Overzicht Actueel

Verslag Afternoon Update 23 mei – Hoe word ik Customer Intelligent?

customer intelligence

De klant staat steeds meer centraal binnen verschillende branches. Om relevant te kunnen communiceren, moeten we daarom ook steeds beter luisteren naar onze klanten. Daarom zien we bij veel bedrijven een omslag van inzichten voor interne sturing, naar inzichten over de klant zelf. Maar hoe moeten we dan beginnen met het verzamelen van klantinzichten? En als ik ze eenmaal gevonden heb, hoe zorg ik dat deze inzichten toepasbaar zijn? De antwoorden op onder andere deze vragen werd uitgebreid behandeld tijdens de Afternoon Update van donderdag 23 mei. Sprekers van PON, de Kamer van Koophandel en het KWF deden een boekje open en deelde hun ervaringen met een uitverkochte zaal.

Toen Jan-Hendrik Fleury, voorzitter van de DDMA commissie Data, Decisioning & Engagement, de update opende met de vraag: wie in zijn werk al veel bezig is met customer intelligence, gingen er niet veel handen de lucht in. We willen het allemaal wel, maar hoe is de vraag die vaak terugkomt. Naast dat we vaak nog niet precies weten hoe, zijn er nog een drietal vragen erg belangrijk voordat we beginnen. Namelijk: wat kan allemaal? En als we weten wat allemaal kan, weten we ook wat dan mag? We willen heel veel, maar de wetgeving tegenwoordig is streng en laat niet meer alles toe. En dan tot slot is er nog de vraag: wat wil je? Passen bepaalde customer intelligente mogelijkheden wel bij jou als bedrijf?

Dit is Customer Intelligence
Peter Breet, Chapter Lead Customer Intelligence, vertelt hoe de transformatie binnen PON naar geheel Agile werken, heeft bijgedragen aan customer intelligence worden en hoe hem dit helpt om hun digitale strategie te kunnen realiseren. Customer intelligence houdt in dat je data van je klanten verzamelt, de data omtrent deze klanten hun eigenschappen en activiteiten analyseert en dit gebruikt om een betere en effectievere klantrelatie te bouwen, met als doel deze te blijven verbeteren. Volgens Peter een hot topic omdat mensen online steeds actiever zijn, wat resulteert in veel beschikbare data en uiteindelijk een belangrijke reden is voor veel bedrijven om een customer centric strategie te hebben. Precies om deze reden zijn klantinzichten cruciaal voor het voortbestaan van alle bedrijven.

Binnen PON wordt het belang van CI ook goed erkent. Zo hebben zij gemerkt dat er steeds meer rechtstreeks verkopen plaatsvinden in plaats van verkopen aan dealers. Daarom focust PON zich ook steeds meer op de eind klant. Door continu op twee dimensies te sturen: de waarde van de klant (voor het bedrijf) en de waarde voor de klant, proberen zij de customer experience voor klanten te optimaliseren. Dit doen zij door experience op alle touchpoints te creëren (zoals, het wegslepen in verband met pech), het optimaliseren van de klant journeys en het verbeteren van de tevredenheid omtrent hun producten en diensten. En dit resulteert in fantastische resultaten zoals efficiëntere marketing, hogere conversies en loyalere klanten die meer besteden.

We kunnen concluderen dat PON ver is als het gaat om customer intelligence. Zij acteren dan ook op 5 niveaus waarin wordt gemeten op de waarde voor de organisatie en de complexiteit (zie onderstaande afbeelding). Waar links vooral representatief is voor het verschaffen van informatie, draagt rechts bij aan de optimalisaties voor succes. Maar een grote valkuil is het steeds hoger op de ladder willen komen te staan. Je moet nooit vergeten dat er een hele hoop rationele taken zijn die ook moeten gebeuren (bijvoorbeeld het bouwen van de campagnes). Hij geeft ons mee dat een belangrijke driver voor succesvolle customer intelligence is om gedragen te worden door de directie, maar om vooral ook goed in de business te zitten en voor de business te werken.

De weg naar een data driven organisatie
De Kamer van Koophandel, een organisatie binnen Nederland die staat voor het behartigen van de belangen van ondernemers. Vanessa Visser, teamleider BI & CI, vertelt ons over de transitie die de KVK heeft meegemaakt sinds 2014, nadat zij zijn gaan centraliseren en professionaliseren. De KVK wil laten zien dat zij een adviserende rol hebben en zijn daarom begonnen met de buitenkant (een nieuwe stijl). Dit is dan ook het startpunt van hun missie: het leven van ondernemers makkelijker maken met informatie en advies. Je zou denken dat het qua data wel goed zit bij de KVK: ze hebben namelijk een handelsregister en zitten daarom op goud. Maar om een gewaardeerd adviseur te worden, moet je digitaal zijn en met behulp van data relevant worden om op de juiste manier te communiceren met je klant. Hier gaat dat handelsregister helaas niet bij helpen.

Toch heeft het BI & CI team de afgelopen tijd enorme stappen kunnen zetten. Om de mooie maar grote droom behapbaar te maken zijn ze Agile gaan werken: “u vraagt, wij draaien”, ging niet langer meer op en sommige operationele taken kwamen dan ook op een backlog. Het belangrijkste was dan ook prioriteiten stellen: wat gaan we wel doen en wat absoluut niet meer. Dit had als gevolg dat er vaak nee gezegd moest worden tegen collega’s, wat niet voor veel positiviteit zorgt. Maar hierdoor werd er meer tijd gecreëerd om op bronnen te gaan zitten, die nog nooit waren aangeraakt, maar waar wel het contact is met de ondernemer.

Stappen die verder zijn gezet om meer customer intelligent te worden en dus het 360 graden klantbeeld van de ondernemer te krijgen zijn: het team te laten trainen en doen tegelijkertijd, het aanschaffen van een nieuwe statistische tool, meer mensen uit commercie aannemen en projecten buiten de deur te laten plaatsvinden om zo snelheid te winnen en hierdoor vertrouwen te creëren binnen de organisatie. Zo zijn ze begonnen met het verbeteren van de datakwaliteit, hebben ze klanten gesegmenteerd (clusteranalyse), doen ze analyses en onderzoeken naar de intrinsieke motivatie en behoeftes van de ondernemen en zitten ze inmiddels ook volledig op kanaalsturing. Customer intelligent is de KVK dan misschien nog niet, maar ze hebben wel een stap gezet in de goede richting.

Van donatie naar relatie
De afternoon update wordt afgesloten door Arnoud Markus, teamleider Database marketing bij KWF Kankerbestrijding. Het KWF: een goed doel dat iedereen kent, qua Customer Intelligence nog niet zo ver is als PON, maar al wel wat verder in het proces dan de KVK. De afgelopen jaren heeft het KWF zich gefocust op het automatiseren van- en het verbeteren van processen. Zo hebben ze het storno proces gesegmenteerd, de 1e incasso versneld, alle achterban data geïntegreerd en het bedank proces geoptimaliseerd. Handelingen die hebben gezorgd dat het operationele stuk werd verlicht, maar waar wel draagvlak in de organisatie voor nodig was. Daarom was ook de belangrijkste learning om in gesprek te blijven met de organisatie: zorg voor een plan, kwantificeer de problemen en oplossingen, maar blijf vooral ook communiceren.

Naast het focussen op de processen, heet het KWF ook geïnvesteerd in de implementatie van een CRM systeem, een datawarehouse en geautomatiseerde responsverwerking. Daarnaast zijn zij campagnemanagement software gaan implementeren en hebben ze zich hierdoor kunnen focussen op de verschillende customer journeys: getriggerde journeys met de focus op retentie, een welkom journey en content analyses voor de verschillende groepen en uitingen. Met andere woorden: het jezelf operationeel zo makkelijk mogelijk maken, zodat er meer tijd over is om je klantcentrale strategie beter uit te kunnen werken.

Ook het KWF zijn op dit moment bezig met het testen van een Agile werkwijze. Eveneens zij merken dat het meenemen van je interne klant in je prioritering en specifiek aandacht genereren, voor impact van de gerealiseerde vragen, helpen bij het verkrijgen van een ambassadeursfunctie binnen de organisatie. Het belang van trainingen wordt ook door Arnoud benadrukt: ‘’Om het rendement van je investeringen te laten groeien, is er een intensievere toepassing nodig wat alleen gerealiseerd kan worden als iedereen trainingen volgt, zodat de kennis van de interne ‘eindklant’ wordt vergroot’’.