Bernard de Vreede, Marktplaats: "Directe partnerships worden essentieel om als publisher je waarde tonen."

Dit artikel is ook gepubliceerd op Emerce.

Bernard is als datastrateeg bij Marktplaats en 2ehands.be verantwoordelijk voor de gehele datastrategie. Hij houdt zich voornamelijk bezig met het creëren en go-to-market brengen van nieuwe dataproposities en alles wat er gebeurt in de digitale wereld. Daarbij zijn privacy en de naderende cookieless world geen onbekende onderwerpen.

Welke impact heeft het verdwijnen van third-party cookies voor adverteerders op Marktplaats?

“Retargeting gebeurt al sinds jaar en dag, zo ook op Marktplaats. Gebruikers worden via alle devices teruggevonden op ons platform. Door het wegvallen van third-party cookies in combinatie met de aankomende update van iOS14, gaan wij zeker een impact zien op het attribueren van campagnes, (re)targeting en frequency capping. Vanuit onze rol als adverteerder proberen we dan ook gebruikers te bereiken in omgevingen waarin zij herkend kunnen worden. Zo kunnen we onze (re)targeting content maximaliseren op basis van relevantie, zonder overbodige waste te genereren. In onze rol als publisher anticiperen we op de veranderingen door adverteerders een plek te bieden om relevante producten aan te tonen gebaseerd op realtime gedrag en/of context.

Een positieve ontwikkeling van deze veranderingen is dat de consument meer centraal komt te staan. Gebruikers kunnen objectievere keuzes maken, gebaseerd op context of realtime gedrag. Zo kunnen wij als publisher gemakkelijk on-the-spot content bieden, omdat gebruikers in ons platform zijn ingelogd en niet omdat ze geretarget worden vanuit externe kanalen.”

Wat zijn volgens jou de beste oplossingen voor het verdwijnen van de third-party cookie?

“We moeten als sector goed beseffen dat alleen de third-party cookie gaat verdwijnen. Ik krijg nog vaak de vraag van adverteerders of ze in een cookieless world nog wel audiences kunnen targeten. Dat kan gewoon, want wij targeten zelf voor een groot deel op basis van first-party cookies of ID’s, waardoor het aanbieden voor audiences voor adverteerders, ook in de toekomst, mogelijk blijft.

Naast targeting op first-party audiences gaan de ontwikkelingen zeker leiden tot de revival van contextual targeting, waarbij rubrieken en keywords wederom centraal komen te staan. De nadruk verschuift daarbij van personalisatie naar relevantie. Dat zien we al duidelijk terug binnen de tech-sector, waar men al druk bezig is met het testen van de eerste cookieless alternatieven. Denk aan initiatieven als Turtledove (Google) en Sparrow (Criteo), waarbij groepen getarget kunnen worden op basis van gemeenschappelijke context. Aan publishers de taak om ook het recht in eigen handen nemen door eigen addressable omgevingen te bouwen met bijvoorbeeld identity technology, een andere oplossing die in de markt wordt bestempeld als een vervanger van de third-party cookie. Een interessante techniek, maar een groot deel van de markt heeft nog niet de capaciteiten in huis om hiermee aan de slag te gaan. Logisch, want het is complexe materie. Toch kan deze technologie in mijn ogen een uitkomst zijn voor zowel publishers als adverteerders, als er maar aan een aantal volwaarden wordt voldaan:

1. Er moet een schaal aanwezig zijn als het gaat om (ingelogde) first-party data.
2. Er moet ruimte zijn voor samenwerkingen: of het nou gaat om samenwerkingen tussen publishers en tech-partijen, of tussen verschillende publishers, het bouwen van databruggen is de sleutel als het gaat om het herkennen, dan wel uitsluiten van gebruikers om irritatie te voorkomen. Op deze manier kunnen er voor de uitdagingen omtrent meting en attributie mooie kansen ontstaan om alsnog inzichten te verkrijgen.
3. Er moeten alternatieven bestaan voor het wegvallen van de third-party cookie:
   Zo biedt Marktplaats adverteerders sinds begin vorig jaar de mogelijkheid voor om eigen CRM-data te matchen, met die van ons, ten behoeve van display, branded-content- of videocampagnes. Daarnaast zijn wij in het proces om identity solutions als LiveRamp ATS, IDL, te implementeren om adverteerders relevantie te bieden op het gebied van addressable audiences

Ik hoop echt dat publishers – net als wij – gaan testen met Identity solutions, zodat adverteerders alsnog dat bereik op eigen gebruikers kunnen pakken. Identity solutions hebben in mijn optiek dus echt potentie, maar we moeten dit wel met de hele sector gaan oppakken. Ik vraag me alleen af of de sector daar volwassen genoeg voor is.”

De huidige trend focust zich vooral op automation en 1-op-1-marketing. Zie je dat de focus door de huidige ontwikkelingen inderdaad verschuift van gepersonaliseerde campagnes naar campagnes gebaseerd op context?

“Personalisatie en context blijven naast elkaar bestaan. 80% van onze gebruikers zijn immers ingelogd waardoor audience targeting bij ons altijd mogelijk blijft. De publishers die dit niet hebben zullen zich inderdaad meer gaan focussen op contextual targeting. Kijkend naar de toekomst zullen we uiteindelijk meer richting predictive marketing gaan, waarin we via machine learning en AI doelgroepen gaan segmenteren. Op deze manier krijgen we te maken met een consument die anoniemer is, maar waarvan we toch veel weten. Zo kunnen we met nieuwe slimme technologieën toch waardevolle voorspellingen doen.”

Merk je dat de cookieless world en de mogelijke oplossingen vooralsnog onderbelichte onderwerpen zijn in de marketingwereld?

“Ja, zeker. Maar dat komt voornamelijk omdat het onderwerp complex is. In de meeste gevallen grijpt men daarom naar de makkelijkste alternatieven, bijvoorbeeld contextual targeting. Voor identity solutions is nog weinig aandacht. De meeste organisaties zijn tot nu toe ook vrij afwachtend. Pas als de grote spelers initiatief nemen, zal de rest van de sector uiteindelijk meebewegen.

Deze onderbelichting heeft ook te maken met het feit dat organisaties vaak gefragmenteerd werken vanuit verschillende afdelingen. Men heeft te maken met verschillende processen en budgetten, die je eigenlijk over de gehele organisatie zou moeten rechttrekken. Uiteindelijk draait het namelijk om het totale (relevante) bereik dat je als organisatie behaalt. Of dat nou gebeurt via direct marketing of display advertising maakt niet zoveel uit. Nu zijn organisaties en afdelingen nog te bang dat als ze maatregelen nemen, er meer budget gaat naar kanalen die minder of niet worden geraakt door het verdwijnen van de third-party cookie. Juist hierbij is het van belang dat afdelingen binnen adverterende organisaties, zoals CRM en media, goed met elkaar samenwerken om attributie en bereik te optimaliseren via kanalen als display, video en search.”

Je gaf aan dat advertising en het attribueren van campagnes door de cookieless world in het gedrang komen en dat samenwerkingen hierbij een uitkomst kunnen bieden. Hoe gaat dat precies in zijn werk?

“Er zijn al mooie initiatieven van samenwerkingen geweest, zoals NL Profiel. Dat was een leuk idee, maar het heeft helaas niet standgehouden. In mijn optiek moeten publishers zich klaarmaken voor de veranderingen door samenwerkingen aan te gaan met zowel adverteerders én tech-partijen om zo alsnog een groter bereik aan te kunnen bieden. Denk hierbij aan Identity Graphs, CRM-matchers en data-bunkers. Zo ontstaan er samenwerkingen die niet alleen maar gaan om het verkopen van ad-slots, maar waarbij men grip krijgt op basis van context, audiences en insights. Zo kunnen publishers veel beter hun waarde aantonen door niet alleen op last-click conversies beoordeeld te worden, maar door een plek te bieden waar je als adverteerder ook hoger in de funnel je brandingstrategie kan uitrollen.”

Ook is het belangrijk dat we oplossingen gaan testen die er al bestaan. Ga als adverteerder bijvoorbeeld na wat de waarde van iOS kan zijn voor jouw organisatie. Of onderzoek of custom audiences een oplossing kunnen bieden, als je daar de juiste resources voor hebt. Uiteraard moet je ervoor zorgen dat je de juiste toestemming hebt, gebaseerd op een legitieme grondslag. Als je die basis hebt neergezet, kun je heel makkelijk gaan kaderen om je doelgroep uit te sluiten. Daar wordt nu nog te weinig aandacht aan besteed.”

Gaan jullie zelf ook op zoek naar andere partijen en vormen van samenwerkingen om veranderingen voor te zijn?

“We zijn nu vooral bezig met het neerzetten van de benodigde technologische fundering om te kunnen anticiperen op de veranderingen. Zo zijn we bezig met meerdere CRM onboarders en identity solutions. Hierdoor maken we het voor onze klanten mogelijk om ook in de toekomst doelgroepen op onze platformen te herkennen. Op deze manier hebben we, als we straks echt geen third-party cookies meer kunnen gebruiken, alle oplossingen in huis om adverteerders alsnog het bereik op hun doelgroepen te kunnen bieden. Daarnaast liggen er ook plannen om met adverteerders aan tafel te gaan zitten om directe partnerships af te sluiten.”

Net als het verdwijnen van de third-party cookie gaat de update iOS14 ook grote impact hebben op de markt. Welke van deze ontwikkelingen gaat de grootste impact hebben?

“Voor ons, als publisher waarvan een groot gedeelte van de app-gebruikers op iOS zit, is dat iOS14. De update zorgt er namelijk voor dat we gebruikers expliciet moeten vragen of de gekoppelde technologie klantdata mag opslaan voor personalisatie-, (re)targeting- en modeling-doeleinden. De kans is groot dat gebruikers dat niet zien zitten en dat we deze groep niet kunnen (re)targeten. Aan de andere kant kunnen we wel directe iOS-campagnes opzetten voor gebruikers die wel toestemming hebben gegeven. Zo kunnen adverteerders zich expliciet richten op iOS-gebruikers en meten wat de waarde van een directe benadering via IOS is.”

Hoe zie jij de rol van de overheid, de Autoriteit Persoonsgegevens en andere toezichthouders en regelgevers in de regulering rondom cookies en targeting?

“In onze sector loopt wetgeving altijd achter op digitale transitie. Desondanks worden er wel goede pogingen gedaan om cookies en targeting vanuit overheidsinstituten te reguleren. Je ziet dat er met het oog op de e-Privacy Verordening zelfs een Europees gereguleerde cookiewet wordt overwogen. Goede ontwikkelingen ten aanzien van de bescherming van de consument, al vind ik het belangrijk dat er altijd ruimte moet zijn voor bepaalde nuances. Situaties kunnen namelijk sterk van elkaar verschillen. Een gebruiker op zoek naar een tafel moet je prima relevante producten kunnen voorschotelen. Aan de andere kant, een partij die een prominente politieke ideologie wil verspreiden is een heel ander verhaal.”

Hoe ziet de digitale wereld eruit over 5 jaar? En hoe zouden we over 5 jaar met klanten moeten communiceren?

“Over 5 jaar staat de digitale wereld vooral in teken van predictive marketing, waarin machine learning en voorspellende algoritmes worden ingezet om doelgroepen te bereiken. Daarnaast werken organisaties minder gefragmenteerd en verzamelen ze data gecentraliseerd . Tot slot hebben de meeste publishers over twee jaar echt ingezien hoe belangrijk het is om een laagdrempelige inlog te hebben en klanten te stimuleren met meer kwalitatieve content.”

Heb je nog een laatste gouden tip die men zeker moet gaan gebruiken in relatie tot de aankomende cookieless world?

“Ga als organisatie echt weer even terug naar het begin. Wat zijn nou daadwerkelijk de effecten van de veranderingen in de markt? Bekijk die veranderingen niet alleen vanuit een privacy-perspectief, maar leg ook de technologische aspecten onder de loep en bespreek die openlijk in de markt. Momenteel is er nog te weinig kennis hierover om de daadwerkelijke problemen goed te begrijpen.”

Robin Doezie

Online Marketing Specialist bij Nationale Postcode Loterij