Overzicht Actueel

ORTEC – Succesvol innoveren? Gebruik feedback om waarde te genereren

Innovatie biedt organisaties het vermogen om bestaande of nieuwe businessmodellen op een positieve manier te beïnvloeden. Veel organisaties die worstelen met hun innovatief vermogen blijken terughoudend te zijn in het experimenteren met klanten. De kans op succesvolle innovatie wordt echter juist groter door klanten in een zo vroeg mogelijk stadium bij de ontwikkeling ervan te betrekken: naast dat experimenteren met klanten van waarde kan zijn om een innovatie te optimaliseren, kan het tevens en doeltreffende methode zijn om te beoordelen of de investeringen naar verwachting het juiste resultaat en voldoende toegevoegde waarde zullen opleveren.

Dit artikel is geschreven door Erica D’Acunto, Innovation Lead en Senior Data Scientist bij ORTEC. ORTEC, dat data en wiskunde combineert om waarde te creëren voor organisaties en de maatschappij, is sponsor van de DDMA Customer Data Award. Deze award wordt op 19 maart voor de veertiende keer uitgereikt tijdens een speciale Award Night op het Westergasterrein.

Kort geleden waren pilots en experimenten wellicht nog voldoende om tot de koplopers te behoren, maar inmiddels is er meer nodig. Innovatie staat of valt met het vermogen om ideeën en nieuwe technologieën te combineren, en zo bestaande of nieuwe businessmodellen op een positieve manier te beïnvloeden. Er is dus een integrale aanpak nodig die leidt tot een verhoogd bedrijfsresultaat en duurzaam concurrentievoordeel. Maar dat is in de praktijk nog niet zo makkelijk, zoals blijkt uit de resultaten van het FD Transformers 2019-onderzoek. Of het nou gaat over projecten op basis van IoT, AI, of data-initiatieven in het algemeen: hoewel er volop met deze technologieën wordt geëxperimenteerd, blijven de ontwikkelingen bij veel organisaties steken: een groei richting integraler opgezette initiatieven die de gehele organisatie raken lijkt vaak een brug te ver.

Organisaties die worstelen met hun innovatief vermogen blijken vaak ook terughoudend om te experimenteren met klanten. Veel organisaties geven de voorkeur aan stabiliteit en continuïteit, en beschermen liever hun verworven positie dan nieuwe avonturen aan te gaan. Ze varen dus een risico-averse koers. Dat leidt tot een cultuur met een instinctief negatieve attitude jegens alles dat afwijkt van wat in het verleden succesvol is gebleken. Nieuw gelanceerde producten of diensten die uiteindelijk niet voldoen aan de klantverwachtingen leiden tot een behoorlijke deuk in de reputatie en mogelijk verlies van klanten, zo is de redenering. Als ze zich al wagen aan innovaties, dan moeten die altijd eerst grondig zijn getest en volledig geoptimaliseerd voor schaal en security. Daarom worden vaak bureaucratische processen ingebouwd om te garanderen dat er uitsluitend eindproducten in handen van de klant komen die voldoen aan alle eisen die gelden voor een volwassen product.

Prototype
De kans dat een datagedreven innovatie aan de verwachtingen voldoet wordt echter juist groter door klanten in een zo vroeg mogelijk stadium bij de ontwikkeling ervan te betrekken. Allereerst levert dat inzichten op waarmee de klantervaring van het uiteindelijke product of dienst kan worden verbeterd. Daarnaast verhoogt het de betrokkenheid van klanten als ze medebepalend zijn in de ontwikkeling. En zeker wanneer het voor klanten duidelijk is dat ze met een prototype van doen hebben, is het reputatie-risico van imperfecties zeer klein, omdat de acceptatiegrens daarvoor veel groter is.

De bètaprogramma’s van softwareleveranciers zijn voorbeelden van innovaties die in een prematuur stadium aan klanten worden geïntroduceerd, en ondanks de imperfecties juist een positief effect hebben op de reputatie en betrokkenheid. Maar ook de supermarkt zonder personeel en kassa die AH aan het testen is behoort tot deze categorie. In deze winkel van de toekomst registreren camera’s en sensoren welke producten worden gepakt, en wordt de betaling automatisch verwerkt zodra de klant de winkel verlaat. Momenteel wordt dit concept op AH-medewerkers getest om de klantervaring in verschillende situaties te evalueren, om er vervolgens op bij te sturen.

Innoveren en voorspellen
Experimenteren met klanten kan dus van waarde zijn om een innovatie te optimaliseren. Maar digitale klantexperimenten zijn ook een doeltreffende methode om te beoordelen of de investeringen naar verwachting het juiste resultaat en voldoende toegevoegde waarde zullen opleveren. Leveranciers van digitale diensten doen dat bijvoorbeeld door middel van A/B-testen. Netflix en Booking.com maken hier op grote schaal gebruik van. Door op grote schaal het verschil in effectiviteit in kaart te brengen tussen een experimentele versie en een controleversie (een relatief eenvoudige methode) krijgen zulke organisaties een steeds beter beeld van individuele gebruikers, en van de mate waarin innovaties aansluiten op hun behoeftes en voorkeuren. Deze voorspellende kracht is essentieel om op de lange termijn voordeel te behouden.

Feedback
Om voortdurend inzicht te hebben in de verwachtingen van klanten kunnen er, naast feedback uit experimenten, ook data worden verzameld door de klant zijn ervaring te laten evalueren. Inzicht in de ervaren tevredenheid kan verhelderende inzichten geven over mogelijke verbeterpunten in de consumentenervaring. Ook hier kan een relatief eenvoudige methodiek al leiden tot waardevolle resultaten. Een voorbeeld daarvan is de dienst van het bedrijf HappyOrNot, dat data verzamelt over de tevredenheid van winkelbezoekers. Deze data is cruciaal voor het analyseren en verbeteren van de klantervaring. Integreer eenzelfde feedback-loop dan ook in de bètaversies of pilots van producten of diensten voor een haarfijne aansluiting met de uiteindelijke afzetmarkt.

Afsluiten
Het vertalen van een idee naar een dienst die waarde toevoegt is de definitie van innovativiteit. Om daarvoor met klanten te experimenteren lijkt misschien riskant, maar het lanceren van innovaties zonder klanten te betrekken in het voorafgaande proces is net zo riskant. Het creëren van een product op basis van behoeften waarvan men denkt dat die bestaan, in plaats van op daadwerkelijke consumentenfeedback, kan namelijk resulteren in een waar echec. Klantdata op basis van gebruik, trial en error, en regelmatige feedback zijn essentieel om voordeel te behouden op de lange termijn, en inzicht te houden in en te anticiperen op de continu veranderende behoeften van klanten. Het vroegtijdig betrekken van klanten zorgt daarnaast niet alleen voor een betere aansluiting op de afzetmarkt, maar draagt er ook toe bij dat de vaart erin blijft en dat investeringen in nieuwe technologie sneller leiden tot een beter bedrijfsresultaat.