Overzicht Actueel

Insourcing vs. outsourcing van digitale marketingactiviteiten: alles, niets of hybride?

Search Automation

Steeds meer organisaties houden zich bezig met het insourcen van digitale marketingactiviteiten. Maar is insourcing voor iedere organisatie wel de beste oplossing? Bestaat deze trend nog steeds sinds de coronacrisis? Tijdens een Digital Elite georganiseerd door de Commissie Digital Marketing Transformation (DMT) gingen experts uit verschillende branches binnen de datagedreven marketingsector over deze vragen in gesprek. In dit artikel zetten commissieleden Leonne Neijenhuis (Coöperatie VGZ), Joost Kaart (Nederlandse Spoorwegen) en Andries Hiemstra (OrangeValley) de belangrijkste inzichten nog even op een rij.

Voorafgaand aan de elite moesten deelnemers een enquête invullen met vragen en stellingen over de in- en outsourcing van hun digitale marketingactiviteiten. Uit de enquête bleek dat bij 64% van de respondenten insourcing prioriteit heeft, en bij 27% zelfs zeer hoge prioriteit. Insourcing is klaarblijkelijk nog steeds een belangrijk thema.

Insourcing voor het uitbreiden van verantwoordelijkheid en het bewaken van cultuur
Tijdens de Elite bleek dat de belangrijkste reden voor insourcing het verbeteren van interne kennis en expertise en het vergroten van de verantwoordelijkheden van medewerkers is. Deze reden gaat hand in hand met de digitale ambities van een organisatie. Een andere belangrijke reden is kostenbesparing. Indien er al veel kosten worden gemaakt voor outsourcing voor het specifieke vakgebied, is de business case vaak eenvoudig te maken om er intern iemand voor aan te nemen. Daarbij is het uiteraard nog wel belangrijk dat het in de organisatie bespreekbaar is om budget in te ruilen voor extra FTE. Ook is het borgen van de bedrijfscultuur en de strategische belangen van het bedrijf is makkelijker met interne medewerkers. Bij externen is het moeilijk om deze cultuur en strategie goed over te brengen.

Insourcing verloopt per specialisme
Het merendeel van de aanwezigen liet weten dat een organisatie nog niet digitaal volwassen hoeft te zijn om te starten met insourcing. Het proces van insourcing gaat in de meeste gevallen namelijk stapsgewijs per specialisme (bijvoorbeeld alleen op search). Daarbij wordt er vaak gelet op de hoeveelheid werk, de strategische impact voor de organisatie en de complexiteit van de werkzaamheden.

Als deze insourcing-trend doorzet krijgen bureaus steeds minder een uitvoerende rol, maar meer bezig zijn met de coaching van organisaties. In die rol fungeren ze meer als een strategische partner. Naar verwachting zullen bureaus hun dienstverlening hier ook op aanpassen.

Flexibele capaciteit en structurele kennis als drijfveer voor outsourcing
Er zijn ook genoeg redenen te noemen om te gaan outsourcen. In de meeste gevallen worden daarvoor zowel ZZP’ers als bureaus ingezet. De belangrijkste reden om te outsourcen is het creëren van flexibiliteit in capaciteit. Beweegredenen hiervoor kunnen te maken hebben met het doormaken van onzekere (financiële) periodes of sterke afhankelijkheid van seizoensgebonden bedrijfsactiviteiten. Een ander belangrijk reden om te outsourcen is het binnenhalen van structurele vakkennis en expertise en het borgen van innovatie. Dat betekent overigens niet dat outsourcing per se betere kwaliteit oplevert. Wel is het belangrijk om in het geval van insourcing inhouse-specialisten voldoende ruimte te geven om kennis en inspiratie op te doen door middel van het bijwonen van events, sparren met agencies, Google, Facebook of andere tech-partners en contact leggen met vakgenoten bij andere bedrijven.

Hybride model: better safe than sorry
Hoeveel je daadwerkelijk kan insourcen hangt sterk af van waar je als organisatie naartoe wilt en van wat voor capaciteiten je aan boord hebt. Als je de juiste mensen in dienst hebt kun je zonder problemen alle werkzaamheden gaan insourcen, maar in de praktijk komt dat weinig voor. Zelfs de meeste pure players besteden sommige activiteiten nog steeds uit. Al is de algemene indruk dat er bij corporates gemiddeld wel meer wordt geoutsourced. In geval van hybride modellen worden agencies vaak als partner ingezet om te challengen en te inspireren. Indien een organisatie werkt met meer T-shape profielen en minder specialistische rollen, moet er voldoende aandacht zijn voor interne kennisvergroting zodat marketeers volwaardig sparringpartner zijn voor de agencies.

De impact van de coronacrisis
De helft van de respondenten van de enquête geeft aan geen effect van de coronacrisis op te merken op hun insourcing-activiteiten. 27% zegt door de crisis meer te willen insourcen, terwijl 23% aangeeft juist meer te willen outsourcen. Een eenduidige impact van de coronacrisis op de in- en outsourcing van marketingactiviteiten valt dus niet te ontdekken, ook omdat deze impact sterk afhangt van de branche waarin organisaties actief zijn. Waar deelnemers het wel unaniem over eens zijn is dat door de coronamaatregelen (lees: thuiswerken) het ‘onboarden’ een stuk moeilijker is geworden. Het is op afstand lastig om de dynamiek van een bedrijf te begrijpen. Managers en collega’s moeten hier voldoende aandacht aan geven.

Conclusie: insourcing of outsourcing is geen doel op zich
De behoefte aan insourcing verschilt per organisatie en is onder meer afhankelijk van interne digitale marketingcapaciteiten, organisatiestructuur, de lange-termijnstrategie en doelstellingen. Organisaties moeten namelijk zelf de afweging maken tussen het uitbreiden van eigen expertise en het schaalbaar maken van hun marketingactiviteiten. Insourcing is daarom niet altijd dé oplossing voor iedere organisatie en zal daarom in de meeste gevallen gepaard gaan met een zekere mate van outsourcing in een hybride combinatie. Outsourcing is dus niet helemaal aan het verdwijnen; bij de meeste bedrijven zal er behoefte blijven om de interne capaciteit aan te vullen met externe capaciteit in de vorm van ZZP’ers of bureaus.