Zo realiseer je een centraal klantbeeld als fundament voor klantgericht communiceren

Dit artikel is, net als de andere artikelen in deze serie, ook gepubliceerd op Emerce.

Wat is een centraal klantbeeld?

Wij kunnen ons vinden in de definitie van Harvard van een centraal klantbeeld als een geaggregeerde, consistente en holistische representatie van data die een bedrijf heeft over en rondom de klant. Heel simpel gezegd: “Alle gegevens over en in relatie tot de klant, die op één plek samenkomen op basis van gestructureerde data.” Je kunt het ook zien als het geheel van alle interacties met de klant. De customer journey begint bij het eerste contact met de klant, intensiveert bij aankopen en verbreedt met interactie via communicatiekanalen (e-mail, social en website) en de klantenservice. Elke interactie draagt bij aan het beter kennen van de klant. Als je dit geheel in kaart hebt, dan is er sprake van een centraal klantbeeld.

De customer journey en de business journey

Een centraal beeld dient zowel de customer journey als de business journey, zoals weergegeven in onderstaande afbeelding. De customer journey omvat alle belangrijke momenten in het leven van de klant waar een organisatie op kan inspelen. Hieruit ontstaan contactmomenten van oriëntatie door de nog anonieme bezoeker die een token krijgt ter herkenning, klant wordt en zich hierbij kenbaar maakt, tot en met het verlies van een klant, ook wel churn genoemd. Door het toegenomen serviceniveau van customer-centric organisaties zoals Coolblue en Picnic, wordt de verwachting van de consument steeds hoger. Deze organisaties weten de consument op de juiste momenten te verrassen en nemen fricties weg in de totale journey van oriëntatie tot en met service over het gebruik van producten en diensten. Hiermee is een nieuw ‘normaal’ gecreëerd. Bedrijven die hierin niet mee kunnen, gaan verliezen. De lat van ‘klantverwachting’ komt steeds hoger te liggen. Een centraal klantbeeld met ‘de waarheid’ over de consument is daarom onmisbaar.

De business journey is het leveren van inzichten aan alle medewerkers, die elk vanuit hun rol toegang nodig hebben tot specifieke informatie zoals bijvoorbeeld marketing performance dashboards, financiële rapportages en voorspelmodellen. Succesvolle bedrijven ‘democratiseren’ data-inzichten door medewerkers van relevante betrouwbare informatie te voorzien. Een zo volledig mogelijk klantbeeld met betrouwbare informatie (omdat de data uniek en de kwaliteit correct is) met een juiste interpretatie van de dashboards en reports is essentieel fundament voor je bedrijfsvoering. De business en de consumentinteractie dienen gebruik maken van identieke data. De data die uit elk contact wordt gegenereerd dient, liefst in realtime, ter beschikking te komen van elke user zoals hieronder afgebeeld:

Inhoud van bovenstaande visual afkomstig van: Crystalloids

Wat levert een centraal klantbeeld je op?

Succesvolle datagedreven bedrijven, zoals de winnaars van de DDMA Customer Data Award hebben een centraal klantbeeld of ze komen in de buurt. Uit deze praktijkcases blijkt dat datagedreven marketing bijdraagt aan de bedrijfs-KPI’s.

Praktijkcase KPN, winnaar DDMA Customer Data Award 2019
Op basis van klantdata en analytische modellen worden relevante Next Best Actions vastgesteld. Deze worden omni-channel ingezet om klanten te bereiken en daarmee altijd dezelfde klantbeleving te bezorgen. Deze case had als resultaat dat een betere klantervaring en dienstverlening gebaseerd op relevantie, leidt tot een hogere afzet, hogere loyaliteit (life time value) en tevredenheid.

Praktijkcase KNVB, winnaar DDMA Customer Data Award 2017
KNVB wil het aantal actieve voetbalspelers, vrijwilligers zoals scheidsrechters, en fans uitbreiden. Daarnaast het aantal leden die een volgende levensfase ingaan zoals jeugdspelers die volwassen worden betrokken houden bij voetbal. Er is een marketing database gerealiseerd met een centraal klantbeeld van spelers, vrijwilligers, clubs en voetbal kijkende fans. Er is nu een betrouwbaar inzicht in de behoeften van de doelgroepen. Hierdoor wordt personalisatie toegepast door aan de juiste persoon, op het juiste moment, de juiste boodschap te communiceren.

Kunnen we hiermee ook hard maken wat een centraal klantbeeld oplevert in euro’s?
McKinsey stelt in een publicatie dat personalisatie uitsluitend mogelijk is bij een centraal klantbeeld en dat het 1.700 miljard tot 3.000 miljard dollar potentieel rendement levert. Een centraal klantbeeld kan ook onnodige kosten voorkomen. Bijvoorbeeld door gebruik te maken van correcte conversiedata kan overinvestering voorkomen worden. Een centraal klantbeeld maakt het ook veel eenvoudiger om te voldoen aan de AVG, bijvoorbeeld wanneer een klant zijn gegevens opvraagt (Recht op dataportabiliteit).

Studies en onze ervaringen wijzen uit dat een centraal klantbeeld bijdraagt aan een of meer van onderstaande KPI’s:

1. Hogere klanttevredenheid en betere klantervaring
2. Hogere sales-conversieratio’s
3. Hogere customer lifetime value
4. Effectieve targeting
5. Churn-reductie
6. Kostenreductie
7. Betrouwbaar inzicht
8. Security en privacy compliance
9. Governance van processen en data

Waar pas je een centraal klantbeeld toe?

Een centraal klantbeeld wordt door de hele organisatie heen toegepast. Uiteraard ook in e-commerce en marketingcampagnes, waarbij het Data Driven Marketing Onderzoek 2020 laat zien dat e-mailcampagnes door 60% van de organisaties wordt gepersonaliseerd. En een centraal klantbeeld heeft ook andere doelstellingen, zoals betrouwbare financiële rapportages of volledige klantinformatie voor een effectievere inzet van het service center.

Het realiseren van een centraal klantbeeld begint met visie en strategie

Het ideale startpunt van het realiseren een centraal klantbeeld is het formuleren van een heldere visie en een bedrijfsstrategie waarin je de klant centraal zet. Waar wil je als bedrijf echt naar toe? Dit startpunt heb je nodig om te kunnen bepalen wat de maturity van je organisatie is en welk groeipad er voor je ligt. Dit betekent ook dat een centraal klantbeeld valt of staat met overtuiging in de boardroom.

Wat kun je als marketingprofessional doen om een stap dichter bij realisatie van een centraal klantbeeld te komen? Reflecteer eerst waar jouw organisatie staat op het gebied van data en customer centricity. Gebruik hier bijvoorbeeld een maturity model voor, zoals deze van Gartner:

Ga vervolgens kennis en ervaring opdoen binnen je professionele netwerk of bij bijeenkomsten van DDMA. Waar staan andere organisaties, hoe hebben zij de volgende stap gemaakt en wat waren de knelpunten die ze overwonnen hebben? Na het beantwoorden van deze vragen is het tijd om een datastrategie op te gaan zetten.

Zo kom je tot een datastrategie

Een datastrategie helpt je om data duurzaam in te zetten en echt een verschil maken binnen je organisatie. Een datastrategie bestaat uit verschillende onderdelen:

Organisatiedoelstellingen: Het verzamelen, bewerken en analyseren van data is nooit een doel op zich. Data kan van zichzelf waarde hebben, maar zelfs dan is data puur een middel om een doel (service of omzet) te behalen. De vraag is dus: wat wil je organisatie bereiken? Bijvoorbeeld hogere klanttevredenheid, slimmer de juiste mensen bereiken of de customer lifetime value verhogen? En wat zijn de langetermijndoelen? En welke kortetermijndoelen hangen hieronder?

Datadoelstellingen: deze liggen in het verlengde van de organisatiedoelstellingen en beschrijven wat het doel is op het gebied van data. Wat wil je met de data doen om de organisatiedoelstelling(en) te behalen? Denk bijvoorbeeld aan het vergroten van je database met het aantal opt-ins wat met een lead nurturing programma kan bijdragen aan het verbeteren van het marktaandeel. Of een completer inzicht in het aantal product- en diensten per klant door meerdere databases aan elkaar te koppelen, waardoor je een beter inzicht krijgt in de customer lifetime value.

Datawensen en data-eisen: Definieer welke data nu specifiek voor jouw business interessant is. Zodra deze wensen helder zijn, is het noodzakelijk om de data-eisen vast te leggen. Dit gaat vooral om waar data aan moet voldoen, kijkend naar bijvoorbeeld de cookie- en privacywetgeving (GDPR/AVG) en ethische vraagstukken. De data-eisen leiden er vaak toe dat niet aan alle datawensen kan worden voldaan. Stel jezelf daarom eerst de volgende vragen:

• Is de data geschikt om een klant mee te identificeren?
• Op welke wijze kan ik waarde toevoegen en wat heeft de klant eraan?
• Op welke momenten in de journey kan ik deze data inzetten?
• Heb ik vanuit wetgeving toestemming om de data te gebruiken voor verschillende toepassingen?
• Welk gebruik van data past bij mijn organisatie? Dit is het ethische aspect. Immers niet alles wat is toegestaan, past bij wat je wilt uitstralen als merk.

De andere bouwstenen van een centraal klantbeeld

Naast visie en strategie kent een centraal klantbeeld nog drie andere bouwstenen, waar we in de volgende artikelen in deze serie verder op ingaan.

• Data: welke bouwstenen heb je nodig op het gebied van data? Denk daarbij aan een datamodel, databronnen, governance, architectuur en integratie.
• Technologie: hoe kun je als marketingprofessional betrokken zijn bij martech- en architectuurkeuzes en wat zijn de voor- en nadelen van best-of-breed en best-of-suite oplossingen?
• Organisatie: wat zijn de trends en best practises op het gebied van organisatie en samenwerking tussen afdelingen? Welke skills heb je nodig als marketeer nu en in de toekomst? Hoe zorg je ervoor dat aparte teams gaan samenwerken?

In elk artikel laten we de knelpunten en kansen zien en bieden je concrete best practices, zodat je de volgende stap kunt zetten in het realiseren en benutten van een centraal klantbeeld. In het vijfde artikel gaan we in op het maken van business impact door te personaliseren: hoe start je use cases op om business impact te maken met een centraal klantbeeld en hoe werk je toe naar een Next Best Action-model, waarmee je ook op langere termijn bijdraagt aan de bedrijfsdoelstellingen?

Dit is het eerste artikel in de vijfdelige serie over het realiseren van een centraal klantbeeld, geschreven door de DDMA Commissie Data, Decisions & Engagement.

Deel 1: Zo realiseer je een centraal klantbeeld als fundament voor klantgericht communiceren

Deel 2: De optimale inrichting van data voor een centraal klantbeeld

Deel 3: De ideale technologie-infrastructuur voor een centraal klantbeeld

Deel 4: Zo richt je je organisatiestructuur in voor het succesvol personaliseren via een centraal klantbeeld

Deel 5: Zo realiseer je business impact vanuit een centraal klantbeeld

Extra: Verslag Digital Talk november 2020: Personalisatie via een centraal klantbeeld

Jan Hendrik Fleury

Commercial Director en Voorzitter Commissie DDE

Sabina Wouda

Product Owner MarCom bij Randstad Groep Nederland