Overzicht Actueel

Zo personaliseer je via een centraal klantbeeld

We zien nog te vaak dat op meerdere plekken in de organisatie wordt bepaald wat een klant te zien krijgt. De personalisatie op een website kan hierdoor anders zijn dan personalisatie van een e-mail die op dezelfde dag is verstuurd. Een centraal klantbeeld en een centrale decision layer kunnen dit verhelpen. Daarom organiseerde de DDMA Commissie Data, Decisions & Engagement (DDE) onder leiding van voorzitter Jan Hendrik Fleury, MT-lid bij Crystalloids, een Digital Talk. Tijdens deze sessie legden Fred van Westerop, lid van de commissie DDE, Han-Menno Depeweg, Chief Digital Officer bij NRC Media, en Ralf Coolen, Lead Product Owner bij ABN AMRO Bank uit hoe je personaliseert via een centraal klantbeeld. In dit artikel worden alle inzichten nog even op een rij gezet.

De aanleiding van de Digital Talk over het personaliseren via een centraal klantbeeld is het laatste artikel van de eerder gepubliceerde artikelenreeks van de Commissie DDE over het realiseren van een centraal klantbeeld.

Is een 360 graden klantbeeld echt noodzakelijk?
Na een korte introductie van Jan Hendrik Fleury, nam Fred van Westerop ons mee in zijn verhaal “Personalisatie met 217 graden klantbeeld”. Met als key take-away de vraag of een 360 graden klantbeeld nou wel zo noodzakelijk is voor personalisatie en relevantie? Van Westerop: “De trend is er al jaren, maar doordat consumenten meer bekend zijn met personalisatie, lijken de ontwikkelingen sneller te gaan en zijn klantverwachtingen in alle industrieën hoog. We zien verschillende ontwikkelingen: regulatie maakt personalisatie lastiger, nieuwe data & technologie maakt personalisatie makkelijker en tot slot ontstaan er nieuwe vormen van competitie. De markt wordt steeds transparanter. Het is makkelijker om te switchen en daarom is het moeilijker om klanten aan te trekken en te behouden.”

Omdat die verwachtingen hoog zijn, betekent dat ook dat de klant direct geholpen wil worden, aldus van Westerop. “Daarom heeft vooral recente data een belangrijke waarde: over het algemeen geldt hoe ouder de data, hoe minder belangrijk. Echter is de combinatie van beide key, vooral als je de middelen hebt om er daadwerkelijk iets mee te doen met bijvoorbeeld voorspelmodellen.”

Belangrijk is dat personalisatie door de klantreis heen moet. Van Westerop: “Het blijkt dat personalisatie over meer kanalen resulteert in langere relaties, hogere omzet, betere engagement en bijvoorbeeld meer succes bij cross- en up-sell. Dit geeft de push voor veel bedrijven om meer kanalen te gebruiken. Heel belangrijk hierbij is het om die klant centraal te houden en dat is niet altijd even makkelijk. Zo is er een aantal uitdagingen:

  • De lange termijn waarde voor beide partijen moet het doel zijn: er moet een balans gevonden worden tussen de focus op commercie en het optimaliseren van de klantrelatie.
  • Binnen een organisatie zien we vaak silo’s met ieder zijn eigen KPI’s. Belangrijk is om na te denken over de ideale KPI voor alle afdelingen (denk aan bijvoorbeeld NPS).
  • De combinatie van data & techniek: hoe kunnen we alle data en analytics vanuit een centraal punt benaderen? Als we echt omni-channel willen werken, hebben we een centrale plaats nodig waar data beschikbaar is om niet in de valkuil te belanden waarbij geoptimaliseerd wordt per kanaal.
  • En de laatste, misschien wel minst beïnvloedbare uitdaging heeft alles te maken met regelgeving, AVG, browser beperkingen etc.”

6 key take-aways voor personalisatie
Tot slot deelde van Westerop 6 take-aways om over te gaan tot personalisatie

  1. Start bij visie en strategie. Zorg voor sponsor in de boardroom.
  2. Start met x-channel team bij de belangrijkste journey op basis van de strategie.
  3. Wacht niet tot je ‘alle data en inzichten’ hebt, want je kunt starten met alleen die data die nodig voor de belangrijkste journey.
  4. Start and fail fast; er is niet snel een “wrong”.
  5. Stem dataverzameling en -verwerking af op de AVG
  6. Wees transparant over het gebruik, en geef de klant controle: vertrouwen.

Personalisatie bij NRC Media
Om de bovenstaande theorie iets meer duiding te geven, deelde Han-Menno Depeweg, Chief Digital Officer bij NRC Media (onderdeel Mediahuis) een mooie case die laat zien hoe ze bij NRC Media omgaan met personalisatie, maar eigenlijk nog belangrijker: de manier waarop zij omgaan met de data van hun klanten. Depeweg: “De KPI die NRC over de organisatie breed hanteert is “Meer lezers die langer blijven”, maar altijd met behoud van de NRC waarden. Hierbij staat privacy voorop: ze stellen specifieke vragen, voor specifieke doeleinden.”

Om te kunnen personaliseren is data noodzaak, aldus Depeweg. “Er zijn twee typen data die bijgehouden worden: data van het artikel (alle content die gemaakt wordt) en data van de abonnee/gebruiker. Van elk artikel slaan ze dezelfde data op: artikel DNA, pageviews, leesduur, lezer-interactie en CTR, maar van elke gebruiker ook: leesgeschiedenis, volgonderwerpen, leeslijsten en podcasts. Echter, niets gebeurt zonder toestemming van de abonnee. Dit betekent dan ook dat ze eenmalig iedereen hebben moeten uitloggen om vervolgens de vraag te kunnen stellen of ze de geschiedenis mochten bewaren. Hier werd een mooie win-win situatie gecreëerd doordat het nu voor de gebruikers ook mogelijk was hun oude/gelezen artikelen gemakkelijk terug te laten vinden. Personalisatie is vervolgens het omzetten van informatie naar acties. Dat betekent dat de profielen data en content data centraal wordt gecombineerd.”

NRC Media verliest niet uit het oog dat personalisatie een aanvullende rol heeft, zo stelt Depeweg. “Personalisatie is nooit het product zelf, maar speelt altijd een secundaire rol. Een lezer kan binnengehaald worden met een artikel over zijn of haar interessegebied, maar om hem/haar vast te houden is er meer nodig. Het dient als filter om het juiste artikel op het juiste moment te laten zien. De gebruiker houdt dan ook altijd de controle en het zogeheten Data Cookbook (ligt bij de klantenservice) maakt het mogelijk om altijd uit te kunnen leggen waarom ze iemand een bepaald artikel hebben laten zien. Om deze reden hebben ze hun eigen Data Scientisten zodat ze de controle bij NRC Media zelf houden. Ook al is dit wellicht niet de meest efficiënte methode: het draagt wel bij aan wat NRC Media wil uitdragen als merk.”

In deze hele reis tot personalisatie deelde Han-Menno nog een aantal key learnings.

  1. Begin klein
  2. Begin met data die je hebt en bouw daarop uit
  3. Er bestaat geen single solution
  4. Focus extreem op je KPI, personalisatie is leuk, maar is een middel, niet een doel
  5. Wees transparant, zowel intern als extern.

Journey orchestration bij ABN AMRO
Tot slot vertelde Ralf Coolen (ABN AMRO Bank Retail) over de implementatie van een journey-orchestrated customer journey bij ABN AMRO, de use cases omtrent realtime scoring en over hoe ABN AMRO Bank het bereik en de conversie heeft verhoogd in de owned channels met behulp van model based selection en data driven content.
Coolen: “Binnen Marketing Automation zijn er vier fases in volwassenheid te onderscheiden. ABN AMRO Bank zelf zit nu in fase twee, en maakt stappen om in fase drie te komen:

  1. Basic Marketing Automation (het vele handmatige klikken), database gedreven en voornamelijk one-off campaigns
  2. Event driven marketing automation (“we zoeken en queryen”)
  3. Journey Orchestration Marketing Automation (de klant als èèn zien), alle data wordt gecombineerd: procesdata, feedback, response data, model data etc.
  4. Tot het ultieme doel: conversational marketing (de klant zijn benodigdheden en intenties staan centraal en alles is realtime)”

Voorop staat dat personalisatie en hyper personalisatie essentieel zijn om een band met de klant op te bouwen, vertelt Coolen. “Je moet weten wat goed voor de klant is op de langere termijn. Daarom introduceert ABN AMRO hoe hun (future) Centrale Customer Data Platform eruit ziet (zie bovenstaande afbeelding). Hierin maken ze gebruik van een “audiencestream” waarmee ze een universeel profiel van alle klanten en prospects kunnen bouwen over alle kanalen heen en bovenal actie kunnen nemen op die profielen in real time. De data komt vanuit verschillende systemen hier samen en zodra een klant toestemming heeft gegeven, gebruiken ze die data om slimmer te zijn in online marketing, e-mail of personalisatie.

  • Omdat het belangrijk is om binnen het bedrijf dezelfde definities te hanteren, maakt ABN AMRO gebruik van een DIAL (Data Integration and Action Layer). Hier wordt alle data gestandaardiseerd en wordt er 1 definitie gegeven aan bijvoorbeeld inkomen, waarvan de definitie tussen retail banking, private banking als corporate banking verschilt.
  • Daarnaast gebruikt ABN AMRO Selligent om de klantreis in kaart te brengen. Middels campaign orchestration kun je zien in welke stap iemand zit. Middels look-a-likes wordt dan gekeken welke vervolgstappen het beste werken. Hierbij kun je denken aan: wat is voor deze klant, op deze categorie het voorkeurssignaal?

Om de vraag te beantwoorden of personalisatie wel nodig is, hanteert ABN AMRO twee stappen:

  1. Eerst de klant herkennen
  2. Dan de klant kwantificere

Coolen: “Als deze stappen ertoe leiden dat personalisatie noodzakelijk is, dan personaliseer je pas. ABN AMRO past dit bijvoorbeeld op de website toe met een scoring model waarbij op basis van wat de klant doet, in combinatie met onderwerpen van interesse, de klanten een score krijgen. Die scores vertalen zich dan in de see, think en do fase en op basis daarvan wordt een klant geretarget via de display kanalen. Op deze manier passen ze personalisatie toe over de kanalen heen, zonder dat ze echt veel van de klant weten. Een learning is wel dat dit niet voor alle interesse gebieden werkt, dus dat is een mooie trigger om daar dan weer verder in te duiken en een andere oplossing voor te vinden. Met andere woorden: gewoon beginnen, het hoeft niet direct perfect te zijn en vanuit daar verder uitbouwen.

Het eerstvolgende evenement dat de Commissie Data, Decisions & Engagement organiseert is de Digital Talk: De beste customer data cases van 2020 op dinsdag 1 december. Een online sessie bomvol kennis en mooie gesprekken met de genomineerden voor de DDMA Customer Data Award met als slotstuk de bekroning van de beste customer data case van het jaar. Ook heeft de commissie voor Emerce Digital Marketing Live ANWB, een van de genomineerden, geïnterviewd over de why, how en what van centraal klantbeeld. Bekijk het interview terug door je aan te melden via de website.