Overzicht Actueel

Marketplaces & Search: Hoe zet je marketplaces in voor de branding van je merk?

Search Automation

Marketplaces vormen een uitstekend extra afzetkanaal binnen grotere omnichannel marketingstrategieën. Maar naast het aanbieden van producten lenen marketplaces zich ook goed voor het ontdekken en ervaren van een merk. Branding op marketplaces is dus zeker iets om aandacht aan te besteden. Maar wat zijn de mogelijkheden? En hoe integreer je dit in je gehele omnichannel strategie. In dit vierde en laatste deel van de serie over de implicaties van marketplaces op het search-landschap legt de DDMA Commissie Search het uit.

Dit artikel is ook gepubliceerd op Emerce.

Marketplaces zijn ideale platformen voor branding
Niet alleen voor conversie, maar ook voor branding kunnen marketplaces een waardevolle toevoeging zijn binnen je omnichannel marketingstrategie. Dat werd extra duidelijk uit het shopgedrag van de laatste 3 maanden, waarin de consument gedwongen was vooral online te shoppen. Alleen al in de Verenigde staten deden 40 miljoen mensen door corona voor het eerst een aankoop via e-commerce, aldus Techcrunch. Als een van de meest prominente e-commerce kanalen zijn marketplaces daarom de ideale platformen om producten niet alleen online te verkopen, maar ook in te zetten voor merkbeleving.

Ondanks de mogelijkheden vinden de meeste adverteerders branding en merkbeleving op marketplaces nog moeilijk te bewerkstelligen. Het vinden van producten op marketplaces is voor consumenten geen probleem, maar voor een goede merkervaring kunnen ze er in de meeste gevallen nog niet terecht, zo bleek uit onderzoek van Accenture: 81% van de consumenten herinnert zich 3 maanden na de aankoop van een product de productpagina, terwijl slechts 28% zich de TV-reclame (branding) rondom het product herinnert. Voor een goede omnichannel merkbeleving moet je branding ook doorvertalen naar branding op marketplaces. Alleen zo blijf je over de lange termijn top-of-mind bij je doelgroep.

Hoe doe je dit dat wel? In de vormgeving van een omnichannel search-strategie die zich richt op zowel performance als merkbeleving maak je in ieder geval de volgende afwegingen:

2. Brand versus performance
De groeiende rol van marketplaces binnen de marketingfunnel leidt tot een compleet andere brand experience. Waar consumenten vroeger via meerdere kanalen (online en offline) de merkboodschap ontvingen, kunnen ze die nu ook ervaren op een marketplace. Met een enorm bereik en als goed werkende platformen bieden marketplaces zo voor iedere retailer een essentieel brandingkanaal. Mits goed gedaan kunnen ze voor veel merken zelfs het meest belangrijke brandingplatform vormen.

Marketplaces blijven echter in de eerste plaats een verkoopkanaal. Als merk heb je daarom de taak in je content de juiste balans te vinden tussen merkbeleving en performance – ofwel de balans tussen brand content en transactional commerce content. Het is op het snijvlak van deze categoriën dat je de beste resultaten behaalt.

brand experience

De volgende voorbeelden verduidelijken deze gedachtegang: Iedereen kent natuurlijk de campagnes van Dove (Real beauty campagne), Nespresso (George Clooney, what else) en Nike (Just do it). Deze merken en campagnes hebben 3 kernpunten gemeen: ze vertellen een verhaal, roepen een emotie op en zijn overal herkenbaar. Jammer genoeg zien we deze punten niet terug op de plek waar de meeste aankopen plaatsvinden: de digitale schappen op een marketplace. In het geval van Amazon wordt op de productpagina’s, los van de productverpakking, niets van de branding van deze merken overgenomen. Als merk zijn ze dus nauwelijks herkenbaar. Daar valt voor veel merken nog veel winst te behalen.

searchmarketplaces

Ondanks de mogelijkheden voor branding hoef je als merk niet met marketplaces in zee te gaan. Als je vindt dat je merkverhaal op een marketplace niet goed uit de verf komt, kun je ervoor kiezen het via andere kanalen te vertellen. Zo besloot Nike in november 2019 om zich terug te trekken uit Amazon. Dit was het einde van een pilotprogramma dat in 2017 is begonnen. Nike’s argumentatie luidde:

“As part of Nike’s focus on elevating consumer experiences through more direct, personal relationships, we have made the decision to complete our current pilot with Amazon Retail. We will continue to invest in strong, distinctive partnerships for Nike with other retailers and platforms to seamlessly serve our consumers globally.”

Nike wilde simpel gezegd meer zeggenschap over de klantervaring bij de aankoop van hun producten. En met het enorme bereik dat het merk heeft, kan het zich veroorloven ook zonder Amazon producten aan een wereldwijd publiek aan te bieden. Dat kan natuurlijk niet iedereen. Daarom blijft de vraag over hoe je een goede brandingstrategie vormgeeft op marketplaces relevant. Dat leggen we hieronder uit.

2. Products versus experience
De mogelijkheden voor branding betekenen niet dat je als merk daar opeens volledig op moet inzetten. Het gaat erom dat je branding en performance combineert en productpagina’s transformeert naar product-experience-pages. Zo bied je altijd de juiste ervaring die ook nog eens converteert en integreer je je search-strategie naadloos in je omnichannel-strategie.

Hier bieden marketplaces ook steeds meer mogelijkheden voor. Zo kun je tegenwoordig gebruik maken van:

  • livestreams om rechtstreeks met klanten te communiceren
  • posts op je tijdlijn voor storytelling om een band te scheppen tussen je merk en consumenten.
  • een digital shelf om je producten op een ‘digitale plank’ te plaatsen en zo consumenten een echt winkelgevoel te geven. Een mooi voorbeeld is de digital shelf van Hippeas.

lays
Digital Shelves op Amazon

3. Website versus platforms
Als laatste moet je goed na te denken over de toegevoegde waarde van marketplaces, en of ze iets zijn waar jij gebruik van wil maken. Denk goed na over de customer journey die je potentiële klant doorloopt, en of het waardevol is om via je website en/of via marketplaces hier op in te spelen. Begin met jezelf de vraag te stellen of je de juiste customer experience kan doortrekken naar marketplaces. In het eerste artikel uit de reeks geven we hier 4 handige tips voor.

Ga op zoek naar de juiste balans
Als jij goed nadenkt over de bovenstaande afwegingen, kunnen marketplaces goede kanalen vormen waarmee jij als merk je verhaal kan vertellen. Maak dus ten volle gebruik van alle mogelijkheden voor branding die marketplaces te bieden hebben, maar ga uiteindelijk op zoek naar de juiste balans tussen zowel branding en performance als product en experience. En dit geldt niet alleen voor marketplaces, maar voor alle kanalen binnen je gehele omnichannel marketingstrategie. Natuurlijk moet je altijd blijven nadenken of je met marketplaces de klantervaring bereikt die jij als merk voor ogen hebt. Is dat het geval, dan kunnen ze van onschatbare waarde zijn binnen je channelmix.

Tot slot
In deze artikelenserie hebben we geprobeerd duidelijk te maken wat precies de valkuilen, maar vooral de mogelijkheden zijn voor een goede search-strategie op marketplaces. Na een uiteenzetting van de gevolgen van de groei en komst van grote marketplaces als bol.com, Amazon en Google Shopping, zijn we uitgebreid ingegaan op de mogelijkheden voor SEO en SEA op marketplaces. Met dit laatste artikel hopen we dat jij een juiste balans kan vinden tussen merkbeleving en performance. Zo kun jij marketplaces gebruiken als een mooi extra afzetkanaal binnen je omnichannel search-strategie met een consistente merkbeleving.