Overzicht Actueel

Haal het maximale uit je marketingtechnologie: 6 handvatten om tot een passende MarTech-stack te komen

MarTech

Voor klantgerichte dienstverlening is het essentieel om de klant goed te kennen en te begrijpen, zodat je relevant en onderscheidend kan communiceren. Om dit mogelijk te maken is de inzet van marketingtechnologie (MarTech) en data nodig, en een juiste inrichting van de organisatie, waarbij de klant centraal staat. Daarom introduceert de DDMA Commissie Data, Decisions & Engagement zes handvatten om tot een passende MarTech-stack te komen, die blijvend succesvol is. 

Dit artikel is ook gepubliceerd op Emerce.

De zes handvatten bestaan uit: (1) Start vanuit visie, missie, strategie en doelen. De technologie is daarin volgend. (2) Werk samen met marketing, business en IT en kies ook samen een oplossing. (3) Reduceer complexiteit. (4) Voorkom dat je langdurig vastzit aan licenties. (5) Besteed minstens evenveel aandacht aan implementatie. (6) Zorg dat privacy en security is geborgd. In dit artikel lichten we de zes handvatten toe op basis van onze ervaringen en interviews met HEMA, Randstad Groep en Talpa Network. Zo haal jij het maximale uit je marketingtechnologie.  

Handvat 1: Start vanuit de visie, missie, een duidelijke strategie en doelstellingen.

Het doel van MarTech is de business ondersteunen in het realiseren van de meest optimale klantbeleving. Het is daarom van belang dat de klant centraal staat vanuit de strategie en doelstellingen van een bedrijf, zoals je ook kunt lezen in ons artikel “Zo richt je je organisatie in voor een centraal klantbeeld”. Zijn er bijvoorbeeld naast financiële doelstellingen ook klant-KPI’s geformuleerd, zoals NPS / KTV of gepersonaliseerde interacties, en zijn die vertaald naar de rest van de organisatie?  

Als ‘de klant’ voldoende vertegenwoordigd is in de visie en missie van een organisatie, zal het voor de medewerkers die zich bezighouden met MarTech makkelijker zijn een roadmap op te stellen en deze af te stemmen met anderen die belang hebben bij een goed functionerende MarTech-inrichting. Bij organisaties waar dit niet het geval is zien we dat keuzes rond technologie worden gemaakt vanuit interne functionele behoeften per afdeling en niet vanuit de klant. Met als gevolg dat applicaties silo’s zijn en niet of nauwelijks geïntegreerd zijn. Dit heeft een negatief effect op het klantbeeld, wat weer vertragend werkt op een uniforme klantbeleving en een effectieve inzet van de MarTech-investeringen.  

Aan keuze voor MarTech-oplossingen is geen gebrek. Er zijn er inmiddels meer dan 8.000, die volgens Chiefmartech.com zijn ingedeeld in zes categorieën. 

Waar start je dan? Start bij de visie, missie en strategie van je organisatie en gebruik een methodieken als OKR of OGSM om doelen concreet te maken en te kunnen cascaderen naar de rest van de organisatie. Op basis hiervan kunnen marketing en IT hun doorvertaling maken en de te maken keuzes goed onderbouwen. Onlangs vatte Bas Karsemeijer (Head of Data van Hema) deze werkwijze goed samen:

“Wij schaffen tools aan zoals wij zelf ook zijn; de klant op 1 en value for money. Wij kiezen niet de meest hippe tool. We willen een goede tool voor een goede prijs, die aan de achterkant te koppelen is voor een zo compleet mogelijk klantbeeld die we kunnen uitserveren aan andere kanalen. De klant is dus het uitgangspunt”.

Handvat 2: Samenwerken tussen marketing, IT en business is ook samen kiezen voor MarTech

Een onderwerp dat erg voor de hand ligt, maar voor ons toch een belangrijke plek krijgt in dit artikel, is samenwerken. We zien namelijk twee belangrijke uitdagingen:

  1. Veel afdelingen binnen bedrijven opereren nog steeds decentraal op het gebied van technologie met eigen budgetten
  2. Cloud services maken het steeds makkelijker voor de business om nieuwe technologie te proberen zonder IT in te schakelen

Deze uitdagingen brengen een wildgroei aan technologie met zich mee, omdat het steeds makkelijker wordt specifieke problemen van een afdeling op te lossen. Hier komt samenwerking om de hoek kijken: afdelingen moeten begrijpen dat eigen initiatieven effect kunnen hebben op de totale architectuur. Er kan bij systemen overlap zijn in de functionele gebieden (dezelfde functionaliteit in verschillende systemen) en ook op het gebied van data (welke data is leidend en waar is deze persistent) en logica (hoe wordt over verschillende systemen heen de klantbenadering georkestreerd?).

Gelukkig zien we steeds meer multidisciplinaire teams ontstaan die overleggen, en wordt het toetsen van nieuwe initiatieven aan de bedrijfsbrede richtlijnen steeds belangrijker. Flexibiliteit is goed, maar moet wel in overleg worden uitgevoerd. Daarbij is natuurlijk het verkrijgen van draagvlak voor nieuwe ideeën van essentieel belang; maak dan ook duidelijk aan elkaar welk businessprobleem wordt opgelost en breng in kaart wat de effecten zullen zijn van het initiatief. Zorg ook dat na de beslissing mensen inzicht houden in de resultaten. Of zoals Sanne van Mourik Linsen, Sr. Customer Marketing Consultant bij Yourzine (op moment van interview Sr. MarTech Specialist bij Talpa Network) het onlangs toelichtte:

“Binnen Talpa Network, een netwerk van verschillende merken, van radio tot social, kijken we altijd wat het beste aansluit bij het netwerk maar ook voor de merken. We zien door verschillende disciplines en behoeftes te structuren dat we het netwerkeffect kunnen realiseren door de alignment tussen business, techniek en de consument.”

Handvat 3: Reduceren van complexiteit en vergroten van flexibiliteit

Door de diversiteit en snelheid waarin MarTech zich ontwikkelt, ontkom je in de praktijk niet aan het afnemen van meerdere oplossingen. Maar hoe pak je dit aan? De eindgebruikers van MarTech-software suites hebben over het algemeen geen technische achtergrond en daar spelen de aanbieders goed op in. Ze weten je te overtuigen van complete oplossingen en voor je het weet heb je een scala aan tools beschikbaar die nauwelijks gebruikt worden, in de praktijk veel overlap hebben en technisch niet goed op elkaar aansluiten. Ook zijn ze vaak niet open integreerbaar, waardoor een lock-in-situatie ontstaat met gebrek aan flexibiliteit om te werken met andere software en platforms (waar je nu mogelijk nog niet aan denkt).

Het is vaak schrikbarend hoeveel tools er binnen een bedrijf gebruikt worden die iets met marketing te maken hebben. Zo kan het zijn dat er binnen een productteam een oplossing is om deep linking te vereenvoudigen, terwijl je hier ook je complete mobile attribution in kwijt kunt. Of je hebt een e-mailtool waar je ook pushberichten mee zou kunnen sturen, terwijl je hier een aparte oplossing voor gebruikt. Het is dan ook belangrijk om grip te krijgen op de MarTech-stack en hiervoor is ownership op selectie en toepassing noodzakelijk.

Het vinden van een balans tussen het uitbreiden of beperken van je MarTech-stack is belangrijk. Zodra je de lijst van alle beschikbare tools plot op de categorieën van het MarTech-landschap wordt duidelijk hoeveel aanbieders je binnen een bepaalde categorie beschikbaar hebt. Door vervolgens te bepalen wat de business-doelstellingen zijn en hoe de marketingstrategie hierop aansluit wordt het duidelijk welke marketingkanalen je wilt gaan inzetten en wat hier echt voor nodig is. Op basis daarvan kun je vervolgens bepalen wat het nieuwe vertrekpunt gaat worden, waar je kosten kunt reduceren en welke nieuwe behoeftes ingevuld moeten worden. Durf ook afscheid te nemen van tools die te weinig gebruikt worden of te weinig opleveren. Benieuwd hoe andere organisaties dit aanpakken? Tijdens de 2020 Stackie Awards zijn ruim 51 MarTech-stacks gedeeld.

Daarnaast is er nog de afweging tussen make- of buy-oplossingen. Aanbieders kunnen meestal voor een groot deel voorzien in de behoeftes maar in sommige gevallen zijn organisaties op zoek naar een hele specifieke oplossing waar geen partij voor in de markt is. In zo’n geval kan een bedrijf kiezen voor een ‘tailormade’ oplossing. Dit kan interessant zijn maar het vergt veel kennis, tijd, budget en geeft minder flexibiliteit. Om die reden is dit alleen interessant wanneer aanbieders niet kunnen bieden waar je naar op zoek bent en je de resources beschikbaar hebt, tenzij het gebouwde element een strategische asset is voor een bedrijf. Dat beaamt Micha Luyf, IT Director Randstad Groep ook:

“We bouwen minder zelf dan voorheen. Waar we onderscheidend in willen zijn en wat ook niet in de markt voor handen is bouwen we zelf, anders niet. Dat voorkomt onnodige complexiteit en kosten van ontwikkeling en beheer”

Het MarTech Manifesto van Frans Riemersma kan je nog helpen hoe je snel waarde creëert met je plan. Dit manifesto geeft een volgorde van complexiteit aan (in functionaliteiten en implementatie). Het helpt eenvoudig te beginnen en complexer te eindigen als het niet anders kan. Vaak beginnen merken andersom. Het bestaat uit vier uitgangspunten en twee principes voor zowel marketing stack owners enerzijds en software developers anderzijds.

Handvat 4: Voorkom onnodige licentiekosten

Door de razendsnelle ontwikkelingen in aanbieders, wetgeving en verschillen in landen is het belangrijk om flexibel te blijven. Vandaag kun je op zoek zijn naar een mobiele-attributie-partij en een half jaar later moet je door nieuwe wetgeving op zoek naar andere acquisitiemogelijkheden. Voorkom om die reden dat je langdurig vast zit aan een licentie die niet meer aansluit op de laatste ontwikkelingen. Je kunt profiteren van schaalvoordelen bij het afsluiten van een langdurig contract, maar dit beperkt je in de flexibiliteit die marketing nodig heeft.

Daarnaast is het ook goed om te kijken naar de afrekenmodellen van de verschillende aanbieders. Zo kan het voor een startup gunstig zijn om een deal te sluiten op domeinen, brands of aantal gebruikers, terwijl een mediabedrijf beter afspraken kan maken op basis van bereik. Bedenk goed waar het bedrijf zich in kan ontwikkelen en pas je keuze of afspraken hierop aan. Bij een flexibele afspraak met een leverancier krijgen bedrijven ook meer de mogelijkheid te testen en te proberen. We horen nu al in de markt dat bedrijven een project beginnen met de insteek dat als het niet werkt, ze de software eenvoudig kunnen vervangen. Dit is enorm waardevol; met zoveel nieuwe technologie is proberen en uittesten zinvol, en stimuleert het innovatie. Zo hoeft een nieuw initiatief geen maanden meer te duren voor er resultaten kunnen worden behaald.

Check tot slot bij het afsluiten van een contract wat er allemaal onder de licentiekosten valt. Als bijvoorbeeld een belangrijk deel van de licentiekosten van een suite-oplossing, zoals force.com, naast bijvoorbeeld op aantallen users, gebaseerd is op de data die opgeslagen en verwerkt wordt rondom je klantbeeld, dan adviseren we je brondata op een andere plek, zoals in een public cloud, op te slaan. Hiermee kun je kosten besparen.

Handvat 5: Besteed minstens evenveel aandacht aan implementatie

Een juiste implementatie van de MarTech-stack is van even groot belang als de keuze van de stack. Bij implementatie gaat het om integratie en sturing van data, centrale decision layer(s) en orkestratie van de kanalen. Helderheid over de wijze van implementatie is van belang om er succesvol gebruik van te maken.

De cloud als kloppend hart van de martech solutions

De cloud als kloppend hart van de martech solutions. Bron: Searchresult

Steeds vaker vormt een cloud platform het hart van de MarTech-stack met leveranciers als Google Cloud, Microsoft Azure en AWS. Deze aanbieders bieden met hun Platform as a Service (PAAS) de bouwstenen en integratiemogelijkheden voor een open (integreerbaar) en centraal speelveld voor data, analytics, verrijking, automation en governance. Applicaties die hierin ontbreken, zoals een email engine, ecommerce en SAAS point solutions worden vervolgens met het hart in de cloud verbonden. Een voorbeeld is dat je vanuit het PAAS modellen maakt die niet of in beperkte mate mogelijk zijn met suites en vanuit de cloud en de channel applicaties aanstuurt met deze beslissingen. Zo haal je meer rendement uit je MarTech-stack. Ook ben je dan in staat om flexibeler nieuwe applicaties aan te sluiten en of juist van de hand te doen. Dan kan je gebruik maken van meer ‘point solutions’ die we eerder al noemden bij Handvat 1.

De componenten van deze clouds bieden de mogelijkheid te monitoren op het geautomatiseerd ontsluiten van databronnen, transformaties en datakwaliteit, door bijvoorbeeld te checken op juistheid van de tabellen, snelheid, kosten, privacy en security.

Micha Luyf, IT Director Randstad Groep:

“We hebben goed naar integratievraagstukken gekeken. Wij vinden het belangrijk om in de toekomst geen vendor lock in te hebben, maar datamigratie te kunnen doen. Op global niveau creëren we een data ocean waar lokale datalakes op aansluiten. Ownership is lokaal, de consument blijft eigenaar van zijn data.”

Handvat 6: Borg privacy & security in je MarTech

Privacy en security by design houdt in dat systemen en procedures vanaf het begin worden ontworpen met privacy en security als leidraad. Denk hierbij aan principes, standaarden, awareness, tools en checks, met inachtneming van wet- en regelgeving. Neem je dit vanaf de start (design) tot en met de inproductiename mee, dan haal je de maximale zekerheid en vertrouwen uit je stack en voorkom je herinrichting, tegenstrijdigheden, imagoschade en boetes. Na de implementatie van je MarTech doe je monitoring op onder andere data, identitity en access management van mensen en applicaties. Dit vereist een holistische benadering, voortkomend uit een samenwerking tussen IT, juristen, een Functionaris Gegevensbescherming en de business. Bij grote wijzigingen moet er ook iemand zijn die een Data Protection Impact Assessment (PIA) kan doen.

In de kern komt het erop neer dat onderstaande 6 elementen geborgd zijn. De onderstaande afbeelding geeft de onderlinge relatie weer met de domeinen data, martech services, toegang en gebruik door mensen en de cloud en/of on premise omgevingen.

Privacy by design 6 elementen die je moet waarborgen

Privacy by design: 6 elementen die je moet waarborgen. Bron: Crystalloids

Zorg er dus voor dat de betrokken rollen vanaf dag 1 op de hoogte worden gebracht. Dat begint bij het voornemen, het waarom en het hoe. Sluit je ze te laat aan, dan loop je het risico dat je werk over moet doen omdat het voornemen (deels) niet is toegestaan.

Samenvattend

Met deze 6 handvatten kan je op een gedegen wijze de klant centraal stellen met de inzet van de martech-stack die past bij jouw situatie. Zo haal je door te starten vanuit een centrale visie (1), te zorgen voor een holistische samenwerking (2), voorzichtig te zijn met langdurige licenties (3), complexiteit te beperken (4), genoeg aandacht te besteden aan implementatie (5) en rekening te houden met privacy en security (6), het uiterste uit je marketingtechnologie.

Op 28 oktober organiseert de DDMA Commissie Data, Decisions & Engagement een Digital Talk waarin ze diepier ingaan op twee van de bovenstaande handvatten: (1) Starten vanuit een centrale visie en (2) zorg dragen voor een holistische samenwerking tussen marketing, IT en Business. Meld je nu aan!

Wil je meer lezen over het kiezen van nieuwe MarTech? Lees dan de DDMA whitepaper Nieuwe Martech kiezen, zo doe je dat.