Ingmar Duynisveld (ING) en Sieger van Zuiden (Accenture): “SEO is te allen tijde relevant voor de zoeker, SEA niet.”

Dit artikel is ook gepubliceerd op Marketingfacts.

Search-inspiratie: klokkenluiders en partners en leren van elkaar

Als je naar marketing kijkt vanuit de breedte – dus niet alleen vanuit je searchbubbel – zie je wat er over de gehele journey gebeurt, aldus Sieger. Sieger: “Dit is waar ik mijn inspiratie vandaan haal. Daarnaast neem ik ook voorbeeld aan autoriteiten die een kritische rol durven aan te nemen tegenover de grote jongens binnen het searchveld, zoals Google. Waar kunnen ze scherper op zijn? Waar laten ze steken vallen? Rand Fishkin is hier een mooi voorbeeld van. Hij durft positie te nemen en kritische vragen te stellen. Dit soort klokkenluiders zijn er wat mij betreft te weinig binnen search, waarin iedereen vooral in hun eigen straatje bezig is met de handvatten die Google aanbiedt.”

Vanzelfsprekend vormen collega’s, partners en agencies belangrijke bronnen binnen de wereld van search. In ieder geval voor Ingmar, legt hij uit. “Deze connecties binnen het werkveld zijn dan ook de reden geweest voor mij om aan te sluiten bij DDMA. Ik zoek trouwens niet alleen naar inspiratie voor Search, maar digital marketing in de breedte. Specifieke search-inspiratie de Whiteboard Friday van MOZ.”

Verder kunnen partijen uit binnen de searchsector ook veel van elkaar leren. Mits ze daartoe bereid zijn. Want bureaus zijn in het algemeen wat krampachtig over het delen van cijfers, vindt Sieger. “Als er cijfers van een case worden gedeeld, zijn ze meestal wat oppervlakkig. Je leert juist het meest van elkaar als je de ROI van zowel succesvolle als minder succesvolle cases weet, maar ook bij bijvoorbeeld verticals. Zet grote en kleinere partijen bij elkaar en deel samen je kennis over hoe je met Google en Bing omgaat. Bovendien kun je op deze manier samen een blok vormen binnen een domein, mocht dat nodig zijn.”

De impact van track prevention op search

De ontwikkelingen op het gebied van tracking prevention heeft grote gevolgen voor de meerdere marketingkanalen of gaat dat in ieder geval hebben. Zo ook op Search. In de eerste plaats gaan resultaten minder goed in kaart kunnen worden gebracht, aldus Ingmar. “Veel bedrijven kunnen hierdoor hun grip kwijtraken op digital marketing omdat ze het effect van hun bestedingen niet meer inzichtelijk kunnen maken. Dit kan zowel positief als negatief uitpakken voor search, aangezien Search duidelijk een pull-kanaal is. Je wilt echter niet teruggeworpen in de tijd waarin push-marketing anders wordt benaderd dan pull-marketing, alleen omdat het minder inzichtelijk te maken is.”

Ook Sieger claimt dat tracking prevention niet perse nadelig hoeft te zijn voor search. “Search kan eigen data goed in kaart brengen en laten zien wat de effecten zijn. Search heeft zich altijd al gericht op de intentie die zoekers bekendmaken met hun zoekgedrag. Deze instelling en kennis over keywords en intentie kan met de ontwikkelingen op het gebied van tracking prevention zelfs belangrijker worden, zoals bij keyword targeting.”

De absolute don’ts binnen de search-industrie

Er zijn een aantal dingen binnen de search die veel searchspecialisten graag zien verdwijnen. Een daarvan vanuit de bureauzijde is het handmatig uitvoeren van keyword analyses, legt Sieger uit. “Er is nu veel tooling beschikbaar om dit geautomatiseerd te doen op grote schaal. Echter komen deze tools nog niet in de buurt van de kwaliteit wanneer een specialist dit zelf uitvoert. Het blijft ook de basis van elke SEO strategie en dus een goed middel om junioren de fijne kneepjes van het vak te leren. Daarnaast moet je als organisatie ook zeker niet op álles rennen. Een analyse van verbeterpunten bevat namelijk belangrijke en minder belangrijke punten en je moet gaan voor de verbeteringen met de meeste impact (en in sommige situaties zorgen juist de grote hoeveelheid kleine optimalisaties uiteindelijk voor je gewenste hockeystick-effect). Verder zorg ik dat ik me nooit bezighoud met de ‘schoonmaak’ of ‘SEO-hygiëne’, een verschrikkelijke term. Als een klant komt aankloppen met de vraag om alle Search Console-issues op te ruimen, dan doe ik het niet zelf, maar geef ik de organisatie liever advies hoe je deze moet interpreteren, urgent van niet urgent onderscheidt en over hoe je dat intern kunt oppakken.”

Ook vanuit opdrachtgevers zijn er een aantal dont’s in search die je beter kan laten, stelt Ingmar: “Het klakkeloos overnemen van ingewonnen advies bij bureaus is echt iets wat je niet meer moet doen. Bureaus kennen en redeneren vaak toch minder vanuit een businesscontext. Daarnaast is het verkrijgen van zoveel mogelijk links naar je website een beetje achterhaald idee. Het druist in tegen het organische karakter van SEO, terwijl er zoveel toffe mogelijkheden zijn om dit op een natuurlijke wijze te doen. Tot slot heb ik een hekel aan old school cheats. Denk aan het geforceerd keywords proppen in teksten of het alleen SEO-proof inrichten van specifieke pagina’s. Je maakt geen content voor SEO of zoekmachines, maar voor mensen met bepaalde zoekintenties.”

Verder is in het geval van SEO niet alles kwantitatief in kaart te brengen, zegt Sieger. “Met CRO kun je AB-testen en op basis van de cijfers die daaruit komen een richting bepalen. Bij SEO is dit lastiger, maar hebben we hier ook een oplossing voor gevonden zodat wij A/B kunnen testen en dus nog meer learnings op te halen. Dit helpt om sneller veranderingen erdoor te krijgen binnen een organisatie. Het totaalplaatje leer je ook beter bekijken als je wat meer ervaring hebt. Daarom adviseer ik ook liever op de grote lijnen van SEO dan op de kleinere optimalisaties. Toch blijft het maken van ROI-berekeningen en forecasting heel uitdagend. Maar het is wel enorm leuk om te doen. Het is echt een ervaringsvak. Ook met je team. Hoe langer je samenwerkt, hoe meer rendement je samen behaalt.”

Content móét relevant zijn

In de wens om de organisatie zo snel mogelijk te laten groeien, ben je nog wel eens geneigd om zaken aan te nemen die dit beloven, ervaart Ingmar: “Soms verdiep je je in details en vergeet je de inkoppers. Zoals een voor de hand liggende samenwerking en de links die daarmee gemaakt kunnen worden.” Daarnaast is het een uitdaging om te blijven kijken naar of content relevant is, en dat je niet zomaar massa’s aan content maakt, aldus Sieger. Je moet dan ook tastbaar maken waar goede content aan moet voldoen, legt Ingmar uit. “Het is de uitdaging om de resultaten die je boekt te kunnen toeschrijven aan de content die je maakt. Relevantie is King.”

Wat is dan wel goede content? Kwaliteit staat in ieder geval voorop, claimt Ingmar. “Je kunt bullshit schrijven en toch alle checklists vanuit Google afvinken. De experience moet leidend zijn, wat inhoudt dat je kwalitatieve content moeten maken met heldere informatie, representatief voor de rest van de website.” Alleen op deze manier rank je hoog in de zoekresultaten. Google heeft namelijk al een goed beeld van waar goede content aan moet voldoen, voegt Sieger toe. “Het spannende zit nog wel in de informatie die Google nu rechtstreeks in de SERP toont. ‘De direct answers’ moeten voor de geloofwaardigheid wel het juiste antwoord blijven geven. En hoe zal Google omgaan met fake news en contentcreatie door middel van AI?”

Kennis van SEO én SEA is een pré, maar is niet essentieel

Search als breedteterm is eigenlijk een lastige benaming voor een divers werkveld. Ingmar: “Waar SEA gaat over strategieën op de korte termijn, vereist SEO juist een lange adem. Een goede performance op SEA heeft deels te maken met resources en kennis. Bij SEO komt er nog veel meer bij kijken, wat het nóg complexer maakt. Daarnaast is het niet altijd even inzichtelijk wat op detailniveau nu de impact heeft gemaakt voor je SEO-groei. Wat levert het bijvoorbeeld op om een meta title aan te passen? Kort gezegd missen we in de breedte een soort benchmark, een overzicht vanuit één centrale plek waar je op kunt meten.”

Als persoon werkzaam in search is het niet perse nodig dat je van zowel SEA als SEO kennis hebt, vindt Sieger. “Het belangrijkste is dat je binnen je eigen specialisme binnen search wél kennis hebt. Het is natuurlijk wel een pré als je het totaalplaatje begrijpt en dit bijvoorbeeld richting een klant kan communiceren. Maar ik vind algemene marketingkennis daarentegen vele malen belangrijker. Snap je de psychologie? Weet je hoe productmarketing werkt? Heb je kennis van brandingstrategieën? En red je jezelf in werkvormen als scrum en agile? Met deze vaardigheden ben je als searchkenner – ongeacht in welke niche – veel flexibeler. Je kunnen verplaatsen in de dynamiek van een organisatie en een klant met zijn customer journey is vele malen duurzamer en waardevoller als skill.

Ingmar erkent de toegevoegde waarde van het hebben van kennis van SEO én SEA ook. “Het is echter belangrijker voor een SEA specialist om wat van SEO te weten dan andersom. SEO is ten alle tijden relevant voor de zoeker, SEA niet. SEO heeft SEA niet nodig, terwijl dit andersom wel het geval is.”

Op korte termijn scoren met SEA kan voordelig zijn, maar het hangt af van het vraagstuk waar organisaties mee spelen.

De splitsing tussen SEO en SEA roept natuurlijk de vraag op of organisaties beter op korte termijn kunnen cashen of juist beter via SEO naar een lange-termijn-oplossing zoeken. Volgens Ingmar ga je vanzelfsprekend liever voor het tweede: “Het hangt wel van de vraag af waar een organisatie mee speelt. Aan de bureauzijde hou je wellicht meer de korte termijn in de gaten, maar als opdrachtgever niet. Voor de lange termijn moet er een gedachtegoed achterblijven waarop doorgebouwd kan worden.”

Ook Sieger is meer van de oplossing op de lange termijn. “Behalve als scoren op de korte termijn écht nodig is. Dan zou ik niet voor SEO gaan, tenzij je echt, met een goed framework, SEO onderdeel wil laten worden van campagnes. Het voordeel van SEO dat je iets overhoudt, waar je later van kan profiteren. SEA is vooral snel en gemakkelijk, maar daarna ben je weer terug bij af. Ik vergelijk SEO en SEA vaak met voetbal. SEO staat voor mij symbool voor het investeren in een goede jeugdopleiding en filosofie van een club. SEA staat daarentegen voor het aantrekken van goede spelers met geld. In het voetbal hebben beide strategieën gezorgd voor succes. Een club als Ajax laat zien dat beide strategieën ook goed samengaan.”

Het fijne van SEO is dat de setting prettig is en gestructureerd, ervaart Ingmar. Ingmar: “Met deze systematiek kun je een organisatie goed aansturen door de vele middelen en richtlijnen die SEO biedt. Hier heeft Google zelf ook een grote bijdrage aan geleverd. SEO heeft er ook meer voor gezorgd om vanuit zoekgedrag en bezoeker content te schrijven en een evenwijdige journey te bieden.” Maar natuurlijk moeten we het belang van SEA zeker niet onderschatten, claimt Sieger. “Ik zie in SEO en SEA als totaal verschillende onderdelen die wel in dezelfde wereld samenkomen. Met SEA kost het meer moeite om een goed resultaat te behalen, waarbij je moeilijke keuzes moet maken – ‘pick your battles’. Meer geld biedt op dit vlak meer mogelijkheden. SEO komt wat dat betreft altijd iets eerlijker en duurzamer over.”

Bob Younge

Contentspecialist