Overzicht Actueel

Gepersonaliseerde prijzen: wanneer is er sprake van prijsdiscriminatie?

Gepersonaliseerde prijzen wanneer is er sprake van prijsdiscriminatie

De New Deal for Consumers heeft de afgelopen jaren een heel pakket updates voor de consumentenwetgeving in Europa geïntroduceerd. Daarin staan een aantal interessante punten over prijsbepaling. Tijd voor een korte update over de regels. In welke mate mag een prijs gepersonaliseerd worden? En wanneer is er sprake van verboden prijsdiscriminatie?

Prijsdifferentiatie en prijsdiscriminatie, wat is het verschil?

Prijsdifferentiatie is het vragen van een andere prijs voor verschillende groepen afnemers, omdat de kosten om het product te maken (of de dienst te leveren) daardoor verschilt. Bijvoorbeeld bij de kapper, waar het knippen voor mannen goedkoper is. Dat kost immers minder tijd voor de kapper.

Prijsdiscriminatie is het vragen van verschillende prijzen voor hetzelfde product of dienst bij verschillende afnemersgroepen. Bijvoorbeeld wanneer ouderen goedkoper met het openbaar vervoer mogen reizen. De dienst is hetzelfde, maar de prijs is anders voor een bepaalde groep mensen. In dit geval omdat er wordt rekening gehouden met de beperkte koopkracht.

Prijsdiscriminatie en differentiatie zijn natuurlijk geen nieuw verschijnselen. Wanneer je op de markt loopt, kan de marktkoopman de prijs van een banaan ter plekke bepalen. In beginsel is je prijs aanpassen op verschillende (groepen) consumenten toegestaan, en zelfs een belangrijk onderdeel van de vrijheid van ondernemerschap. Maar toch wordt er sinds het online tijdperk negatiever gekeken naar dit soort vormen van prijsdifferentiatie en –discriminatie. Zelfs als dit een korting voor de consument zelf betekent.

Nieuwe regels uit de ‘New Deal for Consumers’

In het pakket aanpassingen voor het consumentenrecht wordt benadrukt dat ondernemers de prijs van hun aanbod mogen personaliseren voor specifieke consumenten of groepen consumenten. Die personalisatie mag ook gebaseerd zijn op geautomatiseerde besluitvorming en profilering van consumentengedrag. Daaromheen zit wel een wettelijk kader waar de ondernemer zich aan moet houden. Zo moet de consument geïnformeerd worden als een onlineprijs bepaald is door een algoritme dat zijn of haar gedrag heeft meegenomen in de prijsbepaling. Dit moet ervoor zorgen dat de consument zich ervan bewust is dat de vraagprijs hoger of lager kan zijn dan die voor een andere potentiële klant.

Naast deze transparantieverplichting is het belangrijk om ook artikel 22 uit de AVG mee te nemen in de beoordeling. In dat artikel wordt bepaald dat een betrokkene het recht heeft om niet ‘te worden onderworpen aan een uitsluitend op geautomatiseerde verwerking, waaronder profilering, gebaseerd besluit waaraan voor hem rechtsgevolgen zijn verbonden of dat hem anderszins in aanmerkelijke mate treft.’ Een weinig toegankelijk stuk van de AVG, wat erop neerkomt dat er altijd een alternatief moet zijn: een prijs die niet door een algoritme is bepaald. Hierop bestaan uitzonderingen, maar die lijken in deze context weinig bruikbaar.

Wanneer is prijsdiscriminatie verboden?

Het woord discriminatie heeft een negatieve connotatie, maar in deze context betekent het niets anders dan dat er onderscheid gemaakt wordt bij het bepalen van de prijs. Maar er bestaan uiteraard ook verboden vormen van discriminatie. Wanneer is prijsdiscriminatie verboden? Naar aanleiding van een initiatiefnota van toenmalig kamerlid Kees Verhoeven (D66) stelde Staatssecretaris van Economische Zaken en Klimaat Mona Keijzer die vraag aan het College voor de Rechten van de Mens. In haar antwoord legt de Staatssecretaris uit dat het College dat aan de hand van het

gelijkebehandelingsrecht beoordeelt. Volgens dat rechtsgebied mag een bedrijf geen direct of indirect onderscheid maken op grond van beschermde persoonskenmerken zoals ras, geslacht, godsdienst, seksuele geaardheid of politieke overtuiging. Die persoonskenmerken zijn opgenomen in de gelijkebehandelingswetgeving. Het College past dit toe bij de zaken die worden voorgelegd. Een bedrijf mag dus geen prijsverschil hanteren tussen persoon A en B, die zich in een vergelijkbare positie bevinden, als dat prijsverschil direct of indirect herleidbaar is tot één van de in de wet genoemde, beschermde persoonskenmerken. Bijvoorbeeld door het alleen aan vrouwen aanbieden van een gereduceerde toegangsprijs voor een evenement. De welbekende ‘ladies night’ is dus een vorm van verboden prijsdiscriminatie.

Conclusie

In de kern zijn prijsdifferentiatie en –discriminatie dus niet verboden, tenzij je onderscheid maakt op basis van beschermde persoonskenmerken. Daarbij is opvallend dat zaken als inkomen of opleidingsniveau niet worden genoemd. Als op basis hiervan een onderscheid wordt gemaakt door middel van een prijs, voelt dat misschien niet altijd even eerlijk. Hier zou de informatieplicht vanuit het consumentenrecht en de AVG misschien hulp kunnen bieden, aangezien je hier duidelijk over zou moeten informeren. En hoe sympathiek is het als organisatie om deze vorm van prijsdiscriminatie aan de grote klok te hangen?

Ben je lid van DDMA en heb je een vraag over de regels rondom prijsdiscriminatie? Stuur dan een mailtje naar legal@ddma.nl. Wil je op de hoogte blijven van alle juridische ontwikkelingen in ons vakgebied? Meld je aan voor de DDMA Legal Nieuwsbrief.