we de effectiviteit van de kanalen en wervingskanalen optimaal konden monitoren en bijsturen. Uitgangspunt hierbij was om de data en de kennis hiervan meer intern te verkrijgen, om zodoende ook snel en goed te kunnen anticiperen. En met behulp van onze rapportageomgeving met real-time data kunnen we zowel data als donateurs gedreven werken. Het effect hiervan is goed te zien in de inkomstengroei (van 3 naar 25 miljoen) en het behoudspercentage van onze donateurs.

Alle systemen met klantinformatie zijn aan de achterkant met elkaar verbonden. Data wordt hierbij realtime of overnight uitgewisseld. Hierdoor hoeven we geen handmatige handelingen te verrichten om data door te sturen en hebben we diverse interne processen kunnen automatiseren. Daarnaast proberen we repeterende handmatige werkzaamheden die we nog wel hebben zoveel mogelijk te automatiseren, zodat alle medewerkers ook zo effectief mogelijk kunnen werken.

Dit is niet allemaal van de ene op de andere dag gerealiseerd, maar stapsgewijs. En nu staat er dan ook een state-of-the-art flexibele omgeving, waarbij we kunnen inspringen op nieuwe mogelijkheden die zich voordoen.

Welke tools en channels zet Save the Children in om de doelgroep te bereiken?

Qua communicatiekanalen richting onze donateurs gebruiken we de verschillende mogelijkheden: socials, website, email, SMS, direct messaging en telemarketing. Daarnaast hebben we een pilot lopen voor chat(bot) en WhatsApp.

Onze marketing-stack bestaat uit Salesforce Sales Cloud met een koppeling naar onze financiële afdeling en ons Marketing Datawarehouse. Daarnaast werkt de driehoek van Campaignsuite (voor online donaties en formulieren), Salescloud en MarketingCloud (voor email, SMS en Journeys) optimaal. Hierdoor kunnen we formulieren vooraf invullen en personaliseren en kunnen we conversies goed doormeten in zowel Salescloud als Google Analytics. We gebruiken Squeezely om onze audiences op social media kanalen aan te sturen, onze content op de website te personaliseren en ook journeys in MarketingCloud mee te starten. Op deze manier kunnen we de gehele funnel (Touch, Tell en Sell) over meerdere kanalen zo optimaal mogelijk beheren. Ook ons actieplatform om fondsen te werven, Kentaa, hebben we gekoppeld aan Salesforce, zodat we daar ook precies weten wie welke actie is gestart en wie er aan gedoneerd heeft.

We hebben gekozen voor een best-of-breed-oplossing van meerdere leveranciers. We zijn daarmee niet afhankelijk van all-in-one oplossing één specifieke leverancier. Indien nodig kunnen we een van de tools zo vervangen door een beter werkend alternatief, maar op dit moment hebben we daar geen behoefte aan.

Naast goede tools en goede data is het ook belangrijk om een goede relatie met onze leveranciers te hebben. Ze denken met ons mee qua nieuwe mogelijkheden en ook het oplossen van issues gaat hierdoor soepeler. We zien ze als partners in crime.

Hoe draagt datagedreven werken direct bij aan de doelstellingen van Save the Children: het beschermen van kinderen?

Data is de kern van fondsenwerving. Het draagt dus zeker bij aan onze doelstellingen.

Door middel van data weten we de juiste donateurs te selecteren/bereiken en gerichter te communiceren. En hoe meer inkomsten van loyale structurele donateurs en campagnes (waaronder noodhulp), hoe meer kinderen we over de hele wereld kunnen helpen.

Doordat we onze systemen goed aan elkaar gekoppeld hebben en de kwaliteit van onze data goed is, kunnen we ten tijde van een noodhulp campagne ook heel snel schakelen. Selecties of beschikbaarheid van data is dan ook geen bottleneck voor ons.

En omdat we de data ook centraal beschikbaar hebben, kunnen we deze ook goed analyseren en erop rapporteren. Belangrijk voor zowel acquisitie, behoud en upgrading als ROI / LTV. Dit zorgt voor effectievere campagnes en efficiënte wervingskanalen en journeys.

Heb je een mooi voorbeeld van een recent project of een campagne waarin de waarde van data in fondsenwerving duidelijk naar voren komt?

Een mooi voorbeeld is ons rfm-model (recency, frequency & monetary). Met dit model hebben we bepaalde klantsegmentaties uitgedacht en bepaald welke variabelen binnen deze klantsegmentatie vallen. Op basis van deze klantsegmentaties kunnen we nu makkelijker bepalen welke communicatiemiddelen geschikt zijn voor specifieke donateurs. Hierdoor zijn we beter in staat goede middelen en programma’s te ontwikkelen per klantsegmentatie.

Daarnaast zijn we met een pilot gestart waarbij we machine learning gebruiken om de beste prospects te selecteren voor appeals, RG-optimalisatie en mid-value prospects. We willen hier de effectiviteit van meten versus onze huidige segmentaties die we nu toepassen, waaronder ons RFM-model. Mid-value heeft voor ons een hoge prioriteit, met deze pilot hopen deze groep nog beter inzichtelijk te krijgen en ook wie er binnen de RG-groep de komende 6 maanden gaat churnen, zodat we beter preventieve acties op deze groep kunnen gaan ondernemen.

Welke stappen gaat Save the Children in de nabije komst nemen in hun datastrategie?

Data is je candy land! Door data kan je klant- en voorspelmodellen gaan ontwikkelen, die ervoor zorgen dat je inzichten krijgt in de gegevens die beschikbaar zijn. Ons doel is om in de nabije toekomst een 360-graden klantbeeld beschikbaar te hebben door alle mogelijke datastromen goed op elkaar aan te sluiten. Zo kunnen we relevante content aanbieden op de verschillende contactmomenten van de donor journey van donateurs. Data helpt de juiste content op het juiste moment via het juiste kanaal te kiezen! Daarnaast heb je actuele, kwalitatieve en gecentraliseerde data nodig om AI en machine learning goed en effectief in te kunnen zetten. Hier hopen we binnenkort ook grote stappen mee te kunnen maken.

Heb je tips voor fondsenwervende organisaties die net beginnen met hun datastrategie?

Maak eerst een goede analyse van de huidige situatie en formuleer de gewenste situatie. Stel op basis hiervan vervolgens een roadmap op, waarbij stapsgewijs verbeteringen worden doorgevoerd. Stem deze af met de verschillende stakeholders (Marketing, Fondsenwerving, MT, IT, klantcontactcenter, etc.) waarbij je zowel de business, data, techniek als tooling aan de orde laat komen, zodat er begrip, capaciteit en budget vanuit de organisatie komt. Neem kleine stappen en besteed aandacht aan het intern communiceren van deze stappen. Met als doel om op de langere termijn meer data gedreven te werken.

Tot slot

Jeroen en Chiara laten zien hoe data en digitalisering van waarde kunnen zijn voor een fondsenwervende organisatie. Hun verhaal illustreert de kracht van data achter hun indrukwekkende groei in fondsenwerving en biedt waardevolle lessen voor andere fondsenwervende organisaties die op zoek zijn naar manieren om data te omarmen en hun impact te vergroten.

Chiara is Teamlead Marketing Operations en Jeroen is Data Marketeer Marketing Automation en Operations bij Save the Children. Dit interview is ontstaan vanuit DDMA’s kennispartnerschap met Salesforce.

Bob Younge

Contentspecialist